雷鋒網(wǎng)按：本文作者TLS美股研究團(tuán)隊(duì)，雷鋒網(wǎng)獲授權(quán)轉(zhuǎn)載。

Snapchat在垂直視頻和短期圖像方面的先發(fā)優(yōu)勢使其成為在社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook最重要的競爭對手。雖然對比Facebook和Twitter IPO（而非目前市價(jià)）的估值，SNAP的估值并非過高。但因?yàn)镕acebook和旗下Instagram的有力競爭，以及SNAP公司的用戶增長速度減緩，我們認(rèn)為Snapchat的IPO價(jià)格蘊(yùn)涵了一定風(fēng)險(xiǎn)。

一、基本介紹

成立于2011年，Snapchat是一個(gè)圖像消息和多媒體移動應(yīng)用程序。閱后即焚的功能使Snapchat在眾多社交軟件中脫穎而出。如今每天有超過1.58億日活躍用戶（“DAU”）使用著20種不同的語言，創(chuàng)造25億個(gè)Snaps。2017， Snapchat預(yù)期有9.36億美元的收入。最近該公司還在積極擴(kuò)展與品牌和出版商的合作，準(zhǔn)備在全球6520億美元的廣告市場爭取更大的市場份額。我們對于Snapchat商業(yè)模式在《“閱后即焚”，傳Snapchat明年上市，價(jià)值250億美元》一文中已經(jīng)有詳細(xì)分析。

Snapchat的強(qiáng)大管理團(tuán)隊(duì)，驚人的用戶增長速度和引人入勝的產(chǎn)品使Snapchat在美國700億美元的廣告業(yè)中分取越大的蛋糕。Snapchat的IPO預(yù)計(jì)有250億美元的估值，是2017年的遠(yuǎn)期銷售倍數(shù)的25倍，和Facebook和Twitter IPO的銷售倍數(shù)類似。

 

二、移動廣告的風(fēng)口仍在

我們根據(jù)Snapchat的SEC表格S-1 / A申報(bào)及與Internet Advertising Bureau和普華永道的研報(bào)側(cè)面驗(yàn)證，廣告支出將從2016年的6520億美元增長18％，在2020年達(dá)到7670億美元。移動廣告是市場增長最快的部分，預(yù)計(jì)從2016年的660億美元翻3倍，到2020年達(dá)到1960億美元。與臺式機(jī)和電視相比，人們在逐漸增加他們在移動設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間。從傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)向移動廣告的轉(zhuǎn)變有利于Snapchat的移動策略和年輕的用戶群。

數(shù)字廣告將繼續(xù)超越其他形式的廣告，預(yù)計(jì)將占到2020年總廣告支出的26％，高于2016年的16％。社交媒體使廣告商和品牌能更好地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣和習(xí)慣。社交數(shù)字媒體的廣告市場目前在全球范圍內(nèi)為320億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長到630億美元以上，在數(shù)字媒體中，只有視頻和移動電話的增長速度分別達(dá)到29％和28％的年增長率。 Snapchat的定位很好，其產(chǎn)品完全專注于移動，視頻和社交媒體內(nèi)容。

移動廣告和視頻是最大的增長點(diǎn)

Snapchat 2016年的總收入已經(jīng)到達(dá)了4.04億美元，并預(yù)計(jì)在2018年增長到近18億美元。根據(jù)Snapchat的招股書申報(bào)，活躍用戶每天（DAU）平均花費(fèi)了25到30分鐘，每天訪問應(yīng)用程序超過18次。相對競爭對手，Snapchat更好地反映了“真實(shí)”的生活狀態(tài)，而Facebook和Instagram只描繪一個(gè)裝飾過的生活。如今Snapchat每個(gè)美國用戶的平均季度收入僅為2.15美元，與Facebook的19.81美元相比，擁有巨大的用戶盈利上升空間。公司的管理團(tuán)隊(duì)也證明了他們能夠創(chuàng)新，適應(yīng)和創(chuàng)造一個(gè)18-34歲（廣告人喜歡的人口）喜歡的產(chǎn)品。如下所示，Snapchat最受30歲以下年輕人的歡迎。

三、日活用戶增速減慢帶來風(fēng)險(xiǎn)

Snapchat招股書中披露，該公司的每日活躍用戶（DAU）增速在過去兩個(gè)季度明顯下降，2016年12月季度只有3.3％的增長(QoQ，環(huán)比)。 Facebook的用戶數(shù)據(jù)（4.83億DAU，5.7％QoQ環(huán)比增長）和Twitter（2.18億MAU和100M + DAU，6.9％ QoQ環(huán)比增長）在其IPO時(shí)比Snapchat的更強(qiáng)。Snapchat過分依賴年輕用戶群體并且很難開拓新用戶群體，因此導(dǎo)致未來用戶增長的不確定性。其次，行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容易于被競爭者模仿和迭代升級。

公司日活環(huán)比增速比Facebook和Twitter上市時(shí)都要低

Snapchat在2016年損失了6.78億美元的現(xiàn)金，所以這次IPO很有必要。IPO集資來支撐該公司的近期現(xiàn)金消耗和承諾與Google Cloud（2 5億美元），亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（10億美元）和其他（5.47億美元）的合同。

四、采取月活用戶的估值

我們估值采用每月活用戶市值的方式，Snapchat處于估值區(qū)間高位

月活躍用戶(MAU)模型的核心是有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值與用戶數(shù)量的平方成正比，用戶數(shù)量越多，公司價(jià)值越大。這也正是在目前“渠道為王”的商業(yè)環(huán)境下的另一種詮釋，即用戶人數(shù)越多，越活躍，信息傳播才有更加有效。特別是像以Snapchat為代表的主要收入來源為廣告的科技公司。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)（2016年11月），Snapchat月活躍用戶數(shù)(MAU)為3.01億人，那么如下圖所示，Snapchat有效估值范圍在118億美金到262億美金區(qū)間內(nèi)，對比Snapchat公開募集的250億美金，處在估值范圍的高位。換句話說，投行希望市場完全認(rèn)可Snapchat會繼分別稱霸中美的Facebook和Wechat之后，成為移動通信的第三極。 

我們認(rèn)為Snapchat的主要競爭對手是Instagram，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容到功能屬性很是相似。而Snapchat的每月活市值P/MAU$83，對應(yīng)Instagram的$58 的P/MAU，更顯得Snapchat稍微偏貴。或者可以說，Mark Zuckerberg不愧為社交網(wǎng)絡(luò)之王，每次的收購都物超所值（Instagram, Whatsapp）。

當(dāng)然，每月活市值沒有體現(xiàn)用戶增長的維度，但是如前所述，Snapchat的用戶增速已經(jīng)出現(xiàn)減緩的跡象，但I(xiàn)PO價(jià)格仍然把它類比成Facebook和Wechat，似乎過于樂觀。

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