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| 本文作者： 劉家欣 | 2016-02-05 15:11 |
去年，蘋果在 WWDC 大會中宣布 iOS 9 將對 Safari 的提供廣告攔截功能，引起不小轟動。對于新聞網(wǎng)站而言，近年來形式愈發(fā)嚴(yán)峻了——安裝廣告攔截器的人數(shù)迅猛增加，而廣告又是資訊新聞網(wǎng)站收入的大頭。為了生存，他們決定反擊，看看他們做了什么。
據(jù)說，每 4 名德國網(wǎng)民中就有一人使用廣告攔截插件。德國著名的新聞網(wǎng)站 Bild （圖片報），同時也是歐洲發(fā)行量最大的報紙，正想盡一切辦法與廣告攔截器作斗爭。
斗爭的手段是法律，母公司 Axel Springer 控告開發(fā)了著名廣告攔截插件 Adblock Plus 的 Eyeo 公司，還有 iOS 9 的廣告攔截應(yīng)用 Blockr ?？上?，法院在去年七月宣布起訴無效，法院認(rèn)為，廣告攔截插件及其開發(fā)者們并沒有違反版權(quán)，也沒有濫用市場地位。
所以在八月，Bild 采用了新策略：如果你使用了廣告攔截插件，Bild 的網(wǎng)站將不允許你訪問。但只要你關(guān)閉插件，就可以訪問了。
「對于這場戰(zhàn)爭，我們決定主動出擊。當(dāng)用戶使用廣告攔截插件訪問我們的網(wǎng)站時，我們會給出兩個選擇：關(guān)閉廣告攔截插件，或者購買（幾乎）沒廣告的 BILDsmart 會員。」主管 Donata Hopfen 如是說?！杆晕覀兛偣灿腥齻€做法可選：關(guān)掉 Bild 的網(wǎng)頁，買會員和關(guān)掉廣告攔截器」。
Bild 認(rèn)為這是一場偉大的勝利，盡管這樣的做法還處于早期的階段?！高@么做，最初的結(jié)果就是廣告攔截插件的使用大幅下降了幾乎三分之二」。Hopen 透露，這導(dǎo)致了廣告攔截器平均每周減少了幾百萬的用戶。
廣告攔截器并非新鮮玩意兒，在臺式機(jī)上已經(jīng)有了很長的歷史。但眼下，他們似乎在加速擴(kuò)張，并且已經(jīng)侵入到移動設(shè)備領(lǐng)域，在靠廣告生存的商業(yè)公司內(nèi)引起了普遍的恐慌。
Adobe 和 PageFair 最近的調(diào)查表明，全球有近 2 億的廣告攔截器用戶，在 2014 年增長了 41%。背后的原因復(fù)雜，有的人希望能夠提升網(wǎng)頁的加載速度，有人對于廣告跟蹤恨之入骨?？傊灰p敲幾下鼠標(biāo)，就可以永遠(yuǎn)擺脫網(wǎng)頁廣告，這是大多數(shù)人不會拒絕的。
矛盾的升級發(fā)生在新版本 iOS 系統(tǒng)允許安裝廣告欄攔截插件之后。這件事情引起了我們的好奇，出版商們對于這場已經(jīng)蔓延到移動平臺的戰(zhàn)爭，將會怎樣應(yīng)對？
全球廣告攔截器用戶從 2010 年的 2 千萬不到暴漲至今年的 1.8 億
最近，廣告攔截器上架 App Store 的熱潮終于稍微降溫了，我們終于可以提出兩個問題。自從 iOS 支持廣告攔截插件之后，出版商們究竟受到了多大的沖擊？他們打算如何應(yīng)對這場戰(zhàn)爭？求饒？強(qiáng)硬的抵制，還是其他策略？
對于出版商們來說，有一個好消息是值得欣慰的——移動設(shè)備的廣告末日并沒有到來——至少現(xiàn)在如此。盡管大多數(shù)的出版商都不愿意透露詳細(xì)數(shù)字，但從他們口中大概可以得知，迄今為止，iOS 用戶安裝廣告攔截插件的比例還非常小——大約只有百分之一到百分之二。與桌面端相比，不值一提。
根據(jù)英國《衛(wèi)報》的說法，手機(jī)端訪問《衛(wèi)報》的用戶，幾乎沒有使用廣告攔截器的。
盡管在手機(jī)上使用廣告攔截器的人數(shù)相當(dāng)稀少，但從統(tǒng)計上看，每個國家的情況又各有不同。「根據(jù)我們網(wǎng)站的統(tǒng)計，德國人是最樂于使用廣告攔截器的。而英國緊隨其后，美國相對較少」。
在歐洲，廣告攔截器總共擁有 7.7 千萬用戶，而在美國，這個數(shù)字是 4.5 千萬 。然而，近年來，美國用戶的增長率卻處于前列。從 14 年中到 15 年年中，美國的廣告攔截器用戶增長了 48% ，同期的歐洲僅有 35 % 的增長。
即便是在廣告被攔截的重災(zāi)區(qū)，如德語網(wǎng)站或科技網(wǎng)站，也沒有看到大規(guī)模的手機(jī)用戶安裝了廣告攔截插件。在德國，平均每 4 個網(wǎng)民就有一人安裝了廣告攔截插件，但德國的科技媒體 Golem 表示，幾乎每一個訪問者都安裝了廣告攔截器。
「從我剛就職起，這件事就一直困擾著我們」。Golem 主編本雅明這么說，「廣告攔截插件剛剛出世，我們的讀者就開始嘗鮮了。我敢保證，我們的讀者對廣告攔截插件的繁榮起了重要貢獻(xiàn)」。
但根據(jù)他們的統(tǒng)計，盡管在桌面端廣告攔截插件擁有廣泛的受眾，但在手機(jī)上使用廣告攔截插件訪問他們網(wǎng)站的只有零星的幾個人。這對于他們來說很吃驚。
Arc Technica 是康泰納仕旗下的網(wǎng)站，在他們的統(tǒng)計下，有大約 6%的手機(jī)用戶使用廣告攔截插件訪問他們的網(wǎng)站，比 iOS 9 以前僅僅高了一點(diǎn)點(diǎn)。Ken Fisher 是網(wǎng)站的創(chuàng)始人及 CEO 在一封郵件中這么對我講。在桌面端，這個數(shù)據(jù)是 30%。在 2010 年，有高達(dá) 42% 的桌面端用戶安裝了廣告攔截器。也正是在那一年，網(wǎng)站請求用戶把這個網(wǎng)站添加到廣告攔截的白名單中。攔截廣告的比例逐漸下降到了 25 %，但最近又有上升的趨勢。Ars Technica 還提供了去廣告的會員計劃，每年的費(fèi)用是 50 美元。很顯然，與動動手指就可以去掉廣告相比，這 50 美元的增值服務(wù)顯得毫無吸引力。對此，創(chuàng)始人告訴我他們將在今年推出新舉措以對付日益增長的廣告攔截器用戶。
「我傾聽了許多用戶的心聲，他們告訴我，在其他網(wǎng)站，廣告泛濫并占據(jù)了很大的版面，他們不得不使用廣告攔截器以獲得更好的上網(wǎng)體驗(yàn)」。
手機(jī)上面的廣告攔截器遇冷，這令很多媒體感到驚奇。畢竟，現(xiàn)在手機(jī)端的流量已經(jīng)超過了一半。與同行們一樣，Salon 把移動端的流量賣了一個更好的價錢。在手機(jī)上面廣告攔截器使用較少無疑是重要的原因，但她并沒有透露其中有多大影響。
「當(dāng)我第一次知道 iOS 9 將會對廣告攔截器進(jìn)行全方位的支持時，我知道這會對數(shù)字媒體產(chǎn)生多大的影響。但我們并沒有自亂陣腳，我們決定以不變應(yīng)萬變，先看看到底會有多少用戶安裝。最終，感謝上帝，安裝攔截器的人并沒有很多」。
對于蘋果的這一舉措，「The Deck」聯(lián)盟是一個有力的反抗。這個聯(lián)盟致力于提供友好且體驗(yàn)舒適的廣告，并且能夠躲過大多數(shù)廣告攔截器的阻止。這個聯(lián)盟中知名網(wǎng)站有著名果粉 John Gruber 的獨(dú)立博客 DaringFireball ，Jason Kottke 的 Kottke.org ，無疑，這些網(wǎng)站的主要受眾是蘋果用戶。
從八月份到十月，各類的廣告攔截器陸續(xù)登陸了 App Store ，The Deck 表示，甲方（廣告商）的廣告點(diǎn)擊率下降了 7%，這無疑是廣告攔截器的功勞。但根據(jù) CEO Jim Coudal 的說法，網(wǎng)頁異步加載技術(shù)的普及也會有所影響。
「我絲毫不懷疑這會對我們造成沖擊，但影響并不大。有人曾寫信給我，愿意幫我寫一個腳本識別出誰在用廣告攔截器，但這不是我們最不希望做的嗎？我們與我們的受眾應(yīng)該是合作關(guān)系，而不是戰(zhàn)爭的對立面。我們不希望互相使用先進(jìn)的技術(shù)賣廣告和攔截廣告，這與我們的初衷（提供友好的廣告位）不符」。
「如果有人用廣告攔截器，那么他們就不是我們的目標(biāo)用戶。所幸，我們的廣告收入一直在穩(wěn)步增長中」，Jim Coudal 說。
桌面端廣告攔截器已經(jīng)有了很大的裝機(jī)量，資訊網(wǎng)站所能做的，就是鼓勵大家關(guān)閉插件，甚至采取強(qiáng)制措施，只有關(guān)閉插件，才能訪問網(wǎng)站內(nèi)容。
Salon 耍了個花招。
最近幾個月，這個網(wǎng)站逐漸擺脫了廣告攔截器的困擾。創(chuàng)始人 Hagen 對我說 。
這家公司和各大廣告攔截器開發(fā)商（如 AdBlock Plus）談判，讓他們添加 Salon 進(jìn)白名單里。「這是我們追回部分廣告收入的手段之一。 與其注入更多令人不適的廣告增收，不如做相關(guān)內(nèi)容推薦，當(dāng)然，推薦的都是贊助商的內(nèi)容，但體驗(yàn)更好。我們希望能夠打造大眾易于接受的廣告，這樣對我們和用戶是雙贏。大橫幅式的廣告會漸漸取消，我們會在增收的同時照顧到用戶的實(shí)際體驗(yàn)」。
從 1995 年創(chuàng)立至今，Salon 是最早的一家互聯(lián)網(wǎng)媒體。但在 90 年代末期那次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時，他們意識到了靠廣告盈利將變得非常艱難。于是在 2001 年，他們推出了 Salon Premium 會員計劃，每年 30 美金就可以享受到免除廣告的權(quán)利?！感乱惠喌幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告浪潮將要到來，Salon 也不能免俗，我們將采取更大版面的橫幅廣告，請趕緊加入會員，享受免廣告的快感」。 高管 David Talbot 在介紹會員計劃的公開信中這么講。
Salon 的會員計劃在 2004 年達(dá)到了近 9 萬的用戶。但到了 2013 年，會員數(shù)量銳減至 8 千人。之后的一年，網(wǎng)站終止了會員計劃。
正當(dāng)很多的網(wǎng)站打算通過會員計劃來彌補(bǔ)廣告方面減少的收入時，Salon 的高管認(rèn)為設(shè)計一套這樣的系統(tǒng)并不值得：
在多年以前，我們推出會員計劃，贏得了小小的勝利。這個會員計劃的成功幫助 Salon 度過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后最艱難的歲月。但盡管我們推出會員計劃有很多商業(yè)上的考量，也確實(shí)增加了營收，會員計劃需要做大量的工作，這是我們之前沒有預(yù)料到的。一旦回報率過低，這項(xiàng)計劃自然就停止了。開啟會員，你不得不考慮兩類人群的用戶體驗(yàn)，你得推出兩種 Cookies 識別不同用戶。而針對不同的 Cookies，你需要做兩套網(wǎng)頁，考慮到移動端的適配，事情就變得更加復(fù)雜。
同樣創(chuàng)立于 90 年代的老牌網(wǎng)絡(luò)媒體 Slate ，正不動聲色地向用戶推廣他們的會員計劃 Slate Plus ，希望能夠在商業(yè)上做出廣告以外的嘗試。用戶在使用廣告攔截器訪問 Slate 時，會收到這么一條友好但堅決的彈出提示：「我們檢測到了您在使用廣告攔截插件，點(diǎn)擊此處加入 Slate Plus 會員計劃，幫助我們做的更好并減少廣告」。2015 年，Slate 對廣告攔截器及用戶心理進(jìn)行了深入的研究，并在同年十月針對廣告攔截用戶推出此項(xiàng)計劃。（但他們并沒有做任何強(qiáng)制性措施，使用廣告攔截器依舊可以瀏覽 Slate 網(wǎng)站）
這種友善而溫柔的推廣起到了作用，主管 Stern 說：「這項(xiàng)推廣讓我們的會員數(shù)量增加了 10%」 。2014 年 4 月推出的 Slate Plus 目前會員數(shù)量已經(jīng)過萬，這是一個具有里程碑意義的數(shù)字。
Slate 表示，簡短而有力的會員計劃介紹比冗長委婉的公開信更有效，他們是這么寫的：「我們是一個團(tuán)體，點(diǎn)擊此處加入我們吧」?！肝覀冎烙泻芏嗤袑V告攔截器這種搶飯碗的東西深惡痛絕，恨不得除之而后快，但有時我們也該反思一下是否在版面上放了太多的廣告，如何盡量使網(wǎng)頁更簡潔，Slate 希望從用戶的角度思考這個問題」。Stern 這么對記者講。
「我們在加快頁面加載速度，精簡廣告，改善廣告的體驗(yàn)方面做了大量的工作，這是我們對于會員的承諾。而對于廣告本身，我們希望能做的和時尚雜志一樣精美，你知道，大多數(shù)的時尚雜志的廣告并不讓人反感?！?/p>
Stern 并沒有透露手機(jī)端使用廣告攔截器的百分比，僅僅說「和同行們差不多」。手機(jī)端廣告攔截器的用戶確實(shí)在 iOS 9 推出之后有所上升，但基數(shù)依然很少，不值得太多關(guān)注。
六月，CEO Julia Turner 寫了一封公開信，宣布對國際用戶引入「付費(fèi)墻」機(jī)制。自那時起，海外用戶每個月只能看 5 篇免費(fèi)文章，如果想看更多，則必須加入 Slate Unlimited 會員計劃，每個月是 5 美元，年費(fèi) 50 美元（與 Slate Plus 同價）。Turner 在信中說明了這么做的原因：
Slate 是一個廣告商支持的公司。我們主要的收入來自您看到的廣告。廣告的收入用于給網(wǎng)站編輯，記者，程序員，設(shè)計師及攝影師們發(fā)工資，使我們的網(wǎng)站能夠維持下去。但最近我們遇到了一點(diǎn)困難：我們的廣告贊助商在美國，而他們希望把錢花在國內(nèi)用戶上。這聽起來很狹隘，但卻是一個很現(xiàn)實(shí)的問題——一家美國的汽車經(jīng)銷商不可能把汽車賣到外國。盡管可能讓您不開心，但事實(shí)如此：大多數(shù)的美國廣告商并不想為海外用戶付費(fèi)。
這篇通告僅僅說出了部分事實(shí)，還有一個要點(diǎn)是：廣告攔截器在北美以外的地區(qū)更加盛行。所以即使廣告商們愿意為海外用戶付費(fèi)，海外用戶也有更大的可能性沒有看到廣告。
目前，反廣告攔截器機(jī)制只會在桌面端起作用，但 Stern 說將把這項(xiàng)計劃貫徹到手機(jī)端。
「在移動端，我們有不一樣的措施」，他說。「盡管這些使用廣告攔截器的家伙照樣能夠享受到我們的內(nèi)容，但他們可能擁有多個瀏覽器，有些裝了廣告攔截器，有些沒有。我們不可能耗費(fèi)大量心力騷擾他們」。他說，取而代之的，他們將做一個移動端的 App，并且把內(nèi)容投放到大平臺上，如 Facebook。
Slate 用戶就算使用了廣告攔截器，他們?nèi)耘f可以看網(wǎng)頁內(nèi)容。而倫敦免費(fèi)的商業(yè)報紙 City AM 的同名網(wǎng)站，對于廣告攔截器則采取強(qiáng)硬措施，如果不關(guān)閉廣告攔截器，則看不了網(wǎng)站的內(nèi)容。
這家報刊集團(tuán)的主要商業(yè)模式——無論是報紙還是網(wǎng)站，都是賣廣告。近年來，廣告攔截器在英國也愈發(fā)受到歡迎，于是這家公司想看看有多少比例的用戶使用了廣告攔截器，。由于這是一家商業(yè)資訊媒體，所以受眾年齡偏大，且大多很有錢。Ashplant 這么說。
「他們不想錯過任何的消息或商機(jī)，而廣告攔截器存在誤殺的可能性，所以他們使用廣告攔截器的比例應(yīng)該會比其他網(wǎng)站的受眾要小?！?/p>
CityAm 預(yù)計會有一成的用戶攔截廣告。但根據(jù)調(diào)查顯示，在桌面端，攔截廣告的用戶占了兩成。
「這意味著，我們在桌面端損失了兩成的廣告收入」，Ashplant 說，「誠實(shí)的說，包括我們在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體絕大部分的收入來自桌面端，這是一筆大收入，在可預(yù)見的未來還會更多」。調(diào)查顯示，2015 年第二季度有 20.3% 的英國用戶使用廣告攔截器，比去年同期增長了 82% 。
所以，City AM 決定采取強(qiáng)制措施，以拿回失去的收入。自去年八月起，在桌面端攔截廣告的用戶將不能看到主要內(nèi)容，這是英國同類媒體中的第一次。用戶登錄進(jìn)網(wǎng)站之后，會在上方看到這樣的通告，提醒他們把網(wǎng)站放入廣告攔截器的白名單內(nèi)。
我們在為您顯示廣告時有了遇到了問題，可能是因?yàn)槟褂昧藦V告攔截功能。由于 City AM 的全部收入來源于廣告，請把廣告攔截器關(guān)閉或把我們添加進(jìn)白名單，然后刷新網(wǎng)頁。
這個功能目前只在火狐瀏覽器上測試，影響大概 8% 的網(wǎng)站受眾。在接下來幾個月內(nèi)，City AM 將把功能推廣到 Safari Chrome 等瀏覽器。移動端目前沒有計劃，因?yàn)槟壳敖^大多數(shù)的流量來自桌面端，移動端所占收入極小。
那么結(jié)果如何？實(shí)行的第一個月，火狐瀏覽器的廣告攔截器用戶降至原來的三分之一。另外，大約有四分之一的廣告攔截器用戶把網(wǎng)站添加進(jìn)了白名單。
City AM 同樣沒有收到明顯的不良影響。Ashplant 說。如果用戶不關(guān)閉廣告攔截器，那么用戶很可能不會再訪問這個網(wǎng)站，但反正他們攔截了廣告，并沒有給網(wǎng)站帶來收入。
「看起來，大部分人是認(rèn)同我們的，他們明白我們的工作值得被肯定，我們的文章有足夠的吸引力使他們放棄攔截廣告。而在這之后，他們在網(wǎng)頁上停留的時間竟然更長了，可能是由于做了這么一個決定，他們希望在網(wǎng)站上找找還有什么可看的」。
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