9月26日，騰訊手機(jī)管家舉辦的“先鋒派對(duì)”在深圳舉行，明星金秀賢首次以騰訊手機(jī)管家代言人的身份在中國(guó)公開(kāi)亮相，現(xiàn)場(chǎng)金秀賢獲得騰訊安全贈(zèng)送的一個(gè)“永不被盜的QQ號(hào)”，并通過(guò)主辦方設(shè)置的掃碼游戲與粉絲互動(dòng)。據(jù)悉，這次活動(dòng)是騰訊手機(jī)管家在品牌營(yíng)銷(xiāo)跨界之路上的又一大動(dòng)作。

從正式發(fā)力至今短短兩年的時(shí)間，騰訊手機(jī)管家通過(guò)跨界的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了跨越性的發(fā)展，不僅用戶量突破5億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了兩年8倍的跨越式增長(zhǎng)，同時(shí)也成為了具有時(shí)尚先鋒氣質(zhì)的移動(dòng)支付安全首選品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一安全品牌。易觀國(guó)際最近公布的《2014年移動(dòng)支付安全研究報(bào)告》顯示，在安全品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品使用率兩大核心指標(biāo)上，騰訊手機(jī)管家均超越了360手機(jī)衛(wèi)士、百度手機(jī)衛(wèi)士等廠商，穩(wěn)居行業(yè)第一的地位。

產(chǎn)品變身時(shí)尚先鋒

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)直擊用戶的產(chǎn)品，比功能千篇一律、片面追求全面而毫無(wú)亮點(diǎn)的產(chǎn)品更能打動(dòng)消費(fèi)者，這點(diǎn)從臉萌等APP受到追捧中能得到證明。在整個(gè)行業(yè)興起之時(shí)，騰訊手機(jī)管家就已經(jīng)決定走一條不尋常時(shí)尚的跨界之路，不把產(chǎn)品冷冰冰地硬推給消費(fèi)者，而是將時(shí)尚和情感元素注入產(chǎn)品，讓消費(fèi)者主動(dòng)去體驗(yàn)產(chǎn)品。因此騰訊手機(jī)管家一改工具類(lèi)軟件冷冰呆板的“鐵將軍”形象，首創(chuàng)通過(guò)發(fā)射小火箭加速手機(jī)，并設(shè)置一些炫酷好玩的場(chǎng)景，在使手機(jī)平均提速35%的同時(shí)，讓用戶感受到手機(jī)加速的極致樂(lè)趣。

營(yíng)銷(xiāo)觀察人士指出，盡管有些互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品也在偶爾嘗試與時(shí)尚跨界，但是效果甚微。其根本原因就在于他們往往會(huì)生硬地搬用一些時(shí)尚的跨界資源，意圖穿上時(shí)尚炫酷的外套，但是他們自身產(chǎn)品并不具有先鋒、炫酷、時(shí)尚的基因，最后就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不倫不類(lèi)混搭效果。

這也充分說(shuō)明，貼合時(shí)尚并非是所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最優(yōu)選擇，本質(zhì)還是取決于產(chǎn)品的功能特性。騰訊公司副總裁丁珂認(rèn)為，作為一款安全類(lèi)的軟件產(chǎn)品，贏得用戶偏好則是必修課。騰訊手機(jī)管家一直致力于做安全領(lǐng)域“有溫度”的產(chǎn)品，不斷將時(shí)尚的元素注入產(chǎn)品的基因，最終才在用心心中形成了“玩得酷 靠得住”的品牌形象。

明星代言豐富品牌資產(chǎn)

作為在互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域，第一家邀請(qǐng)代言人的品牌，騰訊手機(jī)管家將粉絲營(yíng)銷(xiāo)玩到了極致。早在2013年，騰訊手機(jī)管家就邀請(qǐng)吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)兩大當(dāng)紅巨星擔(dān)當(dāng)先鋒版品牌代言人，成就了科技與時(shí)尚跨界營(yíng)銷(xiāo)的新典范。而今年的5月22日邀請(qǐng)當(dāng)紅明星金秀賢作為騰訊安全品牌的第二代先鋒代言之后，騰訊安全品牌戰(zhàn)略再次升級(jí)，品牌形象的炫酷感和先鋒感更加凸顯。

在邀請(qǐng)明星代言上，核心概念的平移成為了打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。在金秀賢代言的廣告中，金秀賢化身“騰訊手機(jī)管家”成為人們網(wǎng)絡(luò)生活的守護(hù)神，當(dāng)病毒入侵手機(jī)移動(dòng)支付功能時(shí)，他立刻使用“時(shí)間暫停”、“瞬間移動(dòng)”等《星你》的人物特質(zhì)，為大家撐起一把保護(hù)傘。

“我們放大了金秀賢的氣質(zhì)，易于讓用戶產(chǎn)生共鳴，但又不是簡(jiǎn)單的復(fù)制《星你》劇情，而是為騰訊手機(jī)管家量身打造，從而放大產(chǎn)品訴求?！倍＄姹硎荆笆聦?shí)上概念平移的方式，也正是金秀賢本人的意見(jiàn)，在合作過(guò)程中雙方一拍即可。”

實(shí)際上，騰訊手機(jī)管家在代言策略非常明確，即將明星粉絲最大程度上轉(zhuǎn)化為品牌用戶。據(jù)了解，此次的先鋒派對(duì)活動(dòng)還沒(méi)有舉辦就已經(jīng)火遍全網(wǎng)。騰訊手機(jī)管家于8月15日在微信上啟動(dòng)了“邀請(qǐng)好友下載管家贏先鋒派對(duì)門(mén)票”的活動(dòng)，短短20天來(lái)已經(jīng)吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶參與，有50萬(wàn)關(guān)注和100萬(wàn)以上騰訊手機(jī)管家新增下載。

營(yíng)銷(xiāo)渠道跨界接壤時(shí)尚

近期，“全民精靈”、“糖果傳奇”等火熱的手機(jī)游戲，騰訊手機(jī)管家與其產(chǎn)生了深度合作。事實(shí)上，騰訊安全的跨界營(yíng)銷(xiāo)模式一直在業(yè)界被津津樂(lè)道。從2012年參加《天天向上》，到與《時(shí)尚．COSMO》、《男人裝》等時(shí)尚品牌的跨界合作，騰訊安全活力、先鋒的氣質(zhì)得到了有效的擴(kuò)散，其圍繞“玩得酷，靠得住”新一代人群開(kāi)創(chuàng)的獨(dú)特品牌印象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的安全軟件領(lǐng)域找到了自己的一片藍(lán)海。

縱觀騰訊手機(jī)管家品牌跨界的路徑，一直十分明確清晰，因此品牌資產(chǎn)也得到了不斷的豐富。首先把產(chǎn)品注入先鋒、時(shí)尚的基因，然后邀請(qǐng)先鋒代言人，將明星的“玩得酷、靠得住”的品牌氣質(zhì)充分嫁接到品牌上，在用戶心中形成并鞏固先鋒、炫酷的形象，最后通過(guò)各種跨界營(yíng)銷(xiāo)渠道的一步步放大，讓騰訊手機(jī)管家的先鋒氣質(zhì)得到最大化的彰顯。也正是由于這樣清晰的跨界路徑，騰訊手機(jī)管家用戶數(shù)迅速攀升超越5億，成為移動(dòng)支付安全首選品牌。

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