理想的「套娃式造車」：首個5座SUV，L7能實現(xiàn)「月銷1.5萬」的小目標嗎？

本文作者：易思琳

2023-02-09 08:18

導語：“大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃。”

理想汽車歷史上第一輛5座SUV來了。

2月8日晚8點，理想汽車迎來L7的正式發(fā)布會。今天并非這款車的第一次面世，早在去年理想提前發(fā)布L8的時候，理想L7就作為L8新車發(fā)布會的“one more thing”出現(xiàn)，當時只發(fā)布了該車型的兩個版本。

而在今天，理想則同步推出了L7和L8的Air版本，起售價分別為31.98萬元、33.98萬元。理想L7 Pro和Max將在3月1日開始交付，Air將在4月初開啟交付。

L7、L8兩款車型，Air 和Pro、Max的最大區(qū)別在于沒有配備理想的魔毯空氣懸架，而是采用的是CDC連續(xù)可變阻尼減振器，同時在動力電池上將采用欣旺達、蜂巢的解決方案。李想在發(fā)布會上透露，兩家都給理想建立了專門的生產(chǎn)線。

伴隨Air車型的發(fā)布，至此，理想L7、L8、L9產(chǎn)品線布局已經(jīng)全部完成，形成了30-40萬元產(chǎn)品全覆蓋。

和“多生孩子好打架”的蔚來、“產(chǎn)品線混亂”的小鵬相比，理想的產(chǎn)品線一直都是三家中最一目了然的——字母代表產(chǎn)品平臺，數(shù)字代表車型尺寸級別。

理想ONE，是理想的第一款車。理想ONE正如它的名字一樣，從一到萬，步步壯大，屢次拿下中國30萬元以上銷量第一的車型。2022年，作為ONE的延續(xù)，L序列的L9、L8、L7先后上市，定位在30-50萬元價格帶，直擊傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA的腹地。

在外觀設計上，理想L7和L8、L9并沒有非常明顯的區(qū)別——都采用簡潔修長的線條設計，鍍鉻條裝飾的車窗線、以及熏黑輪廓的貫穿式尾燈和大尺寸的輪轂。整個系列車身觀感的區(qū)別，只在軸距和內(nèi)部空間上。

其中，L8的長寬高為5080x1995x1800mm，軸距為3005mm，比L9的車長短了138mm，軸距短了100mm；L7則是進一步縮小版，5050x1995x1750mm，軸距為3005mm，車長比L8短了30mm，軸距保持相同。

從L9到L8、L7，整個系列呈現(xiàn)出外觀設計基本一致，尺寸則按比例逐次縮小的模式，去年剛一上線時，便被網(wǎng)友們質(zhì)疑是在 “套娃”、“內(nèi)耗”。

而在發(fā)布會上，理想L7的高級設計總監(jiān)Benjamin對此解釋道，L7延續(xù)了理想旗艦車型的重要的設計特征，“但理想L7的身上沒有一處使用了理想L9的部件，一切都是為理想L7專門打造的?！?/p>

理想汽車商業(yè)副總裁劉杰也認為，“2022年12月，理想L9、L8的交付量雙雙破萬，說明用戶在選擇的時候有比較清晰的邏輯。我們并不認為L9、L8和L7之間會有相互的掣肘。”

另外，雷峰網(wǎng)對比了部分同價位的中大型SUV長寬高及軸距，從空間上來看，理想L7依然是同價位里面容量最大、最能“裝”的中大型SUV之一。

理想的「套娃式造車」：首個5座SUV，L7能實現(xiàn)「月銷1.5萬」的小目標嗎？

性能方面，理想L7自研的前五合一后三合一智能電動四驅(qū)系統(tǒng)，峰值功率達到330千瓦，峰值扭矩達到620?！っ?，百公里加速時間為5.3秒。

續(xù)航方面，理想L7的電池組總電量為42.8千瓦時，CLTC純電續(xù)航里程達到210公里，CLTC綜合續(xù)航達到1315公里，WLTC綜合續(xù)航達到1100公里，官方稱，這是一輛沒有補能焦慮的車。

在智能駕駛方面，L7提供了高速NOA自動變道和加減速體驗，這個功能將在4月推送到AD Max的版本中。

今年，理想汽車計劃把導航輔助駕駛能力拓展到城市場景。計劃在第四季度，理想AD Max將開放城市NOA的早鳥用戶內(nèi)測。

發(fā)布L7，是理想汽車在激烈的市場競爭下擴充產(chǎn)品線的必然。

從整體市場來看，新能源汽車已經(jīng)進入新的競爭階段。除了特斯拉、蔚來、小鵬、理想，國產(chǎn)、合資、外資車企都在加速布局，并推出自身的新能源車型。

去年除了拿下全國銷冠的比亞迪，零跑、哪吒、長城、吉利等在內(nèi)的一眾國產(chǎn)新能源車型和傳統(tǒng)廠商，都取得了月銷過萬的好成績。在技術路徑上，市場上也出現(xiàn)了增程、混動、純電等車型在內(nèi)的白熱化競爭局面。

而在市場前景廣闊且收益可觀的中大型SUV市場中，已經(jīng)車滿為患，問界、比亞迪、漢蘭達、阿維塔、領克、嵐圖等SUV車型紛紛發(fā)布。

而長期以來只有一款車型的理想，雖然累計銷量已經(jīng)突破20萬輛，毛利率也長期保持在20%左右，但是有且僅有一款產(chǎn)品難以滿足更多的受眾，其銷量規(guī)模也難以支撐起總的研發(fā)制造成本。

要突破瓶頸，理想必須下沉，向下擴大受眾群體的圈層，提高銷量的規(guī)模，進而實現(xiàn)盈利。

汽車行業(yè)特別依賴規(guī)模，在把理想ONE的市場潛力挖掘到極致之后，擴充產(chǎn)品線是必然的選擇。而“套娃”式的產(chǎn)品矩陣，有利于打破過去ONE的單薄感，能夠用不同的配置和價格水平，實現(xiàn)對更多人群覆蓋，正是理想針對目前競爭日趨激烈的大環(huán)而提出的市場舉措。

然而，完成了L序列產(chǎn)品全覆蓋的理想，也面臨著很多挑戰(zhàn)。

其中，從極致單品ONE到L系列，對于理想最大的考驗是，如此密集的產(chǎn)品線，如何進行進一步精準區(qū)隔。畢竟，這種以尺寸大小和配置高低的區(qū)隔，是傳統(tǒng)汽車慣用的方式，關鍵是如何做到1+1>2的效果，而不是互相打架，形成內(nèi)耗。

在市場環(huán)境上，理想則是面臨著政策收緊，增程式方案在一定程度上被稀釋的情況。

有網(wǎng)友將理想的成功總結(jié)為一句話，即“吃了過渡期的紅利，本質(zhì)上是賭中國的充電樁基建速度不及預期”。

2月10日，上海發(fā)布《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》，通過差異化安排，加大了對純電動汽車的支持力度，明確自2023年1月1日起，對消費者購買或受讓插電混動汽車的，不再發(fā)放專用牌照額度。在北京，混合動力車也只能用燃油車指標購買。

李想說，上海新能源車混動綠牌收緊，會影響理想的銷量，但影響不會很大，因為上海并非理想的主要市場。不過在純電趨勢下，理想也在準備推出純電平臺。只是原來計劃自2022年以后每年推出兩款車型的李想，在前幾天也表示精力不足，今年除發(fā)布L7外，不會再發(fā)布新款車型。理想的純電車型還需等待一段時間。

其次，同類車型增多，理想產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢并不那么明顯。

三年前增程式賽道無人問津，三年后這一賽道卻百花齊放。問界M5、M7的相繼發(fā)布，嵐圖FREE、阿維塔11等新車不僅在車型上越來越卷，在智能化上也是一山更比一山高。理想自2015年成立以來，憑借對產(chǎn)品的精準定位、用戶需求的精準拿捏，在新能源汽車市場中占據(jù)一席之地，并憑借一款爆款車型就在增程式賽道里打遍天下無對手。

然而，隨著智能化席卷汽車賽道，車型的更迭換代一年比一年快，理想汽車也面臨著新的瓶頸，智能化勢在必行。而在三家里面，智能化并非理想的優(yōu)勢，不僅自研起步晚，投入力度和蔚來、小鵬相比，也遠遠不夠。

一位服務過理想汽車的獵頭告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，在2020年的時候，理想的智能駕駛團隊不到30人，而同期的小鵬、蔚來的團隊早已上達百人。

同時，理想的組織管理，也面臨越來越大的考驗。

以前的大型企業(yè)管理原則是讓大象學會跳舞，而現(xiàn)在的智能電車企業(yè)管理是讓恐龍學會跳舞。因為智能電車不僅僅涉及到生產(chǎn)制造、硬件的生產(chǎn)，還涉及軟件層面的研發(fā)與落地，二者之間的耦合程度對組織要求提得更高。

對一家智能電動汽車而言，除開原先的硬件開發(fā)流程之外，還加入了軟件的開發(fā)流程，這兩者的研發(fā)節(jié)奏所遵循的規(guī)律完全不一樣，但因為要整合在一輛車中，又進一步加大了業(yè)務的復雜度和組織管理上的困難。

一個車輛產(chǎn)品的研發(fā)，每一次產(chǎn)品功能的更改，都是對這個嚴絲合縫的體系的沖擊，你不知道這里的改動，對整車其他關聯(lián)部分會帶來哪些影響，是否需要做相應的調(diào)整。調(diào)整之后，必須重新試驗車輛的功能、可靠性。[1]

這就是為什么很多車企在產(chǎn)品定義完成之后，再調(diào)整產(chǎn)品功能會變得非常困難。

如果說，2015年到2021年，李想最重要的產(chǎn)品是理想ONE，那么，從2022開始，李想最重要的產(chǎn)品已經(jīng)從具體的某一款車演變?yōu)槔硐肫囘@個組織。

李想早在2018年接受采訪時，就聲稱要把個人65%的精力放在組織管理上。在這幾年的實際行動中，他也確實在如是踐行。過去幾年，他一直在向頂尖的戰(zhàn)略專家請教，向阿里、華為、蘋果、字節(jié)學習組織管理方法，學習優(yōu)秀組織的優(yōu)點，結(jié)合汽車行業(yè)的特點，在理想汽車的組織實踐中落地。