編者注：本文來源南方日?qǐng)?bào)

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)廝殺慘烈、增速放緩，眾多手機(jī)廠商紛紛將目光投向了全球第三大智能機(jī)市場(chǎng)印度。不是高調(diào)的小米，也不是在全球所向披靡的華為，而是2002年創(chuàng)立于深圳的老牌手機(jī)廠商金立，在印度市場(chǎng)賣出400萬(wàn)部手機(jī)，成為印度市場(chǎng)份額最大的中國(guó)手機(jī)廠商，而且平均價(jià)格僅次于蘋果、三星，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

十年前曾邀請(qǐng)劉德華代言、名聲大噪的金立手機(jī)，一度在2010下半年占據(jù)全國(guó)第三的市場(chǎng)份額，僅次于諾基亞和三星。然而隨著智能機(jī)時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機(jī)的模式大熱，以功能機(jī)起家的金立“存在感”卻低于很多新興品牌。金立如何在印度市場(chǎng)獲得這樣的成績(jī)？

“金立在印度的成績(jī)不是奇跡，而是對(duì)我們努力的回報(bào)，同時(shí)印度也僅僅是金立全球市場(chǎng)的一個(gè)縮影。”金立集團(tuán)總裁盧偉冰早在1999年就到過印度，開始了解這個(gè)國(guó)家，2013年起，金立開始放棄印度的ODM訂單轉(zhuǎn)做品牌，2014年金立全球出貨量2800萬(wàn)臺(tái)、海外約占55%。

盧偉冰近日接受南方日?qǐng)?bào)記者專訪時(shí)稱，金立在海外市場(chǎng)保持深耕的心態(tài)，最重視的基石是自主研發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品?！敖鹆⑼斗诺接《鹊葒?guó)家的產(chǎn)品和中國(guó)幾乎同等標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可能比其他產(chǎn)品貴一些，但形成了好的口碑，規(guī)模和利潤(rùn)也隨之而來?！?/p>

在他看來，未來全球智能手機(jī)市場(chǎng)的格局將會(huì)是“1+N”的模式，1是蘋果，N則是中國(guó)的幾家手機(jī)企業(yè)，金立今年將會(huì)聚焦目標(biāo)人群和細(xì)分市場(chǎng)，超強(qiáng)續(xù)航、拍照、安全等細(xì)分領(lǐng)域都是金立關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年，金立的目標(biāo)是出貨量4000萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)國(guó)外各占一半。

從做貼牌到做品牌兩年成印度“六哥”

1999年，盧偉冰第一次出國(guó)去的就是印度。此前一年，他剛剛從清華大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)，來到深圳工作。從康佳手機(jī)、天宇朗通公司高管，到2010年加入金立至今，盧偉冰完整經(jīng)歷過國(guó)產(chǎn)手機(jī)十多年來的起起落落。

按照盧偉冰的總結(jié)，金立在海外市場(chǎng)經(jīng)歷了“做生意”、“做品牌”這兩個(gè)階段，轉(zhuǎn)型過程中也交了不少學(xué)費(fèi)。他印象里的印度是一個(gè)巨虧巨賺、讓企業(yè)家又愛又恨的市場(chǎng)，90%以上的外國(guó)公司以慘虧收?qǐng)觥?/p>

金立從2007年開始與印度手機(jī)制造商Micromax合作，為其貼牌生產(chǎn)手機(jī)，目的是擴(kuò)大規(guī)模、賺取利潤(rùn)，一度成為Micromax最大的供應(yīng)商，產(chǎn)量占其60%。不過，代工不僅附加值低，而且面臨砍價(jià)、砍單等風(fēng)險(xiǎn)。2012年6月，金立決定砍掉ODM、進(jìn)入品牌時(shí)代。這一年，金立在印度的手機(jī)銷量約500萬(wàn)臺(tái)。

2013年1月，金立品牌的手機(jī)正式在印度市場(chǎng)上啟動(dòng)銷售，但全年在印度只賣約100萬(wàn)臺(tái)。數(shù)量銳減，利潤(rùn)與往年相比少了一兩億元人民幣。

“這是一個(gè)艱難的開始?！北R偉冰告訴記者，由于中國(guó)手機(jī)此前在印度主要以水貨、貼牌形式存在，在當(dāng)?shù)厝酥行哪恐辛粝铝恕傲畠r(jià)低質(zhì)”的形象，中國(guó)廠商在印度尋找渠道商都有難度。但隨著產(chǎn)品質(zhì)量得到檢驗(yàn)，情況逐漸好轉(zhuǎn)：2014年，金立在印度賣出超過400萬(wàn)臺(tái)品牌手機(jī)，相當(dāng)于所有中國(guó)手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)的銷售總額。預(yù)計(jì)今年的銷量還將大幅提高。

盧偉冰稱，金立品牌進(jìn)入印度兩周年，已經(jīng)成為印度第六大品牌，前五位分別是三星、諾基亞、micro Max（印度本土廠商）、lava（印度本土廠商）等。2015年，預(yù)計(jì)金立將穩(wěn)進(jìn)前五。

他認(rèn)為，做品牌要有深耕的心態(tài)，否則只有生意，沒有品牌。過去幾年中，盧偉冰去過印度的農(nóng)村和很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去過孟買最大的貧民窟。如今，金立在印度有大約7000名員工（其中當(dāng)?shù)卮黉N人員約6000人），絕大部分是當(dāng)?shù)厝?，今年擬增加到1萬(wàn)人左右。

此外，金立還在印度每年投入數(shù)億人民幣的營(yíng)銷費(fèi)用，贊助了當(dāng)?shù)匾恍╊愃朴谶_(dá)人秀、好聲音之類的高收視率節(jié)目，今年還取代諾基亞成為印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）的冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商，而板球是印度的國(guó)民運(yùn)動(dòng)。

“到目前為止，真正能在海外將品牌做起來的中國(guó)公司很少。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在以做貿(mào)易的思維做品牌，不想做投入、不想融入當(dāng)?shù)?，只想將有公司LOGO的產(chǎn)品賣出去，這也是很多千軍萬(wàn)馬去印度的手機(jī)公司所處的狀態(tài)。”

全球出貨量遞增保證產(chǎn)品質(zhì)量是根基

在盧偉冰的辦公桌上，除了一堆各式各樣的手機(jī)，還有一個(gè)精致的地球儀。據(jù)介紹，金立海外市場(chǎng)戰(zhàn)略分為三部分，一是以印度市場(chǎng)為中心的南亞市場(chǎng)，二是尼日利亞等非洲面積比較大的國(guó)家，三是2015年剛剛開始進(jìn)入的歐洲市場(chǎng)。2015年，金立在全球市場(chǎng)的目標(biāo)出貨量是4000萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)外各占半壁江山，同比增長(zhǎng)140%以上。

不過，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑4.3%，這是六年來第一次出現(xiàn)季度同比下滑的情況。金立的底氣來自哪里？

盧偉冰告訴記者，從全球市場(chǎng)來看，智能手機(jī)的出貨量仍在保持增長(zhǎng)，尤其是海外市場(chǎng)仍在快速發(fā)展。

除中國(guó)外，全世界僅印度有十億以上的人口。2014年，印度是全球第二大移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)，出貨量為2.75億部，占全球市場(chǎng)的14%，其中智能手機(jī)出貨量8100萬(wàn)部，以占全球市場(chǎng)份額6%的成績(jī)排名第三。盡管如此，去年印度智能手機(jī)的普及率僅為30%，遠(yuǎn)低于全球平均水平72%。

“印度市場(chǎng)手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)勢(shì)頭是沒有懸念的，年復(fù)合增長(zhǎng)率起碼超過30%，金立的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)能達(dá)到50%。”盧偉冰分析，金立在印度市場(chǎng)之所以能夠取得較大的份額，最重要的根基是產(chǎn)品，其次是各種形式的大量品牌投入，以及廣泛、深入的線下渠道。

與小米、蘋果等依靠代工廠的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式不同，金立手機(jī)自2002年成立以來100%都由自己的工廠制造。這樣雖然有資產(chǎn)重、不夠靈活的弊端，但盧偉冰認(rèn)為自有工廠最能保證產(chǎn)能和質(zhì)量。目前，金立在東莞松山湖設(shè)立的工廠年產(chǎn)能力為4000萬(wàn)臺(tái)，全部建成投產(chǎn)后將達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)。

“中國(guó)手機(jī)廠商在做海外市場(chǎng)時(shí)有一個(gè)邏輯，那就是新興市場(chǎng)的人沒錢，他們要求便宜的東西，而便宜的東西質(zhì)量就低，所以業(yè)內(nèi)有條不成文的潛規(guī)則：進(jìn)入歐美的產(chǎn)品質(zhì)量最高，內(nèi)銷國(guó)內(nèi)的質(zhì)量其次，新興市場(chǎng)的最差?！北R偉冰稱，金立堅(jiān)決不向海外兜售電子垃圾，產(chǎn)品可能更貴一些，但口碑更好，規(guī)模和利潤(rùn)也會(huì)隨之而來。

除了產(chǎn)品本身，金立在印度堅(jiān)持與渠道合作伙伴進(jìn)行長(zhǎng)期合作，是在印度線下渠道最深、最廣的中國(guó)廠家，輻射約15000家當(dāng)?shù)卮砩獭＝鹆⑹謾C(jī)早期在功能機(jī)時(shí)代就積累了線下傳統(tǒng)渠道資源和經(jīng)驗(yàn)，而印度的電商發(fā)展與中國(guó)相比非常不成熟，線下仍是最主要的銷售渠道。

全球“1+N”格局下

聚焦市場(chǎng)細(xì)分發(fā)力續(xù)航和安全性

在盧偉冰看來，中國(guó)手機(jī)品牌征服全球的趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)可阻擋，深圳在全球手機(jī)市場(chǎng)的地位也越來越突出，聚集了華為、中興、OPPO、魅族等手機(jī)企業(yè)，未來全球智能手機(jī)市場(chǎng)的格局將是“1+N”：1是蘋果，N則是多家中國(guó)手機(jī)企業(yè)。

“我認(rèn)為手機(jī)的本質(zhì)不是標(biāo)準(zhǔn)品，而是時(shí)尚性的消費(fèi)品，不會(huì)是一家手機(jī)廠商獨(dú)大的局面，用戶需要更多的產(chǎn)品和品牌選擇。”盧偉冰強(qiáng)調(diào)，手機(jī)與PC等產(chǎn)品不同，與用戶的聯(lián)系更為緊密，個(gè)人屬性更強(qiáng)，只要每個(gè)廠家做好自己的目標(biāo)、人群定位、品牌定位、產(chǎn)品定位，就有足夠的生存之地。

“1+N”的格局正是金立的機(jī)會(huì)。今年上半年，金立銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻番，從年初的超薄機(jī)型ElifeS7到6月上市、主打拍照的E8、超級(jí)續(xù)航手機(jī)M5，以及高性價(jià)比機(jī)型F103，四款新品大賣，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度銷量環(huán)比翻番。尤其是M5上市后引發(fā)的續(xù)航品類熱賣潮中，金立占盡先機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，6月同比增長(zhǎng)20.2%，7月同比增長(zhǎng)50.8%。

續(xù)航是智能手機(jī)的痛點(diǎn)之一。根據(jù)金立內(nèi)部的梳理，目前金立手機(jī)的目標(biāo)人群是心理年輕、心智成熟的男性，偏商務(wù)，這樣的人群本身并不太愿意隨身攜帶移動(dòng)電源，對(duì)手機(jī)續(xù)航要求較高。盧偉冰對(duì)金立手機(jī)的續(xù)航能力非常自豪，金立手機(jī)的功耗控制已經(jīng)達(dá)到全球安卓手機(jī)“前一、前二”的水準(zhǔn)，不僅在超薄的機(jī)身里放入了數(shù)倍容量的電池，而且提高了功耗優(yōu)化的水平。

作為金立“最大的產(chǎn)品經(jīng)理”，盧偉冰對(duì)金立續(xù)航上的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍，如撥出號(hào)碼撥號(hào)界面不是常見的白底黑字，而是轉(zhuǎn)為黑底白字顯示，更好地減少屏幕量，另外，省電模式下可以超長(zhǎng)待機(jī)160多個(gè)小時(shí)。據(jù)悉，金立還計(jì)劃與某國(guó)民級(jí)APP合作，讓其在電量較低的時(shí)候自動(dòng)隨整個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)入低功耗界面等，保持在線的同時(shí)大幅延長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間。

除了續(xù)航，金立手機(jī)的拍照速度、防抖等也是盧偉冰津津樂道的地方。盧偉冰總結(jié)說，智能手機(jī)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇就在于用戶需求的多元化，金立在手機(jī)的外觀、續(xù)航、拍照、安全等多個(gè)方面都注重洞察用戶不同場(chǎng)景的使用習(xí)慣等，挖掘用戶痛點(diǎn)，并且把解決方案優(yōu)化到最好的體驗(yàn)中。

據(jù)悉，金立近年來在研發(fā)方面不斷增加投入，2011年前研發(fā)人員僅三四百人，以硬件開發(fā)為主，如今已超過1000人，其中軟件人員比例很高，在印度等地設(shè)有四大研發(fā)中心。

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