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| 本文作者： 鄒大濕 | 2017-11-09 11:27 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者鄒霖，雷鋒網(wǎng)專欄作者。
科技產(chǎn)品銷量不行，是誰之過？市場太小，產(chǎn)品不行，還是營銷不給力？你或許會說：各方面都有困難，都需要改善……這樣的結(jié)論顯然太過敷衍。全面優(yōu)化就等于沒有優(yōu)化，如果你不能找到問題最大的癥結(jié)，結(jié)局注定是失敗。那關(guān)鍵突破口究竟在哪？
如果科技品的增長遇到了瓶頸，產(chǎn)品究竟該重新定義、功能改進(jìn)還是營銷發(fā)力？
很多公司在面臨銷量窘境時(shí)，思前想后得出的方案是增加營銷預(yù)算。這是一種回避問題只想花錢的鴕鳥策略。市場部門會說，希望廣告能觸達(dá)更多目標(biāo)人群，產(chǎn)品部門希望有更多嘗鮮的Early Adopters。但對于科技產(chǎn)品而言，這兩種思維都是治標(biāo)不治本的皮毛之術(shù)。
前沿的科技品，營銷只能錦上添花，不能雪中送炭。嘗鮮的用戶也不是種子用戶，有價(jià)值痛點(diǎn)的人群才應(yīng)該被關(guān)注。
尖銳的觀點(diǎn)，最開始往往很難被認(rèn)可。畢竟有太多營銷致勝的案例。比如火遍大江南北的王老吉，成為流行標(biāo)志的Beats耳機(jī)……說營銷不能雪中送炭，這些案例怎么解釋？
產(chǎn)品經(jīng)理也會堅(jiān)持，科技潮人必須是目標(biāo)人群之一！像Apple Watch，Snapchat 眼鏡都是大量的年輕人圖新鮮，追潮流在購買?？萍几?，潮流感，的的確確就是購買力，他們怎么不能成為種子用戶？
真理不怕辯駁。在下面的篇章里，上述的案例都會被解析。你將會透過外在表面，直面真相。
Snap公司在2016年9月24日，發(fā)布了Spectacles智能太陽鏡。你能通過輕觸眼鏡來拍攝10秒到30秒的短視頻，并上傳到Snapchat和朋友分享。眼鏡有黑、紅、藍(lán)三種顏色，配有一個隨時(shí)充電的眼鏡盒，定價(jià)129.99美金。
這的確是第一款給大眾人群設(shè)計(jì)的拍照眼鏡，拍攝視角獨(dú)特，價(jià)格不算離譜。然而真正引爆用戶熱情的，是Snap公司獨(dú)特的營銷方式。你沒法正常買到它，開售初期它只能通過一個叫Snapbot的柜子售賣。工作人員會把Snapbot隨機(jī)放在美國各個地方。而它出現(xiàn)的地點(diǎn)在哪里？官方只會提前24小時(shí)公布消息。這意味著你必須和這樣一個長著大眼睛的黃色售賣柜捉迷藏。這可真讓消費(fèi)者抓狂啊！誰不想第一時(shí)間搶到這么一個新潮稀缺的科技產(chǎn)品？大咖在Facebook上秀眼鏡，黃牛在ebay上高價(jià)出售，原價(jià)129.99美元，加價(jià)到935美金也有人成交。在那個風(fēng)光的時(shí)刻，Snap公司也一度高調(diào)稱自己是一家相機(jī)公司。
在2017年2月，Spectacles售賣開始告別捉迷藏，在官網(wǎng)開始正常售賣。在今年上半年，提及Snapchat Spectacles的案例，都是創(chuàng)業(yè)圈的營銷典范。而這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在17年10月份。市場研究機(jī)構(gòu)The Information 公布了如下三點(diǎn)數(shù)據(jù)，把Spectacles拉下了神壇。
累計(jì)銷售了15萬臺眼鏡
購買一個月后還會使用的用戶不足一半，相當(dāng)一部分用戶一周后不再使用
成千上萬的眼鏡躺在倉庫無法賣出
運(yùn)動相機(jī)在16年全球銷量在1000萬臺數(shù)量級，Snapchat也有1.5億日活，在開售后掀起了高調(diào)的營銷宣傳，15萬臺的結(jié)局的確是個敗筆。那么問題出在哪？
仔細(xì)想想，問題有一籮筐：售價(jià)太高、辦公室等場景都不合適帶太陽鏡、KOL發(fā)動不到位、拍攝效果不佳、視頻導(dǎo)出速度太慢、人們對攝像頭有恐懼……
在產(chǎn)品出現(xiàn)困境時(shí)，大量羅列問題是沒有意義的。售價(jià)太高，定價(jià)99美金能成功嗎？樣式太少，推出普通鏡框能成功嗎？KOL工作不到位，做到位了就能成功嗎……
對于Snap來說，初期的營銷已經(jīng)是創(chuàng)業(yè)公司的頂配水準(zhǔn)。這顯然不是制約產(chǎn)品的核心要素。真正問題，在于產(chǎn)品本身。它是一個好看的眼鏡，卻不是一個好相機(jī)。自詡相機(jī)，眼鏡拍攝效果卻遠(yuǎn)比不上手機(jī)和運(yùn)動相機(jī)。在相機(jī)最本質(zhì)的拍攝層面，已經(jīng)是無法立足。再怎么營銷發(fā)力，都是無濟(jì)于事。
有人說，你這是事后諸葛亮。但哪怕是站在一年前發(fā)布時(shí)，Spectacles這類隨身便攜的相機(jī)的結(jié)局，也被前人的失敗驗(yàn)證過。大量的lifelogging camera紅極一時(shí)，幾無幸存。
Spectacles只是把別在身上的小相機(jī)放到了眼鏡上，但它同樣沒有解決lifelogging camera失敗的癥結(jié)：使用便捷比不上手機(jī)，拍攝效果比不上手機(jī)。
有人說，你這是狹隘眼觀否定創(chuàng)新。并不是。Spectacles是失敗只是這種形態(tài)的產(chǎn)品是失敗的，以眼鏡為載體的智能穿戴一定是未來趨勢。相比添加攝像功能，增加語音控制和聽音樂，會是更好的一個方向。在2018年，這類產(chǎn)品將會逐步走向大眾視野。
沒有深入研究，人們是很難對Apple Watch客觀評價(jià)的。一年的銷量在千萬級別，我們可以說它是成功的；但我們也可以說它不成功，相比iPhone和ipad，人們沒有強(qiáng)烈必買的理由。
Apple watch的銷量是成是敗，這背后是功能獨(dú)特還是品牌號力強(qiáng)？這些問題，只有通過相對的數(shù)據(jù)比較，才能撥云見月，一看究竟。
蘋果在2015年發(fā)布了第一款智能手表。根據(jù)Canalys、IDC等研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，蘋果手表在15年和16年的銷量都在1100萬臺左右。從份額角度，蘋果的表現(xiàn)并不算好，在可穿戴設(shè)備市場，蘋果的份額從15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反觀競爭者，多線局部的Fitbit、低價(jià)殺入的小米，都取得了銷量和份額的增長。
但是在17年，Apple Watch 3發(fā)布了。這個格局即將發(fā)生改變！GBH Insights預(yù)計(jì)17年Apple Watch銷量能達(dá)到1400萬臺，而到18年會達(dá)到1800萬臺。在16年份額下滑的蘋果手表，將在17年和18年迎來強(qiáng)勁增長。
蘋果做了什么，撬動了手表的逆勢增長？是廣告營銷嗎，是品牌光環(huán)嗎？顯然都不是。是通話功能！GBH Insights通過對已經(jīng)購買Apple Watch 3的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有80%的消費(fèi)者表示鐘情的是手表的移動通話功能。這其中的70%用戶屬于首次購買Apple Watch。顯然，通話功能把更多消費(fèi)者拉入到了蘋果手表的陣營。
拋開Apple Watch 3的通話功能，蘋果一直都在不遺余力探索手表的使用場景：支持Apple Pay，線下支付不用帶卡，支持在線音樂播放，跑步聽歌不再需要帶手機(jī)；展望未來，蘋果也在積極布局申請各項(xiàng)創(chuàng)新專利：腕帶自動調(diào)節(jié)、觸控表帶控制屏幕……
當(dāng)評論人還在評論說蘋果表需要在奢侈品路線上越走越遠(yuǎn)時(shí)，蘋果或許比誰都清楚：推動智能手表的核心要素是滿足用戶需求的創(chuàng)新功能，而不是附和奢侈潮流。
耳機(jī)是歷史由來已久。Bose、森海塞爾、AKG、索尼這些都是耕耘這個領(lǐng)域多年的巨頭玩家。Beats成立于2008年，在2014年以32億美元高價(jià)賣給蘋果，是名副其實(shí)的后起之秀。
但如果你身邊有一個耳機(jī)發(fā)燒友，那它十有八九會鄙視Beats耳機(jī)。站在專業(yè)的視角，Beats耳機(jī)完全撐不起它高昂的售價(jià)。國外權(quán)威測評網(wǎng)站innerfidelity，在2011年測評過beats耳機(jī)，給出的評論是：對DJ愛好者還可以，如果你是喜歡音樂細(xì)節(jié)或者是耳機(jī)的發(fā)燒友，beats價(jià)格太高了，不推薦。
For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …
——出自 innerfidelity的專業(yè)測評文章
頻率響應(yīng)是耳機(jī)產(chǎn)品最重要的參數(shù)，這里引用知乎用戶ZHANG JQ做的對比圖（來源知乎：與其它耳機(jī)品牌相比，Beats 耳機(jī)怎么樣？）。
其中的紅線是以森海塞爾HD800做的標(biāo)準(zhǔn)參考，Beats左側(cè)低音部分存在陡降，在低頻的體驗(yàn)并不友好。無論是技術(shù)參數(shù)還是實(shí)際體驗(yàn)，Beats耳機(jī)在專業(yè)人群中都飽受批評。
雖然產(chǎn)品飽受非議，但銷售層面，Beats耳機(jī)的表現(xiàn)確確實(shí)實(shí)相當(dāng)驚人。
在美國無線頭戴耳機(jī)市場，Beats耳機(jī)無論是出貨份額還是銷售份額，都是排名第一。這背后是誰支撐起了Beats的銷量？是美國年輕人！對年輕一代來說，時(shí)尚的外觀，明星的背書，叛逆強(qiáng)勢的品牌情感，都波動了他們的心弦。比起音質(zhì)，他們更需要的，或許是產(chǎn)品買來的感覺。
(美國年輕人強(qiáng)烈鐘情Beats品牌)
Beats成立于2008年，曾經(jīng)在2011年以3億美金賣給HTC一半股份，后來創(chuàng)始人贖回部分股權(quán)，最終在2014年以32億美元高價(jià)賣給了蘋果。
從2011年到2014年，短短3年，Beat估值漲了5倍，背后，也是它的銷售額，漲了5倍！
通過各方透露的數(shù)據(jù)，我們大致還原那三年beats的銷售額，在2011年約2.98 億美元，2012年約5.19億美元，在2013年，達(dá)到了14億美元。
而在那三年里，Beats所做的事情，和當(dāng)下Oppo，Vivo的營銷宣傳幾乎類似：拿當(dāng)紅的音樂和體育明星做代言，推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳機(jī)；在數(shù)不勝數(shù)的音樂MV和電影中看到明星帶著beats耳機(jī)，如David Guetta的Who's That Chick等等；在奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事上的強(qiáng)勢營銷……
在國內(nèi)，OPPO和Vivo同樣面臨著高價(jià)低配的質(zhì)疑，但Beats在品牌營銷方面，卻更有無可置疑的優(yōu)勢。Beats的創(chuàng)始人Dr.Dre本身是美國嘻哈界的元老級人物，4次獲得格萊美獎項(xiàng)；另一位創(chuàng)始人Jimmy Iovine是環(huán)球唱片下屬的Interscope唱片公司董事長。正是因?yàn)閮晌惶┥郊壢宋锏膹?qiáng)大影響力，才讓Beats的迅猛發(fā)展成為可能。這也是為什么，Beats之后，有大量公司模仿他們的代言路線，但都是畫虎不成反類犬，模仿Beats，終究成為不了Beats。
如上，我們通過數(shù)據(jù)解析了Snapchat眼鏡、Apple Watch和Beats耳機(jī)的成敗關(guān)鍵。我們最終回到開篇的那個問題。如果科技品的增長遇到了瓶頸。究竟該重新定義、功能改進(jìn)還是營銷發(fā)力？
這個答案的背后，也正代表了產(chǎn)品的三條出路，分別是往回走，重新定義產(chǎn)品；往下走，夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值；往上走，發(fā)力營銷推廣。
阻礙增長的核心癥結(jié)，只會有一個。定義出錯的產(chǎn)品，營銷強(qiáng)攻也是無濟(jì)于事；價(jià)值主導(dǎo)的產(chǎn)品，再多廣告也會收效甚微……你需要的，正是判斷當(dāng)下產(chǎn)品的癥結(jié)，究竟在哪？
1、往回走：反思產(chǎn)品意義
當(dāng)遇到銷售瓶頸，首要思考的是什么？是反思產(chǎn)品存在的意義：產(chǎn)品有價(jià)值嗎，產(chǎn)品價(jià)格合理嗎，產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢嗎？這個問題對于創(chuàng)新型產(chǎn)品尤為使用。太多時(shí)候，你以為的創(chuàng)新，其實(shí)根本不是用戶的需求。
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如果你的產(chǎn)品是一個沒有對標(biāo)的創(chuàng)新產(chǎn)品，那產(chǎn)品經(jīng)理尤其需要反思產(chǎn)品存在的價(jià)值和價(jià)格，消費(fèi)者是否有必買的理由，產(chǎn)品的價(jià)值是否支撐得起這個售價(jià)？如果你的產(chǎn)品已有成熟形態(tài)品類，那必須思考產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，千萬不要高估了消費(fèi)者愿意支付的產(chǎn)品溢價(jià)。
在上文中，Snapchat眼鏡的失敗，就需要返回原點(diǎn)，重新思考產(chǎn)品的核心價(jià)值。作為拍照眼鏡，核心在于拍照，要拍出高質(zhì)量的照片，眼鏡只是形式。過度的營銷都會是無意義的浪費(fèi)。
你的產(chǎn)品有價(jià)值嗎，價(jià)格合理嗎，有競爭優(yōu)勢嗎？這是過去倒下的無人機(jī)廠商、當(dāng)下轉(zhuǎn)型的機(jī)器人廠商和紅海斗爭的智能音箱廠商，需要冷峻思考的三個問題。
2、往下走：夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值
如果你的產(chǎn)品屬于成熟的品類。產(chǎn)品的意義已經(jīng)得到了同類的驗(yàn)證。那你需要思考的，就是產(chǎn)品價(jià)值問題。
站在2015年，航拍無人機(jī)、智能音箱、智能手表，都是得到了市場需求驗(yàn)證。這三個品類的領(lǐng)導(dǎo)者大疆、亞馬遜和蘋果，不再需要反思產(chǎn)品定義，也不需要寄希望大規(guī)模營銷推廣，而是要從用戶價(jià)值出發(fā)，不斷夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值。于是有了更便攜的無人機(jī)Mavic，有了技能數(shù)破2萬的Echo音箱，有了支持蜂窩通話的Apple watch 3。
3、往上走：發(fā)力營銷推廣
我們在之前文章《從0到1，科技產(chǎn)品如何找準(zhǔn)種子用戶》中，提到了“態(tài)度/價(jià)值二元模型”。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值趨同時(shí)，態(tài)度主導(dǎo)；反之，價(jià)值主導(dǎo)。對于成熟科技的領(lǐng)域，價(jià)值趨同的品類，才會有營銷致勝的可能。典型的案例如Beats耳機(jī)，OPPO，Vivo手機(jī)。他們都是滿足了大眾基本的價(jià)值需求，轉(zhuǎn)而發(fā)力營銷，靠明星代言，改變消費(fèi)態(tài)度。對他們而言，并非產(chǎn)品不好。而是產(chǎn)品沒有短板，營銷成為了他們的致勝因素。
在大部分科技領(lǐng)域，營銷很難成為決勝因素。越是前沿的科技品，越會是價(jià)值導(dǎo)向，越需要往下走，靠技術(shù)更新、功能迭代，來獲取競爭優(yōu)勢。
就當(dāng)下而言，智能音箱、消費(fèi)機(jī)器人、VR、無人機(jī)等領(lǐng)域，依然是價(jià)值主導(dǎo)。這些領(lǐng)域請明星代言、上綜藝節(jié)目、蹭明星熱點(diǎn)，并不是說沒有用，而是作用不大。
“你關(guān)心的科技產(chǎn)品，該往哪走？”雷鋒網(wǎng)
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