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| 本文作者： 劉琳 | 2021-02-22 10:21 |
最近，茶顏悅色因誤用長沙俚語被推上熱搜，連發(fā)兩封道歉聲明。
事件的起因是一位顧客在茶顏悅色馬克杯上看到了這樣的文案：
來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：“我撿了一個簍子”。
乍一看，這句話的意思是將女性比作“簍子”？
這一分析不得了，網(wǎng)友們也炸開了鍋，紛紛在線聲討茶顏悅色，指責(zé)其不尊重女性：
作為一款奶茶品牌，竟然用侮辱女性來做營銷？
不知道奶茶的主要消費(fèi)群體是女生嗎？以后不會買它家的奶茶了！
所以，這究竟是怎么回事？
19 日下午，微博博主@厭女文化觀察室發(fā)出網(wǎng)友投稿截圖，茶顏悅色的一款長沙話主題馬克杯、一款茶包，以及就泡茶方式出的文案等，被網(wǎng)友指涉嫌侮辱女性。
如前文中所述的“撿簍子”。
為此，雷鋒網(wǎng)編輯也去詢問了一位湖南長沙的妹子，她給我的回答是：
在長沙話中，撿簍子”確實(shí)是長沙的俚語，常常用來表示“走運(yùn)”，不過，偶爾也會有“撿大便宜”的意思，但基本可以明確的是，“撿簍子”一般用來描述事情或者事物，而不用來形容人。（在長沙話中并無貶義）
而對于網(wǎng)友理解的茶顏悅色用該詞意指“碰巧認(rèn)識美女”，認(rèn)為這是在把女性當(dāng)作被凝視對象，有“物化女性”的意味，她也表示，語境不同，理解詞語的意思也有不同，如果用普通話的語境來理解確實(shí)會有歧義。
知乎上對這個話題的討論也很高，截止到今日中午，該話題有 138 萬閱讀。
對于茶顏悅色的文案問題，知乎網(wǎng)友也展開了激烈的討論，有人認(rèn)為這就是歧視女性，用女性來做營銷。
也有地道的長沙人站出來反駁：
作為一個長沙人，想破了腦袋也沒明白這話哪里侮辱女性了？
另外，在該博主爆料的圖片中，除了“撿簍子”這個詞語外，還爆出了茶顏悅色更多疑似侮辱女性的文案。
在被曝文案內(nèi)容不當(dāng)?shù)囊豢畈璋?，茶顏悅色將“官人我要飲茶”的前四個字放大，并在旁邊印上一個“唇印”以及一群“蝌蚪”。茶包下方關(guān)于“套路”的注釋，更是用上“出來約”、“嘴巴說不要，身體很誠實(shí)”、“因?yàn)檫@套，才不會開枝散葉，滿地不堪”等詞句。
此外，茶顏悅色就泡茶方式出的文案中，也用了“寬衣解帶”、“別瞇著眼YY”等讓人產(chǎn)生歧義的詞。
而在茶顏悅色門店的另一個周邊杯子包裝盒上，“皇家馬子”的字眼同樣讓人不適。在粵語中，“馬子”是對“女朋友”的稱呼。
細(xì)心的網(wǎng)友還對此作出解釋：在中國古代，馬子最初是尿壺的意思，后來引申為在青樓提供特殊服務(wù)的女子，都有承載男人排泄物的工具的意思。因此馬子這一稱呼，是很粗俗的比喻。
看到這些“證據(jù)”，網(wǎng)友們也瞬間不淡定了：
讓人ex 的事，茶顏悅色明明和性扯不上關(guān)系還非要用這個做文章，這是最讓人感到不適的地方。
沒喝過茶顏悅色，但看到這話已經(jīng)完全代入了，表示非常生氣。
隨著事件逐漸發(fā)酵，茶顏悅色也坐不住了，19 日晚茶顏悅色官方微博就長沙話主題杯上的“撿簍子”造句，進(jìn)行說明道歉。
茶顏悅色道歉稱，印在杯子上的文案創(chuàng)意均為長沙俚語，原本是出于“想搞得特別一點(diǎn)”和推廣長沙話的雙重目的，然而卻沒有把握好尺度，造了一個并不得體的句子。
同時，致歉聲明稱，將立即召回該批長沙話主題馬克杯產(chǎn)品，并會認(rèn)真反思此次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進(jìn)工作。
不過，網(wǎng)友對此并不買賬。
認(rèn)為該篇聲明只對長沙話主題杯的創(chuàng)作進(jìn)行回應(yīng)，避重就輕，未對其他產(chǎn)品作出明確說明。
于是，20 日茶顏悅色再發(fā)道歉聲明。
聲明中表示，以上創(chuàng)意均產(chǎn)生于 2014-201 5年之間，早期品牌為拓展可能性，對于創(chuàng)作邊界把握不當(dāng)，錯誤地把抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)作靈感。
這些產(chǎn)品推出后，當(dāng)時公司內(nèi)部對此也有很大的分歧。于是在后續(xù)的自查自糾中，對類似問題產(chǎn)品都采取了立即下架的處理方案。本想著“低調(diào)處理”，但現(xiàn)在深知，他們需要更坦誠地面對問題，并向公眾進(jìn)行說明。
最后，茶顏悅色表示，希望大家相信他們絕非惡意，未來會以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去進(jìn)行創(chuàng)作，更嚴(yán)謹(jǐn)發(fā)聲。
針對茶顏悅色廣告被指侮辱女性一事，官媒也紛紛發(fā)表了自己的看法。
人民網(wǎng)對此評論稱：
在營銷上搞創(chuàng)意、抖機(jī)靈無可厚非，但不可破了底線。守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。
澎湃新聞也評論稱：
企業(yè)行為不同于個人行為，它是一個組織化、標(biāo)準(zhǔn)化的行為，目的是服務(wù)客戶，而不是得罪客戶。也正因此，企業(yè)行為應(yīng)該比個人行為考慮得更多，照顧到不同的消費(fèi)群體。在做創(chuàng)意宣發(fā)的同時，要思慮周全，考慮可能引發(fā)的歧義和冒犯。
紅星新聞評論員也發(fā)表了同樣的看法：
廣告乃至產(chǎn)品營銷，某種程度上映射著現(xiàn)有的社會圖景和性別秩序，但更高級的廣告，會通過自身的傳播力率先一步打破固化的性別權(quán)力，帶給消費(fèi)者更多的思想啟迪和消費(fèi)選擇。
創(chuàng)意是無限的，廣告文案不能一想到“創(chuàng)意”就局限在“兩性話題”甚至“女性話題”上。最起碼的一個底線是，創(chuàng)意有邊界，這個邊界就是遵循公序良俗，尊重每一個群體，每一個人。
但事實(shí)上，被指侮辱女性而受到公眾及消費(fèi)者抵制的品牌并不止茶顏悅色一個。
今年春節(jié)前，B 站被指充斥大量侮辱女性內(nèi)容。其中，遭到大眾抵制的主要原因來源于一部名為《無職轉(zhuǎn)生》的日本動漫，該動漫被指包含孕期出軌、強(qiáng)暴、戀母、戀童等元素，有侮辱女性的嫌疑。
B 站曾于 2 月 7 日發(fā)布通知稱，《無職轉(zhuǎn)生》第五集暫時無法更新，前四集也因技術(shù)原因暫時下架。但觀眾與多個品牌方卻仍然堅持指控，最終使B站陷入巨大負(fù)面旋渦中。
部分廠商宣布終止與其合作并停止在其平臺的廣告投放，包括蘇菲、UKISS悠珂思、視客眼鏡網(wǎng)等多個品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，多家 B 站合作商接連宣布停止合作。
最終，面對眾多品牌的指控，B 站發(fā)布公告稱，將開展為期一個月的 2021 春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治行動，對于行動期間發(fā)現(xiàn)的問題嚴(yán)重、影響惡劣的帳號和內(nèi)容，將依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》及相關(guān)法律法規(guī)從嚴(yán)從重處置，并階段性公示。
時間再往前，一個月前，深圳全棉時代科技有限公司曾推出一則視頻廣告，廣告設(shè)計的情景中，一名年輕女子在夜間行走時遭到尾隨，該女子急中生智，拿出卸妝棉擦臉，瞬間變成一張男人的臉，同時，視頻中還配有“嘔”的字樣以及嘔吐的聲音。
該廣告視頻激起了不小的輿論風(fēng)波，被指將尾隨女性、丑化女性作為廣告創(chuàng)意，內(nèi)容觸及到了道德底線。
全棉時代的官方微博于 1 月 8 日回應(yīng)稱，視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能，并且已經(jīng)將此視頻下架。
2020 年 11 月，一張疑似大潤發(fā)女裝尺碼建議表在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，表中將女性由身高體重劃分為瘦、美、爛、稀爛、稀巴爛引來網(wǎng)友爭議，對此大潤發(fā)馬上做出了道歉聲明，并表示已經(jīng)責(zé)令徹查。
再往前，2019 年，與茶顏悅色同為飲品品牌的喜茶在與杜蕾斯聯(lián)名推出一款廣告文案中，借由“419”的隱喻，“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”
被罵上熱搜之后，杜蕾斯官博將文案更變?yōu)椤癏i，還記得第二次約會，我對你說‘你是我愛喝的奶nice蓋guy’？”
這至少說明一個問題：最近幾年關(guān)于品牌營銷走偏的事件不在少數(shù)。
對于茶顏悅色來說更為重要的影響是，其品牌形象會大打折扣。
據(jù)投中網(wǎng)《喜茶、奈雪、蜜雪冰城估值齊超百億，機(jī)構(gòu)爭奪最后的船票：新茶飲終局？》一文中的分析，2020 年的融資競速中，僅在公布的融資中，已有超 40 億人民幣的資金涌入新式茶飲賽道，頭部品牌估值紛紛邁入百億大關(guān)。
其中，茶顏悅色是最強(qiáng)的競爭對手，這個在長沙固守了 7 年的茶飲品牌，以其獨(dú)特的茶底口味、中式風(fēng)格和更為親民的價格，已然成為長沙的城市新名片。
而茶顏悅色能如此火爆的原因也離不開品牌的營銷，而品牌形象的受損則意味著客戶也會隨之減少，這影響不可謂不小。
畢竟，沒有人愿意拿低俗當(dāng)有趣，對嗎？
雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
參考資料：
【1】https://www.huxiu.com/article/397398.html
【2】https://weibo.com/3905458630/K2H9VBl52?filter=hot&root_comment_id=4606428709397922&type=comment
【3】https://www.zhihu.com/question/445312390
【4】https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9960000
【5】https://finance.sina.com.cn/tech/2021-02-20/doc-ikftpnny8530014.shtml
【7】https://www.36kr.com/p/1060936966121092
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