【編者按】雷鋒網(wǎng)作者覃超，前Facebook軟件工程師，本文是 Growth Hacking 系列的中篇：揭開 Growth Hacking的神秘面紗，接上一篇：10億日活躍用戶的背后，F(xiàn)acebook的大牛們都做了什么？（上）。

本來是準(zhǔn)備十一前就發(fā)的，但是一直有工作上的事情外加出差就推遲到了現(xiàn)在，說聲抱歉。另外，感謝雷鋒網(wǎng)讀者們的耐心等待。Thanks for your patience!

這篇比較長，內(nèi)容也很豐富，另外有很多之前在FB的軼事。所以，如果看請(qǐng)深看。

下面是正文：

現(xiàn)在我們來看什么是 Growth Hacking ？來看Wikipedia上面的介紹：

Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which uses creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.[1][2] It can be seen as part of the online marketing ecosystem, as in many cases growth hackers are using techniques such as search engine optimization, website analytics, content marketing and A/B testing. Growth hackers focus on low-cost and innovative alternatives to traditional marketing, e.g. utilizing social media and viral marketing instead of buying advertising through more traditional media such as radio, newspaper, and television.[3] Growth hacking is particularly important for startups, as it allows for a "lean" launch that focuses on "growth first, budgets second."[4][5] Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb and Dropbox are all companies that use growth hacking techniques.[6]

這里有幾個(gè)重點(diǎn)詞匯：creativity, analytical thinking & social metrics。另外在方法上有：SEO, web analytics, A/B testing等。比起傳統(tǒng)的growth方法（比如投放在電視或者報(bào)紙上投放廣告）來說，growth hacker們更加專注于使用低成本高數(shù)據(jù)化和創(chuàng)新性的辦法。

說了這么多理論的東西，難免枯燥；下面解釋 growth hacking 中的幾個(gè)要點(diǎn)，同時(shí)配上一些經(jīng)典案例的分析：

Data Driven 的意識(shí)

Data Driven 表示“用數(shù)據(jù)說話”：也就是說產(chǎn)品和運(yùn)營上的決定以最終的數(shù)據(jù)結(jié)果為準(zhǔn)，不因?yàn)槟橙说墓俅?，某人是boss，或者某人講道理能力強(qiáng)而左右最后的決定。把這個(gè)綱要放在第一位，因?yàn)檫@是前提，也是growth hacking得以執(zhí)行的基礎(chǔ)。這個(gè)道理說起來很容易，但是真正做起來卻是非常難。

這篇文章對(duì)于技術(shù)細(xì)節(jié)的闡述很多，為了避免枯燥，我從一個(gè)案例開始說起：

眾說周知：Facebook以 move fast and break things 著稱，強(qiáng)調(diào) Hack 精神，通俗說來就是：“少廢話，先動(dòng)手干出來再說！”。Facebook的2010年的首頁如下：

而2015年的今天Facebook首頁如下：（十一剛截的）

可以看出，除了一些細(xì)小地方，總體結(jié)構(gòu)和UI基本沒有變化。這在如此崇尚快速迭代的公司里其實(shí)是難以想象的。

但是事實(shí)是：在這五年的時(shí)候，F(xiàn)acebook不止三次曾嘗試去改版 news feed，也就是做一個(gè)傳說中的 news feed 2.0。

5年試過各種方案，比如 Newspaper 樣式，比如 Clipboard 樣式，比如兩列模擬timeline的樣式等等，雖然都實(shí)現(xiàn)了出來，但都因?yàn)閿?shù)據(jù)原因沒有上線。最大的一次嘗試出現(xiàn)在2012年：當(dāng)年的VP Sam Lessin 帶著FB陣中頂尖的幾個(gè) designer, engineer 和 PM 開始著手進(jìn)行新版本的 Facebook WWW首頁的升級(jí)。經(jīng)過大半年的迭代和測(cè)試，以及內(nèi)部發(fā)布，新版的首頁已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。

猶如上圖這樣。這里最大的改進(jìn)是：左側(cè)之前的繁雜的導(dǎo)航欄變得清爽簡(jiǎn)潔，feed story里面的圖片被加強(qiáng)，因?yàn)閐esigner認(rèn)為圖片是整個(gè)news feed中最為吸引人的東西，所以應(yīng)該加強(qiáng)！然后整個(gè)頁面走扁平化路線，和移動(dòng)上的導(dǎo)航欄保持一致（和桌面和移動(dòng)的頁面保持 consistent，并且上圖左側(cè)導(dǎo)航欄鼠標(biāo)移上去后有非常平滑的動(dòng)畫效果）。這個(gè)版本讓人覺得頁面煥然一新，有medium.com的極簡(jiǎn)風(fēng)。特別是你對(duì)著這個(gè)新版頁面看了5分鐘后，再會(huì)過去看一副原版的news feed圖，你會(huì)覺得上一版的news feed UI就猶如上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品一樣。以上的分析是典型的按照人類邏輯為出發(fā)點(diǎn)，而非 data driven。感覺就是：一切都顯得如此合理，觀點(diǎn)如此讓人折服。

按照FB的傳統(tǒng)，這么大的改版不僅要過 Zuck review，還要灰度發(fā)布到 1% -> 2% -> 5% -> 10% ... 到用戶那里。項(xiàng)目組的人會(huì)密切關(guān)注相應(yīng)的數(shù)據(jù)：比如 DAU（日活），user engagement（參與度），比如 ads impression（廣告的顯示度）等防止有任何意料之外的數(shù)據(jù)下滑。

可惜不幸的是：從 release rate 為 1% 開始，一直到 5%的時(shí)候，新版news feed開啟的用戶群里各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都在下滑。開始以為是數(shù)據(jù)采集或者展示的程序里有bug，去查，沒有；后來意味是用戶對(duì)于新界面沒有適應(yīng)而出現(xiàn)的短暫抖動(dòng)，繼續(xù)做小優(yōu)化，同時(shí)慢慢開放到更多用戶。這樣又過了三個(gè)月，用戶比例一度開到了 12%。因?yàn)楫吘惯@個(gè)項(xiàng)目是 Sam組 接近一年的傾力努力，所有人都希望新版的news feed可以開放給所有的用戶。但是 data dashboard 上的數(shù)據(jù)依然很難看，對(duì)于那 12% 的用戶，engagement （參與度）和 session length（在線時(shí)長）都下降很明顯，這也直接導(dǎo)致 ads impression（廣告投放）以及 revenue（營收）對(duì)于這部分用戶的下降。

All of these impacts are just unacceptable!

經(jīng)過三個(gè)月的游說和優(yōu)化，數(shù)據(jù)還是無法改善，Sam哥最終只能低頭。Zuck和整個(gè) E team 決定不再進(jìn)行嘗試新版news feed，之前被開啟的 12% 用戶全部被roll back。Facebook在100%的用戶組中回歸到之前的版本，只是在局部借鑒新版界面的可取之處，小規(guī)模地優(yōu)化（這些優(yōu)化也要進(jìn)行灰度發(fā)布和數(shù)據(jù)驗(yàn)證）。這次的WWW主頁改版的嘗試大概花費(fèi)了Facebook 30人的精英團(tuán)隊(duì)接近一年的工作，這對(duì)于Facebook來說投入不算小。Sam哥的辯論和“忽悠”能力也堪稱一流，但是所有這一切在數(shù)據(jù)結(jié)果面前都必須低頭。Data driven 這一綱領(lǐng)在Facebook的貫徹程度可見一斑。當(dāng)然Facebook自己也給予他們項(xiàng)目組足夠的耐心和時(shí)間，寧愿扛著3個(gè)月的revenue上暫時(shí)損失讓他們來優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

事情大概就這樣過去了，F(xiàn)acebook又恢復(fù)了往日的平靜。用戶們回到自己習(xí)慣的老界面，而Facebook的程序員們又開始在各自的項(xiàng)目上忙碌著。又是三個(gè)月過后，覃超小魔王驚訝地發(fā)現(xiàn)：人人網(wǎng)改版了！人人宣布內(nèi)測(cè)自己的新版 WWW首頁，美其名曰 人人網(wǎng) V8版：

使用之后，我的第一感覺就是：What the fuck! 這和Facebook之前改版的 WWW首頁 實(shí)在是太像了。容我再貼一次新版Facebook：

對(duì)比上下兩圖，一樣的界面，一樣的導(dǎo)航欄，除了顏色風(fēng)格不一致。

我一方面佩服人人網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們敏銳的嗅覺和洞察力，竟然在4-5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就把Facebook的一個(gè)試驗(yàn)版本這么快地"借鑒"過來；另一方面我仿佛看到一出悲劇正在上演。因?yàn)檫@一個(gè)大改版的界面對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的損傷如此大，連Zuck都不得不忍痛割愛，放棄項(xiàng)目組接近一年的努力。人人網(wǎng)這么埋頭一抄豈不是自掘墳?zāi)梗?strong>(有趣的是，當(dāng)時(shí)Facebook已經(jīng)全面地放棄新版首頁UI好幾個(gè)月了，所以很多國內(nèi)博客上開始說人人網(wǎng)已經(jīng)擺脫對(duì)于Facebook的像素級(jí)抄襲。）

我之前看到知乎上一些人回答，說人人網(wǎng)里面過產(chǎn)品需求的是：

Manager：為什么要做功能A？
PM：因?yàn)楸就劣脩羧绾?blablabla，這個(gè)功能如何好blabla，如何能更好滿足用戶需求blabla
Manager：那FB有沒有這個(gè)功能？
PM：貌似木有。
Manager：那這個(gè)功能開發(fā)先暫停。你再回去多想想。另外你要多花腦筋想想為什么FB不這么做
PM：......

Manager：下一個(gè)。功能B為什么要上？

PM2：因?yàn)檫@個(gè)功能Facebook上有了，上個(gè)月剛出來的。
Manager：好的，那上！
PM2：Yes！:-D

我想人人網(wǎng)很可能是沒有很全面的監(jiān)控和灰度發(fā)布，亦或是有工具但是里面的管理團(tuán)隊(duì)沒有 data driven 的意識(shí)。要不然他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的V8上線后各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的下降（或者加速下降）。

最后附帶我在svbtle上看到一個(gè)blog里寫的話：

最受啟發(fā)的話：

1. "We're blind. It doesn't matter what any individual person thinks about something new. Everything must be tested." 

   
   

   —— 其實(shí)像 Facebook 這樣的航母，在創(chuàng)業(yè)的大海里還是猶如“盲人”一樣，很多產(chǎn)品的改動(dòng)沒人真正知道方向到底在哪兒。所以這里采用的方式就是 "Everything must be tested"。在灰度發(fā)布后，data dashboard + A/B testing 就猶如航母上的雷達(dá)或者聲納一樣，對(duì)于方向和航線起到驗(yàn)證作用。

   
   

2.  "We throw out an idea, and when the data comes back we look at the numbers. Whatever goes up, that's what we do. We are slaves to the numbers."

   
   

   當(dāng)我們有任何產(chǎn)品上的試驗(yàn)性的想法時(shí)，我們先做試驗(yàn)，灰度發(fā)布到少量用戶，看反饋的數(shù)據(jù)如何。這句話后半部分多多少少有點(diǎn) pessimistic（悲觀）--- 我們是數(shù)據(jù)的奴隸 --- 或者說我們應(yīng)該敬畏數(shù)據(jù)。

Data Infrastructure & Data Dashboard （數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)展示頁面）

Data Driven 的意識(shí)應(yīng)該從founding team就被重視，而這一切的前提是擁有良好的數(shù)據(jù)采集（data infrastructure）和數(shù)據(jù)展示頁面（data dashboard）。

剛進(jìn)入Facebook的第一天，HR給我們展示Facebook的Data Dashboard，上面有密密麻麻的各種數(shù)據(jù)，比如說：月活躍用戶（monthly active user），日活躍（daily active user），用戶參與度（user engagement），每一個(gè)具體的功能的活躍程度（比如：Photos用戶，group用戶，public page用戶等）。每個(gè)具體的數(shù)據(jù)參數(shù)點(diǎn)進(jìn)去，還可以看每段時(shí)間（比如這個(gè)月，這個(gè)今年以來等）內(nèi)的詳細(xì)變化， 另外還有分國家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)?？傊瑧?yīng)有盡有，就好像一個(gè)股票的查詢系統(tǒng)一樣。

這就反映出來 growth hacking 最基礎(chǔ)的一步：建立完善的 Data dashboard（數(shù)據(jù)收集和展示頁），然后確定關(guān)于增長的 key metrics（核心指標(biāo)）?；A(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：網(wǎng)頁的 page views，user views，而app一般看 downloads，daily active users，weekly active users等等，同時(shí)還有用戶在網(wǎng)頁或者app上的在線時(shí)長。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)頁一般在現(xiàn)在流行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)默認(rèn)就收集和顯示（比如友盟，百度統(tǒng)計(jì)之類的）。

另外需要強(qiáng)調(diào)的就是除了上面提到的這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，一個(gè)公司還應(yīng)該專門花時(shí)間來總結(jié)自己業(yè)務(wù)特有的數(shù)據(jù)指標(biāo)。一般說來，App分為兩類：

Transactional App：交易型應(yīng)用。也就是這個(gè)app只是一個(gè)電商產(chǎn)品的銷售渠道，app的屬性以賣東西為主。比如 Amazon，京東，淘寶；

Product App：產(chǎn)品型應(yīng)用。這類app自己本身就是一個(gè)產(chǎn)品，比如：Facebook，Nice，Quip，今日頭條等等。

對(duì)于交易型app，一般來說 key metrics 比較看重的是：“ Conversion Rate” 轉(zhuǎn)化率 和 “Basket Value” 客單價(jià)。而對(duì)于產(chǎn)品型app，則更加看重它的日活，月活，用戶留存度，在線時(shí)長，還有連續(xù)登錄天數(shù)之類的。

一些軼事：

1. 遙想當(dāng)年（2005-2007）：MySpace 和其他一些社交網(wǎng)站都是關(guān)注在自己的注冊(cè)用戶上，Zuck則希望整個(gè)公司忽略注冊(cè)用戶數(shù)，而是只看月活和日活?，F(xiàn)在看來，你可能覺得是天經(jīng)地義的事情。但是在2005那個(gè)年代，的確很多公司都是以注冊(cè)用戶數(shù)（而非活躍用戶）作為公司關(guān)注的指標(biāo)。

2. 同時(shí)，不同的公司里，對(duì)于不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)的重視程度是不一樣。比如 Facebook或者圖片社交instagram，nice等，屬于中等頻次的社交，所以對(duì)于 月活或者周活 需要最為關(guān)注。而 Whatsapp 和 微信 屬于 messenger，也就是天生高頻次的應(yīng)用，所以日活是他們應(yīng)該正視的目標(biāo)（看月活是在欺騙自己）。所以由于每個(gè)公司的業(yè)務(wù)的不同，就應(yīng)該對(duì)于增長數(shù)據(jù)有著不同的側(cè)重點(diǎn)；而這些側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和高層們?cè)诋a(chǎn)品最開始就決定下來，進(jìn)而貫徹到整個(gè)公司的產(chǎn)品和運(yùn)營中。

3. 將這些 dashboard 上的指標(biāo)當(dāng)做是公司運(yùn)營和功能迭代（或者取舍）的標(biāo)準(zhǔn)。這些 dashboard 就猶如之前提到的公司內(nèi)部的工具一樣，應(yīng)該和對(duì)外的產(chǎn)品一樣受到足夠的重視，然后安排最厲害且有責(zé)任心的工程師來進(jìn)行維護(hù)。當(dāng)然，硅谷在這方面做得很好，使得這些數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)品和框架不斷被大牛們優(yōu)化，變成了最近特別熱門的“spark”，“kafka” 和FB內(nèi)部的神器 (PTail)。只可惜PTail最后沒有開源。

把 User retention（用戶留存）作為命根

Facebook Growth組的元老 Alex Schultz 說過：

Retention is the single most important thing for growth

用戶留存是一個(gè)需要反復(fù)進(jìn)行調(diào)優(yōu)和推敲的地方，也是一個(gè)公司的產(chǎn)品最最核心的數(shù)據(jù)。但是FB和其他Growth Hack組織得出的結(jié)論是：留存率最根本的決定因素還是你的產(chǎn)品是否能有效地滿足用戶的核心需求。

這里Alex提出過 好、壞 產(chǎn)品在留存上的區(qū)別圖：

好的產(chǎn)品會(huì)像藍(lán)色的那條曲線，在N天后趨于穩(wěn)定。對(duì)于我們投資人來說，也最喜歡投資這樣的產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，你們要做的就是在每輪融資前努力優(yōu)化自己的留存；只有留存保證，后來資本才能起到實(shí)打?qū)嵉募映闪α俊?/p>

雖然留存的核心是 產(chǎn)品滿足用戶的核心需求，但是在戰(zhàn)術(shù)上倒是有好些技術(shù)點(diǎn)：新用戶拉取要循序漸進(jìn)。

1、這是第一條也是最最基本的一條。

其核心思想就是你每次做推廣活動(dòng)拉來的新用戶就好似股市里的現(xiàn)金。在沒有完全調(diào)優(yōu)你的模式得到很好的用戶留存率之前，切忌不要急著拼命拉新用戶。就好像槍手彈夾里的子彈，要節(jié)約使用。打兩槍，看一下效果，做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，然后再開槍，直到在用完手中的子彈后，得到最好的命中率（留存率）。另外要特別注意，用戶對(duì)于你的App是有一定的”免疫力”，如果這次它試用過你的app，發(fā)現(xiàn)有它不喜歡或者做得不夠完善的地方，它可能放棄使用甚至直接刪除。這對(duì)用戶照成的影響還不如壓根進(jìn)行不推廣來得好。

2. 盡快給用戶一次“aha”的體驗(yàn)。

用戶使用你的app或者網(wǎng)站，很多時(shí)候是被你震撼了一下，原因可能是你的功能滿足了他們的剛需，也可能是某個(gè)功能讓他們用得意外地爽。不管如何，F(xiàn)acebook的試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，越快的讓用戶體驗(yàn)到“aha”的感覺，越能有效地留存下你的用戶。所以，在制作app的時(shí)候要好好思考一下：你的app中的aha功能是什么？給你旁邊的幾個(gè)朋友先試試，看他們平均多久“爽”到？如何能加快這個(gè)aha體驗(yàn)到來的過程？ 甚至在一些極端情況下， 我們甚至可以廣發(fā)郵件給你的用戶，直接教育他們使用的一些小竅門來引發(fā)這么一個(gè)aha時(shí)刻。

3. Emails & Push消息。

用它們來當(dāng)做和用戶交流的媒介，記得經(jīng)常去喚醒自己的用戶。這就類似于我們中國社會(huì)里的關(guān)系，朋友之間要時(shí)不時(shí)來往那么一下，拉近關(guān)系。 Email 和 push 這招在中國的app里感覺已經(jīng)被濫用，所以這里可能要使用critical thinking，好好思考下如何控制好 發(fā) email 和 push 的頻次。

4. 用戶訪談。

打電話或者直接在推廣的時(shí)候詢問用戶，對(duì)于自己的app或者web的看法，看到底是在什么環(huán)節(jié)讓用戶不爽。這是一個(gè)苦力活，也是一個(gè)傳統(tǒng)活；但是它真的很有效。

5. 引入用戶粘性機(jī)制。

眾所周知，有一些機(jī)制可以很有效地增加用戶粘性，創(chuàng)業(yè)者們可以根據(jù)你app或者web的實(shí)際業(yè)務(wù)情況進(jìn)行借鑒。比如說，在Facebook之類的社交網(wǎng)絡(luò)里經(jīng)常使用的一套鼓勵(lì)機(jī)制就是經(jīng)常性地給你推薦好友，其本質(zhì)就是想讓你在Facebook平臺(tái)上可以更多地沉淀你的社交關(guān)系。另外，F(xiàn)acebook timeline的功能則是有效地將你的個(gè)人歷史事件記錄下來，這樣你的 facebook timeline 就成為了一種個(gè)人歷史，在這樣豐厚（而且有情感）的數(shù)據(jù)積累面前，你很難拋棄Facebook而轉(zhuǎn)入一個(gè)新的社交平臺(tái)（比如Google+）。

6. 對(duì)于超級(jí)用戶給予鼓勵(lì)。

超級(jí)用戶就是平臺(tái)上的黃金用戶，這一類的用戶天生就是你的app的擁護(hù)者和口碑傳播者。所以任何一個(gè)公司就應(yīng)該好好思考如何有效地留住他們，然后激勵(lì)他們。常用的辦法是給予他們一些獎(jiǎng)勵(lì)（比如紅包，優(yōu)惠券，或者什么返點(diǎn)），而對(duì)于社交平臺(tái)，則很多時(shí)候通過推廣你的內(nèi)容，或者有效地增加你的粉絲來進(jìn)行鼓勵(lì)。比如知乎上經(jīng)常會(huì)推一些好的答案（甚至上日?qǐng)?bào)）。在這方面做得最好的是網(wǎng)絡(luò)游戲們，我曾經(jīng)饒有興趣地研究過它們這些游戲里面的積分極致，等級(jí)機(jī)制和榮耀機(jī)制，覺得設(shè)計(jì)得極為透視人性。另外在WOW里面的工會(huì)制度，更是有效地將游戲和社交創(chuàng)新性地結(jié)合起來。

7. 持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，讓用戶用得爽。這似乎是廢話，但是很多時(shí)候一些app或者網(wǎng)站經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤。

這是最容易被忽視的一點(diǎn)，千萬千萬注意！一般反例是：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者老大們?yōu)榱擞X得在做事在奮斗，不斷地上各種feature，1.0->2.0->3.0不斷迭代，UI的界面改版來改版去。問起原因，無外乎就是為了有事做嘛，不然我們產(chǎn)品或者技術(shù)團(tuán)隊(duì)不就下崗或者磨洋工了？或者也經(jīng)常會(huì)說：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都上了，我們也要上?；蛘逿inder最近火，所以我們也要上那種左滑右滑來進(jìn)行選擇的界面。但是在用戶看來，很多時(shí)候卻是丈二和尚摸不清頭腦，覺得這鳥app為什么按鈕位置老是變來變?nèi)?，?jīng)常找不到。又或者是幾次的改版讓用戶覺得使用體驗(yàn)每況愈下，最終變成 ghost app。更可怕的是快速迭代的過程中，bug不斷涌現(xiàn)，最后把用戶惹毛。

那如何避免呢？ 還是最開始所闡述的：產(chǎn)品迭代和更新要以 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以用戶滿意度為指標(biāo)，從 A/B testing 的方式來驗(yàn)證一個(gè)新的迭代是否有效地提高了用戶體驗(yàn)。

中篇就在這里。我寫得真累，當(dāng)然也感謝你們能夠靜下?來閱讀這么長的文字。

下篇我將介紹 Facebook 的增長神器 —— 灰度發(fā)布 + A/B testing。 

另外說明一下growth team在Facebook和其他硅谷公司里的經(jīng)典配置。最后結(jié)合我在國內(nèi)一年多的創(chuàng)業(yè)和投資經(jīng)歷來闡述一下我覺得中國初創(chuàng)公司在使用 growth hacking 的時(shí)候要注意的地方（比如 growth hacking 的某些策略對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的公司極有可能是有害的，大家要特別注意）。

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