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| 本文作者： 硬創(chuàng)觀察 | 2016-06-10 15:47 |
菲利普·科特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：顧客購(gòu)買(mǎi)的不是鉆頭，而是墻上的洞。那么，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，究竟在買(mǎi)什么？相信很多人會(huì)將目光從硬件轉(zhuǎn)移到內(nèi)容。
可事實(shí)證明，“內(nèi)容”似乎不是個(gè)“洞”，而更像個(gè)深不見(jiàn)底的“坑”。
由于背景不同，電視廠商在布局內(nèi)容時(shí)手法不一。
視頻網(wǎng)站出身的樂(lè)視打法簡(jiǎn)單粗暴——買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)：
2015年10月28日，樂(lè)視體育花1.1億美元買(mǎi)下2017到2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)；
2016年1月20日，樂(lè)視宣布要在專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容上投入70億元；
2016年4月6日，樂(lè)視宣布拿200 億用于建設(shè)影視會(huì)員。其中 100 億用于投資影視內(nèi)容；
......
軟硬件雙管齊下的微鯨便是分發(fā)為主，自創(chuàng)為輔：
與騰訊、阿里、芒果TV、TVB、體奧動(dòng)力等視頻方合作，全方位購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)資源；
2016年3月，微鯨與芒果TV宣布推出《明星大偵探》；
2016年4月，公布微鯨VR戰(zhàn)略，聯(lián)手Jaunt與NextVR，涉足VR影視直播；
2016年5月，與燦星制作聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)首檔EDM音樂(lè)節(jié)目——《蓋世音雄》；
值得注意的是，雖然樂(lè)視和微鯨的布局力度很大，但它們還遠(yuǎn)無(wú)法概括這個(gè)行業(yè)的慘烈。相對(duì)來(lái)說(shuō)，第一梯隊(duì)的選手或許更有發(fā)言權(quán)。
去年年底，騰訊公司副總裁、騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷便總結(jié)道：
優(yōu)土選擇阿里，愛(ài)奇藝屬于百度，視頻行業(yè)BAT’三國(guó)殺’的格局已定，且會(huì)維持幾年。
競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，尤其版權(quán)部門(mén)的同事已經(jīng)感受到非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
盡管數(shù)據(jù)好看，但是三家都沒(méi)有盈利，而且未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還是會(huì)繼續(xù)虧損下去。
眾所周知，長(zhǎng)期虧損并不是正常的商業(yè)邏輯。而更為吊詭的是，在內(nèi)容制作者看來(lái)——內(nèi)容變現(xiàn)的方式很多元，只要專(zhuān)心做內(nèi)容，不愁沒(méi)錢(qián)賺。
若有人對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)，《奇葩說(shuō)》馬東便會(huì)回應(yīng)：“（那是因?yàn)槟悖](méi)有做成頭部?jī)?nèi)容。如果做底部一定會(huì)賠錢(qián)?！绷硗猓督裢?0后脫口秀》創(chuàng)始人賀曉曦還會(huì)補(bǔ)充：“內(nèi)容變現(xiàn)的前提是一定要找到喜歡你們的這部分人?！?/p>
綜上：用戶愿意為優(yōu)秀內(nèi)容買(mǎi)單；內(nèi)容制作者能賺到錢(qián)；可平臺(tái)將長(zhǎng)期處于無(wú)法盈利的尷尬境地。
那么我們不禁要問(wèn)：既然羊毛出在羊身上，那么問(wèn)題到底出在哪呢？
實(shí)際上，這與視頻行業(yè)的商業(yè)規(guī)范程度密切相關(guān)。
一個(gè)暫未被論證的邏輯，很難通過(guò)簡(jiǎn)單地梳理產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系來(lái)剖析。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是：當(dāng)大家手上都有大把鈔票時(shí)，以防在洗牌過(guò)程中掉隊(duì)，每個(gè)人都會(huì)義無(wú)反顧地選擇激進(jìn)，哪怕因此帶來(lái)虧損。
因此，這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)下幾乎無(wú)解，也沒(méi)有爭(zhēng)論的意義。不過(guò)若考慮到投入產(chǎn)出比，有一種思路卻值得平臺(tái)方作為參考。
眾所周知，好的產(chǎn)品不應(yīng)該考驗(yàn)用戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)樽鳛槔硇詻Q策者，用戶做選擇的依據(jù)也是利益最大化。也就是說(shuō)：用戶是善變的，他們的真實(shí)需求只是在正確的時(shí)間看到正確的內(nèi)容。
比較典型的案例是去年的“8.12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事件”。當(dāng)時(shí)與爆炸相關(guān)的視頻瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)，可由于內(nèi)容方面的差異性不大，用戶在爭(zhēng)先觀看并轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，實(shí)際上并未對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生太深的認(rèn)知。
而作為智能電視內(nèi)容聚合平臺(tái)，電視貓和傳統(tǒng)的視頻呈現(xiàn)有所不同：
在事件發(fā)生的第一時(shí)間，電視貓就上線了實(shí)時(shí)追蹤的新聞專(zhuān)題，為用戶提供了該事件的追蹤報(bào)道。
最終，該專(zhuān)題以1780萬(wàn)的單天播放量及1.3億的累計(jì)播放量成為電視貓年度專(zhuān)題。其次，通過(guò)這樣的策劃，用戶在觀看視頻時(shí)，能以最低的成本獲知事件的發(fā)展邏輯，由此對(duì)事件本身做出自己的判斷。這便是價(jià)值所在。
當(dāng)然，這并不是個(gè)例。據(jù)內(nèi)容聚合平臺(tái)電視貓發(fā)布的《2015電視貓年度報(bào)告》顯示：
2015年，電視貓編輯部策劃并制作專(zhuān)題962個(gè)，題材除了影視劇、明星專(zhuān)題外還囊獲了新聞、熱點(diǎn)、少兒動(dòng)漫等內(nèi)容，從專(zhuān)題的角度為用戶提供更豐富的視頻內(nèi)容服務(wù)。
由此可見(jiàn)，以呈現(xiàn)為前提，呈現(xiàn)的方式也存在可優(yōu)化空間。對(duì)此，電視貓告訴雷鋒網(wǎng)，年輕態(tài)、緊貼生活、內(nèi)容精致便是他們策劃專(zhuān)題的基本原則。當(dāng)下，電視貓便針對(duì)“魔獸電影”在TV端做了一次策劃，而它絕不是將電影推到頭條那么簡(jiǎn)單。
眾所周知，在80后的集體回憶中，“魔獸”十分特殊。因此，6月8日上映的魔獸電影勢(shì)必會(huì)引發(fā)一系列討論。而為了將這種情緒適當(dāng)?shù)胤糯?，電視貓決定策劃一次名為“魔獸世界：經(jīng)典與青春”的活動(dòng)：
以TV端H5頁(yè)面活動(dòng)為主體，搭配微博、微信、及其他更多媒體的資源；讓老魔獸玩家回憶起當(dāng)年的美好，讓沒(méi)接觸過(guò)魔獸的人了解WOWER的情懷和文化。
據(jù)了解，這次活動(dòng)主要由三部分組成：
中國(guó)魔獸陣營(yíng)地圖；
魔獸世界經(jīng)典視頻集；
魔獸回憶微博墻 ;
陣營(yíng)地圖的命題很直接：“為了部落”還是“為了聯(lián)盟”？電視貓會(huì)根據(jù)用戶的信息，整理出每個(gè)地區(qū)的投票結(jié)果，從而喚醒用戶對(duì)游戲的感知；“經(jīng)典視頻”則是展現(xiàn)魔獸世界資料片CG、玩家自制感人視頻集、魔獸世界經(jīng)典音樂(lè)合集等內(nèi)容；最后，回憶微博墻還會(huì)將“用戶在微博上平臺(tái)分享的那些年的囧事樂(lè)事感人事”同步到電視上，把這份回憶傳遞給電視機(jī)前的更多觀眾。整個(gè)過(guò)程循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。
截止到目前為止，《魔獸世界》的電影票房已經(jīng)突破6億，這足以體現(xiàn)“魔獸”在年輕群體的號(hào)召力。不過(guò)與赤裸裸地?fù)屖装l(fā)、搶獨(dú)家相比，這種以策劃為主的內(nèi)容展現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)讓社會(huì)的消費(fèi)主體——年輕人——感受到更多的樂(lè)趣。而通過(guò)程度不一的參與，他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知也會(huì)更加深刻。
中國(guó)有句古話：巧婦難為無(wú)米之炊。但反之，在“米”很充足的前提下，也不是每個(gè)人都能做出滿漢全席。因此，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與精心的策劃相結(jié)合，才能給予用戶最好的體驗(yàn)。而就目前的狀況來(lái)看，資本已然成為內(nèi)容博弈的入場(chǎng)券；策劃則在潛移默化地改變著用戶行為。前者無(wú)休無(wú)止，后者決定勝負(fù)。
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