近日，F(xiàn)BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇中，眾多零售企業(yè)負(fù)責(zé)人就“新時(shí)代如何做好渠道創(chuàng)新”展開(kāi)探討。白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮分享了白象集團(tuán)從搭建電商體系，到探索本地零售的過(guò)程，“渠道創(chuàng)新雖然伴隨痛苦，但做出的成績(jī)會(huì)讓人興奮。”

長(zhǎng)期以來(lái)，食品飲料市場(chǎng)大部分消費(fèi)市場(chǎng)在線下商超、便利店。但伴隨營(yíng)銷(xiāo)年輕化策略，白象食品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白象”）很早就開(kāi)啟了渠道變革：2021年經(jīng)營(yíng)貨架電商，2022年打開(kāi)內(nèi)容電商渠道，同時(shí)經(jīng)營(yíng)社區(qū)電商渠道，2023年嘗試即時(shí)零售，現(xiàn)在已經(jīng)在布局前置倉(cāng)。

 

▲白象食品建立了覆蓋社區(qū)零售、即時(shí)零售及諸多新興渠道的本地零售經(jīng)銷(xiāo)體系。圖源：FBIF2024食品飲料

“渠道創(chuàng)新其實(shí)是對(duì)渠道變化的積極匹配和響應(yīng)。”孫亮表示，過(guò)去成功的案例往往是踩中風(fēng)口，迎來(lái)了3～5年的上升周期，或是下沉市場(chǎng)，或是在KA渠道吃到了一定的發(fā)展紅利。但現(xiàn)如今品牌卻很難再有這樣的高速成長(zhǎng)期，原因在于每個(gè)渠道都在變小，想要維持體量就必須運(yùn)營(yíng)更多的渠道，付出更高的成本。

具體到方便面市場(chǎng)，線下布局極其依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系，各品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域會(huì)有所差異。白象原本的線下根據(jù)地主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)相對(duì)比較薄弱。而白象電商在線上的發(fā)展策略，恰好一定程度上解決了這兩點(diǎn)，與線下形成聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)。

滿足了線上的計(jì)劃性需求后，白象重新將目光投向本地消費(fèi)市場(chǎng)，滿足線上的即時(shí)需求。即時(shí)零售“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式，不僅給實(shí)體門(mén)店帶來(lái)線上銷(xiāo)量，也為零食、酒水、飲料等品牌商家?guī)?lái)新銷(xiāo)路。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年即時(shí)零售快消品銷(xiāo)售額在線下現(xiàn)代渠道的滲透率達(dá)到7.9%。相比去年同期，即時(shí)零售在全渠道中的銷(xiāo)售份額持續(xù)提升。

不同于電商的一盤(pán)貨賣(mài)全國(guó)，本地零售講究的是區(qū)域化、精細(xì)化。去年以來(lái)，白象在口味、規(guī)格上進(jìn)行迭代，針對(duì)不同的本地零售平臺(tái)，推出渠道定制產(chǎn)品。此外，白象還進(jìn)行了品類(lèi)擴(kuò)張，不僅運(yùn)營(yíng)了方便速食，還擴(kuò)展了零食品類(lèi)以及更多具有鮮明地域特色的產(chǎn)品。

據(jù)孫亮透露，2022年，支持白象供應(yīng)鏈體系的人數(shù)約在110人，今年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了10倍。為了進(jìn)一步探索本地零售場(chǎng)景，白象重新調(diào)整了倉(cāng)儲(chǔ)布局，形成了從原來(lái)的單倉(cāng)發(fā)貨到自建倉(cāng)，再到前置倉(cāng)以及美團(tuán)共享倉(cāng)的布局。今年5月，一份白象集團(tuán)電商云倉(cāng)、前置倉(cāng)招標(biāo)公告顯示，白象正在河南、江蘇、湖南等地尋找前置倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)合作商。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心數(shù)據(jù)顯示，2023年即時(shí)零售銷(xiāo)售額增速為52.2%，比網(wǎng)上實(shí)物零售額增速高41.2個(gè)百分點(diǎn)。前置倉(cāng)作為一種新型零售實(shí)體業(yè)態(tài)，2022年和2023年市場(chǎng)規(guī)模的年均增速超過(guò)50%，數(shù)量年均增速超過(guò)100%。

業(yè)內(nèi)人士表示，除了超市、便利店借前置倉(cāng)這一業(yè)態(tài)滿足更多線上消費(fèi)人群的即時(shí)需求，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多像白象食品這樣的傳統(tǒng)零售品牌，在借助電商拓寬銷(xiāo)售渠道后，重新回到線下，借前置倉(cāng)帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)前置化，以及本地零售平臺(tái)，更精細(xì)地挖掘附近的消費(fèi)增量。

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