TikTok CEO周受資9月27日下午親自去了一趟印尼，把印尼商務(wù)部的高官，以及其他該見的官員都見了一遍。

坊間傳言，這次會(huì)面TikTok擬出資40億美元握手言和，然而對(duì)方不買賬，導(dǎo)致雙方的談判沒談攏。

TikTok的公關(guān)能力因此受到質(zhì)疑。

此時(shí)距離周受資上次到訪印尼，時(shí)間剛過去3個(gè)月，百億美金投資印尼余音未了。

知情人士透露，周受資不太懂印尼政府關(guān)系的溝通規(guī)則，電商也不歸他管，本不必親自出面，但是字節(jié)集團(tuán)高層希望他能參與其中。

處理印尼政府關(guān)系，TikTok還考慮過一個(gè)人選——字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東。張利東在國內(nèi)處理過政商關(guān)系，相對(duì)更有經(jīng)驗(yàn)。不過TikTok是以字節(jié)為母公司的獨(dú)立公司，讓張利東來做這件事情，名不正言不順，所以最終放棄了這個(gè)選項(xiàng)。

談判失敗后，周受資火速回到TikTok新加坡總部，召集TikTok電商高層開了好幾次會(huì)議商量對(duì)策。之后，TikTok電商的高層——康澤宇等人又前往印尼雅加達(dá)，開展下一步工作。

一場(chǎng)飛來橫禍，讓TikTok電商在東南亞市場(chǎng)的前景變得撲朔迷離、波詭云譎。

過去兩年多，TikTok電商在東南亞快速崛起，頗有趕超Lazada和Shopee之勢(shì)。

雷峰網(wǎng)了解到，現(xiàn)在Shopee在東南亞約有300多億美金的GMV，Lazada是Shopee的1/3~1/5，TikTok的體量也已達(dá)到Shopee的1/3~1/5。若按照150億美金GMV算，TikTok今年基本上可以超過Lazada，同時(shí)蠶食Shopee所有的增量。對(duì)印尼本土電商Tokopedia的沖擊，自然不必多言。

樹大招風(fēng)，如此強(qiáng)悍的一匹黑馬很難不引起當(dāng)?shù)卣淖⒁?。雖然各種政策限制是TikTok在東南亞做大后必然會(huì)遭遇的挑戰(zhàn)，但是如果TikTok能夠更加妥善地處理好各方關(guān)系，局面或許不至于如此。

只可惜，在處理政商關(guān)系上，TikTok表現(xiàn)得就像一個(gè)木訥耿直的理工男。TikTok向來以算法為傲，可它沒想到算法也算不清人心和各種盤根錯(cuò)節(jié)的利害關(guān)系。目前尚不清楚TikTok電商接下來在印尼市場(chǎng)將走向何方。但僅從這次事件，就足以看出TikTok電商能夠在東南亞市場(chǎng)取得今天的成績(jī)有多么不容易；同時(shí)回顧TikTok電商在東南亞的崛起歷程，也更加讓我們對(duì)當(dāng)下的局面倍感唏噓。

Facebook種樹，TikTok乘涼

2021年下半年，泰國曼谷的一家泰式按摩館里，忽然多了一個(gè)中國面孔的?？?。幾個(gè)星期下來，幾乎按摩館里的所有員工都已經(jīng)對(duì)他十分熟悉。

這位中國顧客名叫黃駿，是最早來東南亞淘金的TikTok賣家之一。隨著TikTok直播電商在東南亞爆火，主播和達(dá)人一時(shí)間變得十分稀缺。

有稀缺資源的地方，就有錢賺。

黃駿很快想到，在直播生態(tài)還不成熟的當(dāng)下，做MCN和TSP也許是一門比賣貨更好的生意?？勺鯩CN和TSP也需要主播，人從哪里來呢？好的主播需要有姣好的外形，大方的性格和能說會(huì)道的口頭表達(dá)能力。

一番觀察下來，黃駿發(fā)現(xiàn)按摩館的服務(wù)人員是最符合這三項(xiàng)條件的。

于是，接下來幾周，黃駿開始頻繁出沒當(dāng)?shù)氐陌茨︷^，逢人就說“你跟我去做直播吧，賺的比在按摩館多得多”。在他的三寸不爛之舌下，大家居然真的被說動(dòng)了。沒過多久，這家按摩館的員工就幾乎被全他挖空了。

主播和達(dá)人的緊俏程度，足以說明TikTok電商在東南亞的成功。而這一切還得歸功于Facebook。

正所謂前人栽樹后人乘涼，在東南亞直播電商，F(xiàn)acebook就是那個(gè)栽樹的人。

早在2018年，F(xiàn)acebook就推出Facebook live，一腳踏進(jìn)了直播電商的賽道。當(dāng)時(shí)很多賣家和達(dá)人在Facebook上做直播，比如泰國現(xiàn)象級(jí)的帶貨明星Pimrypie，就曾是Facebook的頭部達(dá)人。Facebook社交電商的量跟Shopee的量已經(jīng)是五五開。

不過，盡管在Facebook做直播的人很多，F(xiàn)acebook卻沒有著力去搭建電商閉環(huán)。

主播直播時(shí)，消費(fèi)者如果想要購買某件商品，需要先去評(píng)論區(qū)留言。直播結(jié)束后，小二再一一聯(lián)系對(duì)方付款。這無論對(duì)商家還是用戶，體驗(yàn)都不夠友好，用戶黏性也不高。

而且，由于交易在站外進(jìn)行，F(xiàn)acebook對(duì)貨也缺乏管控，導(dǎo)致平臺(tái)上出現(xiàn)了大量貨不對(duì)板甚至黑五類的商品。加上貨到付款的緣故，退貨率非常高。很快，F(xiàn)acebook陷入了劣幣驅(qū)除良幣的困境，口碑變得很差。

這給了作為后來者的TikTok可乘之機(jī)。

2021年3月，TikTok在印尼試水直播帶貨，一上來就照著Facebook的短板打。用戶不僅可以在App內(nèi)直接下單購買，還能通過銀行轉(zhuǎn)賬或者DANA直接付款。

在商品管控方面，與Facebook早些年違規(guī)品泛濫不同，TikTok更愛惜自己的羽毛。

東南亞某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，TikTok對(duì)接頭部達(dá)人做Case，對(duì)接的基本都是品牌，可能考慮到產(chǎn)品質(zhì)量和平臺(tái)調(diào)性問題。

傳統(tǒng)品牌一直有在Facebook投放的習(xí)慣，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，對(duì)TikTok這種內(nèi)容平臺(tái)也比較容易接受。TikTok通過MCN去吸收Facebook上的KOL和傳統(tǒng)品牌，很快就挖來了首批達(dá)人和品牌。

以TikTok員工大魚的視角，TikTok直播帶貨離用戶更近，轉(zhuǎn)化率更高。當(dāng)?shù)氐膸ж浿鞑ヒ劳挟?dāng)?shù)氐恼Z言和文化，可以更快地把用戶聚集到TikTok上，讓東南亞用戶知道TikTok除了可以消費(fèi)內(nèi)容，還可以購買商品。

同時(shí)TikTok印尼當(dāng)?shù)貑T工還對(duì)照Facebook，Instagram、Shopee的商家列表，調(diào)研了超過2000個(gè)潛在招商目標(biāo)。直播電商上線前，TikTok吸引到了不少Facebook商家。（如你有更好的故事、觀點(diǎn)，歡迎添加微信ydinitialheart交流）

一番試水之后，TikTok Shop直播電商計(jì)劃趕在2021年4月13日上線，當(dāng)天是為期一個(gè)月的齋月起始之日。齋月相當(dāng)于中國春節(jié)，是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

在流量達(dá)到高峰值的第二周，TikTok邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)禺?dāng)紅的電視明星開播，做了三場(chǎng)投入力度很大的直播，有一場(chǎng)攜手了京東印尼。當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼基本上是按照GMV的比例對(duì)著補(bǔ)貼，而且包郵，商家相當(dāng)于躺著就能掙錢。

據(jù)了解，在2021年8月之后，TikTok基本上保持每月有大促的節(jié)奏，印尼帶貨達(dá)人的數(shù)量增長(zhǎng)了數(shù)倍。半年之后，TikTok內(nèi)日播場(chǎng)由不足2000場(chǎng)，增加到1萬場(chǎng)以上。

到2022年印尼開齋節(jié)，TikTok電商平臺(tái)訂單量增幅達(dá)493%，GMV增幅高達(dá)92%。這時(shí)候TikTok Shop基本構(gòu)建起了娛樂與消費(fèi)的用戶心智。

TikTok趁熱打鐵，于2022年4月將直播電商計(jì)劃擴(kuò)展到馬來西亞、泰國、越南和菲律賓，兩個(gè)月后進(jìn)入新加坡。新加坡有在同時(shí)做灰度測(cè)試，鑒于是人口小國所以開放比較晚。

相比印尼，這些國家中Facebook的占比甚至更大，尤其是在越南、泰國。TikTok拿著印尼的成功案例，吸引和鼓勵(lì)東南亞其他國家的商家或MCN、達(dá)人做直播帶貨。

隨著TikTok直播電商在東南亞爆火，主播一時(shí)間供不應(yīng)求，于是才有了前面黃駿挖按摩館員工的故事。

最大化本土資源，最小化試錯(cuò)成本

TikTok最初的設(shè)想是發(fā)力跨境電商，項(xiàng)目代號(hào)為“麥哲倫XYZ”。

2020年末，張一鳴強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展跨境電商等業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)由此開始了以“麥哲倫XYZ”為代號(hào)的跨境電商項(xiàng)目。

而后因跨境電商的門檻相對(duì)高，面臨海關(guān)、物流、合規(guī)等多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，跨境電商項(xiàng)目一度暫停。

在此背景下，TikTok電商將目光轉(zhuǎn)向海外本土電商。

印尼是TikTok的第二大市場(chǎng)，被確定為TikTok電商試水的首站，不支持跨境電商。當(dāng)時(shí)TikTok擬從Facebook撬來的首批商家、達(dá)人，90%扎根當(dāng)?shù)亍ikTok電商順理成章地開啟本地化布局。

TikTok Shop東南亞團(tuán)隊(duì)要求國際化比例，本地人占比高達(dá)80%，管理層基本是中國籍員工。為了提升本地員工的戰(zhàn)斗力，疫情之后公司在里面圈一些中國員工，讓中國員工卷本地員工。

這些本地員工，他們多來自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他電商平臺(tái)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的商家資源。為了挖來他們，TikTok直接打錢，給的薪水很可觀。

TikTok印尼小店于2021年2月上線后，TikTok本土團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)服飾、美妝等重點(diǎn)類目，定向?qū)hopee、Tokopedia的印尼頭部本土商家發(fā)出邀約。很快，擁有商家資源的本土團(tuán)隊(duì)就幫助TikTok積累了第二批商家。等他們做大后，TikTok又會(huì)以他們作為案例吸引更多的商家加入。

TikTok印尼直播間未閉環(huán)之前，支持用戶跳到Shopee上購物。而閉環(huán)后不久，Shopee被曝遭TikTok不斷挖角商家，不得不要求商家“二選一”，TikTok與Shopee的“廝殺”正式開始。（如你有更好的故事、觀點(diǎn)，歡迎添加微信ydinitialheart交流）

早期為了吸引第三方平臺(tái)的商家，TikTok新商家訂單的3.2%都免傭金。就算現(xiàn)在全面調(diào)整之后，抽傭也比Shopee低了1% 。

這些商家受東南亞市場(chǎng)培育多年，在當(dāng)?shù)胤e累了不少的供應(yīng)鏈資源，而且他們的本土店鋪客服、物流體驗(yàn)也更好。前期TikTok只需要把這些商家或品牌拉過來就行了。

為了留住本土商家，TikTok不僅復(fù)制Shopee的低價(jià)補(bǔ)貼策略，還給出了最大的補(bǔ)貼力度。補(bǔ)貼大概是1/5~1/3，物流補(bǔ)貼超過10%，一直降不下來。比如客單10美金的商品，商家側(cè)物流補(bǔ)貼1-2美金，整體占成本23-25個(gè)點(diǎn)左右。

一年左右的時(shí)間，TikTok在印尼打好了地基。當(dāng)時(shí)印尼日GMV在100萬美金左右，印尼相關(guān)負(fù)責(zé)人就被調(diào)到泰國組建團(tuán)隊(duì)，其他國家團(tuán)隊(duì)也在陸續(xù)組建中。每個(gè)國家的運(yùn)營(yíng)策略會(huì)稍有不同，但大體差不多。

起初TikTok為了降低本土商家的試錯(cuò)成本，會(huì)分配貨盤，王昭正好趕上這個(gè)風(fēng)口。

2022年2月初，TikTok東南亞本土電商團(tuán)隊(duì)找到王昭團(tuán)隊(duì)，詢問他們有沒有意愿在印尼以外的東南亞市場(chǎng)開店。首批本土商家在泰國約20個(gè)名額，每個(gè)商家會(huì)分到一批100個(gè)貨。

TikTok官方會(huì)提供貨盤表，這是他們通過數(shù)據(jù)分析得出本地賣得比較好的快消品等品類。他們甚至以1~2折進(jìn)貨價(jià)給商家，商家負(fù)責(zé)采購。一番了解下來，不到10個(gè)人的王昭團(tuán)隊(duì)決定大干一場(chǎng)。

王昭拿到了首批本土商家的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，被分到的是美妝和家居日用品類，進(jìn)貨價(jià)是八折，賣全價(jià)。起初王昭團(tuán)隊(duì)是在國內(nèi)采一批貨，利用集裝箱運(yùn)貨到東南亞。

同年3月中旬~4月初，王昭在泰國的本土小店開始瘋狂地爆單，爆單之后庫存不足，只好在當(dāng)?shù)夭少彶l(fā)貨。王昭帶領(lǐng)泰國團(tuán)隊(duì)直接到當(dāng)?shù)氐男】h城超市買商品，這種情況瘋狂了一兩個(gè)月。王昭的小店快速爆單，離不開TikTok給新用戶的巨額補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)100泰銖的商品，TikTok補(bǔ)貼到售價(jià)低至20泰銖，而且很多品都是快消品，不是高毛利品。

不同于印尼，TikTok在東南亞其他國家還開放了跨境店。

對(duì)于中國跨境商家而言，F(xiàn)acebook的生態(tài)偏本地化，不是他們崛起的優(yōu)勢(shì)，很難從里面跑出一個(gè)增長(zhǎng)模型。但TikTok既復(fù)制了國內(nèi)抖音的經(jīng)驗(yàn)，也做了本地化調(diào)整，一舉兩得。

TikTok物流側(cè)和極兔強(qiáng)綁定，降低試錯(cuò)成本。雙方做了很多磨合工作，比如剛開始的打單、ERP問題、發(fā)貨的配合流程；在泰國一度推出滿100元減80元之類的運(yùn)費(fèi)券，力度非常大。（如你有更好的故事、觀點(diǎn)，歡迎添加微信ydinitialheart交流）

而當(dāng)時(shí)Shopee與極兔正逐步松綁，極兔訂單占比降到50%以下，間接深化了極兔與TikTok的捆綁關(guān)系。

2021年以來，這一本土化策略在奏效。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在TikTok電商GMV占比里面，海外本土賣家占97%，中國跨境賣家占3%。東南亞跨境占比都不到1%，非常低的一個(gè)比例。

勝負(fù)未定，趁火打劫

TikTok直播電商走通后，幾乎壟斷了東南亞直播電商市場(chǎng)。同時(shí)字節(jié)試圖在站外做電商的計(jì)劃屢次泡湯，公司決定回到TikTok App內(nèi)引流。TikTok開始盤算如何借直播電商的優(yōu)勢(shì)，把整個(gè)電商服務(wù)做起來，商城是其中一部分。

商城天然擁有更廣闊的市場(chǎng)，流量一部分來源于直播和短視頻，一部分來源于大面積搜索，比直播間流量穩(wěn)定。傳統(tǒng)商家也可以在TikTok商城找到用武之地，不用掙扎于不擅長(zhǎng)的直播和短視頻。

2022年雙10大促前夕，TikTok印尼商城悄悄上線，依靠大促收割了一波流量。上線3個(gè)月，印尼TikTok電商總銷量的30%來自于TikTok商城，驗(yàn)證了貨架電商的可行性。

TikTok趁熱打鐵，今年2月起在東南亞全面上線商城。商城在TikTok首屏有入口，對(duì)全量用戶可見，這是一個(gè)巨大的流量入口。上線之前，商城入口的位置沒少挪來挪去做測(cè)試。

與入口相匹配的是，商城也提供了秒殺、新人專區(qū)等模塊。官方試圖通過補(bǔ)貼新用戶補(bǔ)貼到變成復(fù)活用戶。

不同于傳統(tǒng)貨架電商，TikTok商城流量每天都會(huì)重新賽馬，類似于短視頻的推薦，一開始是小流量池，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好了再給大流量池。這一算法機(jī)制的不同，也讓TikTok的爆發(fā)力強(qiáng)于傳統(tǒng)貨架電商，并且有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

短短半年時(shí)間，TikTok商城占到了其東南亞GMV的20%。商城發(fā)展勢(shì)頭非常好，給了TikTok很大的信心，內(nèi)部明確年底要做到50%的占比。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，今年下半年TikTok商城開放了商家運(yùn)營(yíng)工具，并開始賣關(guān)鍵字廣告。在直播電商之外，TikTok和Shopee、Lazada搶起了廣告生意。

相比于直播電商的一家獨(dú)大，東南亞貨架電商更像是處在勝負(fù)未定的競(jìng)爭(zhēng)局面，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶心智還不夠穩(wěn)固。

多位從業(yè)者分析，淘寶、京東的貨架電商心智已經(jīng)很強(qiáng)，抖音商城很難切得動(dòng)，但東南亞用戶對(duì)Shopee和Lazada的認(rèn)知并沒有那么強(qiáng)，加上TikTok本身有流量?jī)?yōu)勢(shì)，所以TikTok還是有機(jī)會(huì)的。（如你有更好的故事、觀點(diǎn)，歡迎添加微信ydinitialheart交流）

而且東南亞人喜歡Super App，TikTok是既可以娛樂又可以購物的軟件很受他們歡迎。比如在泰國，用戶活躍度甚至高于印尼，他們非常喜歡在TikTok看魔性購物廣告。

TikTok兼具種草和成交的差異化價(jià)值，是品牌營(yíng)銷不能避開的，擁有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。而這也恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee、Lazada的不足之處。

這兩年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)大放緩，TikTok趁火打劫很容易打勝仗。

自2022年以來，Shopee猛踩剎車，先后撤出歐洲和南美多個(gè)多家，并通過裁員、壓縮員工福利、提高商家傭金等手段開源節(jié)流，員工士氣大減。同時(shí)Lazada的業(yè)務(wù)也有所下滑，印尼、越南市場(chǎng)先后被TikTok超過。

TikTok的崛起，讓Shopee、Lazada倍感壓力。如果TikTok這兩年把商城做起來，Shopee、Lazada的商家恐將大幅流向TikTok。

知情人士透露，Lazada團(tuán)隊(duì)對(duì)TikTok的增勢(shì)感到很恐慌，焦慮傳到了每個(gè)人身上，業(yè)務(wù)主管因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)不得不想盡一切辦法保住位置。

折戟印尼，一朝回到解放前

只可惜，印尼政府的一紙禁令讓TikTok電商的大好形勢(shì)戛然而止。

受禁令影響，TikTok美妝、個(gè)護(hù)、服裝等低客單價(jià)品類都是重災(zāi)區(qū)。這些品類的商家雖布局了多平臺(tái)，但TikTok占了大頭，眼下正值印尼電商旺季，他們的倉庫備了大量貨......Shopee、Lazada等平臺(tái)成為了他們的后路。

"一開始，所有人都以為這事不會(huì)鬧大的。"

以往，每屆印尼總統(tǒng)大選之前各派系總會(huì)制造輿論為換屆選舉拉票、撈政治資本，這次也不例外。印尼政策向來排外，而以TikTok為首的社交電商嚴(yán)重威脅了當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)和電商平臺(tái)的生存，當(dāng)局者今年直接以它來開刀。

印尼TikTok Shop被封禁之前，相關(guān)輿論已經(jīng)持續(xù)發(fā)酵了幾個(gè)月，但聲音不大，很多服務(wù)商和商家都以為這事會(huì)不了了之。直到禁令發(fā)布前夕，印尼總統(tǒng)再次發(fā)話，這件事真正引起了轟動(dòng)。

常駐印尼的老黃透露，印尼當(dāng)局給了TikTok Shop 1~2個(gè)月的時(shí)間，錯(cuò)就錯(cuò)在TikTok Shop印尼團(tuán)隊(duì)沒太把它當(dāng)回事，過于盲目自信了。

而TikTok電商失去了東南亞第一大市場(chǎng)，商家、服務(wù)商還未走出迷茫，印尼禁令又先后引起了越南、馬來西亞的連鎖反應(yīng)。一時(shí)間，各方陷入了恐慌情緒。

TikTok未來到底是上線獨(dú)立的電商App，還是走半閉環(huán)，或者是獨(dú)立App+半閉環(huán)，官方還未給出明確的答案，但在爭(zhēng)取幾個(gè)月內(nèi)恢復(fù)電商全閉環(huán)業(yè)務(wù)。

其目前的挑戰(zhàn)仍重重。

TikTok目前支持外鏈，可以跳轉(zhuǎn)Shopee。Shopee總部也在新加坡，不排除雙方的高層在談外鏈這件事。但外鏈轉(zhuǎn)化率可能不到全閉環(huán)的1/10，被業(yè)內(nèi)人士視為意義不大。

TikTok運(yùn)作獨(dú)立的電商App可能性很大。TikTok在印尼原本是有電商牌照的，電商業(yè)務(wù)和社交媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)歸屬在同一家主體下面。

而受印尼禁令影響，TikTok現(xiàn)在必須拆開這兩個(gè)業(yè)務(wù)，用另一家主體公司重新申請(qǐng)電商牌照。TikTok電商業(yè)務(wù)拆開后就符合印尼規(guī)定了，但還需要處理好政府關(guān)系，這個(gè)禁令畢竟是為它量身定制的。

TikTok現(xiàn)在心里沒底，因?yàn)檫@里面有政治考量。

10月19日~10月24日是總統(tǒng)大選提名的時(shí)間，大選提名之后各個(gè)州長(zhǎng)的歸屬會(huì)相對(duì)明確，即各個(gè)州長(zhǎng)誰支持誰會(huì)比較明晰，TikTok再去做公關(guān)等工作會(huì)更有抓手。

TikTok負(fù)責(zé)政府關(guān)系的人是有歐美背景，做事相對(duì)來說比較嚴(yán)謹(jǐn)和正式，他們也在學(xué)習(xí)如何打交道。

問題是，TikTok重新申請(qǐng)到了電商牌照，在站外做電商的成功率又有多高呢？

字節(jié)早期組建了近千人的團(tuán)隊(duì)，秘密搭建獨(dú)立站，屢敗屢戰(zhàn)。字節(jié)Fanno、Dmonstudio、IfYooou三個(gè)獨(dú)立站項(xiàng)目都先后掛掉，已經(jīng)驗(yàn)證其在站外做電商很難行得通，才有后來的TikTok商城。

TikTok深陷泥潭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又趁虛而入，局面很被動(dòng)。另有多方信源稱，Shopee兩個(gè)月前就在布局直播業(yè)務(wù)。因此外界猜測(cè)它很可能早就得到了風(fēng)聲，甚至有可能在背后推波助瀾。

事實(shí)是否真如此，我們不得而知。但從結(jié)果來看，Shopee作為東南亞第一電商，無疑是最大的受益者。

常駐印尼的王釗透露，Shopee近幾次大促都是圍繞直播展開，并大力投放物料、補(bǔ)貼。加上Shopee的貨盤最接近TikTok Shop，MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok這波外流，Shopee會(huì)有不錯(cuò)的自然GMV增長(zhǎng)。

另一邊，Lazada的動(dòng)作不及Shopee快，但新增了孵化團(tuán)隊(duì)單點(diǎn)支持，大力招攬受影響的商家，不用擔(dān)心Q4業(yè)績(jī)垮掉了。

而印尼禁令雖然影響到了Shopee、Lazada的跨境業(yè)務(wù)，但它們的跨境業(yè)務(wù)也很容易通過技術(shù)等手段繞過規(guī)則限制，影響肯定小于TikTok。

印尼禁令背后，這是一場(chǎng)關(guān)乎利益的較量。

Shopee、Lazada、Tokopedia等本地平臺(tái)在東南亞耕耘多年，與地方資本和政府早已經(jīng)形成強(qiáng)綁定。比如，Shopee某位高層和印尼總統(tǒng)有很強(qiáng)的關(guān)系、Tokopedia關(guān)聯(lián)公司創(chuàng)始人是印尼內(nèi)閣成員、教育部長(zhǎng)。（這里不做過多闡述，歡迎添加微信ydinitialheart交流）

反觀TikTok在印尼扎根才3年，政府關(guān)系相對(duì)處于劣勢(shì)，其增勢(shì)極易引起了當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忌憚。

印尼電商從業(yè)者哈倫表示，這波撤退對(duì)在TikTok電商經(jīng)營(yíng)許久的賣家是一個(gè)大沖擊，因?yàn)樨洷P不一致了。TikTok做好利益綁定以后，上述問題會(huì)好解決一些，但短期內(nèi)不敢有大動(dòng)作。加上Temu短期不會(huì)加大布局東南亞，很利好Shopee、Lazada的Q4。

東南亞玩家過去一年的增長(zhǎng)空間被TikTok大大壓縮，它們忌憚的是TikTok電商搶走了所有的市場(chǎng)增量。TikTok電商從始至終在東南亞做了哪些事情，得以一路狂飆，進(jìn)而遭到當(dāng)?shù)刎?cái)閥以及平臺(tái)不待見？

東南亞生變，美國市場(chǎng)被打上問號(hào)

TikTok電商在東南亞一度憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，成就數(shù)百萬商家和創(chuàng)作者。論GMV，印尼市場(chǎng)曾撐起了TikTok Shop的半邊天。印尼TikTok Shop的突然下架，給TikTok東南亞電商的未來蒙上了一層不確定的陰影。

TikTok Shop印尼市場(chǎng)失利，美國市場(chǎng)則被寄予了厚望。美國市場(chǎng)是全球第一大市場(chǎng)，不同于東南亞的低客單價(jià)，利潤(rùn)的誘惑力拉滿。然而TikTok Shop試圖將東南亞的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美國市場(chǎng)，未必行得通。

這兩個(gè)市場(chǎng)有著巨大的差異。相比于東南亞市場(chǎng)，美國消費(fèi)者對(duì)直播電商的接受度明顯沒那么高，加上消費(fèi)者基本習(xí)慣了亞馬遜的邏輯，對(duì)TikTok商城的理解和接受度也很難高于東南亞。很大程度上意味著TikTok需要重新制定一套打法。

而且TikTok在美國市場(chǎng)也面臨著與在印尼同樣的政治風(fēng)險(xiǎn)，這也是TikTok裹足不前，過去遲遲沒有放開做美國市場(chǎng)的原因。不過經(jīng)歷了印尼的這次跟頭，相信TikTok能夠未雨綢繆，更加妥善地處理好各方關(guān)系。

目前，TikTok在美國市場(chǎng)的日GMV已經(jīng)超過1000萬美金，未來它能否繼續(xù)延續(xù)這一勢(shì)頭，且拭目以待。

注：老劉、大魚、Allen、黃駿、王昭等均為化名。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))將持續(xù)跟進(jìn)TikTok的后續(xù)發(fā)展，并推出系列觀察文章，歡迎行業(yè)人士掃描下面二維碼加入“雷峰網(wǎng)TikTok電商交流群”交流討論。

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