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| 本文作者： 鄒大濕 | 2017-11-09 11:27 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者鄒霖，雷鋒網(wǎng)專(zhuān)欄作者。
科技產(chǎn)品銷(xiāo)量不行，是誰(shuí)之過(guò)？市場(chǎng)太小，產(chǎn)品不行，還是營(yíng)銷(xiāo)不給力？你或許會(huì)說(shuō)：各方面都有困難，都需要改善……這樣的結(jié)論顯然太過(guò)敷衍。全面優(yōu)化就等于沒(méi)有優(yōu)化，如果你不能找到問(wèn)題最大的癥結(jié)，結(jié)局注定是失敗。那關(guān)鍵突破口究竟在哪？
如果科技品的增長(zhǎng)遇到了瓶頸，產(chǎn)品究竟該重新定義、功能改進(jìn)還是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力？
很多公司在面臨銷(xiāo)量窘境時(shí)，思前想后得出的方案是增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。這是一種回避問(wèn)題只想花錢(qián)的鴕鳥(niǎo)策略。市場(chǎng)部門(mén)會(huì)說(shuō)，希望廣告能觸達(dá)更多目標(biāo)人群，產(chǎn)品部門(mén)希望有更多嘗鮮的Early Adopters。但對(duì)于科技產(chǎn)品而言，這兩種思維都是治標(biāo)不治本的皮毛之術(shù)。
前沿的科技品，營(yíng)銷(xiāo)只能錦上添花，不能雪中送炭。嘗鮮的用戶(hù)也不是種子用戶(hù)，有價(jià)值痛點(diǎn)的人群才應(yīng)該被關(guān)注。
尖銳的觀(guān)點(diǎn)，最開(kāi)始往往很難被認(rèn)可。畢竟有太多營(yíng)銷(xiāo)致勝的案例。比如火遍大江南北的王老吉，成為流行標(biāo)志的Beats耳機(jī)……說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)不能雪中送炭，這些案例怎么解釋?zhuān)?/p>
產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)堅(jiān)持，科技潮人必須是目標(biāo)人群之一！像Apple Watch，Snapchat 眼鏡都是大量的年輕人圖新鮮，追潮流在購(gòu)買(mǎi)?？萍几?，潮流感，的的確確就是購(gòu)買(mǎi)力，他們?cè)趺床荒艹蔀榉N子用戶(hù)？
真理不怕辯駁。在下面的篇章里，上述的案例都會(huì)被解析。你將會(huì)透過(guò)外在表面，直面真相。
Snap公司在2016年9月24日，發(fā)布了Spectacles智能太陽(yáng)鏡。你能通過(guò)輕觸眼鏡來(lái)拍攝10秒到30秒的短視頻，并上傳到Snapchat和朋友分享。眼鏡有黑、紅、藍(lán)三種顏色，配有一個(gè)隨時(shí)充電的眼鏡盒，定價(jià)129.99美金。
這的確是第一款給大眾人群設(shè)計(jì)的拍照眼鏡，拍攝視角獨(dú)特，價(jià)格不算離譜。然而真正引爆用戶(hù)熱情的，是Snap公司獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。你沒(méi)法正常買(mǎi)到它，開(kāi)售初期它只能通過(guò)一個(gè)叫Snapbot的柜子售賣(mài)。工作人員會(huì)把Snapbot隨機(jī)放在美國(guó)各個(gè)地方。而它出現(xiàn)的地點(diǎn)在哪里？官方只會(huì)提前24小時(shí)公布消息。這意味著你必須和這樣一個(gè)長(zhǎng)著大眼睛的黃色售賣(mài)柜捉迷藏。這可真讓消費(fèi)者抓狂啊！誰(shuí)不想第一時(shí)間搶到這么一個(gè)新潮稀缺的科技產(chǎn)品？大咖在Facebook上秀眼鏡，黃牛在ebay上高價(jià)出售，原價(jià)129.99美元，加價(jià)到935美金也有人成交。在那個(gè)風(fēng)光的時(shí)刻，Snap公司也一度高調(diào)稱(chēng)自己是一家相機(jī)公司。
在2017年2月，Spectacles售賣(mài)開(kāi)始告別捉迷藏，在官網(wǎng)開(kāi)始正常售賣(mài)。在今年上半年，提及Snapchat Spectacles的案例，都是創(chuàng)業(yè)圈的營(yíng)銷(xiāo)典范。而這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在17年10月份。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)The Information 公布了如下三點(diǎn)數(shù)據(jù)，把Spectacles拉下了神壇。
累計(jì)銷(xiāo)售了15萬(wàn)臺(tái)眼鏡
購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月后還會(huì)使用的用戶(hù)不足一半，相當(dāng)一部分用戶(hù)一周后不再使用
成千上萬(wàn)的眼鏡躺在倉(cāng)庫(kù)無(wú)法賣(mài)出
運(yùn)動(dòng)相機(jī)在16年全球銷(xiāo)量在1000萬(wàn)臺(tái)數(shù)量級(jí)，Snapchat也有1.5億日活，在開(kāi)售后掀起了高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，15萬(wàn)臺(tái)的結(jié)局的確是個(gè)敗筆。那么問(wèn)題出在哪？
仔細(xì)想想，問(wèn)題有一籮筐：售價(jià)太高、辦公室等場(chǎng)景都不合適帶太陽(yáng)鏡、KOL發(fā)動(dòng)不到位、拍攝效果不佳、視頻導(dǎo)出速度太慢、人們對(duì)攝像頭有恐懼……
在產(chǎn)品出現(xiàn)困境時(shí)，大量羅列問(wèn)題是沒(méi)有意義的。售價(jià)太高，定價(jià)99美金能成功嗎？樣式太少，推出普通鏡框能成功嗎？KOL工作不到位，做到位了就能成功嗎……
對(duì)于Snap來(lái)說(shuō)，初期的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是創(chuàng)業(yè)公司的頂配水準(zhǔn)。這顯然不是制約產(chǎn)品的核心要素。真正問(wèn)題，在于產(chǎn)品本身。它是一個(gè)好看的眼鏡，卻不是一個(gè)好相機(jī)。自詡相機(jī)，眼鏡拍攝效果卻遠(yuǎn)比不上手機(jī)和運(yùn)動(dòng)相機(jī)。在相機(jī)最本質(zhì)的拍攝層面，已經(jīng)是無(wú)法立足。再怎么營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，都是無(wú)濟(jì)于事。
有人說(shuō)，你這是事后諸葛亮。但哪怕是站在一年前發(fā)布時(shí)，Spectacles這類(lèi)隨身便攜的相機(jī)的結(jié)局，也被前人的失敗驗(yàn)證過(guò)。大量的lifelogging camera紅極一時(shí)，幾無(wú)幸存。
Spectacles只是把別在身上的小相機(jī)放到了眼鏡上，但它同樣沒(méi)有解決lifelogging camera失敗的癥結(jié)：使用便捷比不上手機(jī)，拍攝效果比不上手機(jī)。
有人說(shuō)，你這是狹隘眼觀(guān)否定創(chuàng)新。并不是。Spectacles是失敗只是這種形態(tài)的產(chǎn)品是失敗的，以眼鏡為載體的智能穿戴一定是未來(lái)趨勢(shì)。相比添加攝像功能，增加語(yǔ)音控制和聽(tīng)音樂(lè)，會(huì)是更好的一個(gè)方向。在2018年，這類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)逐步走向大眾視野。
沒(méi)有深入研究，人們是很難對(duì)Apple Watch客觀(guān)評(píng)價(jià)的。一年的銷(xiāo)量在千萬(wàn)級(jí)別，我們可以說(shuō)它是成功的；但我們也可以說(shuō)它不成功，相比iPhone和ipad，人們沒(méi)有強(qiáng)烈必買(mǎi)的理由。
Apple watch的銷(xiāo)量是成是敗，這背后是功能獨(dú)特還是品牌號(hào)力強(qiáng)？這些問(wèn)題，只有通過(guò)相對(duì)的數(shù)據(jù)比較，才能撥云見(jiàn)月，一看究竟。
蘋(píng)果在2015年發(fā)布了第一款智能手表。根據(jù)Canalys、IDC等研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果手表在15年和16年的銷(xiāo)量都在1100萬(wàn)臺(tái)左右。從份額角度，蘋(píng)果的表現(xiàn)并不算好，在可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，蘋(píng)果的份額從15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)者，多線(xiàn)局部的Fitbit、低價(jià)殺入的小米，都取得了銷(xiāo)量和份額的增長(zhǎng)。
但是在17年，Apple Watch 3發(fā)布了。這個(gè)格局即將發(fā)生改變！GBH Insights預(yù)計(jì)17年Apple Watch銷(xiāo)量能達(dá)到1400萬(wàn)臺(tái)，而到18年會(huì)達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)。在16年份額下滑的蘋(píng)果手表，將在17年和18年迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
蘋(píng)果做了什么，撬動(dòng)了手表的逆勢(shì)增長(zhǎng)？是廣告營(yíng)銷(xiāo)嗎，是品牌光環(huán)嗎？顯然都不是。是通話(huà)功能！GBH Insights通過(guò)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)Apple Watch 3的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有80%的消費(fèi)者表示鐘情的是手表的移動(dòng)通話(huà)功能。這其中的70%用戶(hù)屬于首次購(gòu)買(mǎi)Apple Watch。顯然，通話(huà)功能把更多消費(fèi)者拉入到了蘋(píng)果手表的陣營(yíng)。
拋開(kāi)Apple Watch 3的通話(huà)功能，蘋(píng)果一直都在不遺余力探索手表的使用場(chǎng)景：支持Apple Pay，線(xiàn)下支付不用帶卡，支持在線(xiàn)音樂(lè)播放，跑步聽(tīng)歌不再需要帶手機(jī)；展望未來(lái)，蘋(píng)果也在積極布局申請(qǐng)各項(xiàng)創(chuàng)新專(zhuān)利：腕帶自動(dòng)調(diào)節(jié)、觸控表帶控制屏幕……
當(dāng)評(píng)論人還在評(píng)論說(shuō)蘋(píng)果表需要在奢侈品路線(xiàn)上越走越遠(yuǎn)時(shí)，蘋(píng)果或許比誰(shuí)都清楚：推動(dòng)智能手表的核心要素是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的創(chuàng)新功能，而不是附和奢侈潮流。
耳機(jī)是歷史由來(lái)已久。Bose、森海塞爾、AKG、索尼這些都是耕耘這個(gè)領(lǐng)域多年的巨頭玩家。Beats成立于2008年，在2014年以32億美元高價(jià)賣(mài)給蘋(píng)果，是名副其實(shí)的后起之秀。
但如果你身邊有一個(gè)耳機(jī)發(fā)燒友，那它十有八九會(huì)鄙視Beats耳機(jī)。站在專(zhuān)業(yè)的視角，Beats耳機(jī)完全撐不起它高昂的售價(jià)。國(guó)外權(quán)威測(cè)評(píng)網(wǎng)站innerfidelity，在2011年測(cè)評(píng)過(guò)beats耳機(jī)，給出的評(píng)論是：對(duì)DJ愛(ài)好者還可以，如果你是喜歡音樂(lè)細(xì)節(jié)或者是耳機(jī)的發(fā)燒友，beats價(jià)格太高了，不推薦。
For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …
——出自 innerfidelity的專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)文章
頻率響應(yīng)是耳機(jī)產(chǎn)品最重要的參數(shù)，這里引用知乎用戶(hù)ZHANG JQ做的對(duì)比圖（來(lái)源知乎：與其它耳機(jī)品牌相比，Beats 耳機(jī)怎么樣？）。
其中的紅線(xiàn)是以森海塞爾HD800做的標(biāo)準(zhǔn)參考，Beats左側(cè)低音部分存在陡降，在低頻的體驗(yàn)并不友好。無(wú)論是技術(shù)參數(shù)還是實(shí)際體驗(yàn)，Beats耳機(jī)在專(zhuān)業(yè)人群中都飽受批評(píng)。
雖然產(chǎn)品飽受非議，但銷(xiāo)售層面，Beats耳機(jī)的表現(xiàn)確確實(shí)實(shí)相當(dāng)驚人。
在美國(guó)無(wú)線(xiàn)頭戴耳機(jī)市場(chǎng)，Beats耳機(jī)無(wú)論是出貨份額還是銷(xiāo)售份額，都是排名第一。這背后是誰(shuí)支撐起了Beats的銷(xiāo)量？是美國(guó)年輕人！對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的外觀(guān)，明星的背書(shū)，叛逆強(qiáng)勢(shì)的品牌情感，都波動(dòng)了他們的心弦。比起音質(zhì)，他們更需要的，或許是產(chǎn)品買(mǎi)來(lái)的感覺(jué)。
(美國(guó)年輕人強(qiáng)烈鐘情Beats品牌)
Beats成立于2008年，曾經(jīng)在2011年以3億美金賣(mài)給HTC一半股份，后來(lái)創(chuàng)始人贖回部分股權(quán)，最終在2014年以32億美元高價(jià)賣(mài)給了蘋(píng)果。
從2011年到2014年，短短3年，Beat估值漲了5倍，背后，也是它的銷(xiāo)售額，漲了5倍！
通過(guò)各方透露的數(shù)據(jù)，我們大致還原那三年beats的銷(xiāo)售額，在2011年約2.98 億美元，2012年約5.19億美元，在2013年，達(dá)到了14億美元。
而在那三年里，Beats所做的事情，和當(dāng)下Oppo，Vivo的營(yíng)銷(xiāo)宣傳幾乎類(lèi)似：拿當(dāng)紅的音樂(lè)和體育明星做代言，推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳機(jī)；在數(shù)不勝數(shù)的音樂(lè)MV和電影中看到明星帶著beats耳機(jī)，如David Guetta的Who's That Chick等等；在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事上的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)……
在國(guó)內(nèi)，OPPO和Vivo同樣面臨著高價(jià)低配的質(zhì)疑，但Beats在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，卻更有無(wú)可置疑的優(yōu)勢(shì)。Beats的創(chuàng)始人Dr.Dre本身是美國(guó)嘻哈界的元老級(jí)人物，4次獲得格萊美獎(jiǎng)項(xiàng)；另一位創(chuàng)始人Jimmy Iovine是環(huán)球唱片下屬的Interscope唱片公司董事長(zhǎng)。正是因?yàn)閮晌惶┥郊?jí)人物的強(qiáng)大影響力，才讓Beats的迅猛發(fā)展成為可能。這也是為什么，Beats之后，有大量公司模仿他們的代言路線(xiàn)，但都是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，模仿Beats，終究成為不了Beats。
如上，我們通過(guò)數(shù)據(jù)解析了Snapchat眼鏡、Apple Watch和Beats耳機(jī)的成敗關(guān)鍵。我們最終回到開(kāi)篇的那個(gè)問(wèn)題。如果科技品的增長(zhǎng)遇到了瓶頸。究竟該重新定義、功能改進(jìn)還是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力？
這個(gè)答案的背后，也正代表了產(chǎn)品的三條出路，分別是往回走，重新定義產(chǎn)品；往下走，夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值；往上走，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)推廣。
阻礙增長(zhǎng)的核心癥結(jié)，只會(huì)有一個(gè)。定義出錯(cuò)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)攻也是無(wú)濟(jì)于事；價(jià)值主導(dǎo)的產(chǎn)品，再多廣告也會(huì)收效甚微……你需要的，正是判斷當(dāng)下產(chǎn)品的癥結(jié)，究竟在哪？
1、往回走：反思產(chǎn)品意義
當(dāng)遇到銷(xiāo)售瓶頸，首要思考的是什么？是反思產(chǎn)品存在的意義：產(chǎn)品有價(jià)值嗎，產(chǎn)品價(jià)格合理嗎，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品尤為使用。太多時(shí)候，你以為的創(chuàng)新，其實(shí)根本不是用戶(hù)的需求。
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如果你的產(chǎn)品是一個(gè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的創(chuàng)新產(chǎn)品，那產(chǎn)品經(jīng)理尤其需要反思產(chǎn)品存在的價(jià)值和價(jià)格，消費(fèi)者是否有必買(mǎi)的理由，產(chǎn)品的價(jià)值是否支撐得起這個(gè)售價(jià)？如果你的產(chǎn)品已有成熟形態(tài)品類(lèi)，那必須思考產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，千萬(wàn)不要高估了消費(fèi)者愿意支付的產(chǎn)品溢價(jià)。
在上文中，Snapchat眼鏡的失敗，就需要返回原點(diǎn)，重新思考產(chǎn)品的核心價(jià)值。作為拍照眼鏡，核心在于拍照，要拍出高質(zhì)量的照片，眼鏡只是形式。過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)是無(wú)意義的浪費(fèi)。
你的產(chǎn)品有價(jià)值嗎，價(jià)格合理嗎，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？這是過(guò)去倒下的無(wú)人機(jī)廠(chǎng)商、當(dāng)下轉(zhuǎn)型的機(jī)器人廠(chǎng)商和紅海斗爭(zhēng)的智能音箱廠(chǎng)商，需要冷峻思考的三個(gè)問(wèn)題。
2、往下走：夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值
如果你的產(chǎn)品屬于成熟的品類(lèi)。產(chǎn)品的意義已經(jīng)得到了同類(lèi)的驗(yàn)證。那你需要思考的，就是產(chǎn)品價(jià)值問(wèn)題。
站在2015年，航拍無(wú)人機(jī)、智能音箱、智能手表，都是得到了市場(chǎng)需求驗(yàn)證。這三個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者大疆、亞馬遜和蘋(píng)果，不再需要反思產(chǎn)品定義，也不需要寄希望大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)推廣，而是要從用戶(hù)價(jià)值出發(fā)，不斷夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值。于是有了更便攜的無(wú)人機(jī)Mavic，有了技能數(shù)破2萬(wàn)的Echo音箱，有了支持蜂窩通話(huà)的Apple watch 3。
3、往上走：發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)推廣
我們?cè)谥拔恼?a target="_blank" rel=nofollow>《從0到1，科技產(chǎn)品如何找準(zhǔn)種子用戶(hù)》中，提到了“態(tài)度/價(jià)值二元模型”。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值趨同時(shí)，態(tài)度主導(dǎo)；反之，價(jià)值主導(dǎo)。對(duì)于成熟科技的領(lǐng)域，價(jià)值趨同的品類(lèi)，才會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)致勝的可能。典型的案例如Beats耳機(jī)，OPPO，Vivo手機(jī)。他們都是滿(mǎn)足了大眾基本的價(jià)值需求，轉(zhuǎn)而發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，靠明星代言，改變消費(fèi)態(tài)度。對(duì)他們而言，并非產(chǎn)品不好。而是產(chǎn)品沒(méi)有短板，營(yíng)銷(xiāo)成為了他們的致勝因素。
在大部分科技領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)很難成為決勝因素。越是前沿的科技品，越會(huì)是價(jià)值導(dǎo)向，越需要往下走，靠技術(shù)更新、功能迭代，來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
就當(dāng)下而言，智能音箱、消費(fèi)機(jī)器人、VR、無(wú)人機(jī)等領(lǐng)域，依然是價(jià)值主導(dǎo)。這些領(lǐng)域請(qǐng)明星代言、上綜藝節(jié)目、蹭明星熱點(diǎn)，并不是說(shuō)沒(méi)有用，而是作用不大。
“你關(guān)心的科技產(chǎn)品，該往哪走？”雷鋒網(wǎng)
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