新中世紀(jì)風(fēng)格現(xiàn)代插畫也是Uber新品牌的一部分

編者按：全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司Uber換了新圖標(biāo)，對于一家這樣體量的公司來說，一舉一動(dòng)都會(huì)引人遐想。那它換logo的背后又有怎樣的故事呢？本文編譯自Wired，作者為Jessi Hempel。

今天，數(shù)以百萬計(jì)的人在全球各地使用智能手機(jī)打車，在來回滑動(dòng)幾次桌面之后，發(fā)現(xiàn)找不到黑白相間的 Uber 圖標(biāo)了。取而代之的，是一個(gè)色彩鮮艷的幾何圖形，如果你是乘客，那么你看到的是圓形，如果你是司機(jī)，你看到的是六角形，里面都包含一個(gè)圓角矩形。在印度，這個(gè)圖標(biāo)是青綠色，在美國，這個(gè)圖標(biāo)則是低飽和度的藍(lán)綠色。但在世界的每個(gè)角落，新的 Uber 圖標(biāo)都更加具有活力，更優(yōu)雅，歡迎每一位使用 Uber 的乘客。

檢查一下軟件更新，喜歡這個(gè)圖標(biāo)嗎？

現(xiàn)在，Uber 的創(chuàng)始人兼 CEO Travis Kalanick 正在舊金山市區(qū)的總部大樓中來回踱步，等待著你的反饋。在遇到問題時(shí)，他喜歡這么做。為了更換圖標(biāo)，他們已經(jīng)工作了兩年?！拔也恢罆?huì)發(fā)生什么”，五天前，他這么對我說，“這可能需要用戶花點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)，但我相信他們會(huì)喜歡”。

Uber新乘客圖標(biāo)（左）與司機(jī)圖標(biāo)（右）

Uber ，交通物流業(yè)的獨(dú)角獸（指估值過十億美元的創(chuàng)業(yè)公司），估值已經(jīng)超過了福特汽車公司和聯(lián)邦快遞公司。與以前的黑白，黑藍(lán)圖標(biāo)，全新的圖標(biāo)更年輕化，更具活力。Uber 希望把品牌變得更加“柔軟”，即更加平易近人。在 Uber 運(yùn)營的 65 個(gè)國家和地區(qū)，都會(huì)收到獨(dú)特的配色，更現(xiàn)代化的標(biāo)識(shí)。Uber 希望針對每個(gè)地區(qū)都有不同的配色，滿足不同文化的需求。

全新的 Uber 圖標(biāo)的誕生，并非出自某一設(shè)計(jì)師之手，而是 Kalanick 和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)集體智慧的結(jié)晶。這件事情從幾年前就開始了。

早在 2010 年，Uber 的創(chuàng)始人推出了第一個(gè)版本的應(yīng)用程序，主打高端市場，讓有錢人能夠隨時(shí)隨地通過點(diǎn)擊幾下，就能打到奔馳寶馬。對于創(chuàng)始人 Kalanick 來說，黑白灰組成的中性風(fēng)格 Uber 圖標(biāo)代表了優(yōu)雅高端，而且還很上檔次。在當(dāng)時(shí)無疑滿足了高端人士的需求，也是 Uber 早期成功的原因。當(dāng)然，由于被認(rèn)定為無照駕駛，Uber 在很多國家也吃了官司。在那時(shí)，Uber 的估值還沒有今天夸張的 650 億美金，而對應(yīng)中低端市場的 UBerX（人民優(yōu)步）也尚未推出，更別提 UberCommute（拼車）和 UberPool 等更低端產(chǎn)品。“早期我們想做的是高端市場”，Kalanick 說，“這是我們的初衷，但現(xiàn)在情況變了”。

今天，Uber 已經(jīng)遍及全球 65 個(gè)國家，超過 400 個(gè)城市，在 Uber 6000 名員工中，有三分之二的人是最近一年內(nèi)加入的。眾所周知，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的衰落——如黑莓，奔邁和 Twitter ，都是因?yàn)槭チ藢τ诤诵臉I(yè)務(wù)的專注。當(dāng)你的雇員們剛好坐滿一間會(huì)議室時(shí)，傳達(dá)你的想法是非常容易的——開個(gè)會(huì)即可。而當(dāng)你的雇員已經(jīng)上千人并且遍布世界各地時(shí)，傳達(dá)高層想法的難度就呈幾何級(jí)數(shù)增長。更何況，Uber 是一家既強(qiáng)調(diào)全球化，又強(qiáng)調(diào)本土化的公司，既要有全球化的視野，又要針對每一個(gè)不同地區(qū)做針對性的決策——孟買的市場和拉各斯的市場千差萬別。Uber 品牌的重新設(shè)計(jì)，像 Uber 生態(tài)的全體人員——雇員，用戶，司機(jī)展現(xiàn)出 Uber 強(qiáng)大的野心。

但是，還有一個(gè)問題，Kalanick 并不是專業(yè)的設(shè)計(jì)師。他是科班出身的工程師及野生企業(yè)家。但他拒絕了外包設(shè)計(jì)的選擇。這聽起來有點(diǎn)反常。大多數(shù) CEO 會(huì)選擇雇傭?qū)＜胰ピO(shè)計(jì)包含字體和配色在內(nèi)的所有細(xì)節(jié)，或者直接外包出去。Kalanick 不這么做。過去的三年了，他一直與設(shè)計(jì)主管 Shalin Amin  還有其他成員待在一起，在一間小房間內(nèi)探討設(shè)計(jì)思路，他們把這個(gè)房間稱為“戰(zhàn)略室”。為了這項(xiàng)計(jì)劃，他甚至開始學(xué)起了色彩搭配?！拔覍υO(shè)計(jì)不是很懂，但我愿意花費(fèi)心力去做好它，它很重要?！?/p>

當(dāng)你意識(shí)到設(shè)計(jì)其實(shí)是一件主觀的事情時(shí)，Kalanick 堅(jiān)持自行設(shè)計(jì)圖標(biāo)就變得合情合理?！斑@其實(shí)經(jīng)過了一段演化的過程，對于公司也對于創(chuàng)始人”，他說，“因?yàn)樗麄兪且惑w的，公司的調(diào)性由創(chuàng)始人決定”。在 Uber 的早期，Kalanick 在外人眼中，是一個(gè)精力充沛，充滿叛逆精神，對抗舊秩序的一切事物——監(jiān)管機(jī)構(gòu)，的士市場和競爭對手們的形象。但這其實(shí)是媒體的夸張描寫。當(dāng)你并沒有真正與一個(gè)人接觸，而僅僅從其他的媒介上看到他時(shí)，你就很容易產(chǎn)生誤會(huì)，而對于公司而言也是如此。  Kalanick 是一個(gè)典型的 40 多歲中年男子，蓬松而凌亂的頭發(fā)已經(jīng)有了發(fā)白的跡象。希望重塑品牌形象，就像讓自己重新年輕起來。

從左至右：Shalin Amin，Mirtho Prepont，Roger Oddone，

Travis Kalanick，Catherine Ray和Bryant Jow

對Amin來說，他從2012年春加入公司起就想重塑品牌。他今年37歲，是一個(gè)瘦高的設(shè)計(jì)師，戴著黑框眼鏡。而在此前的半年中，他就與開始與Kalanick共事，出于一個(gè)合同項(xiàng)目而重新設(shè)計(jì)那個(gè)打車應(yīng)用。

在Amin看來，Uber的品牌問題是多方面的。首先公司有兩個(gè)logo，在Android端是一個(gè)盒子里放著“U”字，而在iOS端就是一個(gè)單獨(dú)的“U”。Uber文字商標(biāo)中的字母又隔得太開，而且“U”字的左側(cè)有點(diǎn)冒尖，特別難看。更重要的是，那個(gè)大寫的“U”在商標(biāo)中看起來很突兀。

Kalanick知道有問題，但他有更多更緊迫的事要做。當(dāng)時(shí)Uber的業(yè)務(wù)分布不到20個(gè)城市，有50名員工，其中僅2人是設(shè)計(jì)師。但當(dāng)年七月，公司發(fā)布了UberX。雖然UberCommute和UberPool這樣的業(yè)務(wù)在后面才開始，但公司在幾個(gè)月內(nèi)就大變樣了。在2013年底，Uber決定是時(shí)候重新設(shè)計(jì)了。但他們找的設(shè)計(jì)公司要么理念很好執(zhí)行很差，要么設(shè)計(jì)師無法理解Kalanick和Amin的想法。

更醒目也更緊湊新Uber文字商標(biāo)

事實(shí)上，他們兩自己也不明白想做成什么樣。他們意識(shí)到需要理解Uber不再是什么，現(xiàn)在是什么樣，以及未來會(huì)變成什么樣。與其他設(shè)計(jì)師一起，他們開始闡明新的品牌支柱，和提煉成簡單文字的公司原則。經(jīng)過18個(gè)月的討論，他們定下了五個(gè)最能代表Uber愿景的詞：grounded（腳踏實(shí)地），populist（平民主義），inspiring（鼓舞人心），highly evolved（高度進(jìn)化）和elevated（不斷提升）。

去年春，他們不再依靠外部設(shè)計(jì)師，因?yàn)槟抢锕疽呀?jīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且對自己的想法很有自信。從Google跳槽來的設(shè)計(jì)師Roger Oddone專攻字體排版，他找到約200個(gè)新字體，用以取代logo上的文字。最后他將選擇縮小到2個(gè)：一個(gè)緊湊且呈塊狀；一個(gè)更厚重，但邊角圓潤。綜合兩者的優(yōu)勢后，并對“E”作調(diào)整后，他給出了一個(gè)更具觀賞性的文字商標(biāo)。

每一次設(shè)計(jì)都充滿了互撕，設(shè)計(jì)師要不斷調(diào)整細(xì)節(jié)追求完美，但這一次不是這樣。Amin說，設(shè)計(jì)評(píng)審只花了十分鐘，Kalanick也說“很不錯(cuò)”。但新logo也帶來了一個(gè)問題：在新logo面前，舊的Uber品牌標(biāo)識(shí)太low了，是時(shí)候重塑整個(gè)公司的品牌。

Uber的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在卡殼時(shí)，會(huì)到Amin的家中做客。去年6月，在畫出數(shù)百個(gè)品牌圖標(biāo)，但沒一個(gè)令人滿意的時(shí)候，Amin讓團(tuán)隊(duì)休息了一周。他告訴設(shè)計(jì)師，不是要畫圖標(biāo)，而是要形成一個(gè)概念。每次有人畫出一個(gè)圖標(biāo)，他都會(huì)問：它背后的故事是什么？后來團(tuán)隊(duì)開始以Kalanick的一篇博文為出發(fā)點(diǎn)，文中認(rèn)為Uber的文化是比特（bits）與原子（atoms）的結(jié)合。比特代表Uber軟件中不斷提升的機(jī)器效率，原子則代表人。

這一理念為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供了框架。舊的品牌材元素存在感很弱，包括黑色，灰色，藍(lán)色和一些小的設(shè)計(jì)元素（點(diǎn)，線與網(wǎng)格），營銷人員就是用它們做廣告和推廣。比特和原子的理念讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始考慮新顏色，模式和圖像。他們還至少每周一次邀請Kalanick參與討論，整個(gè)過程可能持續(xù)四個(gè)小時(shí)。

隨著設(shè)計(jì)的進(jìn)行，一些模式逐漸呈現(xiàn)出來。28歲的溝通設(shè)計(jì)師Catherine Ray在考慮各個(gè)主題時(shí)，從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網(wǎng)絡(luò)的形式正好適合比特與原子主題中的比特方面。于是她開始以這種想法為基礎(chǔ)，畫了些橢圓和線條，然后打印出了50份用于展示。Kalanick用紅色便簽紙貼在選中的方案上，她自己則用黃色標(biāo)記出有疑問的。最終，他們共同選出了最能代表品牌的模式。

選擇合適的顏色要更加困難?，F(xiàn)有的黑白藍(lán)色過于嚴(yán)肅，不適合萬圣節(jié)和情人節(jié)這樣的節(jié)日使用。Kalanick對此也十分認(rèn)真，他會(huì)按自己獨(dú)特的偏好評(píng)估每個(gè)像素，每種顏色。Shalin表示，“我當(dāng)時(shí)已經(jīng)不想去理解他的偏好了?！?/p>

Catherine Ray從浴室獲得靈感

他們一度受困。因?yàn)镵alanick意識(shí)到他不可能控制一切。對于Uber來說，其品牌和業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球65個(gè)國家，如果要以這個(gè)居住在加州的白人CEO的顏色偏好為主設(shè)計(jì)形象標(biāo)志，是行不通的。Amin表示：“我們實(shí)際上是為Travis設(shè)計(jì)商標(biāo)！”在某一時(shí)刻，Amin意識(shí)到，若言這個(gè)團(tuán)隊(duì)建立起一套其他設(shè)計(jì)師可以遵循的原則，那么設(shè)計(jì)的進(jìn)程就會(huì)容易許多。也是這個(gè)時(shí)候，他們想到了要為世界各地不同地區(qū)不同風(fēng)俗的人們設(shè)計(jì)不一樣顏色的品牌標(biāo)志。

Ebi Atawodi是Uber尼日利亞首都拉各斯的總經(jīng)理。她說，大約有2100萬人生活在這個(gè)交通條件可怕的城市，其中40%的人們擁有智能手機(jī)。Atawodi今年29歲，去年從當(dāng)?shù)匾患译娦胚\(yùn)營商受聘加入U(xiǎn)ber，負(fù)責(zé)拓展Uber在拉各斯的市場。Uber也許可以說是一個(gè)全球性的品牌了，但具體到某個(gè)地方，它就是一門門本土生意。如果要成功，Uber必須在全球各個(gè)城市建立起司機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并且每一個(gè)城市的聯(lián)系都是獨(dú)特的。比如，在拉各斯，Uber乘客可以現(xiàn)金支付；在哥倫比亞，如果乘客喝醉了，他可以預(yù)約UberAngel來獲得代駕服務(wù)，司機(jī)會(huì)騎著自行車來接你。

一個(gè)品牌，對于消費(fèi)者來說具有相當(dāng)大的號(hào)召力。舉例來說，Atawodi可以利用它來創(chuàng)建本地的主題宣傳資料、司機(jī)手冊，以及用于宣傳擴(kuò)展的廣告。Amin和他的團(tuán)隊(duì)決定具體到每個(gè)市場地來設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的顏色、模式和圖像，讓Uber的員工在進(jìn)行本地宣傳時(shí)能夠掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

墨西哥情緒板

得到某些城市、宗教、國家的情緒版（mood board，是指對要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以及相關(guān)主題方向的的色彩，圖片，影像或其他材料的收集，從而引起某些情緒反應(yīng)，以此作為設(shè)計(jì)方向或者是形式的參考）后，設(shè)計(jì)師和Atawodi等當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T交流過，讓他們幫助編輯情緒版。最后，他們選取了尼日利亞傳統(tǒng)建筑物喜歡的明亮顏色。最后的結(jié)果是，每一個(gè)城市都有一組特定的顏色。Atawodi表示，這樣每一個(gè)地方的工作都能創(chuàng)造出任何想要的、適合的宣傳材料了。而除此之前，他們還給出了5個(gè)全球通用的配色方案。

愛爾蘭

到了11月，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出最終的設(shè)計(jì)圖標(biāo)——一枚在視覺上體現(xiàn)著他們理念的徽章，Kalanick對此很是滿意。但在最后一刻，他們還是放棄了這個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)樗雌饋硖袷怯《葒毅y行一個(gè)app了。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又重新開始戰(zhàn)斗。

中國

不到一個(gè)月的時(shí)間，他們有了一個(gè)最終的方案——有圖案的背景上有一個(gè)點(diǎn)綴。但是Kalanick仍然質(zhì)疑它是否能夠勝任品牌標(biāo)志，團(tuán)隊(duì)擔(dān)心它過于極簡主義——看著它，用戶不會(huì)因此而聯(lián)想到Uber。他們決定繼續(xù)考量。

印度

11月最后一個(gè)星期，他們準(zhǔn)備決定是否可以敲定最后方案，抑或是更換一個(gè)新的設(shè)計(jì)理念。某個(gè)人訂的印度料理，香味一直伴隨到他們在白板上把創(chuàng)意勾勒出來。一個(gè)叫Bryant Jow的年輕設(shè)計(jì)師畫出了5個(gè)盒子，并且每一個(gè)都有明顯的幾何特征?！拔覀冊?jīng)總把Uber想成是一個(gè)app，但事實(shí)上Uber已經(jīng)變了。我們不再只是個(gè)app?！?/p>

Bryant Jow

Jow回到家繼續(xù)埋頭苦干，而白天勾勒出來的幾何圖形也越來越有生氣。當(dāng)?shù)诙?，Jow把作品帶回辦公室時(shí)，所有人開始放下了鉛筆。就是它！這個(gè)設(shè)計(jì)，包含了Uber的代表性裝飾，以及高科技高科技公司的氣質(zhì)，以不同形狀呈現(xiàn)出來，每一個(gè)形狀似乎都代表著不同的產(chǎn)品。在此之下，其模式、顏色都可以依照當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鞫兓?。在圣誕節(jié)前夕，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基本完成了標(biāo)志的最終設(shè)計(jì)。1月上旬，正在印度訪問的Kalanick給作品做了最后的改良。1月19日，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)終于大功告成。

Uber新logo的誕生，歷時(shí)兩年半。

via Wired

本文由劉家欣，張馳，曉樺共同完成

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