作者 | 二維馬

編輯 | 王亞峰

5403億。

今年雙11的最終交易數(shù)字，停留在阿里的大屏幕上。相比于2020年3723億仍有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但這是消費(fèi)的勝利、促銷(xiāo)的勝利、流量的勝利，而非生產(chǎn)力的勝利。

于阿里和京東而言，雙11、618功勛卓著，不可置否。

但數(shù)字增長(zhǎng)背后，是一場(chǎng)無(wú)止境的打雞血式社會(huì)資源消耗。

“雙11、618可休矣”的聲音，不絕于耳。

1、電商購(gòu)物節(jié)的真實(shí)目的

如果只是把雙11、618當(dāng)做一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，格局著實(shí)小了。

難道說(shuō)，張勇因創(chuàng)造一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、隔壁徐雷因618造節(jié)成功，便能青云直上成為CEO？答案顯然也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

這兩個(gè)節(jié)日更深層次的意義，是阿里和京東每年要主動(dòng)制造最高峰值，倒逼行業(yè)、平臺(tái)、店家提升供應(yīng)鏈體系的承載力，以便跟上電商平臺(tái)多年來(lái)50%以上的高增長(zhǎng)。

好比一位在2019年只能舉重100公斤的運(yùn)動(dòng)員，賽事方給他豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，讓其2019年雙十一只舉一次150公斤。激勵(lì)只是表象，真實(shí)目的為逼迫他在2020年完成150公斤的常態(tài)化舉重。重量逐年遞增，實(shí)現(xiàn)每年進(jìn)階最大化。

在如此強(qiáng)有力的反推之下，阿里和京東兩大電商確確實(shí)實(shí)拉動(dòng)了整個(gè)中國(guó)商貿(mào)供應(yīng)鏈體系的基建成長(zhǎng)，實(shí)業(yè)如物流、柔性供應(yīng)鏈，虛擬產(chǎn)業(yè)如云計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)支付等。

同時(shí)把基建能力外溢至了海外。以Lazada為例，今年雙十一東南亞訂單爆表，共有約80萬(wàn)商家參加大促，同比去年翻番，新加坡市場(chǎng)開(kāi)售首小時(shí)銷(xiāo)售額較平日增10倍。在巨頭們的眾推之下，跨境電商市場(chǎng)借著順風(fēng)車(chē)迎來(lái)了新的春天，實(shí)現(xiàn)5年10倍的高增長(zhǎng)。

不少新消費(fèi)類(lèi)目的投資人，甚至?xí)o盯著當(dāng)天雙11、618國(guó)內(nèi)外細(xì)分類(lèi)目的榜單，尋找合適的投資標(biāo)的。

自各大電商公司的購(gòu)物節(jié)創(chuàng)建以來(lái)，以物流行業(yè)為代表的基礎(chǔ)建設(shè)體系，增速指數(shù)上升。2010年快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到23.4億件，快遞業(yè)務(wù)收入達(dá)到574.6億元，比2006年翻了一倍多。到了2020年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量完成833.6億件，年快遞業(yè)務(wù)收入完成8795.4億元。前者翻了40倍之巨，后者也有十五倍。

阿里、京東對(duì)中國(guó)的數(shù)字商業(yè)基建作用大于任意兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭組合，這是事實(shí)。

但近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電商大盤(pán)的增長(zhǎng)逐年放緩?fù)瑯邮鞘聦?shí)。

2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)42.8%，到了2017年這一數(shù)字已經(jīng)下降到了32.2%，之后仍然逐年降低，2020年約為15%。

當(dāng)前的雙十一也好，618也罷，縱使每年都能創(chuàng)造交易新峰值，但隨著電商大盤(pán)增長(zhǎng)放緩，第二年的供應(yīng)鏈體系，并不需要如此大的擴(kuò)容力度。

當(dāng)次年的供應(yīng)鏈需求增長(zhǎng)，無(wú)法對(duì)沖掉前一年雙11、618的峰值增長(zhǎng)，必定會(huì)造成大量資源的空置和浪費(fèi)。

在此環(huán)境下，購(gòu)物節(jié)的反復(fù)舉辦，不僅影響到了物流企業(yè)、生產(chǎn)制造商的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)對(duì)各地工商局、公安局、市監(jiān)局、網(wǎng)信辦、海關(guān)、出入境檢驗(yàn)檢疫局的行政工作造成不小壓力。

2、與歷史使命相背離的雙11與618

雙11、618歷來(lái)承載兩大使命：生態(tài)供應(yīng)鏈能力擴(kuò)容和技術(shù)能力擴(kuò)容。

先談生態(tài)供應(yīng)鏈，雙11之所以能在國(guó)內(nèi)生根破土，一個(gè)重要前提就是在2008年之后，中國(guó)鞋服行業(yè)進(jìn)入了高庫(kù)存時(shí)期。淘寶崛起正是因?yàn)榫哂猩碳以诰€下無(wú)法做到的清庫(kù)存的功能。

等到第一屆雙11出現(xiàn)的時(shí)候，全場(chǎng)五折的促銷(xiāo)方法突然起到了意想不到的結(jié)果。這27家勉強(qiáng)愿意參加購(gòu)物節(jié)的品牌商家發(fā)現(xiàn)，還沒(méi)到中午，他們的備貨已經(jīng)一掃而空，以至于不得不跟客服打電話(huà)要求下架。

這一次雙11的銷(xiāo)售額停在了5200萬(wàn)，盡管和近幾年來(lái)動(dòng)輒上千億的GMV相比不值一提，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)足夠讓人震驚了，這些品牌在這一天之內(nèi)賣(mài)出了相當(dāng)于幾周，甚至于幾個(gè)月的銷(xiāo)量，“雙11”這個(gè)電商節(jié)日也因此一炮打響。從此之后，阿里商家有了一個(gè)既可以年終大促，又可以清理庫(kù)存的好機(jī)會(huì)。

最初的雙11是為尾貨市場(chǎng)而存在，但在接下來(lái)的幾年，這一天反而成了商家尾貨的來(lái)源。由于不少商家對(duì)于雙11的銷(xiāo)量過(guò)于樂(lè)觀，備貨太多導(dǎo)致了新的庫(kù)存。

為此阿里很快于2011年推出了雙12購(gòu)物節(jié)，試圖解決這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)雙11引發(fā)的尾貨問(wèn)題并沒(méi)有持續(xù)太久，很快商家適應(yīng)了雙11的節(jié)奏，備貨更有計(jì)劃性，庫(kù)存問(wèn)題也不再是問(wèn)題。

新的問(wèn)題來(lái)了。集中式的訂單爆發(fā)量帶來(lái)了巨大業(yè)務(wù)壓力，所以每年雙11和618來(lái)臨的時(shí)候，為了應(yīng)對(duì)相當(dāng)日常數(shù)十倍的工作量，商家要想法設(shè)法進(jìn)行流程優(yōu)化、添加設(shè)備、招攬人手、人員培訓(xùn)，24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)是商家常態(tài)。

促銷(xiāo)戰(zhàn)斗擴(kuò)充了商家的供應(yīng)鏈和訂單處理能力。但是戰(zhàn)斗過(guò)后，短期招攬的人手又被遣散，一切又恢復(fù)到日常狀態(tài)，直到下一個(gè)電商節(jié)日來(lái)臨。

另一個(gè)需要在兩個(gè)節(jié)日期間“打仗”的則是快遞業(yè)務(wù)。年年都有快遞滯留的消息，年年雙11對(duì)于快遞公司都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。國(guó)家郵政局去年的數(shù)據(jù)顯示，為了應(yīng)對(duì)十一月初到春節(jié)前夕的旺季，快遞企業(yè)新增了49萬(wàn)臨時(shí)用工人員、10萬(wàn)輛汽車(chē)和539萬(wàn)平方米的處理場(chǎng)地，以加大運(yùn)能儲(chǔ)備。

至于更上游的生產(chǎn)端，為了備戰(zhàn)雙11和618，廠家要早早就開(kāi)始謀劃生產(chǎn)，有些生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)的行業(yè)，這種準(zhǔn)備工作甚至要提前半年。對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，從需求預(yù)測(cè)、下單、到層層轉(zhuǎn)化，為大促銷(xiāo)服務(wù)成為了相當(dāng)復(fù)雜而繁瑣的系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)以促銷(xiāo)為引子提升了兩家電商后端生產(chǎn)供應(yīng)的效率。周期性的大促銷(xiāo)，帶來(lái)了周期性的擴(kuò)容行為，為電商市場(chǎng)、平臺(tái)商、商家下一年的增長(zhǎng)提供了保障。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理是，滿(mǎn)足了雙11和618期間的最高峰值的供應(yīng)鏈體系，完全能承載住下一年的高速增長(zhǎng)需求。

除了為供應(yīng)鏈能力擴(kuò)容外，每年雙11和618，亦是對(duì)阿里、京東技術(shù)體系的一次主動(dòng)擴(kuò)容。

以阿里為例，雙11對(duì)阿里技術(shù)的挑戰(zhàn)，第一是上億級(jí)別的在線人數(shù)，造成的網(wǎng)站APP卡頓問(wèn)題，第二是在高達(dá)數(shù)十萬(wàn)筆/秒的支付頻率下，交易信息的安全性是阿里電商生死線的問(wèn)題。

阿里云的誕生也與雙11息息相關(guān)。2009年雙11達(dá)到了400筆/秒的交易峰值，給了當(dāng)時(shí)阿里的IT系統(tǒng)一個(gè)“下馬威”，據(jù)說(shuō)一部分業(yè)務(wù)系統(tǒng)都要被打穿。

阿里的管理層看到了網(wǎng)購(gòu)的巨大潛力，以及后臺(tái)薄弱的支撐能力之后，幾番討論，終于決定自研上云。

2009 年，阿里云成立，開(kāi)始自研云操作系統(tǒng)飛天，2010年，開(kāi)始研發(fā)OceanBase數(shù)據(jù)庫(kù)。

2014年的雙11，由于承擔(dān)了99%流量的Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)屢次崩潰，無(wú)論如何都通不過(guò)測(cè)試，將流量降到90%后就恢復(fù)正常，因此原計(jì)劃承擔(dān)1%流量的OceanBase在兩周時(shí)間內(nèi)臨時(shí)上馬，承擔(dān)了10%的總流量。

OceanBase出色的表現(xiàn)讓人們看到了阿里自研技術(shù)的能力，第二年就承擔(dān)了一半的需求。接下來(lái)幾年，阿里云的參與度越發(fā)深入。

2015年阿里云實(shí)現(xiàn)了全球大規(guī)模的混合云架構(gòu)、2019年核心交易系統(tǒng)上云、再到今年全棧自研技術(shù)支持雙11，十三年的時(shí)間里，阿里云用實(shí)力證明了自己是雙11的最強(qiáng)后盾。

阿里云的成績(jī)，離不開(kāi)雙11的推動(dòng)。如果沒(méi)有瘋狂的購(gòu)物狂潮，阿里自研云服務(wù)的緊迫感不會(huì)這么嚴(yán)重，飛天系統(tǒng)、OceanBase、神龍架構(gòu)也不會(huì)這么迅速果斷地得到推廣應(yīng)用。

今天，阿里巴巴是全球首家將核心系統(tǒng) 100% 運(yùn)行在公共云上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，也是首家將所有業(yè)務(wù)上云的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

這一點(diǎn)，同為云計(jì)算巨頭的亞馬遜、微軟、Google 也尚未做到。

618對(duì)京東的技術(shù)意義也同樣不小。

每年京東技術(shù)體系都要在618期間面對(duì)極限挑戰(zhàn)。2019年的618，京東大規(guī)模內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)的請(qǐng)求次數(shù)峰值從去年同期的每秒5.5億躥升到到17億；網(wǎng)關(guān)訪問(wèn)峰值從每秒200萬(wàn)提升到超400萬(wàn)；大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理從每分鐘30億上升至110億條，流量壓力屢創(chuàng)新高。這些都對(duì)技術(shù)保障能力構(gòu)成了高強(qiáng)度的挑戰(zhàn)。

奮戰(zhàn)雙11和618的業(yè)務(wù)需求，也在反向推動(dòng)著京東云的進(jìn)化。自2014年京東開(kāi)始云原生的投入，京東云便進(jìn)入了高速進(jìn)化的軌道。今年雙11期間，京東云首次對(duì)外披露規(guī)模化應(yīng)用的十大數(shù)實(shí)融合技術(shù)。

同樣，京東云運(yùn)營(yíng)著全世界最大規(guī)模的Docker集群、Kubernetes集群，是目前全球容器化最徹底的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

京東物流的技術(shù)水準(zhǔn)也得到了飛速提升。今年618期間，亞洲首個(gè)全流程智能柔性生產(chǎn)物流園——京東物流北斗新倉(cāng)建成投用。

3、是時(shí)候重新定義雙11和618了

背負(fù)著兩大使命的電商節(jié)，原本作為生產(chǎn)力提升和消費(fèi)刺激的代名詞，現(xiàn)在只剩下后者的功能，和黑色星期五無(wú)異。

對(duì)公，它們對(duì)中國(guó)的數(shù)字基建使命基本已完成。

對(duì)私，在阿里今年啃下最硬的骨頭完成“商品搜索”上云后，現(xiàn)在的阿里已實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)100%云化。同樣，支撐起每年雙11歷史級(jí)超高并發(fā)的自研數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase非常成熟，開(kāi)始走向?qū)ν赓x能。雙11對(duì)阿里內(nèi)部的云基建使命，也已完成。

京東在經(jīng)歷一次雙11東南亞市場(chǎng)系統(tǒng)崩潰2小時(shí)的教訓(xùn)，痛定思痛對(duì)技術(shù)體系的組織和架構(gòu)進(jìn)行改良后，現(xiàn)在的技術(shù)能力足以應(yīng)對(duì)618。

談到消費(fèi)刺激這個(gè)功能，如果從更宏觀的維度看，過(guò)于集中的促銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)并不友好。

銷(xiāo)售的根本增長(zhǎng)還是由終極市場(chǎng)的需求決定。

在需求放緩的情況下，活動(dòng)促銷(xiāo)提前釋放了消費(fèi)需求，又將運(yùn)營(yíng)和物流壓力集中到了短短數(shù)天之中，最終的結(jié)果是，全社會(huì)的總需求沒(méi)有變化，年度消費(fèi)總量沒(méi)有變化，電商和物流行業(yè)為了達(dá)到峰值需求，招募了人員、添加了設(shè)備，等到峰值過(guò)去，這些人手和設(shè)備又變得多余了。

在平臺(tái)維持高增速的前提下，在電商節(jié)日期間的擴(kuò)容尚能在新的一年通過(guò)增長(zhǎng)來(lái)消化，但在平臺(tái)GMV（總成交金額）、ARPU（每用戶(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)收）增長(zhǎng)都放緩的情況下，這種擴(kuò)容恐怕得不到充分利用，造成的浪費(fèi)更多。

與此同時(shí)，阿里云已經(jīng)能夠支撐阿里巴巴的業(yè)務(wù)需要，并且成為了國(guó)內(nèi)最頂尖的云計(jì)算公司。尤其是OceanBase，在雙11的歷練下，超高并發(fā)的能力上遠(yuǎn)超Oracle。隨著OceanBase開(kāi)始對(duì)銀行、政府、互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行對(duì)外賦能，通過(guò)雙11積累下的超高并發(fā)承載力，在很多場(chǎng)景中似乎并不需要，著實(shí)屬于殺雞用牛刀。

另一方面，隨著流量費(fèi)用上升， 馬太效應(yīng)加劇，中小品牌在雙11和618的突圍越來(lái)越困難，現(xiàn)在的購(gòu)物節(jié)，越來(lái)越變成大品牌的狂歡?？焓趾投兑舻闹辈ル娚探舆^(guò)了一部分打折優(yōu)惠的任務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于大促銷(xiāo)的期待也不像往年那么濃烈。

過(guò)去的雙11和618，是一劑特效藥，邊拉動(dòng)業(yè)務(wù)提升，邊推動(dòng)能力提升?，F(xiàn)在的雙11和618，空有藥效，刺激過(guò)后，還有其他作用留下嗎？

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