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| 本文作者： 代潤澤 | 2024-01-22 09:49 |
近兩個(gè)月，行業(yè)關(guān)于SHEIN的傳言不絕于耳。
雷峰網(wǎng)了解到，2023年SHEIN的營收遠(yuǎn)超過300億美元。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN已經(jīng)超越ZARA、耐克等，成為Google搜索量最大的服裝品牌。根據(jù)英國機(jī)構(gòu)money.co.uk調(diào)查研究顯示，SHEIN已經(jīng)取代ZARA，成為全球最受歡迎的時(shí)裝品牌。
不論從業(yè)務(wù)發(fā)展還是消費(fèi)者心智和品牌影響力，SHEIN已躋身全球四大時(shí)尚品牌，比肩ZARA、H&M和優(yōu)衣庫。
2024年剛結(jié)束的CES，中國展商回歸，現(xiàn)場人潮涌動(dòng)。
CES官方透露，大會現(xiàn)場匯聚了來自全球150多個(gè)國家和地區(qū)的4000余家參展商，參會者數(shù)量超過13萬。其中，中國參展商超過了三分之一，上千家企業(yè)遍布在各個(gè)展館里。
在LVCC主場館，聚集了傳統(tǒng)中國品牌海信、TCL等，這些品牌與三星、索尼、LG等爭奪展覽C位。也有新品牌登場，正浩創(chuàng)新Ecoflow就緊挨著LG的展位。韶音、綠聯(lián)、Emeet、Insta360等也在LVCC中心區(qū)域。安克則在展會中發(fā)布了“AnkerWork S600”會議室專用音箱。足以說明，中國品牌是全球化一股強(qiáng)大力量。
除了消費(fèi)電子傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，近日，Morning Consult發(fā)布“全美十大增長最快品牌”調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN位列第四。該榜單也有ChatGPT、可口可樂等頂流品牌。SHEIN成為唯一登上榜單的中國品牌，是全球范圍內(nèi)唯一入榜的時(shí)尚零售品牌。SHEIN也入選“2023年千禧一代（1981-1996年出生）十大增長最快品牌”第二名，第一名便是ChatGPT。
這是中國品牌而且時(shí)尚品牌邁向全球化重要的里程碑。
2012年成立的SHEIN，經(jīng)過十多年的發(fā)展被業(yè)內(nèi)稱為“進(jìn)階版ZARA”。正如耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、優(yōu)衣庫等在全球及大中華區(qū)的引領(lǐng)作用，SHEIN等為首的中國新品牌，正沿襲全球化之路，征戰(zhàn)席卷全球市場。
與諸多包括耐克、阿迪達(dá)斯等頂流品牌發(fā)展之路不同的是，SHEIN是以創(chuàng)新供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)發(fā)展的品牌。產(chǎn)品力和品牌力不斷提升的背后，正是其強(qiáng)而有力的供應(yīng)鏈體系。
利用數(shù)字化技術(shù)，SHEIN對傳統(tǒng)服裝制造進(jìn)行了全鏈路全流程的改造和革新，將所有環(huán)節(jié)信息通過線上化進(jìn)行實(shí)時(shí)傳遞和流轉(zhuǎn)，將全鏈路的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)資料進(jìn)行高效且精準(zhǔn)匹配。
可以說，SHEIN在服裝零售品牌里最懂互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最懂服裝數(shù)字化供應(yīng)鏈。
以童裝類目舉例。作為艾莎同款兒童裙生產(chǎn)商之一，2018年花曉萌服飾創(chuàng)始人林晞入駐SHEIN。最開始的合作，花曉萌服最開始供應(yīng)小童品類。合作一年后成為標(biāo)桿供應(yīng)商，訂單量增長500%，成為標(biāo)桿供應(yīng)商，公司隊(duì)伍和規(guī)模都在迅速擴(kuò)大。
廣東潮汕囊括了全球內(nèi)衣超過70%產(chǎn)能。2019年，星騰內(nèi)衣帶著近十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)開啟了和SHEIN的合作。不過從早期的外貿(mào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小單快反生產(chǎn)，星騰內(nèi)衣的創(chuàng)始人Ethan吃了不少苦頭。最初的磨合期，SHEIN提供商工具使用指導(dǎo)、質(zhì)量管理等支持，四年的堅(jiān)持下，2023年黑五，星騰內(nèi)衣的月銷售量突破70萬件，同比增長143%。如今星騰內(nèi)衣新增錦綸廠、包裝輔料廠的供應(yīng)鏈建設(shè)，從單一產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)衣全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)型企業(yè)。
做到這些靠的是長期主義。時(shí)光回到十年前，2014年SHEIN前往廣州自建供應(yīng)鏈體系，高管團(tuán)隊(duì)與核心員工們穿梭在供應(yīng)商工廠和公司之間。為了讓供應(yīng)商能按需生產(chǎn)發(fā)貨，SHEIN通過墊資、提前結(jié)款等方式，幫服裝企業(yè)改造升級。為了黑五期間按時(shí)發(fā)貨，辦公桌上堆成小山的紅?？掌康膱鼍耙廊辉谘矍埃瑒?chuàng)業(yè)的艱辛令人難以想象。
也正是這種奮斗精神，讓SHEIN率先與一眾只做市場拿貨鋪貨和流量生意的商家區(qū)隔開。
為了企業(yè)發(fā)展需求，SHEIN又不斷深入數(shù)字化技術(shù)工具開發(fā)，根據(jù)公司發(fā)展逐漸迭代。2019年供應(yīng)鏈模塊組織架構(gòu)重新調(diào)整，將成衣從設(shè)計(jì)到成產(chǎn)分成多模塊，包括設(shè)計(jì)研發(fā)、原材料管理、生產(chǎn)制造、庫存管理等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年下半年，有大約1000多套技術(shù)工具在運(yùn)營管理SHEIN的供應(yīng)鏈。SHEIN對供應(yīng)商的深入賦能，再加上早早利用數(shù)字化技術(shù)，讓SHEIN得以真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)大家競相追逐的“小單快反”柔性按需模式。
經(jīng)年累月，近十年的發(fā)展，SHEIN在自主品牌的模式下，不斷將自身能力平移，借助技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級。例如，SHEIN品牌能將服裝類產(chǎn)品的未銷售庫存率降至低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平30%甚至40%。與SHEIN合作前，許多工廠依賴傳統(tǒng)方式安排生產(chǎn)，甚至用手寫、Excel表記錄、安排生產(chǎn)。成為SHEIN的供應(yīng)商后，靠線上數(shù)字化驅(qū)動(dòng)管理的模式，大幅提高了生產(chǎn)效率，降低了物料浪費(fèi)和工人等待時(shí)間。
為了進(jìn)一步推動(dòng)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，SHEIN提供資金、方法論、管理培訓(xùn)、工廠建設(shè)及人文關(guān)懷等多方面的支持。很多供應(yīng)商在SHEIN的幫助下，不僅現(xiàn)代化運(yùn)營水平、綜合競爭力大大提升，也在拓展自己的能力邊界，讓業(yè)務(wù)類型更加多元化。
2023年，SHEIN宣布5年內(nèi)投入5億人民幣用于技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建和社區(qū)服務(wù)等方面。SHEIN建設(shè)了占地面積近6萬平方米的服裝制造創(chuàng)新研究中心，該中心按需生產(chǎn)和精益生產(chǎn)，致力于研發(fā)創(chuàng)新服裝制造的精益生產(chǎn)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，將成果都輸出給SHEIN的供應(yīng)商們。
2023年，SHEIN已開展超過超620場專業(yè)培訓(xùn)，涵蓋經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營備貨和質(zhì)量管理等領(lǐng)域。SHEIN還計(jì)劃投入數(shù)億元用于覆蓋約300家供應(yīng)商的擴(kuò)建升級。自2022年3月至2023年底，SHEIN已完成對130家供應(yīng)商的支持，包括修建43萬平方米的供應(yīng)商廠房，提供資金補(bǔ)貼和全程賦能。
未來三年，SHEIN將斥資幫助供應(yīng)商升級建設(shè)27萬平方米的供應(yīng)商社區(qū)宿舍，惠及4萬名員工。SHEIN發(fā)起的聚星光項(xiàng)目，也將為供應(yīng)商家庭提供教育和疾病等經(jīng)濟(jì)資助，目前已資助超400個(gè)家庭，其中子女處于教育階段的達(dá)700余人。此外，SHEIN設(shè)立13個(gè)兒童之家，提供子女照顧、學(xué)習(xí)成長等服務(wù)，已累計(jì)服務(wù)了近兩萬人次。與供應(yīng)商們的雙向奔赴，打造了SHEIN技術(shù)驅(qū)動(dòng)的柔性按需供應(yīng)。降低的諸如庫存等方面的資源浪費(fèi)，使SHEIN的產(chǎn)品成本、價(jià)格降低，而產(chǎn)品競爭力、消費(fèi)者購買等不斷提升，飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)。
打不過就加入。近兩年，多個(gè)全球知名品牌，從原本的競爭對手，變成了SHEIN的深度合作伙伴。
“SHEIN們的供應(yīng)鏈太好了，我們根本贏不了他們。他們能看到未來。好吧，我現(xiàn)在要勇敢地說，要和SHEIN合作?！边@句話出自透露SHEIN年?duì)I收遠(yuǎn)超300億美金的人之口，也就是Authentic Brands Group創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰米·索爾特。
索爾特是SHEIN合作的零售商之一，也就是2023年夏季，SHEIN收購三分之一股份Sparc Group，后者更是Forever 21的母公司。
作為品牌，SHEIN這遠(yuǎn)超300億美元的年?duì)I收，已與ZARA品牌的整個(gè)母公司Inditex（320億歐元）持平，且超過了H&M（220億美元）。SHEIN已悄然躋身全球四大時(shí)尚品牌之一，比肩ZARA、優(yōu)衣庫和H&M。
當(dāng)索爾特談及，為什么與SHEIN合作及公司未來發(fā)展規(guī)劃，他坦言，早期行業(yè)對SHEIN了解不足，大家都忽略了它們在萌芽期的勢頭。SHEIN與Forever 21合作引起行業(yè)很大的討論。不可否認(rèn)的是，SHEIN通過收購服裝大牌公司也提高了品牌化推進(jìn)，例如線上，SHEIN平臺可以銷售Forever 21品牌相關(guān)的服裝；線下，SHEIN可以在Forever 21的門店舉辦快閃活動(dòng)。
除了Forever 21，SHEIN還與多個(gè)全球知名品牌戰(zhàn)略合作。
2023年10月30日，SHEIN全面收購星獅集團(tuán)（Frasers）旗下知名品牌Missguided的知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)合作協(xié)議，Missguided使用SHEIN的柔性供應(yīng)鏈。
2023年11月14日，澳大利亞著名設(shè)計(jì)師Alice McCall宣布與SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方借助柔性供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，同時(shí)使用SHEIN的“行業(yè)面料再利用”項(xiàng)目提供的可持續(xù)面料。這種合作方式，可以從源頭上降低生產(chǎn)資料的浪費(fèi)，顯著降低庫存。
以上三個(gè)案例足以說明，SHEIN靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的品牌模式，已經(jīng)助推全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國咨詢公司波士頓在《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競爭優(yōu)勢新源泉》報(bào)告中也指出，以SHEIN為代表的按需生產(chǎn)、敏捷供應(yīng)鏈模式，可以幫企業(yè)降本增效、提高資金周轉(zhuǎn)率，最終為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格服務(wù)。SHEIN式小單快反，改寫了全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
在自主品牌之外，SHEIN逐步拓展領(lǐng)域。
2023年，SHEIN延伸平臺化，正式構(gòu)建自有品牌+平臺雙模式，逐漸從服飾領(lǐng)域擴(kuò)展到多品類，吸引更多第三方商家及產(chǎn)品。在平臺化模式之下，SHEIN品牌的柔性按需供應(yīng)鏈也裂變到了更多產(chǎn)業(yè)。
周云斌出生于1996年。作為90后年輕一代創(chuàng)業(yè)者，他接手了家族快倒閉的工廠。入駐SHEIN后，周云斌靠SHEIN扶持，掌握如何利用市場銷售分析市場來預(yù)測潮流趨勢。而且SHEIN式的小單快反模式起到了主要作用。以往家居商家要求1000批次起訂，而SHEIN要求200-300件。這在最開始合作的時(shí)候，給了周云斌不小的挑戰(zhàn)。不過周云斌向SHEIN和其他供應(yīng)商們學(xué)習(xí)，通過投資建廠自建供應(yīng)鏈的方式，自主把控小單快反的柔性模式，逐漸店鋪日單超過500個(gè)，營業(yè)額增長400倍。
同年5月，SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，計(jì)劃未來三年幫助全球1萬商家，實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百萬美元，助力10萬中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。
模式上，SHEIN提供代運(yùn)營和自主運(yùn)營兩種方式。其中代運(yùn)營模式，包含商品運(yùn)營、倉儲、物流、客服、售后等。自主管理，包括選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等。SHEIN通過覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，賦能不同產(chǎn)業(yè)帶的商家和品牌們進(jìn)一步發(fā)展，提升銷售和擴(kuò)大知名度，無論是自主運(yùn)營還是代運(yùn)營，都推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌出海。
營銷教父科特勒認(rèn)為，品牌一種名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是用此辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對手區(qū)別開來。
也可以這樣理解，品牌最大的作用之一，降低消費(fèi)者的決策成本。
據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球知名品牌總數(shù)占比不足3%，市占率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。這表明，品牌是整合及推動(dòng)全球價(jià)值鏈資源的關(guān)鍵角色及力量。
未來，諸如SHEIN等中國品牌出海故事將繼續(xù)。各行各業(yè)將涌現(xiàn)一批批，從挑戰(zhàn)者到引領(lǐng)者，共同譜寫中國品牌出海躍遷史。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))將持續(xù)報(bào)道SHEIN有關(guān)的故事，請聯(lián)系作者代潤澤（微信：dairunze0429)。
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