華為與小米的 “冰與火之歌”

本文作者：李帥飛

2019-11-25 19:01

導(dǎo)語：小米和華為都是中國智能手機(jī)廠商國際化的代表，又各有不同。

如果用一個(gè)詞來概括智能手機(jī)市場在 2019 年 Q3 的發(fā)展情況，這個(gè)詞應(yīng)該是：失衡。

一方面，在同一市場，不同廠商的情況千差萬別，有喜有憂；比如說全球最大的智能手機(jī)市場——中國，華為一家獨(dú)大，拿下了高達(dá) 42.4% 的市場份額，而包括小米 OV 蘋果在內(nèi)的其他廠商都集體出現(xiàn)了不低于 20% 的份額下降，可以說是 “一家歡喜眾家愁”。另一方面，即使是同一家廠商，在全球范圍的不同市場，也呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

后一點(diǎn)，我們可以從華為和小米這里得到驗(yàn)證。

華為與小米的 “冰與火之歌”

歐洲智能手機(jī)市場廠商群像

近日，知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 發(fā)布了截止 9 月 30 日的歐洲智能手機(jī)市場 2019 Q3 的出貨量報(bào)告。報(bào)告顯示，歐洲市場在 2019 年 Q3 一共賣出了 5250 萬臺智能手機(jī)，比去年同比增長了 8%，從而使得它成為全球范圍內(nèi)同比增長幅度最大的區(qū)域，比亞太地區(qū)的 6% 還高了兩個(gè)百分比。

如果從各個(gè)廠商排名的角度來看：

第一名三星出貨了 1870 萬部，市場份額為 35.7%，比去年同期的 1480 萬部同比增加了 26%；
第二名華為出貨了 1160 萬部，市場份額為 22.2%，比去年同期的 1170 萬部基本上持平；
第三名蘋果出貨了 980 萬部，市場份額為 18.6%，比去年同期的 1020 萬部同比減少了 4%；
第四名小米出貨了 550 萬部，市場份額為 10.5%，比去年同期的 320 萬部同比大增了 73%；
第五名 HMD Global 出貨了 90 萬部，市場份額為 1.8%，比去年同期的 120 萬部同比減少了 21%。

華為與小米的 “冰與火之歌”

另外，被歸為 Others 的廠商一共出貨 590 萬部，市場份額從去年 16% 減少到了今年的 11.2%，出貨量相比去年的 770 萬部減少了 24%——由此可見，歐洲智能手機(jī)市場的馬太效應(yīng)也在增強(qiáng)。不僅如此，考慮到 HMD 僅僅有 1.8% 的市場份額，則歐洲智能手機(jī)市場的份額實(shí)際上主要集中在三星、華為、蘋果和小米手中。

從各家的情況來看，小米的表現(xiàn)最為亮眼，同比增長率高達(dá) 73%。

按照 Canalys 的說法，小米之所以取得這樣的成績，是因?yàn)樗鼮榧みM(jìn)的市場擴(kuò)張和強(qiáng)大的產(chǎn)品組合，從而能夠穩(wěn)固它作為第四名的地位。而 Canalys 分析師 Mo Jia 認(rèn)為，小米在加速歐洲市場的開拓和渠道發(fā)展，無論是運(yùn)營商渠道還是公開渠道，則增強(qiáng)了它在歐洲的發(fā)展能力。

在小米之外，三星以 26% 的同比增長率，增強(qiáng)它作為歐洲智能手機(jī)市場老大的地位。華為雖然維持了第二名的地位，但是由于中美貿(mào)易的多方面影響（比如說 Google 服務(wù)的缺失），出貨量僅僅與去年同期持平；而蘋果的表現(xiàn)也相對中庸，與去年基本上持平。

值得一提的是，歐洲市場對于中國智能手機(jī)市場越來越重要，Mo Jia 表示：

由于渠道發(fā)展更為平衡，歐洲成為中國廠商更為喜歡和重視的市場區(qū)域；在歐洲市場，運(yùn)營商渠道和公開渠道分別占據(jù)了 47% 和 50% 的市場份額，這為中高端產(chǎn)品帶來了擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)現(xiàn)更健康利潤的潛力。另外，中國廠商提升競爭力的另外一個(gè)主要因素是有機(jī)會與已經(jīng)走弱的華為競爭。

華為的風(fēng)頭和隱憂

在此番發(fā)布?xì)W洲智能手機(jī)出貨量報(bào)告之前，Canalys 已經(jīng)分別發(fā)布了全球范圍和中國市場的情況，而華為的情況頗為特殊。

從中國國內(nèi)的情況來看，華為（含榮耀品牌）智能手機(jī)的出貨量達(dá)到了 4150 萬部，同比增加了 66%，市場份額占比高達(dá) 42.4%——這是華為連續(xù)六個(gè)季度在中國智能手機(jī)市場的同比增長率達(dá)到兩位數(shù)的百分比，而這一次的 66% 是一個(gè)令人震驚的增長比。同時(shí)，在華為一枝獨(dú)秀的增長態(tài)勢之下，其他幾家排名靠前的廠商都出現(xiàn)了兩位數(shù)百分比且不低于 20% 的份額下降。

華為與小米的 “冰與火之歌”

值得注意的是，華為的一家獨(dú)大不僅僅導(dǎo)致了 OV 小米蘋果的銷量下滑，實(shí)際上，在它們之外，其他智能手機(jī)廠商的市場份額總和從去年同期的 11.3% 減少到今年的 8%——考慮到前五名中只有第一名華為出現(xiàn)了市場份額增長，實(shí)際上其他四個(gè)廠商也是華為份額增長的 “受害者”，則其它廠商的市場空間進(jìn)一步縮小，還是因?yàn)槿A為的高歌猛進(jìn)。

盡管如此，這離華為真正的野心還有一定的距離——2019 年 3 月，余承東在華為 HiLInk 生態(tài)大會 2019 上公開對外宣布：現(xiàn)在中國每賣出三臺就有一臺是華為手機(jī)，今年我們的目標(biāo)是每賣出兩臺就有一臺，意味著中國市場份額超過 50%。

不過，國內(nèi)市場的風(fēng)頭無兩，掩蓋不了華為在國際市場的挑戰(zhàn)。

根據(jù) Canalys 在 11 月 1 日發(fā)布的全球智能手機(jī)市場報(bào)告，華為雖然同比增長了 29%，穩(wěn)居全球第二的地位，但是按照 Canalys 高級分析師 Ben Stanton 的說法：

華為還沒有走出困境，它在第三季度的海外發(fā)貨集中在實(shí)體前清單型號，其中 P30Lite 是賣的最好的，接近 300 萬臺。但其后收到制裁，給如 Mate 30 之類的機(jī)型帶來了不確定性，因?yàn)闅W洲等關(guān)鍵海外市場的渠道在沒有 Google 移動(dòng)服務(wù)情況下支持華為設(shè)備的可能性并不客觀。

華為與小米的 “冰與火之歌”

Ben Stanton 還認(rèn)為，如果政治形勢發(fā)生變化，華為確實(shí)有潛力迅速將 GMS 帶入其設(shè)備，但時(shí)間并不在華為這一邊；2020 年初華為即將推出新的 Y 系列和 P 系列設(shè)備，這些系列是華為的主要銷量驅(qū)動(dòng)因素，今年上半年占其銷量的 64%；如果未來幾個(gè)月實(shí)體名單事件得不到解決，那么保持其海外銷量將是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。

小米借重印度與歐洲市場

如果僅僅看國內(nèi)智能手機(jī)市場的情況，小米的情況并不樂觀。

根據(jù)上述 Canalys 發(fā)布的 Q3 國內(nèi)智能手機(jī)市場報(bào)告，小米的出貨量僅僅為 880 萬部，比去年同期的 1310 萬部跌去了 33%，可以說是前五名中同比變化表現(xiàn)最差的那個(gè)。而小米的排名也位居 OPPO 和 vivo 之后，為第四名。

不過，從全球范圍內(nèi)來看，小米的情況并沒有那么糟糕。同樣是來自 Cananlys 的報(bào)告，小米在全球范圍內(nèi)的出貨量為 3250 萬臺，同比減少了 3%，位居第四名，排在 OPPO 之前。從這一成績來看，小米固然受到了國內(nèi)表現(xiàn)的拖累，但整體的情況并沒有那么嚴(yán)重。

顯然，這與小米在國際市場的表現(xiàn)有關(guān)。

比如說，根據(jù)另外一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 發(fā)布的 Q3 印度智能手機(jī)市場報(bào)告，小米在該市場的出貨量為 1260 萬臺，同比增長了 8.5%，市場份額高達(dá) 27.1%，位居第一；而三星僅僅有 880 萬臺，二者之間有近 400 萬部的差距——可見，印度市場為小米手機(jī)的整體出貨量表現(xiàn)做了很好的正向緩沖作用。

當(dāng)然，小米在歐洲市場所實(shí)現(xiàn)的 73% 的出貨量增長率，顯然也起到了正向支撐的作用。

需要說明的是，小米在印度和歐洲市場的表現(xiàn)，是小米手機(jī)的整體戰(zhàn)略主動(dòng)向國際化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，尤其是歐洲市場。比如說，2019 年 1 月 20 日，雷軍就在微博上宣稱，會加速在歐洲市場的布局；再往前回溯，根據(jù) Canalys 去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018 年 Q3 小米在西歐的智能手機(jī)出貨量同比增加了 386%，排名第四。

華為與小米的 “冰與火之歌”

如今來看，小米在歐洲市場的布局已經(jīng)收到成效。

不過，在雷鋒網(wǎng)看來，小米在歐洲市場要注意的是產(chǎn)品定位問題。此前，來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu) GFK 的數(shù)據(jù)顯示，西歐市場的智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）為 446.7 美元，是除了北美之外，消費(fèi)單價(jià)最高的市場。由此，小米的高性價(jià)比打法固然能夠吸引一定低收入群體的消費(fèi)者，但更重要的是，小米應(yīng)該通過更多技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，推動(dòng)其品牌在歐洲中高端智能手機(jī)市場的認(rèn)知度，從而在獲取利潤的同時(shí)，到達(dá)更大的消費(fèi)者群體。

可見，歐洲市場才是真正檢驗(yàn)小米產(chǎn)品創(chuàng)新能力和國際化能力的市場。

雷鋒網(wǎng)總結(jié)

小米和華為都是中國智能手機(jī)廠商國際化的代表，又各有不同。華為是深耕海外市場多年的科技巨頭，它本身在通信方面的技術(shù)和本土市場優(yōu)勢可以相對容易地被智能手機(jī)業(yè)務(wù)所借用，這是小米不具備的優(yōu)勢，但樹大招風(fēng)也是無奈之事；而小米作為一家成立不到十年的企業(yè)，能夠在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在的成績，也實(shí)在是不容易，但有華為的對手，是它發(fā)展道路上的一種幸運(yùn)。

正如雷軍在發(fā)布會上所言：