一個(gè)月前，雷峰網(wǎng)曾獨(dú)家報(bào)道過(guò)京東服飾換帥的消息。

我們?cè)诮讵?dú)家獲悉，原時(shí)尚美妝事業(yè)群負(fù)責(zé)人孔祥瑩已經(jīng)重新回到京東零售平臺(tái)生態(tài)部，這也是她兩年前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過(guò)后，孔祥瑩又回到「起點(diǎn)」。而更有意思的是，空降的爾丁在多年前就曾與京東有過(guò)接觸。

過(guò)去一年，孔祥瑩帶領(lǐng)京東服飾動(dòng)作頻頻，也取得了初步成效。然而，年底一則猝不及防的換帥消息，令京東內(nèi)外部都深感意外。

從辛利軍、丁霞，到胡勝利、趙英明，從馮軼、孔祥瑩，再到如今的爾丁，京東服飾歷經(jīng)了哪些變化，又將走向何方？

爾丁的到來(lái)，會(huì)給京東服飾帶來(lái)哪些新變化，無(wú)疑將會(huì)是市場(chǎng)接下來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、孔祥瑩的去與留

我們獨(dú)家獲悉，孔祥瑩在春節(jié)前已經(jīng)調(diào)整至京東零售平臺(tái)生態(tài)部，先前的負(fù)責(zé)人韓瑞則回到海外市場(chǎng)。

京東員工李天祺向雷峰網(wǎng)透露，盡管事發(fā)突然，但對(duì)于孔祥瑩離開(kāi)大時(shí)尚，他并沒(méi)有感到特別意外，因?yàn)槊扛魞扇昀蟿ⅲ▌?qiáng)東）就會(huì)將這些高管們調(diào)整一下。更湊巧的是，他還聽(tīng)到孔祥瑩已經(jīng)在內(nèi)部找到了好去處的傳聞。

隨后不久，雷峰網(wǎng)便從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，孔祥瑩已經(jīng)回到京東零售平臺(tái)生態(tài)部，重新?lián)呜?fù)責(zé)人。

公開(kāi)資料顯示，孔祥瑩曾任京東數(shù)碼POP業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、京東零售平臺(tái)生態(tài)部負(fù)責(zé)人。她還有一個(gè)外界更加熟知的身份 —— 京東 2012 年管培生。

一位熟悉孔祥瑩的人士曾向雷峰網(wǎng)透露，“孔祥瑩在京東時(shí)尚內(nèi)部，是個(gè)很有親和力的人?！闭f(shuō)到工作能力，上述人士則認(rèn)為孔在公司的C-1層級(jí)人員當(dāng)中處于中等水平 。

2022年，孔祥瑩從馮軼手中接過(guò)京東服飾的指揮棒，開(kāi)始帶領(lǐng)京東服飾走向最前臺(tái)，試圖補(bǔ)齊京東在服飾板塊的短板。

雖然不是「最飽滿的田」，但是在集團(tuán)資源的傾斜支持下，孔祥瑩攜服飾這顆「麥穗」仍然從去年起得到了前所未有的滋養(yǎng)，并取得了初步成效。

一套組合拳下來(lái)，京東服飾終于出現(xiàn)了突破。去年11月，京東發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí)，罕見(jiàn)提及服裝品類數(shù)據(jù)，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

京東服務(wù)商王圭石也告訴雷峰網(wǎng)，他們?nèi)ツ陰椭〇|服飾五折券賣(mài)了好多，在去年整體大環(huán)境不好的情況下，他們做京東服飾這塊的營(yíng)收增長(zhǎng)了大約60%。

但令人猝不及防的是，隨后不久，孔祥瑩就被從京東服飾調(diào)離，由空降的阿里系高管接手。

在京東服飾換帥一文發(fā)出不久后，便有用戶在評(píng)論區(qū)指出，其為爾丁。不過(guò)，少有人知道的是，這并非爾丁第一次與京東接觸。

一位接近京東的人士告訴雷峰網(wǎng)，早在 2016 年，爾丁就去京東面試過(guò)。綜合考量后，爾丁最終未能加入京東，隨后她便去了阿里，并在轉(zhuǎn)年與京東展開(kāi)了激烈的對(duì)壘。

二、京東服飾錯(cuò)過(guò)的那些年

孔祥瑩上任之前，京東時(shí)尚幾經(jīng)拆分合并，歷任多個(gè)負(fù)責(zé)人。包括：辛利軍、丁霞、胡勝利、趙英明、馮軼（Carol）。

京東前高管胡哲向雷峰網(wǎng)表示，京東時(shí)尚為何這多年老在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，說(shuō)到底是因?yàn)閮?nèi)部一直有兩種思想在打架——京東時(shí)尚到底是要做小而精的唯品會(huì)還是大而全的淘寶？

每一任負(fù)責(zé)人都有著自己的立場(chǎng)。丁霞、趙英明是前者的代表，胡勝利、馮軼、孔祥瑩則代表后者。

｜左右搖擺的五年

2017年，丁霞出任京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁，那也是京東風(fēng)頭正盛的時(shí)候。

當(dāng)年6月，京東與競(jìng)對(duì)在服飾領(lǐng)域爆發(fā)了激烈的戰(zhàn)役。盡管京東守住了主場(chǎng)（618）銷售額，但在這場(chǎng)戰(zhàn)役之后的幾個(gè)月，累計(jì)有 40 多家品牌店“拋棄”京東 。

投資人黃岫向雷峰網(wǎng)透露，當(dāng)時(shí)，其實(shí)不僅有像海瀾之家、森馬服飾、韓都衣舍、太平鳥(niǎo)這樣的百億玩家主動(dòng)退出京東，京東為了維護(hù)平臺(tái)心智，還主動(dòng)清理了不少低端服飾商家。

有意思的是，就在去年，京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)在北京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)展奧萊業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。據(jù)我們了解，這一合作的主推動(dòng)方為海瀾之家，并且主要布局于三四線城市，這對(duì)一直以一二線城市為核心用戶的京東或許是個(gè)利好。

回到2017年，那也正是拼多多快速崛起的元年。

當(dāng)時(shí)，淘寶清理出一批質(zhì)量較差的服飾商家。這些商家起初并沒(méi)有立刻涌入拼多多，而是先選擇了京東。

然而，到了2018年，為了優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。京東服飾的一位高層按照上面的指示一次性深度篩選出近萬(wàn)個(gè)不合格商家，并直接將這些商家的搜索流量降為零。

此后，這些商家才被迫跑去了拼多多。也是在這一年，胡勝利加入京東后，曾試圖重新邀請(qǐng)這些商家回來(lái)，但這些商家拒絕了，他們表示要在拼多多開(kāi)展針對(duì)五環(huán)外市場(chǎng)的生意。

胡勝利沒(méi)能在時(shí)尚平臺(tái)重現(xiàn)他在3C領(lǐng)域的成績(jī)。一年后，趙英明于2019年4月正式“接棒”成為時(shí)尚居家事業(yè)群總裁。

趙英明接的是胡勝利的“棒”，走的卻是丁霞的“路”。

京東前員工徐聰回憶道，按照趙英明的要求，他對(duì)上萬(wàn)個(gè)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的商家進(jìn)行了清退。然而，這番果斷抉擇并沒(méi)能得到上層的認(rèn)可，反而等來(lái)了京東高層的質(zhì)疑與批評(píng)。

徐聰透露，劉強(qiáng)東正式回歸一線后，徹底否認(rèn)了丁霞和趙英明的思路，他認(rèn)為京東時(shí)尚未沒(méi)能真正做起來(lái)，主要原因在于當(dāng)時(shí)大規(guī)模且缺乏規(guī)劃地清退商家，嚴(yán)重影響了平臺(tái)的商家生態(tài)。

時(shí)過(guò)境遷，這些被迫從京東出來(lái)的商家，有的在拼多多、抖音等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的拓展與壯大，有的則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黯然退場(chǎng)。

這無(wú)疑是給京東時(shí)尚的后續(xù)策略調(diào)整上了一課。如何重構(gòu)商家生態(tài)，成了京東接下來(lái)的面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

｜力挽 POP 商家

2020年開(kāi)始，擁抱第三方商家成了京東時(shí)尚之后的“主論調(diào)”：趙英明“黯然離場(chǎng)”，馮軼接任。

馮軼（Carol）先后擔(dān)任沃爾瑪（中國(guó)）副總裁、騰訊電商副總裁等職務(wù)，2014年4月加入京東，任職京東消費(fèi)品事業(yè)部總裁、大商超全渠道事業(yè)群總裁。大商超全渠道事業(yè)群涵蓋消費(fèi)品事業(yè)部、7FRESH、1號(hào)店等業(yè)務(wù)。

馮軼在任期間，京東大商超增勢(shì)迅猛，一手將京東超市從百億做到千億GMV，成功幫助京東消費(fèi)品業(yè)務(wù)出圈。

2020年，馮軼走馬上任京東時(shí)尚。馮在任期間，京東服飾貫穿主線的任務(wù)便是：招攬并協(xié)調(diào)更多POP商家。同時(shí)，伴隨“二選一”解除，許多第三方商家涌入京東。京東時(shí)尚在豐富POP業(yè)務(wù)上決心也愈發(fā)大。

然而，京東內(nèi)部人士告訴雷峰網(wǎng)，馮軼最大的貢獻(xiàn)還是京東大商超。當(dāng)初，老劉將她調(diào)至京東時(shí)尚，是希望她能把大商超的成功模式復(fù)制過(guò)來(lái)，在服飾領(lǐng)域也打造出一個(gè)京東新百貨。

彼時(shí)，京東內(nèi)部對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)寄予厚望，一開(kāi)始勢(shì)頭很大，招商任務(wù)也十分繁重。可沒(méi)想到，折騰了一年多，這項(xiàng)目卻漸漸啞火了。

2022年，劉強(qiáng)東回歸一線，京東零售事業(yè)群率先迎來(lái)了大刀闊斧式的改革。

其中，基于消費(fèi)場(chǎng)景和流量增長(zhǎng)的需求，京東時(shí)尚家居事業(yè)群旗下的家居業(yè)務(wù)拆分合并至家電家居事業(yè)群，原本事業(yè)群改為時(shí)尚美妝事業(yè)群，原負(fù)責(zé)人馮軼退休，由孔祥瑩接任，并向時(shí)任京東零售CEO徐雷匯報(bào)。

作為徐雷手底下的一員“猛將”，馮軼沒(méi)能再續(xù)輝煌。這種情況下，京東選擇派出了從京東管培生一路成長(zhǎng)起來(lái)的孔祥瑩。

孔祥瑩上任后，憑借她在數(shù)碼 POP 業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累了豐富且成功的經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)京東時(shí)尚朝著低價(jià)、流量、平權(quán)的方向持續(xù)邁進(jìn)。

在她的推動(dòng)下，京東大時(shí)尚自2023年起繼續(xù)大力擁抱第三方商家，并加強(qiáng)“1 + 1 + N店鋪矩陣”的布局。這里的“1 + 1 + N”是指一個(gè)品牌官方旗艦店、一個(gè)自營(yíng)官方旗艦店以及多個(gè)經(jīng)銷商體系。

在京東服飾所展現(xiàn)的熱鬧背后，或許只有京東時(shí)尚內(nèi)部人明白，這一切資源傾斜都是有限的。至少目前為止，服飾還很難扛起京東的大梁。

至于兩種思想，難分伯仲，有的只是大環(huán)境不同罷了。與其在兩難間舉棋不定，或許不如另辟蹊徑。

而這位新任阿里系高管爾丁，說(shuō)不定能給京東時(shí)尚帶來(lái)新變化。

三、京東服飾的新十年

八年前，爾丁與京東失之交臂，八年后，京東對(duì)爾丁再次張開(kāi)雙臂。但市場(chǎng)格局已經(jīng)大變，出海潮如火如荼：TikTok風(fēng)靡全球， Temu憑借低價(jià)和全托管模式火速進(jìn)軍海外市場(chǎng)，阿里的速賣(mài)通也取得不錯(cuò)的成效。

如雷峰網(wǎng)此前報(bào)道，爾丁跨行進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先后任職于阿里、Shein等平臺(tái)，在電商領(lǐng)域，尤其是跨境電商有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

李天祺向雷峰網(wǎng)表示，根據(jù)爾丁的履歷猜測(cè)，京東服飾不排除之后可能會(huì)計(jì)劃與京東國(guó)際服飾這塊合并，但是如果真是那樣，其他類目怎么安置是個(gè)問(wèn)題。所以說(shuō)，一年后能交什么樣的答卷很重要。因?yàn)榈谝荒甑慕Y(jié)果就大體能看出這個(gè)人的能力和做事方向。

在國(guó)際化這場(chǎng)激烈的海外市場(chǎng)角逐中，似乎唯獨(dú)不見(jiàn)京東的身影。實(shí)則不然，早在2014年，劉強(qiáng)東就曾強(qiáng)調(diào)：“是否國(guó)際化，決定了京東未來(lái)的生死?！?/strong>

自此以后，京東開(kāi)啟了一邊奮力在全球開(kāi)疆?dāng)U土，一邊收拾殘局的“艱辛旅程”。

首站布局俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，出師不利，不到一年就關(guān)停該站點(diǎn)。隨后，京東又瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，結(jié)果2023年，京東又先后關(guān)閉印尼站點(diǎn)、泰國(guó)站點(diǎn)。

雷峰網(wǎng)從接近京東國(guó)際的人士處獲悉，京東國(guó)際化進(jìn)程受阻，部分原因在于地緣風(fēng)險(xiǎn)。但更重要的是，當(dāng)時(shí)京東海外規(guī)模小，印尼 40 億、泰國(guó)不到 100 億，都不如國(guó)內(nèi)的三級(jí)部門(mén)。綜合考慮，京東最終決定先關(guān)海外業(yè)務(wù)，等內(nèi)部機(jī)制完善后再重啟國(guó)際化 。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉寂，砍掉增長(zhǎng)乏力的業(yè)務(wù)，京東國(guó)際業(yè)務(wù)終于再次出發(fā)。

“找盟友”也成了行業(yè)共識(shí)。2024年7月底，亞馬遜海外購(gòu)宣布其海外官方旗艦店入駐京東，并開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)階段。8月，京東“海外事業(yè)部”下新設(shè)“全球售業(yè)務(wù)部”，并正式拓展至美國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞四國(guó)市場(chǎng)。

京東的國(guó)際業(yè)務(wù)目前主要分為5大組成部分：

1.Ochama，歐洲新零售業(yè)務(wù) 

2.全球售/主站售（港澳臺(tái)）

3.全球售/主站售（海外）

4.京東國(guó)際 

5.國(guó)際物流

實(shí)際上，這幾年京東國(guó)際業(yè)務(wù)除了國(guó)際物流發(fā)展較為穩(wěn)定外，其他板塊的發(fā)展?fàn)顩r大都沒(méi)有太大聲量。

投資人張森向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))透露，老劉過(guò)去一直比較看好歐洲Ochama的項(xiàng)目，帶了一幫管培生去荷蘭那邊。一方面想要做點(diǎn)即時(shí)零售的落地項(xiàng)目，另一方面也想開(kāi)拓一些歐洲品牌的供應(yīng)鏈，但是反響平平。

Temu輕裝上陣撬開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而京東作為重資產(chǎn)的代表，想要在海外復(fù)制一個(gè)同類型，談何容易？鑒于爾丁在跨境電商領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)和深厚資源，京東時(shí)尚或許可以成為一塊極具潛力的“試驗(yàn)田”。

關(guān)于京東的人和事，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注，八卦還未講完，歡迎添加作者微信：Omayaeww，獲取更多信息。

（*文中李天祺、黃岫、徐聰、王圭石、張森均為化名）

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