【編者按】本文來(lái)自投稿，原作者是我是老紅啊。

2015年3月11日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)頒布了我國(guó)第一部規(guī)范移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)由《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)系統(tǒng)對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)》三部分構(gòu)成，將于2015年3月15日正式執(zhí)行。

在Apple Watch和新Mac的余熱還未散盡之時(shí)，這條關(guān)于中國(guó)移動(dòng)廣告的新聞并未占據(jù)多大的版面。盡管還未上升為正式的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但這一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雜亂的中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)而言無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)。

移動(dòng)廣告的市場(chǎng)究竟有多大？

根據(jù)海外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告顯示，2014年移動(dòng)廣告收入將達(dá)到314.5億美元（約等于一個(gè)京東的市值），2015年將增長(zhǎng)34%；而根據(jù) BI Intelligence的數(shù)據(jù)，2014年美國(guó)移動(dòng)APP安裝廣告的市場(chǎng)規(guī)模為36億美元，2015年將達(dá)到46億美元。

    

這一未來(lái)價(jià)值“2000億”美元的市場(chǎng)看上去的確很美，但與之相反的是，移動(dòng)廣告目前并沒(méi)有被大多數(shù)的財(cái)富500強(qiáng)公司采用，而在一些著名品牌廣告公司的總預(yù)算中，移動(dòng)廣告也僅占了5%左右的比例（數(shù)據(jù)來(lái)源于Forrester）。

理論上而言，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是由開(kāi)發(fā)商們來(lái)推動(dòng)的，他們更加重視下載、留存和付費(fèi)，但一個(gè)在業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)是，品牌廣告商的介入是移動(dòng)廣告市場(chǎng)scale up到另一個(gè)量級(jí)的必然選擇。

暫且不論“HTML 5定稿，app將死”這種論調(diào)的正確與否，但在智能手機(jī)出貨量越過(guò)峰值且用戶習(xí)慣性留存app逐漸固定的情況下，僅靠開(kāi)放商來(lái)支撐這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)顯然是不科學(xué)的。像Facebook這樣精明的攪局者也開(kāi)始打起了他的算盤：用戶沒(méi)看到廣告就不收錢，相應(yīng)的，每次廣告展示所花的費(fèi)用肯定會(huì)高于行業(yè)均價(jià)。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告老二的通過(guò)這一手法不僅壓縮了其他中小平臺(tái)的生長(zhǎng)空間，而且更為品牌廣告主們釋放了一次積極的信號(hào)：你看，你的每一次展示都是有效的。

“錢”到底花到哪兒去了？

但即便如此，品牌廣告主們對(duì)移動(dòng)廣告還存在著諸多的質(zhì)疑。相比于傳統(tǒng)廣告而言，移動(dòng)廣告并不能更加直觀地給廣告預(yù)算決策者們展現(xiàn)廣告的效果，即便同為數(shù)字廣告，移動(dòng)端由于缺少cookies，用戶的碎片化行為也很難像在PC端那樣易于捕捉。因此，即便在移動(dòng)端的投放帶來(lái)了很好的效果，品牌廣告商也仍會(huì)質(zhì)疑“我的錢到底花到哪里去了？”

19世紀(jì)末，被譽(yù)為美國(guó)百貨商店之父的John Wanamaker曾感嘆說(shuō)：“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！笨梢?jiàn)，廣告主對(duì)于廣告效果的質(zhì)疑在傳統(tǒng)廣告中也存在，相反，在移動(dòng)端，這種問(wèn)題卻可以通過(guò)程序化實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式得以解決。

舉個(gè)例子：

有個(gè)用戶是一個(gè)北京地區(qū)的白領(lǐng)女性，3月10日在手機(jī)淘寶上搜索過(guò)“kindle”、3月11日在手機(jī)百度瀏覽器上搜索過(guò)“豹米空氣凈化器”、3月12日點(diǎn)擊過(guò)“鏈家地產(chǎn)”的廣告。同時(shí)，三家廣告代理公司A、B、C，他們的客戶分別是亞馬遜、獵豹和鏈家地產(chǎn)。

這個(gè)時(shí)候有個(gè)廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)，當(dāng)用戶訪問(wèn)訪問(wèn)了媒體方的網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)告訴這三家代理公司，說(shuō)我這邊有個(gè)用戶，是北京地區(qū)的白領(lǐng)女性，3月10日在手機(jī)淘寶上搜索過(guò)“kindle”、3月11日在手機(jī)百度上搜索過(guò)“豹米空氣凈化器”、3月12日點(diǎn)擊過(guò)“鏈家地產(chǎn)”的廣告，然后這三家代理公司都認(rèn)為這個(gè)用戶和符合他們廣告主的需求，分別按照廣告的要求，給出一個(gè)競(jìng)價(jià)，比如，廣告代理公司A的亞馬遜，對(duì)這次的曝光愿意出價(jià)1塊錢，廣告代理公司B的獵豹愿意為這次的曝光出2塊錢，廣告代理公司C的鏈家地產(chǎn)愿意為這次的曝光出3塊錢。接下來(lái)，廣告代理公司把各自客戶的出價(jià)信息，返回給廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)，廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)通過(guò)比價(jià)，選擇出價(jià)最高的那個(gè)客戶，于是把鏈家地產(chǎn)客戶的廣告展示給用戶了。

上面的場(chǎng)景就是程序化購(gòu)買的基礎(chǔ)模型，對(duì)于用戶的每次曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding），并且整個(gè)過(guò)程都在100毫秒內(nèi)完成。

理論上來(lái)說(shuō)，這種廣告模式在擁有cookies的PC廣告市場(chǎng)上會(huì)更加有效，但隨著越來(lái)越多的用戶將時(shí)間花在他們的移動(dòng)設(shè)備上，他們的行為數(shù)據(jù)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)移。不過(guò)在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大規(guī)模程序化實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的實(shí)現(xiàn)還存在著許多亟待解決的問(wèn)題。

移動(dòng)廣告的未來(lái)走向

國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的大型RTB Ad Exchange主要集中于騰訊、阿里和百度等巨頭，而巨頭出于對(duì)自身品牌安全性的考慮對(duì)自身資源的開(kāi)放程度又十分有限（開(kāi)放最多的是騰訊，約有30%）；而部分媒體資源的質(zhì)量不高、資源有限，而且提供的大部分資源為剩余流量；同時(shí)，一些廣告公司在達(dá)不到一定技術(shù)能力和廣告主與媒體量級(jí)的情況下硬撐做起某個(gè)平臺(tái)的空架子，這一方面導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)RTB供應(yīng)鏈的供應(yīng)效果不佳，另一方面也造成了廣告主對(duì)這種模式的不信任，造成了廣告主的流失以及對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體的吸引力下降。

所以，移動(dòng)廣告要真正實(shí)現(xiàn)精確化與規(guī)?；?，產(chǎn)業(yè)鏈的各方需要在數(shù)據(jù)開(kāi)放、品牌安全和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面共同努力。至少，這個(gè)方向是正確的。一個(gè)明顯的例子是諸多品牌廣告商們?cè)谖⑿排笥讶Φ膹V告投放（但這種投放方式仍屬于傳統(tǒng)方式）。

 在未來(lái)，隨著可穿戴設(shè)備普及，移動(dòng)廣告更是可以跳出手機(jī)和平板的屏幕延伸到各種不同的場(chǎng)景中，并且實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)有效。

就像這種觀點(diǎn)提到的“使用智能手機(jī)監(jiān)測(cè)你的脈搏，雖然功能上可行，但實(shí)際上智能手機(jī)無(wú)法做到。智能手表除了監(jiān)控運(yùn)動(dòng)情況外也可以用來(lái)幫助你評(píng)估你的整體健康水平，而且這些應(yīng)用能提供一些精確的讀數(shù)。這一切可應(yīng)用與這樣的場(chǎng)景，比如你的脈搏出現(xiàn)了問(wèn)題，手表將為你提供健康食品的廣告。又比如零售商監(jiān)控你的脈搏，當(dāng)你走過(guò)一間店鋪看到一件商品而有了心動(dòng)的感覺(jué)時(shí)，零售商將會(huì)向你推薦這項(xiàng)商品?！?/span>

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