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| 本文作者： 百度MUX | 2016-03-02 16:58 |
【編者按】本文來自百度MUX翻譯團(tuán)隊(duì)。原譯文標(biāo)題：《如何設(shè)計(jì)讓用戶成癮的體驗(yàn)》（How to Hook Users With Habit-Forming UX Design）。如文章已獲授權(quán)轉(zhuǎn)載，也請保留原標(biāo)題。
Apple、Facebook、Twitter、Google、Pinterest…這些公司有一個(gè)共同點(diǎn)——它們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了習(xí)慣，用戶每天都習(xí)慣性地使用這些產(chǎn)品，它們是那么吸引人，甚至讓人無法想象這些產(chǎn)品問世前的生活。
然而，創(chuàng)造用戶習(xí)慣說著容易做起來難。即使我寫過很多關(guān)于行為工程學(xué)注1和習(xí)慣重要性的文章，能提供給設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)及衡量用戶習(xí)慣所需的的工具資源也寥寥無幾。這也是我寫《成癮：如何構(gòu)建形成習(xí)慣的產(chǎn)品》（Hooked：How to Build Habit-Form Products）這本書的原因，它闡述了助力用戶習(xí)慣養(yǎng)成的：四步成癮模型（Hook Model）。
這篇文章會(huì)簡單介紹如何通過習(xí)慣測試（Habit Testing），打造讓用戶喜愛，更讓用戶上癮的產(chǎn)品。
在涉及習(xí)慣測試（Habit Testing）前，讓我們先來熟悉一下成癮模型 （The Hook Model）。
如我在書中描述的：成癮模型 （The Hook Model）是一個(gè)四步模型，公司用它吸引用戶并使其形成習(xí)慣。模型四個(gè)部分：觸發(fā)機(jī)制（trigger）、行動(dòng)（action）、獎(jiǎng)勵(lì)（variable reward）和投資（investment）。
（圖片來源： Nir Eyal）
分解來看：
觸發(fā)機(jī)制（Trigger）：這是引發(fā)用戶采取行動(dòng)，進(jìn)入系統(tǒng)的契機(jī)。觸發(fā)機(jī)制有兩種：外部和內(nèi)部。外部觸發(fā)通過郵件、鏈接或圖標(biāo)等方式引起用戶的注意；內(nèi)部觸發(fā)在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)生，形成于在用戶使用產(chǎn)品的過程中，持續(xù)地誘導(dǎo)。
行動(dòng)（Action）：指有預(yù)期的操作行為。例如，點(diǎn)擊Facebook feed中的圖片時(shí)，用戶預(yù)期能看到有意思東西，比如，Buzzfeed的最新文章列表。這是模型里重要的一部分，因?yàn)橐?qū)使用戶采取行動(dòng)，必須考慮設(shè)計(jì)易用性。
獎(jiǎng)勵(lì)（Variable Reward）：這一步是使用戶上癮的關(guān)鍵。除了使用傳統(tǒng)的反饋閉環(huán)（feedback loop），你還能提供多樣的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣。Pinterest的做法是：展示與你興趣相關(guān)的圖片，及其他可能吸引你的內(nèi)容。
投入（Investment:）：這部分需要用戶做一些事情，即，用戶對產(chǎn)品的投入，投入的形式可能是時(shí)間、數(shù)據(jù)、精力、社會(huì)關(guān)系或金錢。但是這里“投入”并不單指刷卡消費(fèi)，而是泛指能使產(chǎn)品進(jìn)步的一切行為：例如，邀請新的用戶進(jìn)入體系內(nèi)、對功能提供用戶反饋等等。
通過成癮模型 （The Hook Model）你將學(xué)會(huì)思考如何將用戶帶入到一個(gè)體系中去，讓用戶上癮，并通過一系列的獎(jiǎng)勵(lì)和誘發(fā)機(jī)制把用戶留下來。最后，你便能塑造用戶習(xí)慣、使其更常回訪。
習(xí)慣測試（Habit Testing）可以與成癮模型 (Hook Model)完美配合。
使用認(rèn)識習(xí)慣測試（Habit Testing），你可以更好的回答以下三個(gè)問題：
誰是你的深度用戶？
產(chǎn)品的哪個(gè)部分可以形成用戶習(xí)慣？
為什么這些部分會(huì)形成用戶習(xí)慣？
（圖片來源： Nir Eyal）
習(xí)慣測試（Habit Testing）的先決條件是擁有一個(gè)可運(yùn)行產(chǎn)品，當(dāng)然，在發(fā)布產(chǎn)品前（即使是一個(gè)最小化可行性產(chǎn)品注2），最好先完成商業(yè)模型假設(shè)并探索你的產(chǎn)品如何能激發(fā)用戶渴望。
產(chǎn)品一旦上線，你必須開始查看數(shù)據(jù)。不要監(jiān)測全部數(shù)據(jù)，只需關(guān)注用戶與產(chǎn)品的交互節(jié)點(diǎn)和用戶訪問路徑。
讓我們來看看習(xí)慣測試（Habit Testing）的三個(gè)步驟：
步驟1 ：鑒定
開始習(xí)慣性測試的第一個(gè)問題：誰是我們的深度用戶？
以下技巧可以幫助解答此問：
定義深度用戶的特征。自問若bug已解決、產(chǎn)品已打磨好的情況下，用戶使用產(chǎn)品的頻率應(yīng)達(dá)到多少。
誠實(shí)面對自己。如果你的產(chǎn)品是一個(gè)社交App，如Instagram，你大可以預(yù)期忠實(shí)用戶每天會(huì)使用App好幾次；但是如果你正在構(gòu)建的是電影推薦網(wǎng)站，你最好別期望用戶一周能訪問三次以上。
數(shù)據(jù)分析。當(dāng)你知道你的產(chǎn)品應(yīng)有的使用頻率，就可以查看數(shù)據(jù)，了解其與期待值的差距。創(chuàng)建同期群分析（Cohort analysis）注3，將其作為衡量后續(xù)產(chǎn)品迭代效果的基準(zhǔn)。
在定義使用頻率時(shí)，請立足于合理的猜測，不要只考慮死忠用戶而盲目樂觀。
用戶使用產(chǎn)品的頻率越高，他們形成習(xí)慣的可能性就越大。
一個(gè)衡量用戶是否真會(huì)使用你的產(chǎn)品的好方法，是去觀察自己的團(tuán)隊(duì)是否使用它。以Twitter為例，這個(gè)社交媒體巨頭，誕生自比茲·斯通（Biz Stone）和杰克·多爾西（Jack Dorsey）創(chuàng)立的Odeo公司，而他們知道Twitter有發(fā)展可能，是因?yàn)楣こ處焸儫o法停止使用它。
無論如何，你都有望找到那些與你的產(chǎn)品互動(dòng)頻率高的用戶，在此，我們稱之為“深度用戶”。
作者按：欲了解更多設(shè)計(jì)如何影響行為的知識，點(diǎn)此查看免費(fèi)電子書《最佳交互設(shè)計(jì)實(shí)踐》。
步驟2：梳理
下一步是梳理深度用戶使用產(chǎn)品的步驟，這樣你可以理解是什么在吸引著他們。
首先。你如何知道你有足夠的深度用戶？一個(gè)安全的基準(zhǔn)線是有大約5%的活躍用戶。
記住這個(gè)數(shù)字，想要產(chǎn)品存活，你的活躍用戶比率必須高于它。如果不足5%的用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品有用，你就有麻煩了。如果你已經(jīng)有了這5%，就可以著手尋找習(xí)慣路徑了，即，大多數(shù)忠實(shí)用戶共有的一系列類似的行為。
并不是每個(gè)用戶都會(huì)用相同的方式與產(chǎn)品互動(dòng)的。每個(gè)人都有獨(dú)特的數(shù)據(jù)“指紋”，它能展現(xiàn)用戶的使用模式，反過來講，也能幫助你發(fā)現(xiàn)習(xí)慣路徑。
我們說回Twitter，從這個(gè)社交App發(fā)現(xiàn)，一旦新用戶關(guān)注了足夠多的其他用戶，有更多用戶使用產(chǎn)品的幾率便會(huì)提升。
以下是如何判定，在習(xí)慣路徑中，哪些步驟對培養(yǎng)深度用戶至關(guān)重要：
創(chuàng)造一個(gè)假設(shè)。哪些環(huán)節(jié)會(huì)讓用戶從路轉(zhuǎn)粉？雖然這看似在假設(shè)因果關(guān)系，但是當(dāng)處于新產(chǎn)品初期的混沌期時(shí)，這已經(jīng)是你能擁有的最好方法。
與用戶談話。了解他們?nèi)绾渭盀楹问褂卯a(chǎn)品。例如，你可以讓他們展示那些吸引他們步驟。
步驟3：修正
現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了假設(shè)，是時(shí)候回到現(xiàn)實(shí)了。我們必須思考學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)新用戶使用我們設(shè)定的習(xí)慣路徑。
（圖片來源： Twitter）
例如，Twitter為了強(qiáng)化習(xí)慣路徑，在新手引導(dǎo)流程中建議新用戶可以關(guān)注的人。一旦確定某個(gè)路徑能促進(jìn)用戶路轉(zhuǎn)粉，你也會(huì)想做類似的事情。
習(xí)慣測試是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，適用于每個(gè)新版本發(fā)布。持續(xù)對比新用戶和深度用戶的操作行為，可以指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)該如何演變和進(jìn)一步培養(yǎng)習(xí)慣。
產(chǎn)品如果不能建立足夠的用戶習(xí)慣，則會(huì)失敗；而如果一個(gè)習(xí)慣都沒有養(yǎng)成，那么它將在飛速變化的潮流中被用戶遺忘到腦后。
作者按：欲了解更多設(shè)計(jì)說服技巧的知識，點(diǎn)此查看免費(fèi)電子書《最佳交互設(shè)計(jì)實(shí)踐：掌握無形技能》。這本實(shí)踐指南分析了20多個(gè)來自Mint, Apple, AirBnB, Kickstarter, and Netflix的案例。
備注：
注1：行為工程學(xué)（Behavioral Engineering）：指在一個(gè)系統(tǒng)中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品界面和用戶操作相關(guān)的問題，在衡量用戶操作的優(yōu)勢與限制后，生成推薦的設(shè)計(jì)實(shí)踐。
注2：最小化可行性產(chǎn)品（MVP, Minimal Viable Product）的理念——即通過一個(gè)最小化、卻可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測試市場的反應(yīng)。MVP背后的核心原則就是減少時(shí)間成本。
注3：同期群分析（Cohort analysis），統(tǒng)計(jì)學(xué)的一種，它是指對擁有相同特征的人群在一定時(shí)間范圍內(nèi)的行為進(jìn)行分析的方法。
4、原文鏈接：How to Hook Users With Habit-Forming UX Design （以上非備注圖片均來自此文）
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