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| 本文作者： 易思琳 | 2023-10-29 21:34 |
和很多車(chē)圈一把手不同，李想在入局車(chē)圈之后所推崇的對(duì)象并非亨利福特，也不是馬斯克，而是從未造過(guò)車(chē)的蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯。
作為喬布斯的信徒，李想從不諱言理想汽車(chē)就是要向蘋(píng)果學(xué)習(xí)。對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品邏輯和簡(jiǎn)潔風(fēng)格的推崇，在發(fā)布會(huì)的風(fēng)格上、在現(xiàn)有的理想SUV車(chē)型中都有體現(xiàn)。
李想認(rèn)為，蘋(píng)果的產(chǎn)品理念有兩個(gè)核心，一是如何把極致奢侈的東西變成大眾買(mǎi)得起的產(chǎn)品，第二個(gè)核心是在體驗(yàn)和技術(shù)上都有非常獨(dú)特的創(chuàng)新。
早期，蔚來(lái)靠用戶運(yùn)營(yíng)和社群理念為新老車(chē)企效仿，小鵬汽車(chē)則在特斯拉之后，驗(yàn)證了智能科技全棧自研的可實(shí)踐性；理想則是通過(guò)一套新的產(chǎn)品定義將增程電動(dòng)SUV推向主流。
產(chǎn)品定義可能沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新那么耀眼，也沒(méi)有社群對(duì)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的顛覆，但它是一整套綜合能力，自上而下形成一套體系化的認(rèn)知，包括組織管理、市場(chǎng)定位、技術(shù)突破、用戶需求洞察、工程落地等。
就像李想說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)才是根本。
“到現(xiàn)在為止，誰(shuí)的手機(jī)體驗(yàn)?zāi)芎眠^(guò)蘋(píng)果？我覺(jué)得這種產(chǎn)品體驗(yàn)才是根本，它為了這個(gè)體驗(yàn)要做很多深層工作，自己研發(fā)芯片，用更小的電池達(dá)到更長(zhǎng)的續(xù)航，它會(huì)做很多取和舍，這東西并不容易?！?/p>
以“產(chǎn)品力”著稱的背后存在不少的取舍。在用戶感知到的細(xì)節(jié)上，都做了哪些“取”、哪些“舍”？
10月17日，理想汽車(chē)在北京順義總部組織了一場(chǎng)感知質(zhì)量溝通會(huì)，試圖回答這些問(wèn)題。
李想認(rèn)為，最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求是產(chǎn)品功能和亮點(diǎn)，這部分是最容易為用戶感知到的部分，難度也最小。
但是真正產(chǎn)品力的核心在于是否能超越用戶認(rèn)知提供一套解決方案，讓用戶發(fā)現(xiàn)最后是一種全新的“被理解”。
以感知質(zhì)量為例。
感知質(zhì)量指的是用戶可以感知到的產(chǎn)品質(zhì)量，是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所做的抽象的主觀評(píng)價(jià)。
理想看重感知質(zhì)量的一個(gè)細(xì)節(jié)是，將其放在了產(chǎn)品部下面，感知質(zhì)量的工程師同時(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中不僅僅會(huì)從工程師的角度去看，更會(huì)在設(shè)計(jì)之初就考慮用戶的體驗(yàn)。
而在傳統(tǒng)車(chē)企中，用來(lái)評(píng)測(cè)車(chē)輛感知質(zhì)量的部門(mén)則是放在研發(fā)部門(mén)下面，更看重工程落地交付情況。工程師設(shè)計(jì)成什么樣，最后產(chǎn)品呈現(xiàn)的便是什么樣，和用戶體驗(yàn)相隔較遠(yuǎn)。這樣產(chǎn)生的后果是，最后產(chǎn)品交付到用戶手中之后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)功能并不好用。
而理想的產(chǎn)品體驗(yàn)在很多細(xì)節(jié)上相對(duì)都能更貼合用戶需求。
比如理想L7后排的閱讀燈會(huì)放置在斜上方而非放在頭頂，后排座椅的安全帶出口會(huì)設(shè)計(jì)在側(cè)圍上并且在座椅上有一個(gè)導(dǎo)向環(huán)，這樣一來(lái)能夠防止出現(xiàn)身高較低的乘客在系上安全帶時(shí)出現(xiàn)勒脖子的情況。
比如行李箱蓋板，2022款寶馬X5L打開(kāi)后無(wú)法固定，而理想L7和奔馳GLE則有專(zhuān)門(mén)的固定結(jié)構(gòu)可以解放雙手。
再比如后排座椅放倒，寶馬X5L只能用戶走到后排門(mén)處放倒座椅，并不能自動(dòng)放倒。奔馳GLE有座椅放倒按鍵，設(shè)置上卻不太順手，并不符合用戶的日常行為習(xí)慣。
還有后備箱的12V電源蓋板，GLE蓋板不能懸停，且向車(chē)后翻轉(zhuǎn)遮擋視線，操作困難，但是理想L7的蓋板則可以懸停，且向車(chē)前翻轉(zhuǎn)，未遮擋視線。
理想汽車(chē)上有很多個(gè)這樣的細(xì)節(jié)。
理想汽車(chē)感知質(zhì)量產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊守法告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，目前理想汽車(chē)的感知質(zhì)量評(píng)測(cè)體系多達(dá)1萬(wàn)個(gè)評(píng)測(cè)點(diǎn)，上面列舉的例子只是冰山一角。
“這1萬(wàn)個(gè)評(píng)測(cè)點(diǎn)，在理想內(nèi)部有一套嚴(yán)格、系統(tǒng)的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，即使感知質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有強(qiáng)大的工程背景，也能評(píng)價(jià)研發(fā)和制造的交付是否合格，同時(shí)告知對(duì)方如果不合格優(yōu)化到什么程度可以放行。”
感知質(zhì)量做得好，直接體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。今年以來(lái)，理想銷(xiāo)量月月攀升，最近的數(shù)據(jù)是，理想周銷(xiāo)量已達(dá)1萬(wàn)輛。
和車(chē)企高層都有過(guò)深入交流的投資人蕭何告訴雷峰網(wǎng)，“理想的本土化非常成功。做得很成功的本質(zhì)原因是理想是研究人。無(wú)論是從車(chē)的造型、外觀，涉及到銷(xiāo)售語(yǔ)言、SKU 設(shè)置，理想全是從人的角度出去，去研究如何讓車(chē)匹配到中國(guó)人的需求?！?/p>
比如，德系豪華車(chē)品牌都很看重車(chē)內(nèi)座椅的軟度和用料，因?yàn)闅W洲人普遍比較高，體重偏重，他們更傾向于偏硬的座椅，座椅的用料更傾向于荔枝紋牛皮。這種看起來(lái)更粗獷的真皮更符合他們對(duì)于豪華的理解。同時(shí)歐洲人還喜歡真皮的味道，對(duì)于真皮的氣味沒(méi)有太高的要求。
但是中國(guó)人對(duì)氣味非常敏感，所以理想在座椅設(shè)置上，他們選用的是Nappa真皮，座椅更軟、更舒服，并且對(duì)氣味還會(huì)有特別的要求。
無(wú)論是用偏硬的座椅還是偏軟的座椅，在本質(zhì)上還是看整體品牌的調(diào)性。理想主打的是“移動(dòng)的家、幸福的家”，“舒適”在第一位，而寶馬等更看重運(yùn)動(dòng)感，所以座椅的包裹感更強(qiáng)，極限加速時(shí)人會(huì)緊緊地貼在座位上。
再比如，X5L的加油口旁邊會(huì)保留一個(gè)尿素注口，主要作用是注入尿素，防止尾氣污染。這會(huì)導(dǎo)致加油口的位置過(guò)于靠近邊緣，操作時(shí)需要刻意避讓。
給到用戶精致的感覺(jué)并不是靠一個(gè)兩個(gè)點(diǎn)，靠的是成千上萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)的雕琢。
而由這一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)組建而成的用戶體驗(yàn)，就是產(chǎn)品力的表現(xiàn)之一。
2007年，喬布斯帶著 iPhone第一代手機(jī)出現(xiàn)，去掉了實(shí)體鍵盤(pán)。當(dāng)時(shí)不少觸屏手機(jī)也做了這件事，但是這些手機(jī)無(wú)一例外都需要用電阻屏、用硬物去點(diǎn)擊。但 iPhone是用了電容屏，可以輕觸和滑動(dòng)操作，這種創(chuàng)新一下子就打開(kāi)了新世界的大門(mén)。
在后續(xù)的升級(jí)迭代中，蘋(píng)果也沒(méi)有把手機(jī)僅僅作為接電話的通訊工具，而是將其往智能化擴(kuò)展，才有了今日的智能手機(jī)。
福特汽車(chē)創(chuàng)始人亨利·福特曾說(shuō)，“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我，一匹更快的馬?！?/p>
如果他當(dāng)時(shí)按照用戶的需求去開(kāi)發(fā)一款交通工具，可能只會(huì)想到怎么讓馬跑得更快，而非造出一款汽車(chē)，從根本上解決問(wèn)題。
理解用戶的需求并進(jìn)行適配是一種能力，站在用戶之上去超越用戶的需求，是蘋(píng)果給所有企業(yè)的啟示，理想也不例外。
李想說(shuō)，“任何一個(gè)做產(chǎn)品的人都會(huì)去研究蘋(píng)果，都希望自己能夠把產(chǎn)品做得能夠跟蘋(píng)果一樣，但是很少看到有企業(yè)把蘋(píng)果到底在做什么真正研究清楚。”
蘋(píng)果到底做對(duì)了什么？
投資人秦勇對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)，“蘋(píng)果之所以能成為蘋(píng)果，重要的不是蘋(píng)果做了什么，而是蘋(píng)果不做什么，它擅長(zhǎng)做減法。”
秦勇認(rèn)為，在車(chē)企里面，“理想是所有公司里面最能夠做減法的公司。理想很少做很怪的事情，宣發(fā)不做很怪的事，產(chǎn)品規(guī)劃上不做很怪的事，它其實(shí)就是做了一件事，做好一家‘平庸’的車(chē)企。”
此平庸非彼平庸，指的是理想總是會(huì)把自己該做的事情做好、做到極致。
在蔚來(lái)做手機(jī)、進(jìn)軍下沉品牌，小鵬探索飛行汽車(chē)的時(shí)候，李想明確表示，理想汽車(chē)只有一個(gè)品牌，兩條產(chǎn)品線（增程SUV、純電MPV）。
理想汽車(chē)也曾公開(kāi)表示，不會(huì)做20萬(wàn)以下的車(chē)、暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)軍海外的想法。理想汽車(chē)高級(jí)總監(jiān)張驍說(shuō)過(guò)，“如果一場(chǎng)仗打不贏，就不要去打第二場(chǎng)仗，多線作戰(zhàn)對(duì)資源消耗非常大?！?/p>
在規(guī)劃上做減法，在產(chǎn)品上足夠?qū)Ｗ?、在設(shè)計(jì)上足夠簡(jiǎn)潔、是理想從蘋(píng)果那里得來(lái)的啟示。
以iPhone為例。產(chǎn)品規(guī)劃上，iPhone只有一個(gè)系列，每年一更新一換代，新一代和上一代在外觀長(zhǎng)相上頗為相似；同一系列的不同配置上，蘋(píng)果會(huì)用Plus、Pro、Pro、Max做區(qū)隔。
類(lèi)比蘋(píng)果，理想汽車(chē)L系列的車(chē)型前臉也十分相似，人們對(duì)蘋(píng)果為什么長(zhǎng)得差不多的疑問(wèn)，接著便來(lái)到了理想身上。
這也就是為不少業(yè)內(nèi)人士“詬病”的地方——理想用套娃哲學(xué)打造的汽車(chē)宇宙，成立八年，實(shí)際上只造了一款車(chē)。L8是理想ONE的換代款，L9是ONE的進(jìn)化版，L7是五座版，明年即將誕生的L6是中型五座版。
在汽車(chē)界，套娃并非稀奇事。大眾在二十年前就做了這件事，新勢(shì)力里面的蔚來(lái)也在做套娃。
雷峰網(wǎng)獲悉，李斌去年年底就曾對(duì)供應(yīng)商表示過(guò)，2023年蔚來(lái)要做車(chē)群，這個(gè)車(chē)群還和傳統(tǒng)車(chē)企主打的車(chē)群不太一樣，傳統(tǒng)車(chē)企的車(chē)群是每款車(chē)之間都能拉出差異化，瞄準(zhǔn)不同的市場(chǎng)群體。
蔚來(lái)車(chē)群的打法是，同一款車(chē)會(huì)有不同的細(xì)分款式（可能這個(gè)尾巴翹一點(diǎn)，那個(gè)是溜背造型），而這個(gè)不同的細(xì)分款式，在蔚來(lái)看來(lái)也屬于不同款的車(chē)。
不過(guò)，和大眾、蔚來(lái)的“套娃”不太一樣的是，理想的套娃更為極端，其他車(chē)企多多少少會(huì)改一下外觀或者內(nèi)飾，理想的L系列車(chē)型外觀幾乎一模一樣，只在座位、空懸等細(xì)節(jié)上做了區(qū)隔。
不少人開(kāi)始質(zhì)疑理想的“套娃邏輯”時(shí)，理想?yún)s獲得了這一套商業(yè)模式的成功。在同批的新能源車(chē)企還在負(fù)毛利泥潭中掙扎時(shí)，理想首個(gè)實(shí)現(xiàn)了毛利為正，并讓這個(gè)正向飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)得越來(lái)越快。
用合理價(jià)格實(shí)現(xiàn)技術(shù)平權(quán)
套娃策略已經(jīng)被蘋(píng)果、理想證實(shí)，這是一條可行的途徑。
套娃能盈利的關(guān)鍵原因是能讓多款車(chē)型通用大部分的零部件。拿理想L系列舉例，L7、L8、L9可以共用車(chē)內(nèi)大部分的零部件，包括增程平臺(tái)、內(nèi)外飾、座椅、方向盤(pán)等。
在研發(fā)環(huán)節(jié)，這樣做可以減少零部件驗(yàn)證時(shí)間提高開(kāi)發(fā)效率；生產(chǎn)端，可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低零部件初期的模具開(kāi)發(fā)成本，同時(shí)能降低車(chē)企庫(kù)存管理的難度，提高產(chǎn)線的復(fù)用率。【1】
這樣一來(lái)就不會(huì)產(chǎn)生投入大但收益不佳的情況。
沒(méi)做好資本、現(xiàn)金流積累的車(chē)企就嘗試多款車(chē)型，多少有點(diǎn)吃力，吃了不少虧。
例如小鵬，小鵬以轎車(chē)起家，P7靠科技感的外觀吸引了不少用戶，但沒(méi)有延續(xù)自己已有的優(yōu)勢(shì)，而是在去年匆忙上市了攻打高端的SUV車(chē)型G9，G9因?yàn)镾KU混亂，去年銷(xiāo)量慘淡。
今年上市的G6雖然在核心部分和G9使用了相同的技術(shù)體系，但因?yàn)槠脚_(tái)不同，導(dǎo)致兩臺(tái)車(chē)的軟硬件復(fù)用率并不高。這就直接導(dǎo)致小鵬汽車(chē)內(nèi)部在G6上市之后因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的誤判，供應(yīng)不足，導(dǎo)致最后因?yàn)楫a(chǎn)能艱難爬坡，讓有些消費(fèi)者等待了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月提車(chē)周期。
但蘋(píng)果、理想能盈利的秘訣并不僅僅在于套娃，用李想的話說(shuō)，還在于“能讓普通用戶多花一點(diǎn)錢(qián)，獲得過(guò)去好幾倍價(jià)格才能擁有的、不敢向往的體驗(yàn)?！?/p>
“大家總覺(jué)得蘋(píng)果的東西會(huì)有點(diǎn)貴，比如說(shuō)2010年iPhone4發(fā)售的時(shí)候價(jià)格是4999，N97發(fā)售的價(jià)格是8999，但是N97做的其實(shí)比iPhone4粗糙的多。能夠做到iPhone4整個(gè)精致程度的只有Vertu，而它的售價(jià)大概是3萬(wàn)～10萬(wàn)元?！?/p>
在這點(diǎn)的貫徹上，理想汽車(chē)將空氣懸架用在自家車(chē)上，便是一個(gè)很好的例子。
懸架是汽車(chē)的底盤(pán)穩(wěn)定系統(tǒng)，空氣懸架因?yàn)槟軌蜻M(jìn)行高度的條件，在駕駛體驗(yàn)上能比普通懸架更平穩(wěn)、更舒服。好的空懸可讓車(chē)在通過(guò)大坑、小坑、泥洼等復(fù)雜路面的時(shí)候，“如履平地”，讓駕駛者產(chǎn)生一種漂浮感。
以往好的空懸只在BBA的頂級(jí)豪華車(chē)上才會(huì)配備，蔚來(lái)是國(guó)內(nèi)首家將空氣懸架帶到了50萬(wàn)以下價(jià)格區(qū)間的車(chē)企。
理想汽車(chē)雖然不是國(guó)內(nèi)第一家率先在量產(chǎn)車(chē)上搭載空氣懸架的新能源車(chē)企，但它卻讓更多的普通用戶體驗(yàn)到以往百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的乘坐體驗(yàn)。
從L9開(kāi)始，理想幾乎消化了國(guó)內(nèi)一半的空氣懸架產(chǎn)能，購(gòu)買(mǎi)理想L系列車(chē)型的車(chē)主中有93%都選擇了配備空氣懸架的版本。
今年8月份，理想汽車(chē)對(duì)用戶又進(jìn)行了新的一次OTA升級(jí)。除了會(huì)新增運(yùn)動(dòng)模式外，這次升級(jí)也改善了此前存在的問(wèn)題——急加速、剎車(chē)時(shí)，俯仰和點(diǎn)頭情況較為明顯，車(chē)身晃動(dòng)容易造成乘坐人員暈車(chē)。
李想說(shuō)，“理想汽車(chē)要學(xué)蘋(píng)果公司，把極致奢侈的東西以最合理的價(jià)格帶給用戶?！?/p>
在30萬(wàn)以上的車(chē)上配備空氣懸架，只是冰山一角。
蕭何認(rèn)為，理想的成功在于它對(duì)用戶的洞察，理想汽車(chē)是在研究人。但是包括蔚來(lái)、德系、美系等在內(nèi)的很多車(chē)企都是在研究車(chē)，是造車(chē)思維，而非用戶思維。
“持有造車(chē)思維的車(chē)企無(wú)一不是花了很多錢(qián)去研究某個(gè)技術(shù)怎么才能做到高精尖，更有創(chuàng)新，雖然對(duì)用戶有洞察，但是還不夠。
蘋(píng)果在用戶需求上的洞察是深刻的，在理解用戶需求的同時(shí)還能超越用戶的需求，先用戶一步知道他們真正想要的是什么。
而理想正在向蘋(píng)果靠攏。
文中蕭何、秦勇是化名。
（作者長(zhǎng)期關(guān)注理想汽車(chē)，歡迎各位感興趣的讀者添加作者微信交流、爆料，作者微信ysl1075442629）
【1】遠(yuǎn)川汽車(chē)評(píng)論：大力出奇跡，套娃能盈利
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