11月12日零點，雙11消費狂歡，順利落下帷幕。

今年天貓雙11是參與商家最多元的一次，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。同時，這也是變化最大的一次，此次天貓雙11官方并未公布具體交易數(shù)據(jù)，僅對外表示與去年交易總金額持平。

其實這個成績已經(jīng)很不容易了，按照去年成交額推算，今年的成交額也是5403億左右，維持在了天量規(guī)模。

2009年首屆雙11以來，成交額經(jīng)歷了“倍增”的十年。如今這已經(jīng)在悄悄發(fā)生改變，過去的“快速增長”逐漸被“質(zhì)量增長”所替代。

雙11不再只是買買買，不再唯GMV論成敗。雙11正走在一個十字路口：從追求效益，到提升質(zhì)量；從重視成交額，到關注消費者體驗，關注中小廠商的參與度，關注和傳遞消費背后的故事和價值。

01、聚焦確定性，商家迎多元發(fā)展周期

今年的外部環(huán)境，充滿著不確定性。但是，很多中小商家還是在雙11這場消費狂歡中，取得了穩(wěn)定的業(yè)績和會員增長。對于很多中小商家而言，這仍然是不容忽視的一個發(fā)展機會。

除了有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與外，以羅永浩為代表的新主播群體的加入增添了不少熱鬧氛圍。

截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。此前數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

正是這些因素的共同作用，天貓雙11的預售成績單超出預期。開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現(xiàn)成交額1秒破億。

品牌不僅收獲了成交，也收獲了更多品牌會員，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。

這是屬于品牌商家的勝利，同時也是中小商家的爆發(fā)性增長時刻。許多中小商家也借助雙11進入了“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務、寵物食品和潮流玩具等領域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

02完善服務體系，回歸零售本質(zhì)

“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費活力，中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經(jīng)濟發(fā)展?！?1月11日晚，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊如此發(fā)言。在她看來，天貓雙11不僅是一場社會參與角色豐富、多元的雙11，同時也是數(shù)字技術投入密集、智慧化程度高的雙11，這更是線下實體參與到數(shù)字化、智能化的線上經(jīng)營。

今年的天貓雙11，一直在追求普惠，打造簡單的線上消費環(huán)境，以求實現(xiàn)全鏈路升級購物服務。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，單是觀看直播的用戶就累計超過3億；互動產(chǎn)品更是簡單好玩，拍立淘活動吸引了超過1億用戶參與體驗。具體來看，天貓雙十一在消費體驗上做了諸多優(yōu)化改進，比如支持多個收貨地址合并下單，購物車擴容等。甚至在購物節(jié)奏上，今年也主張“晚八點不熬夜”，這些細節(jié)都是天貓針對當下的消費環(huán)境做出的具體措施。規(guī)則的優(yōu)化、服務的完善，也在一定程度上增加了淘系電商平臺的用戶粘性。在商家端，則早在天貓雙11活動之前，平臺就已經(jīng)在幫助品牌和商家做私域運營。據(jù)阿里巴巴官方會員數(shù)據(jù)顯示，雙11前夕已經(jīng)有40多家品牌店會員超千萬。這些具有會員數(shù)據(jù)優(yōu)勢的品牌，在此次雙十一活動發(fā)揮了重要意義。10月31日開售1小時，102個品牌成交額過億元。其實，不論是幫助商家經(jīng)營私域，還是優(yōu)化消費者用戶體驗，這都是在增加交易的確定性，以形成穩(wěn)定的交易鏈路。尤其是今年，很多商家都將雙十一視為下半年的業(yè)績增長機會。

03告別“GMV”，淘寶天貓進入新價值空間

今年的天貓雙11，雖官方并未公布交易金額，但是，如果考慮到整體經(jīng)濟環(huán)境等風險因素，與去年持平已經(jīng)非常不容易。在這樣的背景下，今年天貓雙11的穩(wěn)健，既展現(xiàn)出了中國消費的活力和經(jīng)濟的韌性，也是消費者、商家和平臺三方的共同結(jié)果。

淘系電商，這是雙十一消費狂歡的主力軍，同時也是最有競爭優(yōu)勢的平臺。

淘寶、天貓兩大主力平臺歷經(jīng)多年發(fā)展，擁有海量的商家數(shù)據(jù)，這是新時代最具價值的數(shù)字資產(chǎn)。如果通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘，這其實就可以進一步指導商家的經(jīng)營決策。這遠比依靠經(jīng)驗判斷更為科學高效。

以今年雙十一為例，”新四大金剛”里，寵物、潮玩、戶外這些新的消費需求迅速崛起，取代了之前的美妝、快消等細分需求。這是一種消費偏好和消費結(jié)構的變遷，也是人們情感層面需求的滿足和釋放。如果商家可以抓住這些消費需求，那必然可以帶動新產(chǎn)品銷量的增長，甚至是在平臺中新生出更多的新品牌。

另一方面，作為參與商家最多元化、參與商品最豐富的一屆雙11，這些消費參與主體和參與商品的多元化，也說明很多新產(chǎn)品和新品牌，也在借助淘系電商成長，甚至是融合的更緊密。這也在一定程度上作證了淘系電商在行業(yè)發(fā)展新階段的價值。

從追求速度到看重質(zhì)量，平臺型企業(yè)與中小微商家，這是一組相互促進的共生力量。天貓雙十一和淘系電商走入當下，也在不斷提質(zhì)進化。雙11在當下的儀式感盡管有所淡化，這都是回歸經(jīng)營本質(zhì)，為商家創(chuàng)造更大長期價值的外在表現(xiàn)。（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))

“扎根實體經(jīng)濟，見證消費活力?！边@或?qū)⒊蔀橥髱啄甑钠脚_發(fā)展主調(diào)。如淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪所言，“雙11穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，這更多是創(chuàng)新和消費活力的功勞?！倍p十一和淘系電商在推動中小商家的成長中的作用，不可忽視。在未來，這仍是重要力量。

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