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| 本文作者： 任寶寶 | 2015-09-14 17:22 |
編者按：
本文作者BEN THOMPSON，曾就職于蘋果、微軟等大公司，專注“公司戰(zhàn)略、開發(fā)者關(guān)系”分析研究。本文圍繞蘋果2015秋季發(fā)布會(huì)，分析了蘋果在工業(yè)設(shè)計(jì)、iPad Pro、開發(fā)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（微軟）、公司內(nèi)部管理等多個(gè)方面的現(xiàn)狀，得出結(jié)論——蘋果需要更大程度的“放權(quán)”，給開發(fā)者更多的信任。
上周蘋果發(fā)布會(huì)上的主旨演講，可以說是最近一段時(shí)間內(nèi)蘋果最好的演講。
有人認(rèn)為，這是因?yàn)榻鼛啄甑闹髦佳葜v缺乏舞臺(tái)藝術(shù)感，剪輯不佳也缺乏流暢度。不過更簡(jiǎn)單的原因可能是，蘋果只是發(fā)布了一系列新的硬件產(chǎn)品——iPad Pro、新的Apple TV當(dāng)然還有iPhone 6s，畢竟硬貨才是真理。
如果說過去15年教會(huì)了我們什么，那就是蘋果真的非常擅長(zhǎng)生產(chǎn)硬件。公司同時(shí)控制軟件和硬件部門，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)有多關(guān)鍵，這也是蘋果抓住一切機(jī)會(huì)來(lái)宣傳的。還有一點(diǎn)沒提到的但也非常重要，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和開發(fā)新品方面，蘋果的土豪地位也使公司能不毫不吝嗇于投資。同樣的，蘋果的規(guī)模也賦予其無(wú)與倫比的全球產(chǎn)業(yè)鏈，從而能確保最好的公司以最優(yōu)的價(jià)格生產(chǎn)最好的配件。
更重要的一點(diǎn)是，蘋果一切都跟產(chǎn)品掛鉤。先談?wù)勗O(shè)計(jì)者，尤其是工業(yè)設(shè)計(jì)師，他們對(duì)產(chǎn)品開發(fā)絕對(duì)是大權(quán)在握。紐約客上關(guān)于蘋果首席設(shè)計(jì)師Jony Ive的描寫中說道：
蘋果設(shè)計(jì)師在公司內(nèi)的影響力，是其他任何地方設(shè)計(jì)師想都不敢想的。Robert Brunner（蘋果前首席設(shè)計(jì)師）說，這種權(quán)利“是由喬布斯賦予他們的，也由他強(qiáng)力推行實(shí)施，現(xiàn)在這已經(jīng)成了蘋果的文化烙印”。Robert Brunner聘用了蘋果的現(xiàn)任首席設(shè)計(jì)師Jony Ive，而他是在文化烙印還沒成型時(shí)的九十年代前半期在蘋果任職的。Jeremy Kuempel是蘋果前實(shí)習(xí)生，他表示，在蘋果設(shè)計(jì)師參加會(huì)議時(shí)，就像“在教堂里看到了牧師走進(jìn)來(lái)”。
當(dāng)蘋果的商業(yè)模式轉(zhuǎn)為追求高效益，而不是一味壓低成本時(shí)，給設(shè)計(jì)師發(fā)言權(quán)和發(fā)展空間就簡(jiǎn)單多了。隨之而變化的，就是公司所有的軟件開發(fā)，從操作系統(tǒng)到云端服務(wù)，存在的意義是為了使他們的硬件產(chǎn)品脫穎而出，而不是依靠軟件開發(fā)本身來(lái)賺錢。這樣就形成了一個(gè)了良性循環(huán)，從而使得蘋果的硬件產(chǎn)品越來(lái)越難以超越。
這種設(shè)計(jì)、差異化戰(zhàn)略、盈利、再投資的循環(huán)，在iPhone上體現(xiàn)最為明顯。每一代iPhone處理器都有所升級(jí)，且這種升級(jí)在近幾代iPhone有加快的趨勢(shì)。攝像頭升級(jí)也在加快，同樣的，5S和6S比起先前的5和腎6，也都增加了Touch ID和3D Touch等。與之相比，先前3GS和4S，以及3G和4，則沒有太大的差別。升級(jí)速率加快，再考慮到手機(jī)是人們最重要最常用的私人物品，一年一更新的速度對(duì)于消費(fèi)者而言就具有很強(qiáng)的誘惑力了。
手機(jī)是最常用的私人物品這一點(diǎn)非常關(guān)鍵：蘋果產(chǎn)品更新速率的良性循環(huán)重點(diǎn)，就在于消費(fèi)者是否能從這些更新升級(jí)中嘗到甜頭。你越喜歡你正在使用的設(shè)備，就越能體會(huì)到它的用處，而它的用處也就越多。一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)但與消費(fèi)者有更多的互動(dòng)，要好過重大升級(jí)卻與消費(fèi)者僅有數(shù)次互動(dòng)。更進(jìn)一步說，所謂的蘋果產(chǎn)品已經(jīng)“足夠好”，這種認(rèn)知沒有意識(shí)到人們對(duì)于蘋果手機(jī)的喜愛。
“足夠好”這種態(tài)度卻完全符合iPad，因?yàn)槭謾C(jī)以及手機(jī)上所有的應(yīng)用，幾乎對(duì)每個(gè)人都是必不可少的；但對(duì)很多人而言，iPad除了看視頻之外并沒有什么太大的用處，而且在原來(lái)的iPad上也沒有什么影響。這就是為什么大部分iPad用戶很少更新升級(jí)，同樣很多iPhone用戶也不會(huì)去買iPad，結(jié)果就是近幾年iPad銷售量直線下滑。
這是iPad Pro面世的背景，Cook是這樣介紹這款產(chǎn)品的（注意重點(diǎn)）：
下面介紹的是iPad，iPad最能描繪我們對(duì)于未來(lái)私人電腦的愿景。iPad是一塊簡(jiǎn)單的多點(diǎn)觸控玻璃板，但能瞬間呈現(xiàn)出任何你想要的東西。在僅僅5年之間，iPad已經(jīng)改變了我們創(chuàng)造的方式、改變了我們學(xué)習(xí)的方式，以及工作方式。我們與世界一流的大公司合作，比如IBM和思科，共同重新定義了人們?cè)诖笃髽I(yè)的工作方式。我們不斷為iPad注入新的活力，同時(shí)也很驚喜地看到，消費(fèi)者把iPad變成各種各樣新奇的玩意兒。所以我們捫心自問，我們還能怎樣進(jìn)一步為iPad注入新的生機(jī)？今天是自iPad面世之后，iPad史上最激動(dòng)人心的一天，我非常開心能向你們展示它。
注意這個(gè)句子，“我們還能怎樣進(jìn)一步為iPad注入新的生機(jī)？”Cook認(rèn)為，iPad的問題是整個(gè)蘋果的問題，再考慮到蘋果是個(gè)生產(chǎn)硬件產(chǎn)品的公司，所以解決方案就是，再生產(chǎn)個(gè)新產(chǎn)品。
但值得注意的是，在iPad面前似乎蘋果的開發(fā)手段都不夠了。Cook把iPad描述成“一塊能瞬間呈現(xiàn)出任何你想要的東西的多點(diǎn)觸控玻璃板”。從玻璃板變成音樂室、再切換成畫布，再切換成電子表，然后再換成游戲，前提是你得打開個(gè)APP。這些APP大部分是由第三方開發(fā)，也就是說 iPad 成功的關(guān)鍵更取決于第三方開發(fā)者而不是蘋果：蘋果給我們了一塊玻璃板，開發(fā)者給我們帶來(lái)這些體驗(yàn)。
這也意味著 Cook通過開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)挽救iPad，不一定能行得通：蘋果想要提高iPad銷量，就只能使它變成開發(fā)者的舞臺(tái)。變成開發(fā)者的舞臺(tái)可不只是意味著有一個(gè)更好的 SDK（軟件開發(fā)工具包），或者App商店，重要的是為開發(fā)人員帶來(lái)一種可持續(xù)的商業(yè)模式，使得開發(fā)各種復(fù)雜的App，讓iPad這塊玻璃板變得有意義，變得不可或缺。
這與iOS的情況不同。特別注意在iPhone上大獲成功的App：它們要么有廣告支持，要么是某種特定的游戲，通過應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買從一小部分玩家上收錢。這兩種類型的App在iPad的受歡迎度都要低于在iPhone上，更別提iPad上的盈利能力要差不少。
當(dāng)然也有一些App在iPad上的要更好用一些：可以畫草圖的Paper等，但遺憾的是這個(gè)應(yīng)用沒有賺到多少錢。Paper的制造商FiftyThree，主要收入源是賣一個(gè)觸控筆Pencil（沒錯(cuò)，Pencil也是蘋果觸控筆的名字）。
蘋果的應(yīng)用，像Garageband 和 iMovie也看起來(lái)挺厲害，但沒有賺錢的負(fù)擔(dān)。
開發(fā)者的問題
iPad開發(fā)者的問題主要有三方面：
第一，本來(lái)很好的產(chǎn)品，缺乏實(shí)驗(yàn)方法，沒辦法在購(gòu)買前向消費(fèi)者展示其優(yōu)越的性能，那產(chǎn)品就沒辦法向消費(fèi)者收高價(jià)，而且消費(fèi)者也不會(huì)買賬。有些App也還能用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買混混日子，但是故意這樣毀掉用戶的體驗(yàn)，也就意味著你更難有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)?zāi)銉?yōu)秀應(yīng)用的卓越性能。
第二，缺乏升級(jí)更新的途徑（以及升級(jí)購(gòu)買），就更難從消費(fèi)者那里獲取額外盈利，要記住一點(diǎn)，尋找新的消費(fèi)者比讓已有消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)可要難多了。另外，開發(fā)者雖然可以重新發(fā)布應(yīng)用出來(lái)，但這絕不是什么好體驗(yàn)，也無(wú)法為回頭客提供優(yōu)惠，更別說向他們宣傳你升級(jí)更新這些App的意義了
第三，蘋果完全將開發(fā)人員和消費(fèi)者隔開了。開發(fā)人員不僅不能向消費(fèi)者傳播為什么要升級(jí)更新（雖然可以用擾人的通知提醒來(lái)達(dá)到這一點(diǎn)），也沒辦法從消費(fèi)者那里獲得信息反饋，而正是這種由消費(fèi)者反饋來(lái)的信息，才使得升級(jí)更有誘惑力。
這些體系是有用的：他們是 Mac應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的核心，而Mac已經(jīng)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于iPad的用戶群中已經(jīng)蓬勃發(fā)展了好多年。
如果不實(shí)施上面的辦法，只是投入時(shí)間和資源，想把iPad從一塊玻璃板變成良好的用戶體驗(yàn)，從而給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買它的理由，只能是蠻干。更進(jìn)一步說，只是外形上的改變就想讓 iPad 的銷售業(yè)績(jī)上漲，未免也太樂觀了。
微軟出現(xiàn)在了iPad Pro的發(fā)布會(huì)上，可以說是一件標(biāo)志性事件，但其實(shí)這并不是微軟第一次出現(xiàn)在蘋果的主旨演講上。
上面的圖片來(lái)自1997年波士頓MacWorld，當(dāng)時(shí)喬布斯宣布微軟將會(huì)注資已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的蘋果，而且更重要的一點(diǎn)是，微軟還承諾會(huì)有Mac版的Office。
喬布斯和蘋果所面臨的現(xiàn)實(shí)是，相對(duì)于Mac，消費(fèi)者更喜歡Office（也包括Adobe系列產(chǎn)品）。正是處于這種境地，讓蘋果決定，即決不讓軟件開發(fā)者扼住自己。諷刺的是，也就是因?yàn)檫@一點(diǎn)蘋果在發(fā)布 iPad Pro時(shí)，它只能靠自己。
在過去幾年，微軟和Adobe都摒棄了打包軟件的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)為訂閱服務(wù)，雖然用戶不停報(bào)怨，但他們也沒其它選擇。正是從這種新模式，讓開發(fā)iPad應(yīng)用變得有所值，而這也說明，蘋果的宿敵們能在蘋果iPad上做些更有趣的事。
不幸的是，對(duì)于在蘋果制造必要應(yīng)用中，需要投入大量時(shí)間和資源進(jìn)行開發(fā)的軟件商店，這種模式并不適用。要知道你想讓消費(fèi)者為了一個(gè)App不斷地掏腰包，那這個(gè)App至少得有個(gè)服務(wù)組件或者至少消費(fèi)者得能試用一下吧。
一個(gè)有趣的聯(lián)想是，如果 iPad 的生產(chǎn)商是微軟，那 iPad 現(xiàn)在的處境會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)呢？微軟這個(gè)平臺(tái)公司，一向以迎合開發(fā)人員的口味，忍辱負(fù)重甚至不惜犧牲配消費(fèi)者的體驗(yàn)著稱。不過這一點(diǎn)也是個(gè)阻礙，因?yàn)樵谙M(fèi)者市場(chǎng)能夠成為一個(gè)平臺(tái)的前提條件是必須有一個(gè)質(zhì)量卓越的產(chǎn)品，就像蘋果。
現(xiàn)實(shí)就是這樣：你需要的永遠(yuǎn)在別人口袋里。
蘋果不能培養(yǎng)一個(gè)運(yùn)行良好的App生態(tài)體系，已經(jīng)被討論多次，關(guān)于這個(gè)原因才使得iPad不斷滯后也是老生長(zhǎng)談。現(xiàn)在的情況是，Apple TV有可能步iPad后塵。蘋果宣稱“電視的未來(lái)就是App”，聽起來(lái)很有誘惑力，但是這種愿景在很大程度上與開發(fā)人員是否能賺錢的能力不可分割。
最后，蘋果正在努力地想要致力于Pad Pro和Apple TV的發(fā)展，而真正的困難才剛剛開始。蘋果在創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他公司，它牢牢控制住自己公司的一切，從核心科技到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，再到零售經(jīng)驗(yàn)。但作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)羊而建立平臺(tái)，則需要給開發(fā)人員更多的權(quán)力和信任，使他們能夠開發(fā)出產(chǎn)品，使消費(fèi)者這不僅愛上硬件，還能愛上它帶來(lái)的用戶體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，蘋果需要讓消費(fèi)者感受到與開發(fā)人員所開發(fā)的產(chǎn)品的互動(dòng)，就像他們對(duì)蘋果手機(jī)更新升級(jí)而感到喜愛，這可能有悖于蘋果的本能，但如果不這樣做，損害就是蘋果的利益了。
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