“無論騰訊/字節(jié)收購喜馬拉雅，都會帶來協(xié)同效應(yīng)，但一方收購成功，另一方勢必承壓，這就夠了。”（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)）

對于騰訊音樂收購喜馬拉雅一事，前大廠高管墨心如此評價道。

6月10日，騰訊音樂在紐交所和港交所發(fā)布公告，宣布計劃收購喜馬拉雅。公告顯示，騰訊音樂將通過現(xiàn)金加股權(quán)的方式實現(xiàn)對喜馬拉雅的收購，以騰訊音樂現(xiàn)有股價折算，這筆收購總計近28億美元，折合人民幣超過200億元。目前因為反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，該交易仍待監(jiān)管批準(zhǔn)。

細(xì)數(shù)之前喜馬拉雅的四次上市路，其市值已經(jīng)比最初IPO時的超300億元有所下降，有市場分析師認(rèn)為，被TME（騰訊音樂）選中，也算是給喜馬拉雅股東們?nèi)矶说臋C會。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，騰訊音樂的主要應(yīng)用程式與喜馬拉雅用戶的月活躍用戶重疊率在25%以內(nèi)。

“這次收購，喜馬拉雅的用戶和內(nèi)容正好能補足TME在長音頻領(lǐng)域的短板，短期來看，TME 股價的上漲，能夠反映出市場對這次收購的積極看法，認(rèn)為 TME 能借此機會擴大內(nèi)容優(yōu)勢。

但長期要看TME未來對QQ 音樂和喜馬拉雅的精細(xì)化運營成果，是否能夠發(fā)揮出二者之間的價值最大潛力。包括不限于TME能否提高用戶的付費意愿，讓每個付費用戶貢獻(xiàn)更多的收入。”前TMT行業(yè)分析師余紫表示。

他補充，從宏觀角度看，行業(yè)巨頭的此類重大舉措表明互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域正在回暖。未來長期觀察這兩家公司，其重點可以放在TME能否將喜馬拉雅的技術(shù)、軟件、車機以及硬件場景等資源開發(fā)整合這幾方面。

01搶奪“聲音經(jīng)濟”，TME防御刻不容緩

“如果字節(jié)擴大音頻生態(tài)，番茄全面侵入TME，騰訊防御就有點晚了?！?/p>

墨心認(rèn)為，這次收購反而是TME做好防御的一種表現(xiàn)，至少是在影響力方面，起到所謂的敲山震虎作用，而這只“虎”對應(yīng)的便是字節(jié)的番茄小說和紅果短劇。

早在2020年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)召開戰(zhàn)略發(fā)布會，CEO彭迦信表示：“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。

騰訊音樂一方面與閱文集團(tuán)合作，獲取網(wǎng)文IP授權(quán)以制作有聲書，另一方面也推出了“酷我暢聽”App。

隨后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)以27億元的價格收購懶人聽書100%股權(quán)，并與 “酷我暢聽”APP整合為“懶人暢聽”，號稱“將全面對懶人聽書開放其完善的生態(tài)與資源”。

同時微信也在2020年前后推出獨立的“微信聽書”，提供小說、有聲書、播客等，且無廣告免費聽。

另一邊，字節(jié)在長音頻領(lǐng)域也有所動作。2020年左右，字節(jié)推出免費版“番茄暢聽App”，該應(yīng)用以番茄小說的正版內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用AI技術(shù)實現(xiàn)真人主播的有聲小說體驗。

再看字節(jié)文娛生態(tài)中的另一子：紅果短劇。廣發(fā)證券報告顯示，截至 2024 年 11 月，紅果短劇的日活用戶已經(jīng)突破 4181 萬，第二名的河馬劇場，日活躍量則僅有 454 萬，僅僅是紅果的 11% 不到。

業(yè)內(nèi)人士提到，紅果不僅僅是收錄外部劇集，也已經(jīng)逐漸進(jìn)入到上游的投資、選本、制作流程，以獨家放映修筑“護(hù)城河”。

而番茄暢聽和紅果短劇的流量，幾乎都來自番茄小說和抖音的強大供給。

據(jù)內(nèi)部人士凡鑫表示，抖音將自己最好的廣告位和流量給了番茄小說，與今日頭條等平臺相互打通，獲得長期引流。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說2023年上半年的月活用戶數(shù)為1.57億。

彼時，風(fēng)頭正盛的喜馬拉雅，還是長音頻行業(yè)的“老大哥”，上線半年時間，用戶就破千萬。

為了在長音頻領(lǐng)域保持競爭力并實現(xiàn)商業(yè)化，騰訊需要一款產(chǎn)品來完善音頻賽道的空間，來與其他對手相抗衡。

在此次收購前，騰訊在2018年就已經(jīng)領(lǐng)銜投資喜馬拉雅FM，如今大手一揮，讓喜馬拉雅歸于麾下，墨心認(rèn)為，此舉更具威懾意味。

回看TME的2025年Q1財報，特別提及長音頻內(nèi)容，正在成為促進(jìn)騰訊音樂超級會員用戶轉(zhuǎn)化與留存的重要驅(qū)動力。

另一方面，被收入鵝廠編制的喜馬拉雅，這次也算是“續(xù)命”成功，戰(zhàn)略投資人莊明浩在播客《屠龍之術(shù)》中提到，本次收購的關(guān)鍵成交因素，主要在于被收購公司的發(fā)展趨勢，以及收購后整合所能帶來的潛在價值。

02TME收購喜馬拉雅：用戶與音頻內(nèi)容成關(guān)鍵

這種潛在價值體現(xiàn)在TME層面，除了補足音頻板塊有聲書這塊的空白，還有喜馬拉雅的用戶價值和音頻內(nèi)容。

“反正喜馬拉雅既有存量用戶，怎么不算是一樁好事呢”。前互聯(lián)網(wǎng)大廠高管墨心對雷峰網(wǎng)表示。

盡管時代在變，互聯(lián)網(wǎng)的競爭核心依然是用戶為王，所以企業(yè)仍然傾向于投入資金來擴大用戶規(guī)模，而喜馬拉雅的海量用戶基礎(chǔ)，尚且還有幾分價值所在。

灼識咨詢資料顯示，喜馬拉雅擁有中國最全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，其中包括體量最大的音頻內(nèi)容庫和數(shù)量最多的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

翻看喜馬拉雅的招股書，截止2023年12月，喜馬拉雅擁有約4.9億條音頻內(nèi)容，總內(nèi)容時長為36億分鐘。涵蓋459個品類的音頻內(nèi)容，如商業(yè)財經(jīng)、個人成長、歷史科普、以及娛樂新聞等內(nèi)容方向。

在用戶規(guī)模上，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達(dá)3.03億，移動端平均月活躍用戶達(dá)1.33億，同比增長9.3%。

不過，在短視頻時代的沖擊下，長音頻行業(yè)要想實現(xiàn)長期盈利并非易事。

戰(zhàn)略投資人莊明浩在自己的播客《屠龍之術(shù)》里提到，音頻流量的價值不如視頻流量，因為其陪伴屬性導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不及視頻所以，廣告價值偏低。

2024年喜馬拉雅付費會員數(shù)達(dá)到3000萬，同比增長8%，但會員收入增速僅為10%，在免費內(nèi)容的擠壓下，付費轉(zhuǎn)化率的提升面臨挑戰(zhàn)。

曾是喜馬拉雅的資深用戶李丸對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，目前已經(jīng)加入喜馬會員有1400多天，一般都是上下班通勤時間打發(fā)時間，但最近發(fā)現(xiàn)喜馬也開始推出白金VIP，加入超前點播會員內(nèi)容，正在考慮是否續(xù)費會員。

喜馬拉雅招股書顯示，公司在2022年（37.00億元）和2023年（37.36億）實現(xiàn)凈利潤，但在2021年曾巨虧51億元，調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，公司直至2023年才真正實現(xiàn)盈利。

要想實現(xiàn)單一長音頻的盈利其實是困難的，墨心向雷峰網(wǎng)表示，國內(nèi)長音頻行業(yè)的發(fā)展，其實可以將資源融合打通，比如字節(jié)通過番茄小說和番茄暢聽構(gòu)建音頻生態(tài)。那么，TME也可以將閱文納入，與喜馬拉雅共同占據(jù)市場陣營。

有知情人士透露，收購?fù)瓿珊?，過渡期內(nèi)兩方團(tuán)隊將以穩(wěn)定協(xié)作為主。不過長期來看，為提升整體運營效率和協(xié)同性，喜馬拉雅的管理層和人員結(jié)構(gòu)可能會進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)新的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略目標(biāo)。

回到這次收購案，我們詢問戰(zhàn)略投資人莊明浩如何定義這是否為一個成功的案例，對方表示，雖然前景未知，但基于雙方需求的合作，能成交就算是皆大歡喜。

看來TME的并購目的，已經(jīng)達(dá)到了。（本文作者長期關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè)相關(guān)，有關(guān)影視、游戲等領(lǐng)域，歡迎添加微信Who123start交流）

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