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出海推廣渠道出現(xiàn)了“兩超多強”的局面。
“兩超”指的是Meta、Google兩大媒體平臺，依然是企業(yè)出海的必選項，“多強”則指眾多第三方的程序化廣告平臺市場份額快速增長，逐漸沉淀出與巨頭“扳手腕”的力量。
以往，廣告主出海初期，通常會選擇Meta和Google兩大廣告平臺，到達量級瓶頸后，再拓寬更多的渠道。但這種打法可能不再適用今天的出海市場。
Meta和Google等頭部媒體平臺市場份額下滑，眾多第三方程序化廣告平臺組成的第二梯隊逐步攀升，再加上iOS和安卓端都催生了不一樣的投放策略，特別是iOS系統(tǒng)經(jīng)歷了IDFA新政后，企業(yè)出海需要探索新的投放模式。
2015 年起，全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer 便每年推出兩期《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，解讀移動營銷領(lǐng)域的變化趨勢，并對廣告行業(yè)各家媒體渠道進行排名。最新發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十五版中透露了一個不太樂觀的數(shù)據(jù)：2022年Q2與Q1相比較，整體移動營銷投放預(yù)算平均減少12%。
“蘋果隱私新政的余波還在持續(xù)影響整個移動生態(tài)。”匯量科技旗下程序化廣告平臺Mintegral 全球開發(fā)者商務(wù)總監(jiān)李鄧杰解釋移動營銷投放預(yù)算下滑背后的原因。
去年4月份，iOS14.5正式版上線，新版本系統(tǒng)加強對用戶隱私的保護。在新政影響下，用于精準(zhǔn)投放的 IDFA 獲取受阻。獲取 IDFA 的應(yīng)用需要發(fā)送詢問彈窗，在征得用戶同意后才能獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。由于用戶點擊與轉(zhuǎn)化意愿大不如前，iOS 營銷從業(yè)人員的可優(yōu)化方向和手段都受到了明顯的限制，個性化廣告的投放效果也因而受到影響。盡管 IDFA 新政已落地一年有余，但大部分廣告平臺仍需要時間去調(diào)整和重塑用戶和廣告匹配的模型，來盡可能提升投放平臺的投放效果。
其中Meta受到蘋果隱私新政影響最大，以至于出現(xiàn)整體排名下滑。日前Meta發(fā)布的今年Q3財報，顯示營業(yè)收入為277.1億美元，略高于分析師預(yù)期，但同比下降4%，并繼續(xù)環(huán)比下跌。另一巨頭Google的表現(xiàn)也不盡如人意，根據(jù)Google母公司Alphabet公布的今年Q3財報，Alphabet今年Q3季度營收為690.9億美元，同比增長6%，同樣低于市場預(yù)期。
而更嚴(yán)重的影響則來自于全球宏觀環(huán)境：經(jīng)濟低迷、通脹加劇、俄烏戰(zhàn)爭，以及新冠疫情成為新常態(tài)，讓廣告主普遍縮緊預(yù)算準(zhǔn)備度過寒冬，廣告平臺會面臨更大的壓力。
即便沒有宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，廣告主對Meta和Google等“圍墻花園”的疑慮從未停止。Meta和Google用戶體量龐大，固然能為廣告主提供不錯的流量，但其一方面有較高的利潤目標(biāo)，另一方面，由于平臺擁有自有的算法、廣告推送和定向邏輯和計費方式，議價空間較高，透明度較低。廣告主不僅需要投入更大的成本，還只能依賴平臺本身的反饋判斷營銷效果。這也是雙巨頭所占市場份額減少的原因之一。
《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十五版顯示，與Meta、Google下滑明顯相映照的是第三方廣告平臺排名提升明顯。在這份報告中，不論是來自匯量科技旗下的Mintegral還是Liftoff 旗下Vungle都表現(xiàn)出快速的增長。其中Mintegral在全球全品類iOS端及安卓端留存實力榜均排名第3,在安卓端已僅次于Google與Meta，是國內(nèi)唯一進入對應(yīng)榜單TOP5的廣告平臺。
以Mintegral為代表的第三方平臺以聚合中長尾App流量見長，通常稱之為第三方程序化廣告交易平臺；其中也包括Google AdMob，Pangle，Meta Audience Network為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺。第三方平臺主要通過程序化交易對接碎片化的中長尾流量，程序化廣告交易的方式能形成較強的平臺效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，是未來中長尾流量變現(xiàn)的主要參與者。
第三方廣告平臺的優(yōu)勢很明顯。首先，第三方平臺沒有自有產(chǎn)品，不會和廣告主形成競爭關(guān)系，數(shù)據(jù)層面的透明度也會更高；其次，第三方平臺支持三方歸因和追蹤監(jiān)測，效果有據(jù)可依；最后，如前所述，比起大媒體平臺所需要投入的高昂預(yù)算，第三方平臺具備成本優(yōu)勢。另外，根據(jù)廣告主自身推廣產(chǎn)品的品類屬性，Mintegral等三方和Meta、Google等大媒體平臺也會有各自的側(cè)重點和優(yōu)勢。
當(dāng)然，李鄧杰也指出：第三方平臺和大媒體不是非此即彼的關(guān)系，廣告主需要結(jié)合產(chǎn)品的特點，綜合考慮大媒體平臺和三方平臺的差異選取ROI更高的渠道組合。
來自《2022上半年全球手游買量白皮書》的一份數(shù)據(jù)顯示,今年上半年海外移動廣告市場中,手游類廣告環(huán)比去年下半年上升8.5%,占比達38.4%且呈持續(xù)上升態(tài)勢。游戲一直是出海的熱門領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，廣告主從頭部平臺向第三方平臺遷移的趨勢正變得明顯。
Mintegral在《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十五版的多個游戲榜單中均取得亮眼成績，包含游戲總榜第 3、 SKAN 指數(shù) IAA 游戲總榜第 5、超休閑游戲榜第 6等。該報告顯示，Mintegral排名的上升，主要來自休閑和超休閑游戲。
李鄧杰指出，這是由于“大媒體針對某些特定品類，比如電商類產(chǎn)品的推廣確實有一定優(yōu)勢，但對游戲類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品而言，大媒體未必是最理想的推廣渠道，三方平臺的流量優(yōu)勢反而會更明顯?！?/p>
此外，Mintegral平臺對休閑和超休閑游戲有針對性的解決方案，也能在用戶獲取、廣告變現(xiàn)等層面幫助廣告主取得較好的效果。
李鄧杰介紹說，Mintegral為手游和移動應(yīng)用提供的解決方案包括用戶獲取、創(chuàng)意制作和廣告變現(xiàn)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，Mintegral會針對各品類游戲和應(yīng)用的特點，采用更具針對性的策略和打法，來幫助開發(fā)者高效提升買量和變現(xiàn)收益。比如在推廣上，鑒于輕度游戲的核心玩法簡單、受眾廣泛、理解門檻低，建議開發(fā)者可以多嘗試可玩廣告、交互式視頻等形式新穎、內(nèi)容出圈的創(chuàng)意素材，用更“吸睛”的創(chuàng)意抓住用戶注意力，吸引轉(zhuǎn)化。
流量紅利漸趨耗竭，用戶增長愈發(fā)困難，新用戶的獲取難度和成本都在增加。越來越多的廣告主將預(yù)算向再營銷傾斜，重新召回或喚醒此前積累的老客戶。
據(jù)李鄧杰的觀察，當(dāng)前，頭部非游戲App和電商類客戶的營銷預(yù)算相應(yīng)地有一定收縮，這類型的廣告主更加重視現(xiàn)有客戶的再營銷。游戲類廣告主雖然依舊在發(fā)布新游戲，但是在發(fā)行和投放方面呈現(xiàn)和之前不一樣的局面。 游戲廣告主在投放的國家上開放測試全球更多的地區(qū)，之前不受重視的巴西、南美等地區(qū)也逐漸受到重視。
雖然在AppsFlyer的最新榜單中，Android 再營銷指數(shù)榜單的前兩位依舊是由 Google 和 Meta 占據(jù)，且主要的廣告主還是以電商為主，但類似于Mintegral這樣的視頻廣告平臺同樣支持再營銷廣告。據(jù)李鄧杰介紹，Mintegral和東南亞電商巨頭客戶Lazada在再營銷方面的合作就獲得了成功。
相較于傳統(tǒng)大平臺，三方廣告平臺往往有更好的成本優(yōu)勢，同時也有不同的人群畫像庫和人群包支撐客戶做多種測試，如果再附加上廣告素材上的創(chuàng)意迭代能力，那就更是錦上添花，方便客戶精細(xì)化管理和優(yōu)化提升自己的再營銷廣告。
在可預(yù)見的未來，廣告預(yù)算集中度會保持下降和分散的趨勢，廣告主投放的多樣性會增加，這一方面給了第三方獨立平臺以機會，另一方面也讓廣告主嘗試不同選擇，在充分考慮細(xì)分地區(qū)表現(xiàn)與垂類渠道實力等條件后，綜合選擇適合品牌自身的投放平臺。
從區(qū)域布局的邏輯上看，美國、中國、日本是體量很大的移動應(yīng)用市場，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，這三個地區(qū)在2022年移動應(yīng)用的收入領(lǐng)跑全球。李鄧杰介紹，Mintegral作為移動廣告領(lǐng)域的程序化廣告平臺，其區(qū)域布局的邏輯和移動應(yīng)用的區(qū)域發(fā)展邏輯相匹配。
Mintegral平臺觸達的流量遍布EMEA、中國、亞太（包括澳大利亞、新西蘭和不包括中國的亞洲其他主要國家）、美洲等區(qū)域，分布在全球251個國家和地區(qū)，并主要分布在中國以外的海外區(qū)域。此外，結(jié)合自身的優(yōu)勢，如針對超休閑游戲，Mintegral會在該品類具備增長空間的對應(yīng)區(qū)域進行流量布局。
而從流量類型角度來看，Mintegral的主要流量為輕度游戲垂類流量，也具備工具、社交和內(nèi)容、生活服務(wù)等垂類移動流量。
隨著國內(nèi)游戲政策的收緊，越來越多的客戶選擇嘗試出海，中國企業(yè)的出海廣告預(yù)算有明顯增加的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國出海數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模2025年市場規(guī)模有望達502億美元，對應(yīng)2021-25年CAGR達19%。而隨著中國廣告主出海的大潮，中國廣告平臺在全球版圖中的占比在逐步擴大。
李鄧杰總結(jié)說：整體上，廣告主會更重視投放效率，會借助市場上部分SaaS工具實現(xiàn)批量創(chuàng)建、智能化優(yōu)化和提升以及素材庫的管理；從傳統(tǒng)的單一渠道拼效果，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀厍?、效果和效率的雙重重視。第三方廣告平臺將迎來更大的發(fā)展機會。
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