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| 本文作者： 李帥飛 | 2018-02-08 15:10 |
手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)了。
2018 年 2 月 2 日，面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的登門(mén)造訪，一名 LG 北京辦事處的代表如是說(shuō)，并帶著令人難以置信的坦誠(chéng)。不過(guò)，LG 手機(jī)退出中國(guó)這件事本身，確乎在雷鋒網(wǎng)的事先觀察和預(yù)料之中，只是一直缺少官方的聲音來(lái)確認(rèn)此事。
如今塵埃落定，卻讓人忍不住回顧 LG 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的來(lái)來(lái)去去，并發(fā)出一聲長(zhǎng)長(zhǎng)的嘆息。
算起來(lái)，這家來(lái)自韓國(guó)的世界巨頭級(jí)企業(yè)，也已經(jīng)入華近 25 年了。
1993 年 10 月，跟隨外企紛紛入華的潮流，LG 電子（惠州）有限公司在廣東正式成立，正式拉開(kāi)了 LG 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展序幕。初入中國(guó)，LG 電子的這家公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的是音響及 CD-ROM；而在后來(lái)七八年間，LG 電子設(shè)立了更多的中國(guó)分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品也包括 DVD、洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等各類(lèi)家電設(shè)備。
不過(guò)，LG 真正開(kāi)始涉足中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)是在 2002 年前后。
2002 年的中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)，仍然處于基礎(chǔ)發(fā)展階段。那時(shí)候，來(lái)自歐洲的 GSM 已經(jīng)在中國(guó)得到茁壯成長(zhǎng)，而來(lái)自美國(guó)的 CDMA 則在 2000 年 10 月確定由中國(guó)聯(lián)通接手建設(shè)，并在 2002 年 1 月 8 日開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)。
LG 早在 1995 年就在韓國(guó)推出首個(gè) CDMA 商用系統(tǒng)，可以說(shuō)是 CDMA 走向全球商業(yè)化的關(guān)鍵角色；因此當(dāng)中國(guó)的 CDMA 開(kāi)始起步時(shí)，LG 沒(méi)有理由不進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。2001 年 12 月， LG 電子與浪潮合資（基于政策限制）在煙臺(tái)成立了浪潮 LG 數(shù)字移動(dòng)通信有限公司，該公司的主要業(yè)務(wù)就是生產(chǎn) CDMA 手機(jī)。而通過(guò)這一合作，LG 也實(shí)現(xiàn)了其 CDMA 手機(jī)在產(chǎn)、供、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化。
2002 年 4 月，LG 與浪潮合作推出了一款機(jī)卡分離的 CDMA 手機(jī)，型號(hào)為浪潮 CU100；從命名上看，一開(kāi)始 LG 還無(wú)法使用自己的品牌。不過(guò)到 2002 年 5 月，LG 正式得到授權(quán)，可以在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)有 LG logo 的 CDMA 手機(jī)。
在接下來(lái)的 1 年多時(shí)間里，LG 陸續(xù)推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手機(jī)，而伴隨這些新機(jī)型的，是 CDMA 向 CDMA1X 的轉(zhuǎn)變，后者是 2G 向 3G 轉(zhuǎn)變的一環(huán)，也是 CDMA 手機(jī)開(kāi)始多媒體化的標(biāo)志。
2003 年第一季度，LG 對(duì)外宣布其在中國(guó)市場(chǎng)的 CDMA 手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到 60 萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的 13%，并號(hào)稱(chēng)【穩(wěn)坐 CDMA 手機(jī)三甲之席】。不過(guò)坦率地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，CDMA 在體量上根本無(wú)法與 GSM 相抗衡，60 萬(wàn)臺(tái)在整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)可以忽略不計(jì)的數(shù)字。
對(duì)此，LG 其實(shí)也心知肚明。因此在一邊為自家的 CDMA 業(yè)務(wù)虛張聲勢(shì)的同時(shí)，也悄悄發(fā)力 GSM 市場(chǎng)。于是在 2003 年 3 月， LG 電子又與浪潮合作，在青島成立樂(lè)金浪潮數(shù)字通信有限公司，主要生產(chǎn) GSM 手機(jī)。
可惜，在諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際巨頭以及眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的圍攻之下，LG 沒(méi)有能夠在中國(guó) GSM 手機(jī)市場(chǎng)脫穎而出；在接下來(lái)兩三年的中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量排行榜上，雖然 LG 依然位居 CDMA 三甲，但在總體銷(xiāo)量排名上依然位于前十名之外。
2006 年的一二月份，北京依然處于一片寒冬之中，但在長(zhǎng)安街兩旁的公交站旁和地鐵站里，卻鋪天蓋地地出現(xiàn)了一系列以“巧克力”為主題的平面廣告，而且廣告投放方還不是一家巧克力公司。
沒(méi)錯(cuò)，這波廣告正是由韓國(guó)手機(jī)廠商 LG 投放的。
實(shí)際上，“巧克力”是韓國(guó)在 2005 年末打造出的一款手機(jī)的主題，其主要著力點(diǎn)是外觀時(shí)尚輕薄，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的簡(jiǎn)約和優(yōu)雅，力圖“建立消費(fèi)者親密感”。這款手機(jī)在誕生后不久，就獲得了包括德國(guó) iF 在內(nèi)的多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。
在宣傳方面，LG 還邀請(qǐng)了韓國(guó)的一對(duì)俊男美女——玄彬和金泰熙——來(lái)為“巧克力”代言，并在廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳中為兩人設(shè)計(jì)了一個(gè)若即若離的愛(ài)情故事；當(dāng)然在價(jià)格方面，則走的是高端路線，定價(jià)在 4000 元以上。
2005 年 11 月，“巧克力”在韓國(guó)上市，一片火熱；到了 2006 年 2 月，已經(jīng)占據(jù)韓國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)份額的三分之一。與此同時(shí)，LG 已經(jīng)開(kāi)始為“巧克力”制定國(guó)際戰(zhàn)略，并確定將中國(guó)市場(chǎng)作為全球戰(zhàn)略的第一站。
2006 年 4 月 13 日，在經(jīng)過(guò)一系列大規(guī)模的造勢(shì)之后，LG “巧克力”手機(jī)正式在中國(guó)首發(fā)。LG 電子全球 CEO 金雙秀表示：
中國(guó)是我們最重要的海外市場(chǎng)之一，也是實(shí)現(xiàn) LG 消費(fèi)電子全球三甲 （Global Top 3） 目標(biāo)志在必得的關(guān)鍵市場(chǎng)，因此我們毫不猶豫地選擇中國(guó)作為【巧克力】手機(jī)國(guó)際市場(chǎng)的首發(fā)站！
在隨后的一年中，LG 又在第一款黑色“巧克力”手機(jī)的基礎(chǔ)之上，又玩起了配色，陸續(xù)推出了白色、粉紅色和金色版的“巧克力”手機(jī)；而由金泰熙和玄彬代言的電視廣告語(yǔ) “I Chocolate You” 也風(fēng)靡于大街小巷，成為一時(shí)風(fēng)尚。一年內(nèi)，“巧克力”手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到了 60 萬(wàn)臺(tái)，占據(jù) LG 當(dāng)年在華手機(jī)銷(xiāo)量的 20%，銷(xiāo)售額占比 40%。
坦率地講，60 萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量對(duì)于 LG 來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)值得炫耀的成績(jī)；但是作為一款售價(jià)不菲的非智能機(jī)，在當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)價(jià)格普遍敏感的情況下，銷(xiāo)量能夠達(dá)到 60 萬(wàn)，也是非常難得的。在銷(xiāo)量之外，它也為 LG 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)打開(kāi)了知名度，甚至在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中引發(fā)了一陣“巧克力”的時(shí)尚風(fēng)潮。
更重要的是，LG 在“巧克力”手機(jī)中所采用的種種策略，比如產(chǎn)品外觀主打年輕時(shí)尚、用高顏值明星代言、大力投放廣告等，在某種程度上被從 MP3、MP4 等影音設(shè)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)的 OPPO 所繼承，并在智能手機(jī)時(shí)代順勢(shì)蔓延到 vivo 身上。
在“巧克力”之后，LG 又以“Shine（閃耀）” 為主題推出了新一代手機(jī)，也同樣為業(yè)界所矚目。到了 2009 年 2 月，LG 宣布在 2008 年的手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到了 1.007 億部，超越摩托羅拉和索尼愛(ài)立信，位列諾基亞和三星之后，排名世界第三。
至此，LG 此前在“巧克力”手機(jī)中國(guó)發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的 Global Top 3 的目標(biāo)，終于實(shí)現(xiàn)了。
就在 LG 成為世界第三大手機(jī)廠商的那一年，手機(jī)行業(yè)的一次重大變革已經(jīng)消無(wú)聲息地開(kāi)始了。站在今天的眼光來(lái)看，以觸控交互和移動(dòng)為特點(diǎn)的智能手機(jī)取代功能手機(jī)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但那時(shí)候的 LG 似乎還沒(méi)有清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)。
差不多那時(shí)候，中國(guó)的 3G 也起來(lái)了。
中國(guó)的 3G 時(shí)代，也是智能手機(jī)快速取代功能手機(jī)的時(shí)代，而且在當(dāng)時(shí)的背景下，手機(jī)銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重依賴(lài)于三大運(yùn)營(yíng)商，連諾基亞、三星等巨頭都難以避免，LG 更是不能例外。2009 年，伴隨著中國(guó) 3G 的發(fā)展步伐，LG 也開(kāi)始與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商合作研發(fā) 3G 智能手機(jī)；為此，LG 甚至在中國(guó)成立了本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
但在這個(gè)至關(guān)重要的節(jié)骨眼上，LG 犯了兩個(gè)重大錯(cuò)誤。
一個(gè)是在智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型中不夠果斷。2009 年，LG 推出了 40 款新品，其中只有數(shù)款智能手機(jī)，在市面賣(mài)的大多數(shù)機(jī)型還是功能機(jī)，而且在定位上偏于低端。直到 2011 年，LG 還打算在中國(guó)推出 50 款到 60 款新品，其中 60% 都是功能機(jī)。
另一個(gè)是在智能手機(jī)操作系統(tǒng)的選擇方面，LG 失誤頻頻。LG 在 2009 年主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的 OMS，這種情況一直持續(xù)到 2010 年第三季度。尤其是中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的 OMS，LG 為了迎合中國(guó)移動(dòng)在 3G 時(shí)代主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)的野心，對(duì) OMS 大力支持，推出了數(shù)款 OPhone 機(jī)型，但整體表現(xiàn)可以用顧此失彼來(lái)形容。
到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實(shí)亡，中國(guó)移動(dòng)的 OPhone 戰(zhàn)略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品；更重要的是，LG 也因此也錯(cuò)失了中國(guó) 3G 智能手機(jī)市場(chǎng)的黃金發(fā)展機(jī)遇期。
至于 Windows Mobile 系統(tǒng)，LG 更是到 2011 年之后才徹底甩掉。
2010 年第三季度，LG 終于推出首款 Android 手機(jī) Optimus One，在韓國(guó)頗受歡迎。12 月，LG 旗下 Android 2.2 智能手機(jī) P503 登陸中國(guó)市場(chǎng)；然而 1 個(gè)月之后，2011 年 1 月，LG 手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任偉光卻因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑并在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)虧損等原因去職。
從 2011 年 9 月開(kāi)始，LG 中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)爆出消息，手機(jī)研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉(zhuǎn)崗，LG 位于北京、青島和煙臺(tái)的手機(jī)研發(fā)中心被合并至煙臺(tái)。究其原因，主要是 LG 雖然依然名列全球手機(jī)市場(chǎng)第三，但功能手機(jī)利潤(rùn)低下，智能手機(jī)又不給力，由此而導(dǎo)致連續(xù) 5 個(gè)季度出現(xiàn)虧損。
隨后，LG 也有幾款機(jī)型登陸中國(guó)，比如說(shuō)在 2012 年 LG Optimus Black、Sol、L7、3D Max 等，雖然也不乏亮點(diǎn)，但遺憾的是這些機(jī)型并沒(méi)有在千帆相競(jìng)的中國(guó)智能手機(jī)海洋中掀起多大的波瀾。
到了 2012 年下半年，LG 在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線近乎枯竭，它在其他國(guó)家推出的機(jī)型也不再登陸中國(guó)，各個(gè)渠道也都在賣(mài)老機(jī)型；到了國(guó)慶節(jié)之后，不少 LG 的下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始賠本甩賣(mài)或退貨。接著到了 11 月底，LG 手機(jī)業(yè)務(wù)在全國(guó)的 26 個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知。
至此，LG 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潰敗不堪。
到了 2013 年第二季度，LG 手機(jī)出現(xiàn)了冰火兩重天的現(xiàn)象：一方面 LG 在全球范圍內(nèi)位居全球智能手機(jī)市場(chǎng)第三位，另一方面 LG 在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的存在感幾乎為零。
可以說(shuō)，從 2012 年下半年起到 2013 年年中，LG 對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度基本上處于放任狀態(tài)。
當(dāng)然，放任不等于放棄。
中國(guó)畢竟是全世界最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，LG 雖然在 3G 智能手機(jī)的發(fā)展中接連失利，但也不甘徹底放手。而 4G LTE 的到來(lái)，也讓 LG 看到了中國(guó)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
在移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展方面，韓國(guó)一直趕在世界的前頭，4G 也是如此。身為韓國(guó)手機(jī)廠商的 LG，也在 4G 技術(shù)方面有著一定的積累，并且早在 2012 年就已經(jīng)推出了數(shù)款 4G LTE 手機(jī)。因此在 2013 年下半年，伴隨著中國(guó) 4G 牌照即將發(fā)放的契機(jī)，LG 決定重返中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。
2013 年 8 月，LG 在紐約發(fā)布了年度旗艦機(jī)型 LG G2；一個(gè)月之后的 9 月 23 日，LG 宣布 G2 將登陸中國(guó)市場(chǎng)，并將在電商平臺(tái)京東獨(dú)家發(fā)售。LG 方面也放出豪言稱(chēng)，將憑借 4G 手機(jī)重新奪回在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
此次重回中國(guó)市場(chǎng)，LG 主要采取了兩個(gè)策略：一是主打高端智能手機(jī)，G2 的價(jià)格也定位在 4299 元；另外一個(gè)是為了避免自建渠道可能帶來(lái)的虧損，LG 改變了以往的線下銷(xiāo)售模式，將重心放在電商渠道上。
然而到了 2013 年年底，工信部才向中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放 TD-LTE 4G 牌照，其中最為積極者是中國(guó)移動(dòng)，而電信和聯(lián)通都迫切期待的 FDD 牌照卻沒(méi)有發(fā)放。在這種情況下，G2 的銷(xiāo)量并不如 LG 預(yù)想的那樣受到歡迎。
2014 年 8 月，LG G3 在李敏鎬的代言下入華，依然選擇京東為獨(dú)家銷(xiāo)售渠道。然而，在采訪環(huán)節(jié)，LG 電子總裁慎文范在面對(duì)眾多記者時(shí)表示，已經(jīng)入華將近 1 年的 G2 在中國(guó)市場(chǎng)的初期銷(xiāo)量?jī)H為 6 萬(wàn)臺(tái)。
這個(gè)數(shù)字，許多中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只需要幾分鐘的搶購(gòu)就能夠完成。
在 G2 和 G3 之間，LG 旗下的曲面屏手機(jī) G Flex 也來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)，但 900 美元的價(jià)格令人望而卻步。G3 的價(jià)格定在 3999 元，在發(fā)售初期還采用了返券 500 元的方式來(lái)刺激銷(xiāo)量，最終 G3 比 G2 的銷(xiāo)售表現(xiàn)好了很多。
不過(guò)，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海的情況下，LG 無(wú)力回天。
2015 年，LG 在中國(guó)市場(chǎng)的策略由從單一旗艦變?yōu)殡p旗艦，上半年為 G4，下半年為 V10。到了 2016 年，LG 又試圖通過(guò)模塊化的 G5 來(lái)吸引中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)，但顯然，這種看似創(chuàng)新實(shí)則折騰的模塊化設(shè)計(jì)并沒(méi)有奏效。
到了 2016 年下半年，LG V10 的繼承者 LG V20 沒(méi)有登陸中國(guó)市場(chǎng)；站在今天的角度回望，LG 決定退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這件事兒，實(shí)際上從 LG V20 開(kāi)始就已經(jīng)表露出這種跡象了。這與 2012 年下半年的情況何其相似。
2017 年上半年，LG 的年度旗艦 G6 在 MWC 上亮相之后，也再?zèng)]有再登陸中國(guó)市場(chǎng)。雷鋒網(wǎng)了解到，在當(dāng)時(shí)的 LG 中國(guó)官網(wǎng)上，移動(dòng)設(shè)備這個(gè)品類(lèi)只剩下了 LG G5，而顯示線下渠道所在的電子地圖空空如也；只有一個(gè)電商鏈接指向了京東，然而在京東上，G5 的部分版本也顯示缺貨。
如今到了 2018 年，形同虛設(shè)的 LG 手機(jī)京東自營(yíng)官方旗艦店還沒(méi)有下線，但已經(jīng)買(mǎi)不到任何一款 LG 手機(jī)了。這并不是一個(gè)令人意外的事情；實(shí)際上，如果不是 LG 官方終于承認(rèn)手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)退出中國(guó)，也許根本不會(huì)有人訪問(wèn)它在京東平臺(tái)上的官方旗艦店。
一代巨頭落寞至此，也足以令人唏噓了。
LG 退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，很容易讓人想起當(dāng)年叱咤風(fēng)云的諾基亞、三星和摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的失勢(shì)。但雷鋒網(wǎng)認(rèn)為，與它們相比，LG 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展一直都有著某種悲情的色彩，因?yàn)?LG 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)十五年的發(fā)展時(shí)間里，投入了龐大的資源和資本；期間雖然不乏風(fēng)光，但它從來(lái)沒(méi)能真正地打入中國(guó)手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)，甚至一直是被邊緣化或半邊緣化的角色。
最后，還有一個(gè)問(wèn)題值得深思：LG 手機(jī)淪落至此，究竟是中國(guó)市場(chǎng)的不容？還是 LG 失誤頻頻的不幸？亦或是 LG 在產(chǎn)品上的不爭(zhēng)？
這個(gè)問(wèn)題的答案，恐怕連 LG 自己都沒(méi)有想清楚。
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