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| 本文作者： 柏蓉 | 2015-04-25 18:50 |
Ahrendts 現(xiàn)身杭州蘋果零售店
昨天上午9點，杭州第二家蘋果零售店萬象城店開門營業(yè)，門外有400多名果粉排隊等候期盼已久的Apple Watch，不過，最讓果粉們興奮的是蘋果高管Angela Ahrendts的現(xiàn)身。當時，她身穿黑色職業(yè)裝，微笑著站在店門口左側(cè)，迎接熱情的果粉。還有幸運的果粉獲得她簽名的紀念衫，為此興奮不已，勝于拿到Apple Watch。
Apple Watch受到果粉追捧不需要解釋，可是Angela Ahrendts是誰，為什么會出現(xiàn)，有為什么會受到果粉的崇拜？要回答以上問題，先來看看她的履歷。
1960年6月12日：出生于美國印第安納州小鎮(zhèn)New Palestine。
1981年，從美國印第安納曼西博爾州立大學(xué)畢業(yè)，擁有營銷和市場推廣學(xué)歷。
1998年，擔任美國服飾集團Fifth & Pacific Companies（現(xiàn)在更名為Kate Spade & Company）的企業(yè)營銷和設(shè)計副總裁。
2002年，時裝公司Liz Claiborne麗資克萊本執(zhí)行副總裁。
2006～2014年：擔任英國奢侈品牌Burberry巴寶莉CEO，并讓公司扭虧為盈，營收從20億英鎊提升至70億英鎊。目前，Burberry已經(jīng)是全球第五大奢侈品品牌，與Ahrendts的功勞分不開。
2014年，被庫克從巴寶莉挖走，擔任蘋果高級副總裁，負責公司零售店和在線商店業(yè)務(wù)，成為蘋果高管團隊中唯一的女性。
通過她的經(jīng)歷，我們可以看到，她大部分時間都在與時尚、奢侈品和服裝打交道。有人形容她在巴寶莉的職業(yè)生涯就像喬布斯重回蘋果般充滿神奇的色彩。而科技博客Business Insider在一篇文章《30位正在改變世界的女性》中對她做出評價：如果她在蘋果干得漂亮的話，有機會成為蘋果公司的下一任 CEO。在《2014福布斯全球權(quán)勢女性榜》中，她排名49。
回到正題，對于上文提出的三個問題，似乎只有“Ahrendts為什么會Apple Watch首發(fā)之日出現(xiàn)在中國蘋果零售店中？”沒有得到解決。要想知道這個問題，必須了解，在她加入蘋果之后，在Apple Watch產(chǎn)品線中扮演一種怎樣的角色？
早前美國《紐約客》雜志報道，蘋果將計劃重新設(shè)計蘋果零售店，其中蘋果首席設(shè)計師Jony Ive將做主要操刀手，而Angela Ahrendts也會參與其中。值得一提的是，蘋果零售店的外觀以及內(nèi)部設(shè)計都是由喬布斯參與設(shè)計?，F(xiàn)在要重新設(shè)計蘋果零售店，對蘋果來說，具備一定變革的意義。
出生于奢侈品牌行業(yè)，她比蘋果任何一個高管都要理解消費者的奢侈品消費心理。參與蘋果零售店的設(shè)計，不僅僅是她的職責所在，還意味著蘋果希望Ahrendts“以奢侈品的方式”銷售蘋果的新產(chǎn)品，比如Apple Watch。對此，Ahrendts認為蘋果零售店銷售體驗是重點革新的地方。對此，她對售賣Apple Watch進行了一系列的革新。
1. Apple Watch蘋果店員的崗前培訓(xùn)：賣FASHION
在Apple Watch售賣之前，蘋果店員要接受時尚特訓(xùn)。蘋果要求員工向客戶提供個人時尚和風格建議。在為期兩周的培訓(xùn)中，店員將學(xué)習運用全新的銷售技巧，鼓勵客戶iPhone升級，引導(dǎo)客戶作出手表及表帶的正確選擇，與客戶建立深層次信任關(guān)系。
沒錯，這是在賣一件消費電子產(chǎn)品，不是賣一款LV包包。從中，我們也可以嗅到奢侈品專賣員的味道，尤其是，要求店員有時尚審美觀，采用全新的銷售技巧，還要與消費者建立深層次關(guān)系。
2. 先線上預(yù)約后線下體驗。
4月10日開始在零售店內(nèi)啟動Apple Watch的預(yù)約試戴工作，用戶可通過電腦或Apple Store的應(yīng)用或者到店內(nèi)排隊，預(yù)約15分鐘Apple Watch試戴。這與以往的新品銷售方式很不一樣，甚至對蘋果公司來說，都是一種全新的銷售體驗。這也是Ahrendts上任后，我們看到最大的變化之一。為什么這么說呢？
以前，消費者在蘋果零售店是一種“自主體驗”，即看到喜歡的產(chǎn)品自己玩一遍，有不懂得地方可以咨詢身邊的蘋果店員，然后再決定購買與否。而現(xiàn)在，可以通過預(yù)約，在蘋果零售店中享受1對1的服務(wù)。這兩種方式帶來的購買體驗之間的區(qū)別，相信大家都很清楚明白。
3. 引入全新接待系統(tǒng)，解決排隊難題。
有報道表示，蘋果計劃為旗下零售店技術(shù)維修部門Genius Bar引入一款新的顧客接待系統(tǒng)Concierge。該系統(tǒng)通過一套算法自動根據(jù)技術(shù)支持的難易程度進行排序，并及時通過短信提醒等候中的客戶。而目前，消費者需要按照“先到先得”的原則來獲得維修服務(wù)。相比于“先到先得”， Concierge更為人性，也充分考慮到消費者的等待時間，并給及更大的自由進行離開或者返回的選擇。對此，多名蘋果員工表示，這是蘋果零售店在運營上的一次突破，也是Ahrendts的新舉措。
當然，除了以上，在零售店方面，蘋果還要求店員身穿新設(shè)計的海軍藍色調(diào)恤衫等等。除了零售店，還有開課教人使用Apple Watch、上線《Apple Watch使用手冊》、Ahrendts本人發(fā)自拍視頻向人們介紹Apple Watch，以及為了不誤導(dǎo)消費者，刪去“預(yù)定于4月24日上市，改為“它,就要來了”(The Watch is coming)等等，這些很貼心的細節(jié)，作為消費者我們都可以感受到。無論動作大小，無論線上線下，這些舉措和改變，其實為了突破蘋果當前的零售店銷售體驗。當然，也包括這次，Ahrendts親自“臨幸”杭州蘋果零售店做新品發(fā)售指導(dǎo)。
事實上，蘋果零售店的銷售、售后服務(wù)體系是由前蘋果零售主管Ron Johnson和喬布斯共同完成。而在2011年夏天，Johnson辭去職務(wù)跳槽到潘尼百貨擔任公司首席執(zhí)行官。后來，庫克任命Dixons前CEO John Browett擔任零售主管，因其無法融入蘋果文化被辭退。
自喬布斯和Johnson推動零售店創(chuàng)新之后，蘋果零售店就維持原貌。雖然期間有所創(chuàng)新，但是這遠遠不夠。業(yè)內(nèi)人士、蘋果高管和零售店普通員工都意識到，蘋果零售店在外觀、體驗和特色方面停滯不前。蘋果若想保住科技產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍地位，必須探索出一個新的發(fā)展方向。在這個時候，Ahrendts出現(xiàn)了。
剛走馬上任三周的Ahrendts，馬不停蹄，開始重組零售高管團隊，造訪零售店，并親自致電咨詢零售店店長。在她看來，蘋果零售業(yè)務(wù)的未來劃分為三個發(fā)展方向：關(guān)注中國市場，移動支付和徹底改變蘋果零售店銷售體驗。她認為，迎合中國客戶的口味是拓展全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，蘋果需要致力于面向這片新興市場的零售店和零售展開營銷。到2016年，蘋果中國零售店總數(shù)預(yù)計將達30家。
由此，我們可以看見，作為零售主管的Ahrendts在新品Apple Watch的銷售中，首向零售店進行革新，朝著自身擅長的“奢侈品的銷售方式”發(fā)展。當然，無論這些蘋果產(chǎn)品是否真正意義上的奢侈品，這些銷售體驗的變革對于蘋果而言也是時候了。至于后續(xù)的變革措施，甚至其他新品對應(yīng)的銷售體驗，我們都拭目以待。
回到問題，Angela Ahrendts現(xiàn)身杭州第二家蘋果零售店萬象城店，不僅僅體現(xiàn)她關(guān)注中國市場，還有對零售店銷售體驗重視以及變革的進行。
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