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菲利普·科特曾經(jīng)說過：顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。那么，消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)電視時，究竟在買什么？相信很多人會將目光從硬件轉(zhuǎn)移到內(nèi)容。
可事實證明，“內(nèi)容”似乎不是個“洞”，而更像個深不見底的“坑”。
由于背景不同，電視廠商在布局內(nèi)容時手法不一。
視頻網(wǎng)站出身的樂視打法簡單粗暴——買、買、買：
2015年10月28日，樂視體育花1.1億美元買下2017到2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)；
2016年1月20日，樂視宣布要在專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容上投入70億元；
2016年4月6日，樂視宣布拿200 億用于建設(shè)影視會員。其中 100 億用于投資影視內(nèi)容；
......
軟硬件雙管齊下的微鯨便是分發(fā)為主，自創(chuàng)為輔：
與騰訊、阿里、芒果TV、TVB、體奧動力等視頻方合作，全方位購買優(yōu)質(zhì)資源；
2016年3月，微鯨與芒果TV宣布推出《明星大偵探》；
2016年4月，公布微鯨VR戰(zhàn)略，聯(lián)手Jaunt與NextVR，涉足VR影視直播；
2016年5月，與燦星制作聯(lián)合推出國內(nèi)首檔EDM音樂節(jié)目——《蓋世音雄》；
值得注意的是，雖然樂視和微鯨的布局力度很大，但它們還遠(yuǎn)無法概括這個行業(yè)的慘烈。相對來說，第一梯隊的選手或許更有發(fā)言權(quán)。
去年年底，騰訊公司副總裁、騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷便總結(jié)道：
優(yōu)土選擇阿里，愛奇藝屬于百度，視頻行業(yè)BAT’三國殺’的格局已定，且會維持幾年。
競爭會更加激烈，尤其版權(quán)部門的同事已經(jīng)感受到非常大的競爭壓力。
盡管數(shù)據(jù)好看，但是三家都沒有盈利，而且未來一段時間內(nèi)還是會繼續(xù)虧損下去。
眾所周知，長期虧損并不是正常的商業(yè)邏輯。而更為吊詭的是，在內(nèi)容制作者看來——內(nèi)容變現(xiàn)的方式很多元，只要專心做內(nèi)容，不愁沒錢賺。
若有人對此持反對意見，《奇葩說》馬東便會回應(yīng)：“（那是因為你）沒有做成頭部內(nèi)容。如果做底部一定會賠錢?！绷硗?，《今晚80后脫口秀》創(chuàng)始人賀曉曦還會補(bǔ)充：“內(nèi)容變現(xiàn)的前提是一定要找到喜歡你們的這部分人?！?/p>
綜上：用戶愿意為優(yōu)秀內(nèi)容買單；內(nèi)容制作者能賺到錢；可平臺將長期處于無法盈利的尷尬境地。
那么我們不禁要問：既然羊毛出在羊身上，那么問題到底出在哪呢？
實際上，這與視頻行業(yè)的商業(yè)規(guī)范程度密切相關(guān)。
一個暫未被論證的邏輯，很難通過簡單地梳理產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系來剖析。簡單來說便是：當(dāng)大家手上都有大把鈔票時，以防在洗牌過程中掉隊，每個人都會義無反顧地選擇激進(jìn)，哪怕因此帶來虧損。
因此，這個問題在當(dāng)下幾乎無解，也沒有爭論的意義。不過若考慮到投入產(chǎn)出比，有一種思路卻值得平臺方作為參考。
眾所周知，好的產(chǎn)品不應(yīng)該考驗用戶的忠誠度。因為作為理性決策者，用戶做選擇的依據(jù)也是利益最大化。也就是說：用戶是善變的，他們的真實需求只是在正確的時間看到正確的內(nèi)容。
比較典型的案例是去年的“8.12天津濱海新區(qū)爆炸事件”。當(dāng)時與爆炸相關(guān)的視頻瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)，可由于內(nèi)容方面的差異性不大，用戶在爭先觀看并轉(zhuǎn)發(fā)的同時，實際上并未對平臺產(chǎn)生太深的認(rèn)知。
而作為智能電視內(nèi)容聚合平臺，電視貓和傳統(tǒng)的視頻呈現(xiàn)有所不同：
在事件發(fā)生的第一時間，電視貓就上線了實時追蹤的新聞專題，為用戶提供了該事件的追蹤報道。
最終，該專題以1780萬的單天播放量及1.3億的累計播放量成為電視貓年度專題。其次，通過這樣的策劃，用戶在觀看視頻時，能以最低的成本獲知事件的發(fā)展邏輯，由此對事件本身做出自己的判斷。這便是價值所在。
當(dāng)然，這并不是個例。據(jù)內(nèi)容聚合平臺電視貓發(fā)布的《2015電視貓年度報告》顯示：
2015年，電視貓編輯部策劃并制作專題962個，題材除了影視劇、明星專題外還囊獲了新聞、熱點、少兒動漫等內(nèi)容，從專題的角度為用戶提供更豐富的視頻內(nèi)容服務(wù)。
由此可見，以呈現(xiàn)為前提，呈現(xiàn)的方式也存在可優(yōu)化空間。對此，電視貓告訴雷鋒網(wǎng)，年輕態(tài)、緊貼生活、內(nèi)容精致便是他們策劃專題的基本原則。當(dāng)下，電視貓便針對“魔獸電影”在TV端做了一次策劃，而它絕不是將電影推到頭條那么簡單。
眾所周知，在80后的集體回憶中，“魔獸”十分特殊。因此，6月8日上映的魔獸電影勢必會引發(fā)一系列討論。而為了將這種情緒適當(dāng)?shù)胤糯?，電視貓決定策劃一次名為“魔獸世界：經(jīng)典與青春”的活動：
以TV端H5頁面活動為主體，搭配微博、微信、及其他更多媒體的資源；讓老魔獸玩家回憶起當(dāng)年的美好，讓沒接觸過魔獸的人了解WOWER的情懷和文化。
據(jù)了解，這次活動主要由三部分組成：
中國魔獸陣營地圖；
魔獸世界經(jīng)典視頻集；
魔獸回憶微博墻 ;
陣營地圖的命題很直接：“為了部落”還是“為了聯(lián)盟”？電視貓會根據(jù)用戶的信息，整理出每個地區(qū)的投票結(jié)果，從而喚醒用戶對游戲的感知；“經(jīng)典視頻”則是展現(xiàn)魔獸世界資料片CG、玩家自制感人視頻集、魔獸世界經(jīng)典音樂合集等內(nèi)容；最后，回憶微博墻還會將“用戶在微博上平臺分享的那些年的囧事樂事感人事”同步到電視上，把這份回憶傳遞給電視機(jī)前的更多觀眾。整個過程循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。
截止到目前為止，《魔獸世界》的電影票房已經(jīng)突破6億，這足以體現(xiàn)“魔獸”在年輕群體的號召力。不過與赤裸裸地?fù)屖装l(fā)、搶獨家相比，這種以策劃為主的內(nèi)容展現(xiàn)，無疑會讓社會的消費主體——年輕人——感受到更多的樂趣。而通過程度不一的參與，他們對平臺的認(rèn)知也會更加深刻。
中國有句古話：巧婦難為無米之炊。但反之，在“米”很充足的前提下，也不是每個人都能做出滿漢全席。因此，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與精心的策劃相結(jié)合，才能給予用戶最好的體驗。而就目前的狀況來看，資本已然成為內(nèi)容博弈的入場券；策劃則在潛移默化地改變著用戶行為。前者無休無止，后者決定勝負(fù)。
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