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| 本文作者： 代潤(rùn)澤 | 2021-11-25 17:12 |
作者 | 代潤(rùn)澤
編輯 | 二維馬
疫情加速了跨境電商的發(fā)展，如今中國(guó)品牌出海已成趨勢(shì)。
“似乎每次跨境電商的發(fā)展，都伴隨著一個(gè)關(guān)鍵事件發(fā)生?！盨heIn的出圈，Anker上市成功，亞馬遜“封殺”大賣家... ...
對(duì)跨境賣家來(lái)說(shuō)，今年注定是不平凡的一年。
作為快時(shí)尚新秀，SheIn以超速的發(fā)展吸引了全球的目光。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月17日，SheIn是全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)中超過(guò)亞馬遜排名第一的iOS購(gòu)物App，并在13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Android設(shè)備類別中排名第一；并且在Instagram、Facebook和TikTok等社交媒體上，SheIn的粉絲數(shù)已經(jīng)將近3億，年活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)，攬下了1.2億注冊(cè)用戶。
這家2008年成立的公司，從賣婚紗起家到如今“封神”的存在，可以說(shuō)每步都走在了歷史節(jié)點(diǎn)上。
2011年，許仰天用賣婚紗掙來(lái)的錢成立了Sheinside.com，建起了獨(dú)立站，從單一品類變成女裝服飾全品類平臺(tái)，并在這年推出了西班牙網(wǎng)站，“直搗”Zara老巢，此后又在法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利、阿拉伯上線。
利用社交媒體和早期網(wǎng)紅的紅利期，再加上平均售價(jià)只有十幾美元、甚至低于10美元的價(jià)格和多種款式，SheIn吸引了大量粉絲。
2014年也許是SheIn和眾多友商分水嶺開始的一年。
當(dāng)年5月，SheIn的App完成上線測(cè)試，同時(shí)發(fā)現(xiàn)訂單量高速增長(zhǎng)帶來(lái)了供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題，相關(guān)報(bào)道顯示，許仰天到了廣州番禺打造一支800人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開始布局能最快7天發(fā)貨、每批次200件的供應(yīng)鏈，同時(shí)對(duì)供應(yīng)商不壓賬期，能做到一周到一個(gè)月結(jié)款。
這樣默默耕耘了幾年，到了2018年，SheIn在圈內(nèi)火了起來(lái)。
2018年年末，SheIn已經(jīng)成為美國(guó)“購(gòu)物類App前十”的大型網(wǎng)站，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年SheIn美國(guó)站的月流量也達(dá)到了157萬(wàn)，并開始涉足男裝以及童裝業(yè)務(wù)，在這一年獲得紅杉等總估值25億美元的融資。
2019年、2020年，SheIn完成了D輪以及E輪融資，相關(guān)報(bào)道稱，在最新的一輪融資中，SheIn的估值已經(jīng)超過(guò)3000億人民幣。
如今，SheIn開始走到線下，今年9月在美國(guó)邁阿密開設(shè)了為期三天的快閃店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開店前就收到了超過(guò)3000份訂單，產(chǎn)品在兩小時(shí)內(nèi)全部售罄，每小時(shí)約有125人進(jìn)店消費(fèi)。
如今有人認(rèn)為“以Zara為代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚黃金時(shí)代已告一段落”，現(xiàn)在是“SheIn的實(shí)時(shí)零售時(shí)代”。
同時(shí)被SheIn帶火的還有服裝柔性供應(yīng)鏈，作為SheIn的供應(yīng)商之一辛巴達(dá)，今年7月的融資消息讓業(yè)內(nèi)“驚嘆”，服裝領(lǐng)域也可以融資。
因此，一手握緊供應(yīng)鏈，一手握緊流量端，再有強(qiáng)大的數(shù)字化引擎能力，SheIn的成功是否能復(fù)制是很多人關(guān)心的。
不過(guò)這里面離不開社交媒體的發(fā)展，不難看出，TikTok在海外的高速發(fā)展對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，又是一波新的風(fēng)口。
和國(guó)內(nèi)的“抖品牌”一樣，SheIn會(huì)在TikTok上舉辦、參與多種與時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)，提高品牌曝光度、增加用戶粘性，也在全球各地尋找內(nèi)容營(yíng)銷公司和網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，共同打造SheIn的“快時(shí)尚”生態(tài)圈。
那么想要品牌出海的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住TikTok等新型社交媒體紅利，依托中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈基地的先天優(yōu)勢(shì)，完善供應(yīng)鏈、聚焦數(shù)字化，也許在下一個(gè)風(fēng)口到來(lái)之際就能順勢(shì)而為、脫穎而出。
品牌出海離不開營(yíng)銷，如今營(yíng)銷決策也隨之發(fā)生變化：一方面聚焦市場(chǎng)導(dǎo)向，另一方面聚焦消費(fèi)者研究。
數(shù)字化發(fā)展的當(dāng)下，靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的理念正逐漸滲入到企業(yè)的血液中。此前企業(yè)的決策經(jīng)常依賴經(jīng)驗(yàn)和職能，如今伴隨著數(shù)字化發(fā)展，讓多維度的數(shù)據(jù)能夠連接并帶來(lái)全新的關(guān)系，那么，顧客的需求可以通過(guò)廣告換取，顧客對(duì)內(nèi)容感興趣能與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，也會(huì)有購(gòu)買行為，而后企業(yè)會(huì)收到顧客的評(píng)價(jià)，甚至有了復(fù)購(gòu)... ...而這一整套流程，全部都要用數(shù)字化進(jìn)行管理。
這里面就包括了前端獲客、內(nèi)容制作和用戶數(shù)據(jù)?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)全球合伙人 中國(guó)區(qū)總裁 曹虎認(rèn)為，用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)的核心，如果掌握不了企業(yè)很難進(jìn)行營(yíng)銷個(gè)性化、定制化，也不能和顧客建立長(zhǎng)期的溝通與聯(lián)系。
因此，營(yíng)銷內(nèi)容系統(tǒng)、顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)、營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)當(dāng)中最核心的部分，且互相關(guān)聯(lián)。
例如，企業(yè)想實(shí)現(xiàn)千人千面，需要?jiǎng)討B(tài)的顧客數(shù)據(jù)為核心，配合動(dòng)態(tài)的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，以及營(yíng)銷自動(dòng)化的分發(fā)，對(duì)此，曹虎總結(jié)為4R理論：
recognize（識(shí)別）和reach（觸達(dá)）：
想觸達(dá)先要識(shí)別出來(lái)，這里面客戶中臺(tái)發(fā)揮作用，靠的是多渠道，如線上小程序、線上線下平臺(tái)、私域電商、直播等方式，也包括線下的智慧門店。
relationship（關(guān)系）：
為的是構(gòu)建顧客持續(xù)交易的關(guān)系，也就是私域、CRM，而這是長(zhǎng)期關(guān)系構(gòu)筑持續(xù)交易的基礎(chǔ)。
return或reward（回報(bào))：
也就是通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)交易，如何匹配貨物、千人千面，要采用顧客終身價(jià)值的會(huì)員制經(jīng)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益。
按照這4個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)營(yíng)銷，可以按照技術(shù)角度將復(fù)雜的各種營(yíng)銷技術(shù)軟件劃分，回歸到企業(yè)的顧客經(jīng)營(yíng)和商業(yè)邏輯上，根據(jù)這個(gè)結(jié)構(gòu)去理解，就有了數(shù)據(jù)中臺(tái)，核心的內(nèi)容創(chuàng)作重組，內(nèi)容分發(fā)，顧客終端等。
那么，如何用一句話表述什么是營(yíng)銷技術(shù)？
曹虎表示：“是通過(guò)新一代的技術(shù)手段，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使?fàn)I銷效能和效果獲得極大的提升，它是一種人機(jī)結(jié)合能對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行問(wèn)題差值提升，這也是科特勒先生營(yíng)銷5.0的核心部分，而過(guò)去企業(yè)是沒有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的。”
然而，技術(shù)只是手段，不是最終目的，內(nèi)容作為營(yíng)銷重要的組成部分，也需要技術(shù)的支撐。比如，Adobe就是一家典型的提供技術(shù)和工具平臺(tái)的公司，為用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)工具?！癆dobe是全球最大的營(yíng)銷內(nèi)容SaaS公司?！?/p>
如果幫用戶選擇能直接創(chuàng)作內(nèi)容的工具，就形成了諸如TikTok的內(nèi)容生態(tài)，而后就有了云內(nèi)容存儲(chǔ)，再到后面的內(nèi)容標(biāo)簽化、智能分發(fā)，打通顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是營(yíng)銷云。
關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，這里面不僅考驗(yàn)創(chuàng)意和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓瑐鞑バ问揭苍絹?lái)越重要。在移動(dòng)時(shí)代，短視頻更加符合年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣，充分利用生活碎片化時(shí)間內(nèi)容營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。
紅毛猩猩 PONGO就是一家以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷公司，通過(guò)紅人網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)年輕消費(fèi)者與全球品牌的連接，幫助品牌商家以不同的鏈路實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷。
2020年，從什么值得買離任的那昕，在深圳創(chuàng)立了紅毛猩猩PONGO，并打造了一個(gè)匯聚全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的SaaS服務(wù)平臺(tái)PongoShare，能通過(guò)海量網(wǎng)紅的本地化內(nèi)容以及社交媒體矩陣的合力，為中國(guó)品牌的出海帶來(lái)全新的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。
網(wǎng)紅是內(nèi)容營(yíng)銷的重要承載資源。目前PongoShare已匯聚100多萬(wàn)的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，注冊(cè)成員遍布于東南亞、歐美以及日韓等地區(qū)。對(duì)品牌商家而言，他們可以通過(guò)該平臺(tái)找到高質(zhì)量的網(wǎng)紅營(yíng)銷資源。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的東南亞地區(qū)，紅毛猩猩PONGO還圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度布局，在印尼雅加達(dá)也設(shè)立了自己專屬的MCN團(tuán)隊(duì)，提供網(wǎng)紅營(yíng)銷、跨境直播、眾籌首發(fā)、B2B代理等相關(guān)服務(wù)。針對(duì)有出海需求的品牌商家，他們提供從出海營(yíng)銷到跨境銷售的閉環(huán)服務(wù)，提升跨境賣家在東南亞市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
如今跨境電商在東南亞地區(qū)正高速發(fā)展，例如今年電商平臺(tái)Lazada訂單量同比增長(zhǎng)82%，在新加坡開售1小時(shí)銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)10倍，越南開售1小時(shí)同比去年翻番。
而這離不開技術(shù)搭建、本地化運(yùn)營(yíng)、物流體系等，各環(huán)節(jié)相輔相成。
作為電商平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)，物流的重要性不言而喻，對(duì)于平臺(tái)和賣家來(lái)說(shuō)，將賣出的貨發(fā)出去并完好無(wú)損地送到消費(fèi)者手上是最重要的事情之一。
例如，Lazada的物流歷史要追溯到2013年，2016年被阿里收購(gòu)后，Lazada原來(lái)相對(duì)比較割裂的技術(shù)體系被融入到整個(gè)阿里的技術(shù)體系之中，其中就包括物流。
團(tuán)隊(duì)搭建的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，是從中國(guó)到東南亞的直發(fā)。
商家一鍵下單就開啟了攬收、分撥、清關(guān)、運(yùn)輸，再到目的地交給消費(fèi)者。此前完成這樣的流程需要7-14天的時(shí)間，今年縮短成最快的7天，這背后依賴整個(gè)空運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，提速的背后核心是菜鳥圍繞商家的產(chǎn)業(yè)帶尤其供應(yīng)鏈進(jìn)行的。
而在包裹網(wǎng)絡(luò)層面，要針對(duì)到目的地之后的整個(gè)包裹路游進(jìn)行提升。
比如越南，大量的消費(fèi)者分布在兩邊，此前一個(gè)包裹從河內(nèi)到胡志明市要1000多公里，現(xiàn)在將胡志明和河內(nèi)分別直發(fā)，效率明顯上去了。而在馬來(lái)西亞的東馬做了“直接注入”，包裹不需要通過(guò)西馬繞一圈，這樣時(shí)效提高了50%、物流成本降低了50%。
針對(duì)不適合直發(fā)的大件商品，比如大型電器、家具、摩托車、自行車等，此前很難在東南亞做起來(lái)，因此需要對(duì)海運(yùn)進(jìn)行解鎖，也需要對(duì)海外倉(cāng)進(jìn)行布局。
因此，海運(yùn)方面，Lazada針對(duì)海運(yùn)的中大件網(wǎng)絡(luò)今年做了核心幾個(gè)優(yōu)化，在廣州開通了面向東南亞的海運(yùn)物流樞紐，在南寧開通了面向泰國(guó)和越南的陸運(yùn)物流樞紐。
今年的海運(yùn)可以說(shuō)千金難買一柜，跳港、甩倉(cāng)這種現(xiàn)象非常普遍，這就需要跨境物流企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的船只資源好和最有保障的優(yōu)質(zhì)海運(yùn)艙位。
除了海外倉(cāng)，也需要國(guó)內(nèi)的中心倉(cāng)，這樣商家可以便捷向海外倉(cāng)補(bǔ)貨，比如今年Lazada做到了將貨前置到某個(gè)東南亞國(guó)家，消費(fèi)者能在1-3天內(nèi)收到包裹。
針對(duì)同樣高速增長(zhǎng)的南美市場(chǎng)，菜鳥開通了每周7班的中國(guó)-南美包機(jī)航線，今年9月運(yùn)往巴西的包裹同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，而這離不開菜鳥在國(guó)際知名的“合單”功能，也離不開遞四方、燕文等跨境物流企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，以輕成本提前儲(chǔ)備貨品在海外倉(cāng)，隨客戶訂單再發(fā)貨，能大幅提高物流效率、節(jié)省物流成本。而對(duì)于跨境物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，保障商品利潤(rùn)空間、提高效率等是行業(yè)共同的目標(biāo)。
疫情的特殊原因，一些消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了諸如單品類效率暴漲等“短期現(xiàn)象”，伴隨著疫情的緩解、消費(fèi)信心上升等諸多因素，“長(zhǎng)期現(xiàn)象”愈發(fā)凸顯，流量、內(nèi)容和供應(yīng)鏈作為基底，品牌要重視全鏈路效率的提升。
如今，流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，用戶習(xí)慣從過(guò)去的搜索變成了搜索+推薦，持續(xù)燒錢、一味只追求同比快速增長(zhǎng)已經(jīng)不受用了，數(shù)字化的供應(yīng)鏈布局的思路也逐漸深入到企業(yè)血液里。
對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，如今行業(yè)的發(fā)展也似乎到了一個(gè)新階段：從賣貨到打造DTC品牌。如果將DTC理解為“數(shù)字原生垂直品牌”，大家專注于某一個(gè)領(lǐng)域，也就是大單品的出現(xiàn)。
那么這些未被大品牌關(guān)注到的細(xì)分領(lǐng)域，就可以作為切入點(diǎn)變成垂直線上品牌，對(duì)此，專注中國(guó)DTC品牌出海一站式服務(wù)SaaS平臺(tái)Meshop的聯(lián)合創(chuàng)始人Justin認(rèn)為：“這是跨境電商必然的發(fā)展趨勢(shì)，從渠道型變成精細(xì)型?！?/p>
為此，雷峰網(wǎng)在第六屆全球人工智能與機(jī)器人峰會(huì)（GAIR 2021）的第三天——12月11日下午，將邀請(qǐng)多家跨境企業(yè)、行業(yè)專家和行業(yè)人士，共同探尋品牌出海的“新流量、新技術(shù)、新生態(tài)”，助力跨境出海揚(yáng)帆遠(yuǎn)航！
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