“我從來沒有吃過這么好吃的東西?！?/p>

八年前，馬云在張勇、侯毅的陪同下參觀上海盒馬金橋店，他抓起巴掌大的帝王蟹開懷大笑，用餐時還不停稱贊盒馬的產(chǎn)品。

此次盒馬之行后，張勇徹底在集團站穩(wěn)腳跟，以盒馬為代表的新零售成為阿里戰(zhàn)略重心。

2025年，馬云再臨盒馬，來的是盒馬的長沙門店，而非北上廣深這樣的一線城市。當(dāng)年的左膀右臂均已不在身邊，盒馬從“傲視群雄”變得“如履薄冰”。

過去的一段時間，阿里出售盒馬的傳聞一度甚囂塵上。馬云的站臺也許在某種程度上算是一種間接回應(yīng)：在大潤發(fā)、銀泰先后被賣出后，至少到目前為止，盒馬還沒有成為阿里棄子的風(fēng)險。

一年前的3月18日，侯毅卸任盒馬CEO，原CFO嚴筱磊走馬上任。過去的365天，嚴筱磊對盒馬的戰(zhàn)略方向進行了重大調(diào)整：陸續(xù)關(guān)閉X會員店，聚焦盒馬鮮生和盒馬奧萊店，放棄對標山姆，有意開拓下沉市場。2025財年，盒馬預(yù)計將開100家鮮生門店。

另一面，隨著傳統(tǒng)零售門店紛紛向胖東來靠齊，新零售的下沉戰(zhàn)事對盒馬而言亦不容易。

01 放棄山姆模式，盒馬選擇「認命」

折騰五年后，盒馬終于認命了。

2020年，盒馬喊出要做“中國首個本土倉儲會員店”，為此不惜與山姆打價格戰(zhàn)，錨定高性價比心智。在《東方甄選向左，盒馬向右》中，雷峰網(wǎng)曾詳細記錄過盒馬與山姆間的價格戰(zhàn)。但這一聲勢浩大的對抗，最終以盒馬陸續(xù)關(guān)閉虧損門店結(jié)束。

今年2月底，隨著盒馬戰(zhàn)略調(diào)整，上海三家盒馬X會員店宣布4月1日起停止營業(yè)，全國范圍內(nèi)只剩5家會員店還在運營，門店量從巔峰期腰折。

拉新成為前店員工考核KPI，倘若業(yè)績不達標則要扣錢懲罰。

不少用戶在社交平臺反饋，盒馬曾經(jīng)的選品和會員權(quán)益等優(yōu)惠，都非常吸引自己，然而近兩年，隨著盒馬業(yè)態(tài)越來越多，以及折扣化改革等混亂的戰(zhàn)略調(diào)整，辦會員甚至不如不辦。

盒馬的變化是隱秘的。一線采銷員趙陽向雷峰網(wǎng)表示，盒馬早期有9.9元的甜品，但后期因供應(yīng)商利益關(guān)聯(lián)等多方面原因，選品能力開始受到不小的影響。

選品，是一家線下商超吸引客流最主要的手段。

傳統(tǒng)商超時代，品牌會支付一定渠道費用，以此獲得進入熱門超市的資格。但新零售時代，部分優(yōu)質(zhì)品牌繞開線下渠道，變成線上DTC（直接面向消費者）模式，商超等零售渠道優(yōu)質(zhì)供應(yīng)減少，它們也紛紛向毛利更高的自營品類或與供應(yīng)商共建的特殊渠道品類轉(zhuǎn)型。

最典型的是山姆。單品打爆的模式逼著山姆采購成為“最懂中產(chǎn)的人”，“最懂中產(chǎn)”的洞察力又反哺品牌，讓用戶快速形成記憶點。如網(wǎng)紅麻薯、榴蓮千層蛋糕等特有的商品，甚至還養(yǎng)活了一批山寨品供應(yīng)商。

這種品牌力和供應(yīng)鏈能力，對于后來者盒馬來說，一是需要時間沉淀，二也考驗盒馬長期的運營能力。

零售是非常細致的活，用互聯(lián)網(wǎng)平臺思維解決零售問題，往往容易踩坑。

一位前盒馬員工向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))舉了個例子，做電商的時候，小二只要把商品鏈接掛上去就好了，40碼的鞋和41碼的鞋，本質(zhì)上沒有區(qū)別。但零售場不一樣，銷量最好的鞋碼賣完了，其他碼可能打折都賣不出去。小二如果不及時跟進調(diào)貨，就會影響最終銷售額。

更多的運營成本藏在細節(jié)處。比如烘培、生鮮等保質(zhì)期短的產(chǎn)品，非常考驗零售商對客流量的預(yù)測精準度。生產(chǎn)多了企業(yè)就會產(chǎn)生損耗，生產(chǎn)少了就有機會損失。騎手配送時，三四款樣式相近的產(chǎn)品，挑揀時也不能弄混弄亂。

“盯著這些細節(jié)，需要企業(yè)有非常強的管理能力。盒馬過去并非不知道怎么做，而是沒有人愿意沉下心來做?！?/p>

另一知情人士也表示，盒馬曾經(jīng)也想學(xué)習(xí)山姆精簡自己的商品結(jié)構(gòu)，但內(nèi)部錯綜復(fù)雜的利益鏈條，再加上外部環(huán)境競爭激烈，即使侯毅親自操刀，盒馬也很難有改革的窗口期。

價格易改，沉疴難治。當(dāng)盒馬會員店更多停留在“價格對標”而非“品質(zhì)創(chuàng)新”，它就幾乎丟掉了自己的核心用戶群，虧損成為必然。

02 擁抱下沉市場，或與永輝狹路相逢

山姆模式不成后，CFO出身的嚴筱磊選擇的精簡模式，追求盈利。

表現(xiàn)在結(jié)果上，盒馬從激進探索十余種不同業(yè)態(tài)，毅然而然地開始選擇收縮路線，將核心聚焦于盒馬鮮生與盒馬 NB 兩大業(yè)態(tài)。前者復(fù)制成功模型，后者打磨更優(yōu)模型，三年時間沖擊千億GMV。

下沉市場的主力軍，是盒馬NB店。NB店本質(zhì)上是侯毅時代折扣店的延續(xù)，主打硬折扣品牌。類似的，盒馬還推出了盒馬奧萊店，定義為「品質(zhì)折扣店」。

盒馬奧萊店的負責(zé)人李國，曾擔(dān)任永輝超市CEO，2023年加入盒馬。一位接近盒馬人士曾向雷峰網(wǎng)表示，李國從永輝過來后，就建了模型做盒馬奧萊，這算是一個可以把現(xiàn)金流及收入做起來的盒馬業(yè)態(tài)。

從用戶的實地測評來看，盒馬NB店產(chǎn)品單價并不算貴，配料表也相對簡單干凈，深挖一會甚至還能找到山姆下架的產(chǎn)品。

資深零售從業(yè)者張輝向雷峰網(wǎng)評價，盒馬想在一線城市和山姆打，必須做到90分以上，但在下沉市場，很多區(qū)域的傳統(tǒng)超市連30分都做不到，盒馬只要能做到60分，就能給消費者創(chuàng)造價值。

之前逍遙子有信心做盒馬，是因為集團沉淀了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助盒馬比傳統(tǒng)零售擁有更高的效率。

就拿選址來說，傳統(tǒng)選址要做市場調(diào)研，到小區(qū)、街頭去問，周期在一個月，成本在20-50萬不等。但是盒馬基于阿里的數(shù)據(jù)，幾分鐘就能直接計算出方圓三公里之內(nèi)有多少目標用戶。

基于數(shù)據(jù)，盒馬可以預(yù)測自己應(yīng)該開一個多大的店，三個月和六個月之后能夠達到多少營業(yè)額，預(yù)測的準確率超過80%。

除了選址，阿里的數(shù)據(jù)能力在盒馬的選品、拉新、銷量預(yù)測等很多環(huán)節(jié)都有很多應(yīng)用。這種技術(shù)能力某種程度上能支撐盒馬在尚未飽和的下沉市場走得更遠。

盒馬官方曾向媒體表示，希望在已經(jīng)開設(shè)盒馬鮮生的城市里，按照每5~6家盒馬鮮生店配置一個奧萊店，以消化鮮生店的臨期打折商品。

為了快速擴大規(guī)模減少成本，盒馬放開了NB店的加盟，但對此持謹慎態(tài)度。目前大多加盟名額針對NB自提小店而非大店，開放區(qū)域也集中在上海，而且主要是上海的三級縣鎮(zhèn)區(qū)。

短暫放棄會員店的“第二曲線”，擁抱下沉市場，這種看似后退實則進攻的戰(zhàn)略，說明盒馬在探索的路上逐漸找到明確方向。

但下沉市場并非沒有挑戰(zhàn)。接受胖東來調(diào)改的永輝超市，就是盒馬最大的威脅之一，而代表盒馬與永輝對戰(zhàn)的正是永輝曾經(jīng)的CEO李國。

2024年5月，嚴筱磊上任不久，永輝宣布與胖東來達成調(diào)改合作。不少門店調(diào)改后，客流和銷量均成倍增長，永輝一時間有“起死回生”之勢。

但短暫的回溫，不是長久解決之計。資深零售從業(yè)者張萊表示，胖東來調(diào)整永輝超市更像是一種噱頭，而非實質(zhì)性的變革。

一方面，商超本身是一種很難盈利的業(yè)態(tài)，上市公司中凈利率超過5%的商超屈指可數(shù)，而胖東來模式是以支付高額薪酬為代價換取門店員工高質(zhì)量的服務(wù)。這種模式在人工成本低的下沉市場可以，但擴大到全國范圍，很難保證統(tǒng)一質(zhì)量。

另一方面，胖東來的選品或許能給三線城市用戶帶來驚喜，但在北上廣深等一線城市的邊緣地區(qū)，優(yōu)勢并不明顯。再疊加目前整體消費趨勢在往線上遷移，胖東來模式的吸引力實則有限。

凱度咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至今年1月24日的12周內(nèi)，在盒馬相對優(yōu)勢的東部地區(qū)，盒馬市占率為3.2%，反超永輝，成為區(qū)域內(nèi)第五名。如今胖東來對永輝的調(diào)改仍在繼續(xù)，但學(xué)其“形”容易，學(xué)其“神”并不那么簡單。隨著兩家企業(yè)改革深入，門店擴張之時，難免一戰(zhàn)。

永輝并非盒馬走向下沉市場后遭遇的唯一對手。一位接近盒馬人士透露，盒馬下沉到華東、大灣區(qū)、山東等三線城市的實際后，也遇到了來自山姆的、以及經(jīng)營了數(shù)十年的本地零售商超。

2024年年底的內(nèi)部信中，盒馬新CEO嚴筱磊在全員信中寫到，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但并未提及三年千億GMV的目標進程。

本文作者陳嘉欣長期關(guān)注消費賽道，歡迎添加作者微信 aqingcjx 交流討論行業(yè)最新動態(tài)。

注：文中趙陽、張萊、張輝均為化名。

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