數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的一項(xiàng)基本技能。通過觀測和分析數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)的需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品方案策劃的模式是當(dāng)前行業(yè)最普遍的一種策劃思路。但是現(xiàn)狀卻并不樂觀，有的產(chǎn)品經(jīng)理不了解數(shù)據(jù)的價值而對數(shù)據(jù)不予理睬，有的產(chǎn)品經(jīng)理雖明白數(shù)據(jù)的重要性面對數(shù)據(jù)卻不知如何下手，有的產(chǎn)品經(jīng)理在數(shù)據(jù)分析的一開始就追求大而全，最終迷失在數(shù)據(jù)的叢林中無功而返。如此等等，問題不一而足。其實(shí)，我們?nèi)鄙僖惶仔兄行У臄?shù)據(jù)分析方法。本文將重點(diǎn)講述基于OMTM方法如何進(jìn)行精益數(shù)據(jù)分析。

一、何謂OMTM？

在企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的不同特定階段，對應(yīng)的目標(biāo)和任務(wù)都會不同，作為產(chǎn)品經(jīng)理我們需要不斷地明確當(dāng)下你最需要關(guān)注的核心目標(biāo)。尤其是在創(chuàng)業(yè)階段，公司缺乏足夠的資源和經(jīng)驗(yàn)時，更應(yīng)該關(guān)注眼下的第一關(guān)鍵指標(biāo)，即精益數(shù)據(jù)分析里定義的OMTM——One Metric That Matters。[1]

| 1. 為什么要關(guān)注OMTM？其優(yōu)勢在哪里？

數(shù)據(jù)是龐雜的，數(shù)據(jù)的形式可能是無規(guī)則、無組織的，甚至有的單一的數(shù)據(jù)并沒有實(shí)際的意義。我們?nèi)粘Ｋ龅拇蟛糠謹(jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作只是將數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和存儲，以供日后需要所用。拿筆者現(xiàn)在所做的在線教育產(chǎn)品來講，包括老師、學(xué)生兩種主要角色，其中涉及作業(yè)、考試、教研、自學(xué)等模塊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)多達(dá)幾百項(xiàng)。每天用郵件形式推送給團(tuán)隊(duì)核心成員查閱的數(shù)據(jù)也有幾十項(xiàng)，這么多的數(shù)據(jù)其實(shí)根本做不到每天都全部查閱，因?yàn)樘馁M(fèi)時間了。我只能選取其中最核心的幾個作為每天重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

而對于數(shù)據(jù)分析而言，我們需要聚焦于能夠指導(dǎo)實(shí)踐的數(shù)據(jù)信息——如你的KPI這些核心數(shù)據(jù)上進(jìn)行跟蹤和分析。如何讓自己保持注意力在產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)上，讓自己在正確的時間樹立正確的目標(biāo)，用正確的方法做正確的事情。第一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM）就是一個很好的方法。

這個第一指標(biāo)數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析極為重要，它的優(yōu)勢也很明顯。

（1）OMTM 直指我們現(xiàn)階段要解決的最重要問題

每個企業(yè)從初創(chuàng)到發(fā)展壯大，所處的階段不同，所面臨的問題也就不一樣。對于產(chǎn)品而言也是如此，處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，他所有解決的首要問題也不一樣。而OMTM就直指你要解決的首頁問題。比如初創(chuàng)公司和早期的產(chǎn)品最主要解決的問題是擴(kuò)大用戶基數(shù)問題，那每日新增用戶數(shù)就是他們最應(yīng)關(guān)注的第一關(guān)鍵指標(biāo)OMTM；而對于大公司或者成熟產(chǎn)品，他們更關(guān)注是用戶的活躍度或者付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

（2）OMTM 根植于你的商業(yè)模式，促使你得出初始的數(shù)據(jù)基線并建立清晰的目標(biāo)

OMTM根植于你的商業(yè)模式也能反映你的產(chǎn)品的運(yùn)行的真實(shí)情況。OMTM需要根據(jù)你的產(chǎn)品類型、商業(yè)模式和公司的實(shí)際情況來明確具體數(shù)值，并據(jù)此建立清晰的目標(biāo)去執(zhí)行。

（3）它能關(guān)注整個公司層面的健康

它能夠明確公司當(dāng)前的方向，凝聚公司和團(tuán)隊(duì)的力量，大家目標(biāo)一致地聚焦在OMTM上，朝著一個方向努力。 這些指標(biāo)不僅可以防止公司精力分散，防止業(yè)務(wù)跑偏避免資源浪費(fèi)，讓公司集中優(yōu)勢兵力解決核心問題，而且它關(guān)乎核心商業(yè)模型，持續(xù)關(guān)注能夠預(yù)測未來，了解企業(yè)的慣常模式和趨向。

（4）它鼓勵一種驗(yàn)證和探索文化

精益創(chuàng)業(yè)[2]中提倡一種驗(yàn)證模式——開發(fā)>測量>認(rèn)知。產(chǎn)品一旦擁有自己的OMTM，則發(fā)布的每個版本會只針對一個核心目標(biāo)。在這個核心目標(biāo)下，我們在這種驗(yàn)證模式下創(chuàng)業(yè)都應(yīng)啟發(fā)和鼓勵產(chǎn)品經(jīng)理多做些嘗試和探索。這種嘗試是求成的一種有效方式，它目標(biāo)很聚焦，能夠很好地避開了大的失誤。

| 2. OMTM有哪些特點(diǎn)？

（1）簡單：通常是最簡單的數(shù)據(jù)，能夠直接傳遞出所隱含的意義或代表的價值；

（2）即時：這個數(shù)據(jù)能夠很快統(tǒng)計(jì)出來，如每天做一次統(tǒng)計(jì)；

（3）可操作性和可行動的：通過對數(shù)據(jù)的觀測和分析，我們可以采取一定的方法去調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路和方案；

（4）可比較的：數(shù)據(jù)通過前后或者階段性的比較，可以得出驗(yàn)證的結(jié)論以及產(chǎn)品的趨勢；

（5）根本性：他應(yīng)該是直指商業(yè)模式最根本性的數(shù)據(jù)。

二、如何利用 omtm 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析？

| 1. 明確產(chǎn)品思路和商業(yè)模式，找出符合自己產(chǎn)品類型的根本性指標(biāo)

不同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域或者不同產(chǎn)品的商業(yè)模式是不同的，我們首先要明確自己產(chǎn)品賴以生存的商業(yè)模式。不同的商業(yè)模式下，我們所關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)肯定也不一樣。比如電子商務(wù)模式，它更關(guān)注的是購買轉(zhuǎn)化率；免費(fèi)應(yīng)用關(guān)注的是應(yīng)用下載量和獲取用戶的成本；UGC網(wǎng)站的商業(yè)模式更關(guān)注用戶產(chǎn)生內(nèi)容和用戶活躍度。

| 2. 關(guān)注公司和產(chǎn)品所處階段，找出當(dāng)前階段要解決的首要問題，鎖定OMTM數(shù)據(jù)目標(biāo)。

圖1 產(chǎn)品生命周期下不同階段的OMTM

| 3. 定立OMTM的數(shù)值基準(zhǔn)并確立成功的數(shù)據(jù)目標(biāo)

一旦你的OMTM確定了，你就要根據(jù)你公司和產(chǎn)品的具體情況來設(shè)定具體數(shù)值，并確立一個足以帶動你商業(yè)模式成功的數(shù)據(jù)目標(biāo)，這時你的OMTM才具體。比如對于產(chǎn)品初期冷啟動階段，一個月新增用戶達(dá)到達(dá)到多少才能達(dá)成你的期望，讓覺得這個產(chǎn)品有成功的可能。舉例如鈦媒體pro專業(yè)版主打付費(fèi)訂閱目前推出了盲定計(jì)劃，首月征集用戶就是1000個種子用戶。這一個月盲定新增人數(shù)就是鈦媒體的OMTM，而1000人就是他的初始基線，而它的目標(biāo)就是通過提供專業(yè)內(nèi)容而不斷增加更多的訂閱人數(shù)。

| 4. 進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和埋點(diǎn)

有效的數(shù)據(jù)是指你必須圍繞你設(shè)定的指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。一個數(shù)據(jù)指標(biāo)會對應(yīng)多個功能點(diǎn)的多項(xiàng)操作的數(shù)據(jù)情況。比如新增用戶主要會統(tǒng)計(jì)注冊按鈕點(diǎn)擊數(shù)量，注冊每一步的提交成功數(shù)據(jù)，每天/每周/每月注冊成功數(shù)等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)埋點(diǎn)，我們常用的web統(tǒng)計(jì)軟件：百度統(tǒng)計(jì)，app統(tǒng)計(jì)：友盟等。

| 5. 建立數(shù)據(jù)觀察和統(tǒng)計(jì)分析機(jī)制

每天都要對自己的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察和比較，看看數(shù)據(jù)的變化是正向的還是負(fù)向的，有沒有出現(xiàn)劇烈的波動。如果出現(xiàn)問題應(yīng)該及時進(jìn)行補(bǔ)救或者啟動應(yīng)急措施。

經(jīng)過一段時間后，如一周或一個月，就可以對上線數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，輸出分析報告。

| 6. 復(fù)盤，根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動下個階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，結(jié)合我們的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤，驅(qū)動我們下個階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

圖2 基于OMTM的數(shù)據(jù)分析方法

除此之外，縱向上我們要關(guān)注用戶的使用周期，確定不同階段我們所要聚焦的OMTM。

圖3 用戶在app的生命周期內(nèi)各階段所對應(yīng)的OMTM-以APP產(chǎn)品為例

三、案例分析

本節(jié)以翼課網(wǎng)產(chǎn)品為例做分析。翼課網(wǎng)作為典型的K12教育產(chǎn)品，它的產(chǎn)品思路和商業(yè)模式如下：

產(chǎn)品以K12教育的核心角色教師作為突破口，初期主要是圍繞課后這個場景，通過教師布置作業(yè)和考試等來驅(qū)動學(xué)生學(xué)習(xí)。

它的商業(yè)模式是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增值服務(wù)等引導(dǎo)用戶開通VIP來收費(fèi)。

運(yùn)營模式是通過線下渠道開展和學(xué)校的合作，大概可以算作是2B產(chǎn)品。

翼課網(wǎng)的MVP版本包括兩部分：

老師布置作業(yè)和檢查作業(yè)的web頁面。

學(xué)生做作業(yè)的手機(jī)app。

其實(shí)初級階段公司已經(jīng)通過線下渠道獲取了一定的用戶量，所以這個時候團(tuán)隊(duì)面臨的最重要的問題就是如何讓老師更積極使用產(chǎn)品，并且?guī)訉W(xué)生來使用。這其中最關(guān)鍵指標(biāo)就是提高老師布置的量，以及刺激老師檢查作業(yè)。所以此時的OMTM就可以是：每天老師布置作業(yè)以及查閱的總量。

當(dāng)老師部分經(jīng)過優(yōu)化完，數(shù)據(jù)有了很大的提升，這個時候公司進(jìn)入了另外一個階段就是主攻學(xué)生做作業(yè)功能邏輯和體驗(yàn)優(yōu)化。這時團(tuán)隊(duì)定下的OMTM是：學(xué)生每日作業(yè)提交數(shù)量（提交成功率）。

圖4 app的核心頁面及產(chǎn)品推進(jìn)順序

隨著產(chǎn)品的迭代和業(yè)務(wù)的推進(jìn)，從功能體驗(yàn)以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，翼課網(wǎng)以老師驅(qū)動為主的模塊的數(shù)據(jù)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。我們進(jìn)入到了一個新的階段，這個新的階段我們更關(guān)注學(xué)生自學(xué)部分用戶活的躍度。如下圖：

圖5 app各個階段對應(yīng)的OMTM

自學(xué)主要是口語家教（用戶可以自主練習(xí)口語的功能模塊）功能，起初定的OMTM是每日新增讀的用戶數(shù)和用戶活躍度。新增用戶的定義為閱讀一篇文章并成功提交的用戶，日活躍用戶定義為每天閱讀并成功提交一篇文章及以上的用戶。

圖6 app口語家教的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

目前網(wǎng)站約100w的注冊人數(shù)，由上圖可知每日新增用戶數(shù)量還不錯，但日活人數(shù)占比較少只有4%。后面版本就策劃了學(xué)生之間PK功能以及語篇排行榜，希望借此刺激用戶活躍并提高用戶參與度。從最近的數(shù)據(jù)來看，日活比之前有了很大的提升。

圖7 app口語家教的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖8 app口語家教的五日留存率

從數(shù)據(jù)觀察顯示模塊的留存比之前也有了不錯的提升。經(jīng)過一段時間的觀察和分析，我們計(jì)劃在后面推進(jìn)到下一個環(huán)節(jié)來提高留存率——重點(diǎn)打造游戲化自學(xué)社區(qū)，通過學(xué)習(xí)闖關(guān)和等級激勵體系實(shí)現(xiàn)社區(qū)化成長。

圖9 app用戶生命周期內(nèi)的OMTM推進(jìn)

目前APP從產(chǎn)品生命周期上來看已經(jīng)推進(jìn)到擴(kuò)張期，從用戶生命周期上看已經(jīng)到了提高用戶活躍度和提高留存的關(guān)鍵時期，后續(xù)重點(diǎn)將逐步轉(zhuǎn)向營收（付費(fèi)轉(zhuǎn)化率）和自傳播（放開自主注冊）。

四、小結(jié)

就像諾亞卡根所說的那也，對于數(shù)據(jù)“你必須選定一個目標(biāo)，然后專攻這個目標(biāo)，忽略所有的其他事情”[3]。OMTM作為直指商業(yè)模式的根本性數(shù)據(jù)，簡單且具有可操作性的簡單數(shù)據(jù)，他在數(shù)據(jù)分析能夠讓公司和團(tuán)隊(duì)鎖定目標(biāo)，把優(yōu)勢力量用在解決商業(yè)目標(biāo)和核心問題上。

對于如何基于OMTM進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，首先我們要明確自己產(chǎn)品的商業(yè)模式，確立OMTM以及具體的基準(zhǔn)和數(shù)據(jù)目標(biāo)，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析然后再驅(qū)動下個階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其中，我們要特別注意的是關(guān)注產(chǎn)品周期和用戶使用周期內(nèi)不同階段的OMTM，明確各個階段的數(shù)值并不斷調(diào)整數(shù)據(jù)目標(biāo)。真實(shí)做到由數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計(jì)。真正做到通過真實(shí)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動下個階段的產(chǎn)品目標(biāo)和設(shè)計(jì)方案。

【注釋】

[1]《精益數(shù)據(jù)分析》P45，第一關(guān)鍵指標(biāo)的約束力，為本文主要理論來源。

[2]《精益創(chuàng)業(yè)》作者埃里克·萊斯建立一套產(chǎn)品研發(fā)的驗(yàn)證模式。

[3]《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》P56，確定一個關(guān)鍵的指標(biāo)或目標(biāo)

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