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| 本文作者： 任寶寶 | 2015-09-14 17:22 |
編者按：
本文作者BEN THOMPSON，曾就職于蘋果、微軟等大公司，專注“公司戰(zhàn)略、開發(fā)者關(guān)系”分析研究。本文圍繞蘋果2015秋季發(fā)布會，分析了蘋果在工業(yè)設(shè)計、iPad Pro、開發(fā)者、競爭對手（微軟）、公司內(nèi)部管理等多個方面的現(xiàn)狀，得出結(jié)論——蘋果需要更大程度的“放權(quán)”，給開發(fā)者更多的信任。
上周蘋果發(fā)布會上的主旨演講，可以說是最近一段時間內(nèi)蘋果最好的演講。
有人認(rèn)為，這是因為近幾年的主旨演講缺乏舞臺藝術(shù)感，剪輯不佳也缺乏流暢度。不過更簡單的原因可能是，蘋果只是發(fā)布了一系列新的硬件產(chǎn)品——iPad Pro、新的Apple TV當(dāng)然還有iPhone 6s，畢竟硬貨才是真理。
如果說過去15年教會了我們什么，那就是蘋果真的非常擅長生產(chǎn)硬件。公司同時控制軟件和硬件部門，對產(chǎn)品開發(fā)有多關(guān)鍵，這也是蘋果抓住一切機會來宣傳的。還有一點沒提到的但也非常重要，即在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和開發(fā)新品方面，蘋果的土豪地位也使公司能不毫不吝嗇于投資。同樣的，蘋果的規(guī)模也賦予其無與倫比的全球產(chǎn)業(yè)鏈，從而能確保最好的公司以最優(yōu)的價格生產(chǎn)最好的配件。
更重要的一點是，蘋果一切都跟產(chǎn)品掛鉤。先談?wù)勗O(shè)計者，尤其是工業(yè)設(shè)計師，他們對產(chǎn)品開發(fā)絕對是大權(quán)在握。紐約客上關(guān)于蘋果首席設(shè)計師Jony Ive的描寫中說道：
蘋果設(shè)計師在公司內(nèi)的影響力，是其他任何地方設(shè)計師想都不敢想的。Robert Brunner（蘋果前首席設(shè)計師）說，這種權(quán)利“是由喬布斯賦予他們的，也由他強力推行實施，現(xiàn)在這已經(jīng)成了蘋果的文化烙印”。Robert Brunner聘用了蘋果的現(xiàn)任首席設(shè)計師Jony Ive，而他是在文化烙印還沒成型時的九十年代前半期在蘋果任職的。Jeremy Kuempel是蘋果前實習(xí)生，他表示，在蘋果設(shè)計師參加會議時，就像“在教堂里看到了牧師走進(jìn)來”。
當(dāng)蘋果的商業(yè)模式轉(zhuǎn)為追求高效益，而不是一味壓低成本時，給設(shè)計師發(fā)言權(quán)和發(fā)展空間就簡單多了。隨之而變化的，就是公司所有的軟件開發(fā)，從操作系統(tǒng)到云端服務(wù)，存在的意義是為了使他們的硬件產(chǎn)品脫穎而出，而不是依靠軟件開發(fā)本身來賺錢。這樣就形成了一個了良性循環(huán)，從而使得蘋果的硬件產(chǎn)品越來越難以超越。
這種設(shè)計、差異化戰(zhàn)略、盈利、再投資的循環(huán)，在iPhone上體現(xiàn)最為明顯。每一代iPhone處理器都有所升級，且這種升級在近幾代iPhone有加快的趨勢。攝像頭升級也在加快，同樣的，5S和6S比起先前的5和腎6，也都增加了Touch ID和3D Touch等。與之相比，先前3GS和4S，以及3G和4，則沒有太大的差別。升級速率加快，再考慮到手機是人們最重要最常用的私人物品，一年一更新的速度對于消費者而言就具有很強的誘惑力了。
手機是最常用的私人物品這一點非常關(guān)鍵：蘋果產(chǎn)品更新速率的良性循環(huán)重點，就在于消費者是否能從這些更新升級中嘗到甜頭。你越喜歡你正在使用的設(shè)備，就越能體會到它的用處，而它的用處也就越多。一點點升級但與消費者有更多的互動，要好過重大升級卻與消費者僅有數(shù)次互動。更進(jìn)一步說，所謂的蘋果產(chǎn)品已經(jīng)“足夠好”，這種認(rèn)知沒有意識到人們對于蘋果手機的喜愛。
“足夠好”這種態(tài)度卻完全符合iPad，因為手機以及手機上所有的應(yīng)用，幾乎對每個人都是必不可少的；但對很多人而言，iPad除了看視頻之外并沒有什么太大的用處，而且在原來的iPad上也沒有什么影響。這就是為什么大部分iPad用戶很少更新升級，同樣很多iPhone用戶也不會去買iPad，結(jié)果就是近幾年iPad銷售量直線下滑。
這是iPad Pro面世的背景，Cook是這樣介紹這款產(chǎn)品的（注意重點）：
下面介紹的是iPad，iPad最能描繪我們對于未來私人電腦的愿景。iPad是一塊簡單的多點觸控玻璃板，但能瞬間呈現(xiàn)出任何你想要的東西。在僅僅5年之間，iPad已經(jīng)改變了我們創(chuàng)造的方式、改變了我們學(xué)習(xí)的方式，以及工作方式。我們與世界一流的大公司合作，比如IBM和思科，共同重新定義了人們在大企業(yè)的工作方式。我們不斷為iPad注入新的活力，同時也很驚喜地看到，消費者把iPad變成各種各樣新奇的玩意兒。所以我們捫心自問，我們還能怎樣進(jìn)一步為iPad注入新的生機？今天是自iPad面世之后，iPad史上最激動人心的一天，我非常開心能向你們展示它。
注意這個句子，“我們還能怎樣進(jìn)一步為iPad注入新的生機？”Cook認(rèn)為，iPad的問題是整個蘋果的問題，再考慮到蘋果是個生產(chǎn)硬件產(chǎn)品的公司，所以解決方案就是，再生產(chǎn)個新產(chǎn)品。
但值得注意的是，在iPad面前似乎蘋果的開發(fā)手段都不夠了。Cook把iPad描述成“一塊能瞬間呈現(xiàn)出任何你想要的東西的多點觸控玻璃板”。從玻璃板變成音樂室、再切換成畫布，再切換成電子表，然后再換成游戲，前提是你得打開個APP。這些APP大部分是由第三方開發(fā)，也就是說 iPad 成功的關(guān)鍵更取決于第三方開發(fā)者而不是蘋果：蘋果給我們了一塊玻璃板，開發(fā)者給我們帶來這些體驗。
這也意味著 Cook通過開發(fā)一個新產(chǎn)品來挽救iPad，不一定能行得通：蘋果想要提高iPad銷量，就只能使它變成開發(fā)者的舞臺。變成開發(fā)者的舞臺可不只是意味著有一個更好的 SDK（軟件開發(fā)工具包），或者App商店，重要的是為開發(fā)人員帶來一種可持續(xù)的商業(yè)模式，使得開發(fā)各種復(fù)雜的App，讓iPad這塊玻璃板變得有意義，變得不可或缺。
這與iOS的情況不同。特別注意在iPhone上大獲成功的App：它們要么有廣告支持，要么是某種特定的游戲，通過應(yīng)用內(nèi)購買從一小部分玩家上收錢。這兩種類型的App在iPad的受歡迎度都要低于在iPhone上，更別提iPad上的盈利能力要差不少。
當(dāng)然也有一些App在iPad上的要更好用一些：可以畫草圖的Paper等，但遺憾的是這個應(yīng)用沒有賺到多少錢。Paper的制造商FiftyThree，主要收入源是賣一個觸控筆Pencil（沒錯，Pencil也是蘋果觸控筆的名字）。
蘋果的應(yīng)用，像Garageband 和 iMovie也看起來挺厲害，但沒有賺錢的負(fù)擔(dān)。
開發(fā)者的問題
iPad開發(fā)者的問題主要有三方面：
第一，本來很好的產(chǎn)品，缺乏實驗方法，沒辦法在購買前向消費者展示其優(yōu)越的性能，那產(chǎn)品就沒辦法向消費者收高價，而且消費者也不會買賬。有些App也還能用應(yīng)用內(nèi)購買混混日子，但是故意這樣毀掉用戶的體驗，也就意味著你更難有機會讓消費者來體驗?zāi)銉?yōu)秀應(yīng)用的卓越性能。
第二，缺乏升級更新的途徑（以及升級購買），就更難從消費者那里獲取額外盈利，要記住一點，尋找新的消費者比讓已有消費者進(jìn)一步消費可要難多了。另外，開發(fā)者雖然可以重新發(fā)布應(yīng)用出來，但這絕不是什么好體驗，也無法為回頭客提供優(yōu)惠，更別說向他們宣傳你升級更新這些App的意義了
第三，蘋果完全將開發(fā)人員和消費者隔開了。開發(fā)人員不僅不能向消費者傳播為什么要升級更新（雖然可以用擾人的通知提醒來達(dá)到這一點），也沒辦法從消費者那里獲得信息反饋，而正是這種由消費者反饋來的信息，才使得升級更有誘惑力。
這些體系是有用的：他們是 Mac應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的核心，而Mac已經(jīng)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于iPad的用戶群中已經(jīng)蓬勃發(fā)展了好多年。
如果不實施上面的辦法，只是投入時間和資源，想把iPad從一塊玻璃板變成良好的用戶體驗，從而給消費者一個購買它的理由，只能是蠻干。更進(jìn)一步說，只是外形上的改變就想讓 iPad 的銷售業(yè)績上漲，未免也太樂觀了。
微軟出現(xiàn)在了iPad Pro的發(fā)布會上，可以說是一件標(biāo)志性事件，但其實這并不是微軟第一次出現(xiàn)在蘋果的主旨演講上。
上面的圖片來自1997年波士頓MacWorld，當(dāng)時喬布斯宣布微軟將會注資已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的蘋果，而且更重要的一點是，微軟還承諾會有Mac版的Office。
喬布斯和蘋果所面臨的現(xiàn)實是，相對于Mac，消費者更喜歡Office（也包括Adobe系列產(chǎn)品）。正是處于這種境地，讓蘋果決定，即決不讓軟件開發(fā)者扼住自己。諷刺的是，也就是因為這一點蘋果在發(fā)布 iPad Pro時，它只能靠自己。
在過去幾年，微軟和Adobe都摒棄了打包軟件的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)為訂閱服務(wù)，雖然用戶不停報怨，但他們也沒其它選擇。正是從這種新模式，讓開發(fā)iPad應(yīng)用變得有所值，而這也說明，蘋果的宿敵們能在蘋果iPad上做些更有趣的事。
不幸的是，對于在蘋果制造必要應(yīng)用中，需要投入大量時間和資源進(jìn)行開發(fā)的軟件商店，這種模式并不適用。要知道你想讓消費者為了一個App不斷地掏腰包，那這個App至少得有個服務(wù)組件或者至少消費者得能試用一下吧。
一個有趣的聯(lián)想是，如果 iPad 的生產(chǎn)商是微軟，那 iPad 現(xiàn)在的處境會不會好一點呢？微軟這個平臺公司，一向以迎合開發(fā)人員的口味，忍辱負(fù)重甚至不惜犧牲配消費者的體驗著稱。不過這一點也是個阻礙，因為在消費者市場能夠成為一個平臺的前提條件是必須有一個質(zhì)量卓越的產(chǎn)品，就像蘋果。
現(xiàn)實就是這樣：你需要的永遠(yuǎn)在別人口袋里。
蘋果不能培養(yǎng)一個運行良好的App生態(tài)體系，已經(jīng)被討論多次，關(guān)于這個原因才使得iPad不斷滯后也是老生長談?，F(xiàn)在的情況是，Apple TV有可能步iPad后塵。蘋果宣稱“電視的未來就是App”，聽起來很有誘惑力，但是這種愿景在很大程度上與開發(fā)人員是否能賺錢的能力不可分割。
最后，蘋果正在努力地想要致力于Pad Pro和Apple TV的發(fā)展，而真正的困難才剛剛開始。蘋果在創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他公司，它牢牢控制住自己公司的一切，從核心科技到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，再到零售經(jīng)驗。但作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)羊而建立平臺，則需要給開發(fā)人員更多的權(quán)力和信任，使他們能夠開發(fā)出產(chǎn)品，使消費者這不僅愛上硬件，還能愛上它帶來的用戶體驗。簡而言之，蘋果需要讓消費者感受到與開發(fā)人員所開發(fā)的產(chǎn)品的互動，就像他們對蘋果手機更新升級而感到喜愛，這可能有悖于蘋果的本能，但如果不這樣做，損害就是蘋果的利益了。
via stratechery
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