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| 本文作者： 朱恒偉 | 2015-09-11 10:05 |
編者注：本文來源南方日報
國內(nèi)智能手機市場廝殺慘烈、增速放緩，眾多手機廠商紛紛將目光投向了全球第三大智能機市場印度。不是高調(diào)的小米，也不是在全球所向披靡的華為，而是2002年創(chuàng)立于深圳的老牌手機廠商金立，在印度市場賣出400萬部手機，成為印度市場份額最大的中國手機廠商，而且平均價格僅次于蘋果、三星，遠高于當?shù)仄放啤?/p>
十年前曾邀請劉德華代言、名聲大噪的金立手機，一度在2010下半年占據(jù)全國第三的市場份額，僅次于諾基亞和三星。然而隨著智能機時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機的模式大熱，以功能機起家的金立“存在感”卻低于很多新興品牌。金立如何在印度市場獲得這樣的成績？
“金立在印度的成績不是奇跡，而是對我們努力的回報，同時印度也僅僅是金立全球市場的一個縮影。”金立集團總裁盧偉冰早在1999年就到過印度，開始了解這個國家，2013年起，金立開始放棄印度的ODM訂單轉(zhuǎn)做品牌，2014年金立全球出貨量2800萬臺、海外約占55%。
盧偉冰近日接受南方日報記者專訪時稱，金立在海外市場保持深耕的心態(tài)，最重視的基石是自主研發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品?！敖鹆⑼斗诺接《鹊葒业漠a(chǎn)品和中國幾乎同等標準，產(chǎn)品可能比其他產(chǎn)品貴一些，但形成了好的口碑，規(guī)模和利潤也隨之而來?！?/p>
在他看來，未來全球智能手機市場的格局將會是“1+N”的模式，1是蘋果，N則是中國的幾家手機企業(yè)，金立今年將會聚焦目標人群和細分市場，超強續(xù)航、拍照、安全等細分領域都是金立關注的焦點。2015年，金立的目標是出貨量4000萬臺，國內(nèi)國外各占一半。
1999年，盧偉冰第一次出國去的就是印度。此前一年，他剛剛從清華大學化學系畢業(yè)，來到深圳工作。從康佳手機、天宇朗通公司高管，到2010年加入金立至今，盧偉冰完整經(jīng)歷過國產(chǎn)手機十多年來的起起落落。
按照盧偉冰的總結(jié)，金立在海外市場經(jīng)歷了“做生意”、“做品牌”這兩個階段，轉(zhuǎn)型過程中也交了不少學費。他印象里的印度是一個巨虧巨賺、讓企業(yè)家又愛又恨的市場，90%以上的外國公司以慘虧收場。
金立從2007年開始與印度手機制造商Micromax合作，為其貼牌生產(chǎn)手機，目的是擴大規(guī)模、賺取利潤，一度成為Micromax最大的供應商，產(chǎn)量占其60%。不過，代工不僅附加值低，而且面臨砍價、砍單等風險。2012年6月，金立決定砍掉ODM、進入品牌時代。這一年，金立在印度的手機銷量約500萬臺。
2013年1月，金立品牌的手機正式在印度市場上啟動銷售，但全年在印度只賣約100萬臺。數(shù)量銳減，利潤與往年相比少了一兩億元人民幣。
“這是一個艱難的開始?！北R偉冰告訴記者，由于中國手機此前在印度主要以水貨、貼牌形式存在，在當?shù)厝酥行哪恐辛粝铝恕傲畠r低質(zhì)”的形象，中國廠商在印度尋找渠道商都有難度。但隨著產(chǎn)品質(zhì)量得到檢驗，情況逐漸好轉(zhuǎn)：2014年，金立在印度賣出超過400萬臺品牌手機，相當于所有中國手機廠商在印度市場的銷售總額。預計今年的銷量還將大幅提高。
盧偉冰稱，金立品牌進入印度兩周年，已經(jīng)成為印度第六大品牌，前五位分別是三星、諾基亞、micro Max（印度本土廠商）、lava（印度本土廠商）等。2015年，預計金立將穩(wěn)進前五。
他認為，做品牌要有深耕的心態(tài)，否則只有生意，沒有品牌。過去幾年中，盧偉冰去過印度的農(nóng)村和很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去過孟買最大的貧民窟。如今，金立在印度有大約7000名員工（其中當?shù)卮黉N人員約6000人），絕大部分是當?shù)厝?，今年擬增加到1萬人左右。
此外，金立還在印度每年投入數(shù)億人民幣的營銷費用，贊助了當?shù)匾恍╊愃朴谶_人秀、好聲音之類的高收視率節(jié)目，今年還取代諾基亞成為印度板球超級聯(lián)賽（IPL）的冠軍球隊KKR的主贊助商，而板球是印度的國民運動。
“到目前為止，真正能在海外將品牌做起來的中國公司很少。因為很多企業(yè)在以做貿(mào)易的思維做品牌，不想做投入、不想融入當?shù)?，只想將有公司LOGO的產(chǎn)品賣出去，這也是很多千軍萬馬去印度的手機公司所處的狀態(tài)。”
在盧偉冰的辦公桌上，除了一堆各式各樣的手機，還有一個精致的地球儀。據(jù)介紹，金立海外市場戰(zhàn)略分為三部分，一是以印度市場為中心的南亞市場，二是尼日利亞等非洲面積比較大的國家，三是2015年剛剛開始進入的歐洲市場。2015年，金立在全球市場的目標出貨量是4000萬臺，國內(nèi)外各占半壁江山，同比增長140%以上。
不過，市場研究機構(gòu)IDC發(fā)布的報告顯示，2015年第一季度中國智能手機市場出貨量同比下滑4.3%，這是六年來第一次出現(xiàn)季度同比下滑的情況。金立的底氣來自哪里？
盧偉冰告訴記者，從全球市場來看，智能手機的出貨量仍在保持增長，尤其是海外市場仍在快速發(fā)展。
除中國外，全世界僅印度有十億以上的人口。2014年，印度是全球第二大移動手機市場，出貨量為2.75億部，占全球市場的14%，其中智能手機出貨量8100萬部，以占全球市場份額6%的成績排名第三。盡管如此，去年印度智能手機的普及率僅為30%，遠低于全球平均水平72%。
“印度市場手機出貨量的增長勢頭是沒有懸念的，年復合增長率起碼超過30%，金立的年復合增長率預計能達到50%?！北R偉冰分析，金立在印度市場之所以能夠取得較大的份額，最重要的根基是產(chǎn)品，其次是各種形式的大量品牌投入，以及廣泛、深入的線下渠道。
與小米、蘋果等依靠代工廠的輕資產(chǎn)運作模式不同，金立手機自2002年成立以來100%都由自己的工廠制造。這樣雖然有資產(chǎn)重、不夠靈活的弊端，但盧偉冰認為自有工廠最能保證產(chǎn)能和質(zhì)量。目前，金立在東莞松山湖設立的工廠年產(chǎn)能力為4000萬臺，全部建成投產(chǎn)后將達到8000萬臺。
“中國手機廠商在做海外市場時有一個邏輯，那就是新興市場的人沒錢，他們要求便宜的東西，而便宜的東西質(zhì)量就低，所以業(yè)內(nèi)有條不成文的潛規(guī)則：進入歐美的產(chǎn)品質(zhì)量最高，內(nèi)銷國內(nèi)的質(zhì)量其次，新興市場的最差?！北R偉冰稱，金立堅決不向海外兜售電子垃圾，產(chǎn)品可能更貴一些，但口碑更好，規(guī)模和利潤也會隨之而來。
除了產(chǎn)品本身，金立在印度堅持與渠道合作伙伴進行長期合作，是在印度線下渠道最深、最廣的中國廠家，輻射約15000家當?shù)卮砩?。金立手機早期在功能機時代就積累了線下傳統(tǒng)渠道資源和經(jīng)驗，而印度的電商發(fā)展與中國相比非常不成熟，線下仍是最主要的銷售渠道。
聚焦市場細分發(fā)力續(xù)航和安全性
在盧偉冰看來，中國手機品牌征服全球的趨勢已經(jīng)無可阻擋，深圳在全球手機市場的地位也越來越突出，聚集了華為、中興、OPPO、魅族等手機企業(yè)，未來全球智能手機市場的格局將是“1+N”：1是蘋果，N則是多家中國手機企業(yè)。
“我認為手機的本質(zhì)不是標準品，而是時尚性的消費品，不會是一家手機廠商獨大的局面，用戶需要更多的產(chǎn)品和品牌選擇?！北R偉冰強調(diào)，手機與PC等產(chǎn)品不同，與用戶的聯(lián)系更為緊密，個人屬性更強，只要每個廠家做好自己的目標、人群定位、品牌定位、產(chǎn)品定位，就有足夠的生存之地。
“1+N”的格局正是金立的機會。今年上半年，金立銷量實現(xiàn)環(huán)比翻番，從年初的超薄機型ElifeS7到6月上市、主打拍照的E8、超級續(xù)航手機M5，以及高性價比機型F103，四款新品大賣，實現(xiàn)兩個季度銷量環(huán)比翻番。尤其是M5上市后引發(fā)的續(xù)航品類熱賣潮中，金立占盡先機銷量節(jié)節(jié)攀升，6月同比增長20.2%，7月同比增長50.8%。
續(xù)航是智能手機的痛點之一。根據(jù)金立內(nèi)部的梳理，目前金立手機的目標人群是心理年輕、心智成熟的男性，偏商務，這樣的人群本身并不太愿意隨身攜帶移動電源，對手機續(xù)航要求較高。盧偉冰對金立手機的續(xù)航能力非常自豪，金立手機的功耗控制已經(jīng)達到全球安卓手機“前一、前二”的水準，不僅在超薄的機身里放入了數(shù)倍容量的電池，而且提高了功耗優(yōu)化的水平。
作為金立“最大的產(chǎn)品經(jīng)理”，盧偉冰對金立續(xù)航上的細節(jié)如數(shù)家珍，如撥出號碼撥號界面不是常見的白底黑字，而是轉(zhuǎn)為黑底白字顯示，更好地減少屏幕量，另外，省電模式下可以超長待機160多個小時。據(jù)悉，金立還計劃與某國民級APP合作，讓其在電量較低的時候自動隨整個系統(tǒng)轉(zhuǎn)入低功耗界面等，保持在線的同時大幅延長待機時間。
除了續(xù)航，金立手機的拍照速度、防抖等也是盧偉冰津津樂道的地方。盧偉冰總結(jié)說，智能手機的挑戰(zhàn)和機遇就在于用戶需求的多元化，金立在手機的外觀、續(xù)航、拍照、安全等多個方面都注重洞察用戶不同場景的使用習慣等，挖掘用戶痛點，并且把解決方案優(yōu)化到最好的體驗中。
據(jù)悉，金立近年來在研發(fā)方面不斷增加投入，2011年前研發(fā)人員僅三四百人，以硬件開發(fā)為主，如今已超過1000人，其中軟件人員比例很高，在印度等地設有四大研發(fā)中心。
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