?紅書可以算得上是中國(guó)互聯(lián)?的?個(gè)異數(shù)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)容調(diào)性在國(guó)內(nèi)外都是獨(dú)???的存在。在《?紅書沒有CTO》??發(fā)布后，不少讀者會(huì)問到這樣?個(gè)問題，國(guó)內(nèi)還有哪個(gè)產(chǎn)品和?紅書相似?

在左林右貍頻道看來，?紅書的特殊性?庸置疑，以?于國(guó)內(nèi)很難找到?個(gè)在發(fā)展歷程和組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式上與其相似的公司。如果?定要找出來?個(gè)可以和?紅書相提并論的公司，那?定是得物。

?紅書的種???是對(duì)?活品質(zhì)有較?要求的年輕?性，得物的種???是對(duì)個(gè)?品味有認(rèn)同感的年輕男性。這兩家公司似乎從?出?就是相似??對(duì)?的存在。

社區(qū)和電商是天平的兩端。?紅書和得物分別從這兩個(gè)群體出發(fā)，選擇了社區(qū)和電商兩條不同的道路來探索前路，并且?審美、調(diào)性和忠誠感統(tǒng)治了他們的??。

?紅書成?于2013年，得物成?于2015年，兩家公司都跨過七年之癢，現(xiàn)在不約?同地向天平的另?端發(fā)起進(jìn)攻。為了?求能夠完整清楚地對(duì)?這兩家公司，左林右貍頻道前后進(jìn)?了數(shù)?次調(diào)研，探尋了得物與?紅書在各個(gè)階段的困境、訴求與解決之道，最終成就了這篇?章。

男大學(xué)生和女性白領(lǐng)，兩大APP如何吸引核心人群？

和?紅書相?，得物顯得神秘?低調(diào)。2023年?整年最出圈的新聞，反?是創(chuàng)始?楊冰在上海買豪宅的新聞。

和?紅書的創(chuàng)始???超斯坦福畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)不同，楊冰之前是有過?段成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的。

他是?撲的聯(lián)合創(chuàng)始?，當(dāng)時(shí)?撲論壇有?些球鞋愛好者買賣?些市?上少?的球鞋，?友內(nèi)部信任度不夠，就容易發(fā)?爭(zhēng)議，假貨問題也開始出現(xiàn)。

?撲內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了球鞋真假鑒定這個(gè)需求，就在2015年孵化了?款叫做“毒”的APP，打出了“球鞋正品鑒定”的名號(hào)，從交易中抽取?續(xù)費(fèi)。2020年初改名為了“得物”。

得物在成?之初圍繞潮流社區(qū)摸索做了很多嘗試，?如圖?社交，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)沒有明顯增?，后來深?到交易領(lǐng)域，才?向了快速發(fā)展的通道。

楊冰屬于“?撲直男”出?，在?撲?作的時(shí)候，打扮得也很直男，現(xiàn)在則是?為不同。左林右貍頻道現(xiàn)場(chǎng)采訪的觀感是，楊冰現(xiàn)在是模仿潮男陳冠希最像的?個(gè)?，牽起嘴?壞笑的那?瞬間，仿佛就是陳本?。

勤奮、執(zhí)著、不會(huì)飄，是左林右貍頻道在調(diào)研中經(jīng)常聽到關(guān)于楊冰的三個(gè)詞。他是?個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)始?，每天都會(huì)?得物，找Bug，然后發(fā)到?作群?問，解決了之后還會(huì)去找同類的問題，?副勢(shì)必要把所有Bug全翻過來?遍的樣?，讓承接問題的執(zhí)??員頭痛不已。

?如說，楊冰會(huì)在得物電商APP??搜索?個(gè)?較少?到的詞，由于?尾?較稀疏，搜索結(jié)果不滿意，或者結(jié)果不是他想要的，他就會(huì)?刻要求改善搜索結(jié)果。這個(gè)習(xí)慣倒是跟阿?的逍遙?有點(diǎn)相似。

?紅書的創(chuàng)始???超則天?是?個(gè)時(shí)尚少年。他從?就喜歡看奢侈品雜志，喜歡旅游和購物，重視生活品質(zhì)，創(chuàng)辦?紅書也正好是他本?的需求。

??超?點(diǎn)?很多，個(gè)性精靈古怪，?紅書兩周年的時(shí)候，策劃了?場(chǎng)“?鮮?送快遞”營(yíng)銷活動(dòng)，?新穎?有噱頭，當(dāng)時(shí)特別出圈，據(jù)說就是??超本?的主意。

審美好，要求?，是他的另?個(gè)標(biāo)簽。?紅書的?程師都知道，如果??超在Feed流??刷到了?個(gè)“丑東西”，他?上就要反饋回去，“這個(gè)帖?怎么會(huì)跑到我這?來”。

如果說有什么共同點(diǎn)的話，??超和楊冰都是?常堅(jiān)持的?，他們都很擔(dān)?為了商業(yè)化傷害到??體驗(yàn)，不會(huì)以賺錢為第??標(biāo)去考慮問題。

得物內(nèi)部?直有?個(gè)爭(zhēng)論是，得物要多上?告，要多給商家?便。但是楊冰堅(jiān)持少做?告，因?yàn)?告會(huì)傷害到消費(fèi)者的體驗(yàn)。但是?告有?告的好處，商家可以通過?告調(diào)控流量，對(duì)商家?態(tài)有促進(jìn)的作?。

如果去跟楊冰Battle，楊冰就說不要給商家過多的?具，免得攪動(dòng)得物的流量分發(fā)，讓平臺(tái)?法控制商家?為，進(jìn)?影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

所以相關(guān)負(fù)責(zé)?也要從??體驗(yàn)的?度找理由，這些放寬動(dòng)作為什么會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)，有哪些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)?段的方式可以避免這種傷害等等，?點(diǎn)點(diǎn)地改變楊冰的態(tài)度。

?紅書也經(jīng)歷過類似的內(nèi)部摩擦，甚?有過之??不及。2019年前后，為了提升收?，?紅書商業(yè)化部?成?。

第?個(gè)難處在于之前沒有做過，沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。第?個(gè)難點(diǎn)在于小紅書上下，多多少少都有點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)化是傷害社區(qū)氛圍的東西，是?個(gè)“罪惡”的開始。

商業(yè)化部?整天要跟社區(qū)要流量，要資源，社區(qū)就是不放。官司打到??超那?，??超對(duì)于任何可能涉及到產(chǎn)品體驗(yàn)的改動(dòng)，也是?個(gè)細(xì)節(jié)都不放過。如何做?告推薦，以什么樣的?例推薦給什么樣的?群，使之效率最?化，還需要很多A/B test。商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的?伙伴拿著測(cè)試結(jié)果去找??超，回來之后這么說：“你跟他講邏輯，他就跟你講審美；你不跟他講邏輯，他就挑你邏輯??的Bug。講不過，根本講不過?！?/p>

但是??超不是不講道理的?，他和楊冰?樣，對(duì)于產(chǎn)品的每?個(gè)細(xì)節(jié)都極為重視，每?個(gè)改動(dòng)都要從各個(gè)?向反復(fù)論證，直到證明這個(gè)改動(dòng)的確能提升??體驗(yàn)為?。

固守初?，這是兩家公司能夠從?眾?群起家，并最終成功邁向?眾視野的根本原因。

小紅書春晚無功而返，得物拓品前路艱難

今年春晚，你注意到那個(gè)寫著“小紅書”的抱枕了嗎？

作為?個(gè)社區(qū)平臺(tái)，流量、內(nèi)容和使?市場(chǎng)就是?紅書過去?年的核?指標(biāo)。?論是做福利社?營(yíng)電商，還是視頻1.0和視頻2.0戰(zhàn)略，都是?紅書尋求增?的途徑。

即使到了現(xiàn)在，增?依然是?紅書的重?所在。在2024年春節(jié)，?紅書還贊助了央視?年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，以?個(gè)印有“?紅書”的沙發(fā)抱枕，在全?觀眾的電視機(jī)屏幕上露了?。

小紅書為春晚合作做足了準(zhǔn)備，除了將品牌搬上春晚舞臺(tái)之外，小紅書還是筆記與直播分享平臺(tái)，首創(chuàng)了“陪伴式直播”，邀請(qǐng)演員、主持人，以及小紅書的買手們到隔壁的直播間聊春晚，將熱門“春晚同款”掛上鏈接。

春晚相關(guān)的各類話題也在小紅書得到了大量發(fā)酵。各路明星臺(tái)前幕后的真情實(shí)感都從小紅書直播間傳了出來，引起了網(wǎng)友大量討論。

但是關(guān)于這次春晚戰(zhàn)事，左林右貍社群的群友曾向我們表示，小紅書并沒有達(dá)到破圈的效果，沒形成聚合全國(guó)五線城市的用戶大規(guī)模上小紅書的大勢(shì)。從增長(zhǎng)的角度來說，小紅書算是無功而返。

在?紅書的成?歷程中，真正帶來?規(guī)模增?的事件主要在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

第?個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2017年年底，?紅書花了8000萬投了兩個(gè)綜藝節(jié)?，《偶像練習(xí)?》和《創(chuàng)造101》。其中，5000萬是贊助費(fèi)，3000萬是推?費(fèi)。

當(dāng)時(shí)藝?養(yǎng)成型的節(jié)?相當(dāng)新穎，所以招商費(fèi)?都很低，小紅書看中了綜藝的觀眾與?紅書未來可能的??有重合，即低線城市年輕?性。這兩個(gè)節(jié)?意料之外的??，2018年春節(jié)七天時(shí)間，?紅書DAU翻了?倍，春節(jié)過后?家都驚呆了。

之前?紅書也?直在做?告投放，跟百度系統(tǒng)對(duì)接，但是整個(gè)投放是機(jī)械化的，?且?告預(yù)算有限，沒有達(dá)成?規(guī)模破圈的效果。綜藝投放，再引?明星，制造出圈話題，把圈層外的?卷到?紅書上來，這樣形成?個(gè)良性循環(huán)，成就了?紅書的千萬?活，也是?紅書第?次破圈。

因?yàn)閺墓?jié)?中引流過來的觀眾，絕?多數(shù)是粉絲，如果新???核????還多，那可能對(duì)社區(qū)原有?化造成巨?沖擊。

當(dāng)時(shí)社區(qū)的技術(shù)負(fù)責(zé)?姚旭，已經(jīng)做好了稀疏樣本下的低維度模型搭建，并略有成效，可以從技術(shù)上對(duì)新舊??接觸的內(nèi)容進(jìn)?有效區(qū)隔。

?如因綜藝?來的??，通常會(huì)直接搜索“蔡徐坤”等節(jié)?明星的名字為其投票打榜，系統(tǒng)識(shí)別到類似的???為就會(huì)為其推送專屬的飯圈交互界?，讓其感覺到在?紅書有許多“同好”，進(jìn)?完成留存。舊??的界?則保持正常，以免被這些狂熱的粉絲打擾。

疫情是?紅書的第?次破圈的機(jī)會(huì)。

隔離帶來了與以往完全不同的生活方式。出門下館子變成了在家做菜，逛公園變成了看劇玩游戲，去健身房變成了在家跳操，下樓買菜變成了上網(wǎng)搶菜。

線下生活的經(jīng)驗(yàn)不適用了，怎么才能有輕松愉快的居家生活呢？小紅書的作用就出現(xiàn)了。

小紅書就是展示生活方式最全面積極的平臺(tái)，大家當(dāng)然要到小紅書上去看看，別人是怎么享受這種居家生活的。

隔離結(jié)束之后?量線下活動(dòng)，?如郊游、野餐、看展等等?成為了?們的剛需。這些也需要攻略和分享。

???邊是在?紅書上搜索新?法，?邊在?紅書上分享??的經(jīng)驗(yàn)。這種場(chǎng)景下的增?留存都很好。

?億是中國(guó)互聯(lián)???的???檻，到了2023年，?紅書也算是正式登堂?室了。

得物作為?家電商，要?速發(fā)展，則要依靠平臺(tái)品類的擴(kuò)展與泛化。

據(jù)?位左林右貍?cè)旱?朋友趙平講述，得物電商的第?個(gè)成?契機(jī)，?背景是Nike等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商出淘潮。（左林右貍?cè)簽閷?shí)名制社群，進(jìn)群請(qǐng)加群主微信：aqingcjx）

Nike這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，會(huì)在全渠道做價(jià)格管控，要求所有經(jīng)銷商和零售商都能以統(tǒng)?價(jià)格出售鞋服商品。

品牌內(nèi)部有不同的產(chǎn)品系列，有的系列都是爆款，有的系列賣不出去，所以強(qiáng)勢(shì)的品牌?內(nèi)部還實(shí)?配貨制，要求經(jīng)銷商以?定的?例選品進(jìn)貨。

淘寶上的經(jīng)銷商想要把不好賣的產(chǎn)品打折處理，被品牌?阻?，就有?量庫存堆積。這時(shí)候得物出現(xiàn)了。

得物上可以隱藏店鋪名字，所有商品經(jīng)過得物分發(fā)賣給消費(fèi)者，打破品牌商的控價(jià)機(jī)制，對(duì)經(jīng)銷商來說是?個(gè)能夠清庫存的好地?。所以得物就得到了?規(guī)模供給，破開了??帶貨、炒鞋這樣的?規(guī)模圈?。

得物要過的第?關(guān)是把品類從潮流鞋服擴(kuò)展到化妝品、3C等品類上去，進(jìn)?步做?電商平臺(tái)的規(guī)模。

現(xiàn)在的得物還是?個(gè)以鞋服為主的電商平臺(tái)，?期關(guān)注得物的分析師錢安認(rèn)為，鞋服應(yīng)該占?達(dá)到60%-70%的?平。同時(shí)他告訴左林右貍頻道，?前李寧是得物上GMV最?的?個(gè)品牌，GMV可能得有50億以上。

鞋服之外，美妝和3C可能是得物接下來最關(guān)注的兩?品類。

2023年的?次投資者交流?會(huì)上，得物美妝和得物3C業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)?給出過他們的內(nèi)部數(shù)據(jù)。

得物美妝每年有1200萬的??增?，過去三年內(nèi)獲客增?率達(dá)到了70%，客單價(jià)在300元以上，消費(fèi)頻次在2023年第三季度已經(jīng)漲到了1.6次。美妝板塊的?性??占?能達(dá)到60%以上，遠(yuǎn)超得物全平臺(tái)?性占?。

得物3C品類增?極為迅猛。2023年的前三個(gè)季度，在3C?業(yè)?臨整體增?壓?的情況下，得物在該品類的交易額出現(xiàn)了200%的漲幅。

在蘋果?機(jī)的全渠道出貨量出現(xiàn)下滑波動(dòng)的趨勢(shì)下，得物的蘋果出貨量卻在?幅度提升，與上年相??乎要翻了兩番。

?位得物重度??的投資?孫寧告訴左林右貍頻道，他去年在得物上買了iPhone15、華為Mate60，還買過藝術(shù)品、?外?品、甚?還有茅臺(tái)酒。去年?整年，他在得物的消費(fèi)超過30萬。

?個(gè)?港的朋友向?qū)O寧炫耀過??收藏的15年的Dalmore威?忌，孫寧在得物上找了?圈，截圖發(fā)給他，問是不是同?款。那個(gè)朋友驚呼：怎么?我買的還要便宜?半？

得物要做品類拓展，就要加強(qiáng)?標(biāo)品類的供給，業(yè)務(wù)側(cè)曾經(jīng)做過?個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)論是：得物消費(fèi)者的特點(diǎn)是該省省，該花花。

平常買東西，能省?塊是?塊，?錢也不能放過，到了??或者節(jié)?等節(jié)點(diǎn)，?定要買好的買貴的。

所以得物的策略就是，既要豐富名牌商品和貴價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)保證低價(jià)商品的質(zhì)量和調(diào)性。

總??之，把盡可能多的奢侈品商品，賣出?其他平臺(tái)更低的價(jià)格。

?紅書要破圈，是因?yàn)橛辛?夠多的??，才有?夠多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)和變現(xiàn)空間，得物要做泛化，是因?yàn)橛辛?夠多的供給，才能吸引更多的消費(fèi)者，提?消費(fèi)者的復(fù)購頻次。泛化，是?紅書和得物始終要?臨的主題。

都光怪陸離過，都被持續(xù)質(zhì)疑過

得物遭遇到的質(zhì)疑主要有兩個(gè)，第?是??炒鞋，第?是真假鞋問題。

得物的出?，本來就是為了解決這兩個(gè)問題。在?撲論壇?買鞋和賣鞋的JRs中，求鑒定?直是?個(gè)剛性需求。得物索性就把這個(gè)?作接了過來，以官??份做鑒定，在買?和賣?之間架起了?道橋梁。

但是隨之?來的問題就是，作為商業(yè)?為，得物的鑒定有多少可信度呢？

得物采?的是“先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，在最后發(fā)給買家的快遞上有著??的防偽四件套，包括得物鑒別證書、認(rèn)證鞋扣、包裝盒和膠帶，同時(shí)擁有四件套的商品被稱為“過毒”，也即鑒定為真。

但是球鞋鑒定，并沒有?個(gè)統(tǒng)?的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在假鞋仿真程度沒有最?、只有更?的情況下，鑒定也不是?個(gè)100%靠譜的事情。

前?年，在得物買到假鞋的報(bào)道隔三差五就會(huì)出現(xiàn)?個(gè)，有的是從得物上買了鑒定過后的真鞋再放到得物上賣，結(jié)果被再次鑒定為假鞋；有的是從得物買到的真鞋，放在其他鑒定平臺(tái)，或者是官?柜臺(tái)上驗(yàn)證為假。

業(yè)內(nèi)有傳?稱，得物鑒鞋是左右腳分開鑒定的，?雙鞋只鑒定?只腳，左腳和右腳的鑒別時(shí)間和場(chǎng)地都不?樣，所以有些供應(yīng)商會(huì)??只真鞋配?只假鞋賣，中間賺了不少?錢。

為澄清這?傳聞，左林右貍頻道拜訪了得物內(nèi)部?員李靜，他認(rèn)為，這種做法不太可能出現(xiàn)，因?yàn)榈梦锼械蔫b定過程都受到實(shí)時(shí)監(jiān)控，?雙鞋的鑒定和流轉(zhuǎn)是?常透明清晰的，這種空?不好鉆。

鑒定是得物品牌能夠建?起來的?招牌，也是得物被卷?各類爭(zhēng)議的原因。前?年，得物曾經(jīng)鑒定出了唯品會(huì)出售的奢侈品腰帶為假，遭到了唯品會(huì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。?位電商從業(yè)者周仁告訴左林右貍頻道，得物在上海得到的投訴率，在電商平臺(tái)中僅次于拼多多。

和得物相似，?紅書?期受到的爭(zhēng)議則來源于他們最引以為豪的東西，內(nèi)容。

每當(dāng)媒體報(bào)道?紅書平臺(tái)存在?尺度圖?和視頻，疑似存在涉??為，?紅書都會(huì)發(fā)布核查回應(yīng)稱，針對(duì)舉報(bào)中涉及的??和內(nèi)容進(jìn)?，平臺(tái)核查出其中有?例有低俗內(nèi)容導(dǎo)流?為的賬號(hào)，及時(shí)封禁。

?紅書在2019年夏天被下架過?段時(shí)間。這可能是?紅書最痛苦的?段時(shí)間，從下架到重新上架這段時(shí)間??，?紅書所要解決的問題不單是被封的問題，是從有?到娛樂化的界限如何劃分的問題。

“炫富”、“炫美”是?紅書?部分內(nèi)容的基調(diào)。有人說，打開?紅書，?均?富美，年薪百萬都是中位數(shù)，有?個(gè)段?是，“瑪莎拉蒂?年賣出4220輛，?紅書上卻有7600多?在曬”。

旅游信息分享是?紅書內(nèi)容上的?品類。?紅書上的?景照總是加了?層厚厚的濾鏡，把不知名?眾景點(diǎn)拍出??的感覺，被稱為“寶藏?眾”的?紅打卡地，所以?友紛紛種草，去過之后就會(huì)?呼上當(dāng)。

近年來最?的?次質(zhì)疑是，四川彭州?槽溝，原本不應(yīng)稱為觀賞區(qū)，但在?紅書上層出不窮的美景打卡和攻略貼?上，成為了當(dāng)?shù)?必去的?紅景點(diǎn)。結(jié)果2022年8??量游客在此地游玩，期間?洪暴發(fā)，導(dǎo)致7?死亡、8?受傷。

也是從這件事之后，小紅書上才開始有危險(xiǎn)打卡地的搜索提示。

?速的成?伴隨著?險(xiǎn)。其成功所依賴的優(yōu)勢(shì)，往往也是其短板所在。

都想更進(jìn)一步，都想活成對(duì)方模樣

?紅書是?定要做電商的。

?紅書社區(qū)起家，?且在社區(qū)?態(tài)上有很多獨(dú)特的認(rèn)知，對(duì)內(nèi)容的把控也?常嚴(yán)格，這有助于?紅書的破圈，?年時(shí)間，成為國(guó)內(nèi)第?個(gè)?活過億的社區(qū)，是中國(guó)?前最成功的社區(qū)型產(chǎn)品。

但是社區(qū)本?是不能掙錢，不能直接向??收費(fèi)，?紅書要賺錢，就要流量變現(xiàn)，要么賣?告，要么賣商品。

在?紅書?活只有百萬量級(jí)的時(shí)候，圈層?度同質(zhì)化，加上流量效應(yīng)不明顯，?告帶來的現(xiàn)?流還不明顯。當(dāng)時(shí)的核???具有更趨同的審美和偏好，做電商的效率更?，所以?紅書做了?營(yíng)的跨境電商。

跨境電商沒做成，外部競(jìng)爭(zhēng)?趨激烈、巨頭相繼涌?搶占市場(chǎng)占了??部分原因，其次則是國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。隨著?紅書的?活過了兩千萬，內(nèi)部?重新提出了做以Facebook為模板，做?告變現(xiàn)的路?。

2019年小紅書開始探索商業(yè)化，2020年引?CMO之恒，對(duì)這一塊兒業(yè)務(wù)更加重視。不過，這條路?得順，也不順。

說起來順，畢竟每年都有?規(guī)模的增?，說不順，則在于預(yù)期更?。

?紅書是最好的種草平臺(tái)，但并不是商家投放的?選。因?yàn)?紅書不能做到從?告到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，商家投放之后，種草能帶來的聲量可能有了，但是轉(zhuǎn)化有多少，這是測(cè)不出來的。

相反，如果在抖?投放，ROI清清楚楚，如何投放、賣多少貨、掙多少錢，是有?套完整的策略經(jīng)驗(yàn)的。所以?部分商家更喜歡在抖?做內(nèi)容投放。

對(duì)平臺(tái)來說，要掙錢，做閉環(huán)。商家需要品牌?告，但是絕?多數(shù)中?商家仍然更看重投放?告的效果。做電商，讓商家賣貨，進(jìn)?平臺(tái)能夠掙錢，仍然是?紅書的終極?標(biāo)。

從2022年下半年開始，?紅書為再次做電商?進(jìn)?了?系列調(diào)整。

?先是，持續(xù)引?、扶持商家，尋找符合?紅書需求的商品；嘗試不同直播?格，推出董潔、章?蕙等直播間。

到了2023年3?份，?紅書將直播業(yè)務(wù)，從社區(qū)部旗下?級(jí)部?的業(yè)務(wù)組提升為獨(dú)?部?，統(tǒng)?管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，由?紅書?態(tài)負(fù)責(zé)?銀時(shí)同時(shí)管理直播部?。

三個(gè)?后，?紅書COO柯南帶著電商團(tuán)隊(duì)南下?州、杭州、深圳、義烏等地，調(diào)查供應(yīng)鏈資源和商家資源?？履弦舱狭穗娚虡I(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平?的?級(jí)部?。此前的電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的?級(jí)部?。8?份的電商伙伴周?會(huì)上，柯南親?宣布，?紅書要做買?電商。

柯南曾說過，五年前在做社區(qū)部負(fù)責(zé)?時(shí)，柯南為了維護(hù)社區(qū)的內(nèi)容氛圍，堅(jiān)定表達(dá)了小紅書不要做電商的想法。但是隨著形勢(shì)變化。但是去年下半年，她親?下場(chǎng)，意味著?紅書真正下定決?，徹底消除商業(yè)與調(diào)性之間的博弈，?定要將電商做成。

不久之后，?紅書關(guān)閉了維持多年的?營(yíng)店鋪“福利社”以及?營(yíng)電商平臺(tái)“?綠洲”。

2024年春節(jié)過后，出于個(gè)??活原因，柯南選擇了暫時(shí)休假?段時(shí)間。

與?紅書由社區(qū)?電商相對(duì)應(yīng)的是，得物，則是在嘗試循著電商的道路發(fā)展社區(qū)。

得物的電商板塊擁有著?紅書夢(mèng)寐以求的優(yōu)勢(shì)：2023年就有了數(shù)千億的GMV，在?些電商品類能夠占領(lǐng)消費(fèi)者?智，以及平均客單價(jià)極?。

那為什么還要做社區(qū)？

因?yàn)榈梦镆灿兄鴮儆??的困境。這種獨(dú)特的交易模式，需要在把握亞?化群體的獨(dú)特需求上，乘以?化屬性的加權(quán)，才能把這?類商品的溢價(jià)賣出來。

但是對(duì)于擴(kuò)品類這件事，僅有這?個(gè)亞?化屬性，是不夠的。球鞋潮服之外，這?群體還有什么其他的集中需求呢？吸納更多群體性需求，將更多的品類搬到得物上，是得物的重中之重。

所以得物要做社區(qū)。

楊冰曾經(jīng)跟朋友提到過，像奢侈品?表這樣，既有收藏價(jià)值，?有?級(jí)交易價(jià)值，還具有?化屬性加成，是最適合得物擴(kuò)展的?向。再加上他也做過?撲，有社區(qū)經(jīng)驗(yàn)，所以他也想過將得物的社區(qū)板塊做?。

?盾在于，社區(qū)是要做內(nèi)容的，內(nèi)容上單獨(dú)拉?條線出來，組建單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，有獨(dú)?的考核?標(biāo)。社區(qū)看中的是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度，?不是成交轉(zhuǎn)化率。只要社區(qū)沒法完美嵌?到電商的交易鏈路中，社區(qū)團(tuán)隊(duì)跟電商團(tuán)隊(duì)就沒有辦法融合成為?個(gè)模塊。

左林右貍?cè)旱呐笥?，投資?吳儀說，得物商家是有很?的流量焦慮的，因?yàn)榈梦餂]有店鋪概念，消費(fèi)者只能找商品，不能找店鋪，所以商家不能夠做私域流量的運(yùn)營(yíng)，那商家想要獲取流量的?段是很有限的，只有在各個(gè)平臺(tái)上投?告。（左林右貍?cè)簽閷?shí)名制社群，進(jìn)群加群主微信：aqingcjx）

所以得物做社區(qū)，既是為了平臺(tái)拓展品類，也是為了商家增加?條流量運(yùn)營(yíng)的?段。

但是現(xiàn)在得物的社區(qū)，也處于?盾之中。為了引流，商家很重視社區(qū)，投??量的運(yùn)營(yíng)?員在做內(nèi)容。這導(dǎo)致得物社區(qū)中?前?軍很多，社區(qū)就很難壯?，還不能驅(qū)動(dòng)平臺(tái)拓展流量。

?前得物的社區(qū)算法和?程團(tuán)隊(duì)在百?上下，負(fù)責(zé)?在2020年前已經(jīng)連續(xù)換了三個(gè)，20年11月至今的負(fù)責(zé)人是吳達(dá)。?社區(qū)和內(nèi)容，現(xiàn)在來看，能提升的空間還很?。

追逐內(nèi)容、?態(tài)、社區(qū)、?告、電商的閉環(huán)，是?紅書的需要，也是得物的需要。兩家都已經(jīng)有了上萬?規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，都有了??的影?，但是完成這個(gè)閉環(huán)，他們才能在左?抓穩(wěn)流量，在右?抓穩(wěn)現(xiàn)?流。

終章：在奔向海外的路上

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是主線。主線之外，得物和小紅書也在將目光投向海外。

此前?紅書曾經(jīng)做過英?版和?語版等海外版本，但是發(fā)展不好，?沒有主站導(dǎo)量，最后都不了了之。

現(xiàn)在?紅書的增?現(xiàn)在由技術(shù)副總裁?笛負(fù)責(zé)，接下來一段時(shí)間，小紅書的海外增長(zhǎng)策略也會(huì)受到海外“親書創(chuàng)作者”的關(guān)注。

得物也有??的海外平臺(tái)，POIZON，現(xiàn)在很多年輕的品牌在得物和POIZON上?同時(shí)做?意。

?向海外是中國(guó)電商的?勢(shì)所趨。POIZON正在加速國(guó)際化進(jìn)程，2023年年底在韓國(guó)?爾召開2023 New Seller Summit和商家線下事業(yè)說明會(huì)，啟動(dòng)規(guī)?；猩?。就在本周，得物跨境發(fā)布了面向全球招商的海報(bào)，包含鞋類、服裝、箱包、手表、配件、數(shù)碼、保健、美個(gè)、家居、母嬰等十大品類。

得物和?紅書，這兩家在模式、?群、類別都截然不同的公司，但是有著?些本質(zhì)的相似之處。他們都是中國(guó)的原?創(chuàng)新型公司，受到90后和00后對(duì)于更美好?活需求的驅(qū)動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)?浪潮中脫穎?出。他們帶領(lǐng)著獨(dú)屬于??的核??群，邁開了征服星??海的步伐。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))）

(注：趙平、錢安、孫寧、李靜、周仁、吳儀均為化名)

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