在7月15日的高德發(fā)布會(huì)上，俞永福肉眼可見(jiàn)地比之前清癯了不少。數(shù)年前在某個(gè)私下場(chǎng)合我與他有過(guò)一面之緣，當(dāng)時(shí)他還頗有一副不怒而威的彌勒之意，今日身著淡青色的長(zhǎng)袍大褂與于謙一起說(shuō)相聲的時(shí)候，倒像是一個(gè)文雅秀士了，只是眉宇間精神內(nèi)斂，帶著一股寶劍未曾出鞘的寒意。

這次的品牌升級(jí)會(huì)選擇開(kāi)在了西城區(qū)德云社的一處小劇場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)完全是劇場(chǎng)風(fēng)格，觀眾桌子上還有水果飲料。開(kāi)場(chǎng)是主持人謝楠的介紹，他們請(qǐng)來(lái)了相聲演員于謙先生鎮(zhèn)場(chǎng)，請(qǐng)于謙來(lái)當(dāng)“哪兒都熟協(xié)會(huì)”的會(huì)長(zhǎng)。會(huì)長(zhǎng)大人可不好當(dāng)，要對(duì)吃喝玩樂(lè)行住游都熟悉，說(shuō)到好吃好喝好玩的，立刻就能想起來(lái)，立刻就知道怎么玩兒。這就是“高德地圖，哪兒都熟”的品牌新主張。

阿里本地生活的大變革

所謂品牌升級(jí)，也就是高德要從一份普通的地圖APP升級(jí)成為“出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，從“導(dǎo)航用高德”進(jìn)化成“生活用高德”。以網(wǎng)約車舉例，截止2021年7月，與高德打車聚合平臺(tái)合作的網(wǎng)約車平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)100家，成立“免傭聯(lián)盟”，“早高峰免傭金”計(jì)劃實(shí)行后，早高峰時(shí)段司機(jī)收入增長(zhǎng)了25%以上。

最近正值占據(jù)市場(chǎng)80%以上份額的老大滴滴下架，第二梯隊(duì)的網(wǎng)約車平臺(tái)瘋狂搶占市場(chǎng)之際。高德力推打車也無(wú)可厚非，而吃喝玩樂(lè)行游這六項(xiàng)就完全是高德的新目標(biāo)。

要理解高德的動(dòng)態(tài)，首先要看兩周前的一則新聞。7月2日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)出全員信，宣布一系列組織升級(jí)決定，涉及多起人事調(diào)整，其中最引發(fā)外界關(guān)注的是本地生活板塊的大變動(dòng)。

根據(jù)這封全員信，阿里巴巴將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)。李永和（老鼎）擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁，原CEO王磊（昆陽(yáng)）另有任用，他和高德總裁劉振飛（振飛）、飛豬總裁莊卓然（南天）一起向俞永福匯報(bào)。

能夠注意的內(nèi)容有兩點(diǎn)。第一，本地生活板塊一直打不過(guò)美團(tuán)，現(xiàn)在阿里要對(duì)本地生活板塊進(jìn)行大變革。從口碑成立開(kāi)始，本地生活板塊先是向螞蟻金服匯報(bào)過(guò)兩年，然后向阿里集團(tuán)匯報(bào)過(guò)一段時(shí)間，最近兩年又向螞蟻金服匯報(bào)?？诒宛I了么與支付寶的協(xié)同較多，現(xiàn)在加入了高德和飛豬兩個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊，如何協(xié)同尚屬不確定。第二，俞永福在阿里有過(guò)勝績(jī)也有過(guò)敗績(jī)，高德是他最成功的杰作。和餓了么一樣，高德也屬于阿里收購(gòu)的外部公司，在優(yōu)酷、餓了么普遍戰(zhàn)績(jī)不佳的情況下，高德的成功顯得尤為出色。此刻俞永福接管本地生活板塊，如何將口碑、餓了么打造成高德一樣成功的典型案例，是大家最關(guān)切的話題。

看來(lái)高德很重要

昨天的活動(dòng)是俞永福分管生活服務(wù)板塊以來(lái)的首次亮相。事實(shí)上，最近幾年，他也很少在在公開(kāi)場(chǎng)合露面。從大文娛董事長(zhǎng)位置卸任之后俞永福成為阿里eWTP生態(tài)基金董事長(zhǎng)，坊間不時(shí)有傳言表示他將離開(kāi)阿里。但在這幾年中，俞永福還在阿里做過(guò)幾項(xiàng)工作。eWTP的中文名是世界電子貿(mào)易平臺(tái)，俞永福相當(dāng)于負(fù)責(zé)了阿里的海外業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不長(zhǎng)久，隨后他統(tǒng)管了阿里游戲的自研和發(fā)行，推出了三國(guó)志戰(zhàn)略版靈犀。這一成果標(biāo)志著阿里游戲的自研業(yè)務(wù)崛起，發(fā)行業(yè)務(wù)走向邊緣化。

俞永福這幾年并非全無(wú)建樹(shù)，想來(lái)也是雄心未減當(dāng)年。在經(jīng)歷數(shù)年的蟄伏之后，首次出山的品牌升級(jí)看似簡(jiǎn)單，但是給出來(lái)的信息量卻不少。

最重要的是高德要成為本地生活板塊的“牽頭者”，口碑吃喝玩樂(lè)的主題基本被高德接管，再加上“行”，高德的打車板塊，“住”和“游”，飛豬的酒旅業(yè)務(wù)，基本上高德已經(jīng)成為幾個(gè)業(yè)務(wù)線的事實(shí)統(tǒng)率。

其次，高德與口碑的協(xié)同，不會(huì)像此前口碑與支付寶的協(xié)同一樣，支付寶只作為一個(gè)流量入口出現(xiàn)。現(xiàn)在高德的品牌理念發(fā)生了變化，對(duì)外界發(fā)出的信息是，高德是面向用戶的主要陣地，口碑可能要轉(zhuǎn)而成為背后的支持者。

再者而言，高德要承擔(dān)直面美團(tuán)的重任。從到店到打車，從外賣到酒旅，幾乎每一條線都要對(duì)準(zhǔn)美團(tuán)的每一條線，高德不再是純粹的地圖，要成為美團(tuán)式的功能大集合型APP，這對(duì)高德而言可是個(gè)艱巨的任務(wù)。

發(fā)布會(huì)是開(kāi)過(guò)了，話也是放出來(lái)了，高德到底行不行，那就要看永福的本事了。這個(gè)本事，不僅是如何定位高德、如何協(xié)調(diào)口碑、餓了么、飛豬、高德幾大BU的本事，還有將本地生活的重要性在阿里內(nèi)部再提高一級(jí)的本事。只有真正成為阿里的核心板塊之一，本地生活才能獲得跟美團(tuán)死磕的資源和勇氣。

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