作者 | 二維馬

編輯 | 代潤澤

今年四月份亞馬遜大規(guī)模封殺中國賣家的事件可能是一個(gè)導(dǎo)火索。   

亞馬遜封殺中國賣家，是因?yàn)閬嗰R遜掌控著平臺(tái)權(quán)力，平臺(tái)規(guī)則的制定權(quán)在亞馬遜手上，平臺(tái)上的商家就只能聽令行事。空包刷單、誘導(dǎo)評論、隨包裹放置禮金小卡片等操作，在平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)格的情況下可以在私下偷偷摸摸地做，一旦平臺(tái)收緊監(jiān)管——有多少違規(guī)就封多少，就連大賣家也不放過。

亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai曾回應(yīng)過，在今年年中的五個(gè)月時(shí)間內(nèi)，共有約計(jì)600個(gè)品牌的3000個(gè)中國賣家賬號遭到封禁，但不少賣家還是自我選擇性地相信一些小道消息，比如說五萬個(gè)店鋪被封之類的江湖傳言。

這次事件對中國賣家震動(dòng)不小，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，可能有數(shù)以萬計(jì)的賣家涌向獨(dú)立站。這不僅是被封掉的賣家急需新的平臺(tái)，沒有被封的賣家也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的緊迫感和危機(jī)感。對于平臺(tái)的單向依賴性已經(jīng)被打破，開辟另外的渠道成為了賣家剛需，獨(dú)立站一時(shí)成了風(fēng)口熱詞，而為獨(dú)立站提供建站業(yè)務(wù)的SaaS服務(wù)商，也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

獨(dú)立站賣家的困境

標(biāo)桿效應(yīng)也在凸顯?！翱鞎r(shí)尚服飾的跨境電商之王”之稱的SheIn估值3000億元，讓國內(nèi)一眾跨境電商看到了以獨(dú)立站形式打造自有品牌的優(yōu)勢。建獨(dú)立站，打造自己的小王國、小生態(tài)，自主制定規(guī)則，尊享私域流量，進(jìn)而做出一個(gè)D2C品牌，退出無序競爭，享受品牌溢價(jià)，這比在亞馬遜上受平臺(tái)管轄可強(qiáng)多了。 

當(dāng)然最根本的原因還是國內(nèi)供應(yīng)鏈端的成熟。我國已在供應(yīng)鏈采購、存儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)積累多年，具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在有了足夠的生產(chǎn)能力的情況下，廠商希望能夠擺脫傳統(tǒng)的OEM代工方式，也是大勢所趨。

但想做獨(dú)立站，中小賣家是有心無力的。 

首先就是技術(shù)問題，雖然建站并沒有什么大的技術(shù)門檻，但是許多賣家自己缺乏建站能力，如果專門為此搭建一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成本又太高。

中國站群類的跨境電商在國外的名聲并不好。從建站開始，從Facebook、Google等等這些媒體對于商家開廣告戶的審核、再到PayPal等支付渠道對于商家賬號的審核，其力度都是空前的。因?yàn)榇饲罢救侯愘u家中摻雜了大量欺詐類的買家，賣家支付后發(fā)出的貨不對版，甚至嚴(yán)重的直接會(huì)發(fā)空包。

 海外用戶的跨境維權(quán)不容易，賣家的一個(gè)站點(diǎn)封了就換另一個(gè)站點(diǎn)繼續(xù)欺騙。有業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，PayPal剛剛接入中國賣家的時(shí)候，投訴率非常之低，但大量站群賣家接入的時(shí)候，投訴率開始以百倍的速率上升。

正規(guī)的支付渠道走不通，賣家就開始尋求一些不合規(guī)的支付渠道。這些渠道不太在乎交易費(fèi)率，贏利點(diǎn)主要來源于跨境電商被投訴后，賬戶凍結(jié)時(shí)留下來的交易資金。

所以想要做獨(dú)立站的正規(guī)賣家，如何選擇自己的支付渠道，如何擺脫行業(yè)內(nèi)的固有印象，如何盡可能快捷方便地與流量平臺(tái)合作就成了一個(gè)重要問題。

無論是想從亞馬遜平臺(tái)轉(zhuǎn)型，還是想擺脫OEM代工轉(zhuǎn)向自有品牌，這些賣家做獨(dú)立站都面臨著不小的流量問題。為了向網(wǎng)站導(dǎo)流，賣家仍然需要在谷歌做 SEO，在Facebook、Instagram、推特等社交平臺(tái)吸引流量。

中國電商的基本設(shè)施建設(shè)可謂是遠(yuǎn)超國外，國內(nèi)的商家想要接入微信、支付寶或者銀聯(lián)支付都非常方便，發(fā)貨可以直接選擇四通一達(dá)或者其他快遞服務(wù)商。而在國際上，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)差別相當(dāng)大。

“北美的基礎(chǔ)建設(shè)和南美相比就是一個(gè)天一個(gè)地，歐盟內(nèi)部的南歐、北歐、西歐之間差距就非常大，英國脫歐之后又有了新變化。至于中東市場、東南亞市場等等又不一樣。”在雷峰網(wǎng)的采訪中，微盟ShopExpress國際事業(yè)部業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理吳云這樣說道。

國際化業(yè)務(wù)的另一個(gè)壁壘在于各個(gè)國家都有自己的稅收政策和法律法規(guī)，中小商家沒有去對全球各國的法律法規(guī)做研究的能力，就連大型商家也不敢保證，能夠投入足夠的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)歷去了解一個(gè)相對體量較小的市場。當(dāng)然，亞馬遜平臺(tái)來解決這些問題，但是當(dāng)商家想要擺脫平臺(tái)控制的時(shí)候，這些問題就會(huì)凸顯在眼前。

面對Shopify，后起之秀還有機(jī)會(huì)嗎？

在建站領(lǐng)域，Shopify無疑是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。目前Shopify的商家入駐量為170萬，市值超過1800億美元，因此Shopify的成功也引來了不少追隨者。

國內(nèi)電商SaaS領(lǐng)域風(fēng)生水起的有贊和微盟也開始了自己的跨境業(yè)務(wù)。去年11月27日，在有贊八周年生態(tài)大會(huì)上，有贊創(chuàng)始人白鴉宣布推出國際版產(chǎn)品AllValue，針對全球零售及電商賣家提供獨(dú)?站系統(tǒng)和商家服務(wù)。今年7月29日，微盟也正式發(fā)布跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，要通過全鏈路數(shù)字化出海解決方案，幫助中國賣家獲得海外市場增長新空間。

同時(shí)，不少新興團(tuán)隊(duì)也涌入了這個(gè)賽道，店匠、Shopyy、SHOPLINE、Ueeshop、XShoppy等。有統(tǒng)計(jì)稱，目前市場上的建站SaaS工具多達(dá)477個(gè)。

Shopify最大的優(yōu)勢是什么？在雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))的采訪中，AllValue、ShopExpress的負(fù)責(zé)人都將過去十多年來Shopify搭建的生態(tài)體系放在了第一位。這個(gè)生態(tài)有多種多樣的插件，有物流、支付等等多種活動(dòng)的服務(wù)商，能夠滿足商家非常多樣化的需求。

有贊高級副總裁周凱覺得，Shopify在海外以開放平臺(tái)為基礎(chǔ)衍生出來的生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)成熟的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

要建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)需要時(shí)間，但是在別的方面，中國的這些獨(dú)立站服務(wù)商可能還有一些獨(dú)特的優(yōu)勢。吳云說，微盟已在國內(nèi)SaaS領(lǐng)域深耕多年，擁有與Shopify相當(dāng)?shù)募夹g(shù)積累。

中國D2C品牌想要做獨(dú)立站的時(shí)候，最核心的需求并不是生態(tài)，而是對品牌全鏈路的支撐體系，包括大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、代運(yùn)營體系等等。這些是Shopify沒有辦法為中國賣家提供的服務(wù)。

中國獨(dú)立站服務(wù)商的優(yōu)勢

盡管國內(nèi)外的市場需求有很大的不同，但在周凱看來，從消費(fèi)的層面來說，基本邏輯都是一樣的。有些已經(jīng)在中國發(fā)生的事情，必然也會(huì)在國外發(fā)生。有贊以往在中國所積累的認(rèn)知，以及關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的探索，在面對海外市場的過程中都會(huì)成為獨(dú)有的優(yōu)勢。

周凱談到，北美市場比較成熟的營銷模式有三種，分別是在Google、Facebook上進(jìn)行廣告投放獲取流量，利用電子郵件獲取流量，以及KOL營銷。但是KOL營銷目前來說還是偏重于廣告模式和坑位費(fèi)模式，商家找到大網(wǎng)紅來生產(chǎn)內(nèi)容，但是內(nèi)容不能直接轉(zhuǎn)化為銷量。

而國內(nèi)有大量的KOC，能夠以CPS的方式與商家合作，既能帶來更多高質(zhì)量的內(nèi)容，也能帶來銷量，這在北美市場上是不多見的。另外，中國有很多圍繞著社交和內(nèi)容，在新場景中出現(xiàn)的新的營銷模式，比如在社交軟件中的私域營銷，北美市場也可以參考借鑒。

比如有贊在北美找了大量的KOC，推薦商家直接與這些小網(wǎng)紅做矩陣型的CPS合作，網(wǎng)紅從成交中抽取提成等等。這些是有贊擅長的營銷方式，也是中國獨(dú)立站服務(wù)商的優(yōu)勢。

吳云的觀點(diǎn)則是，物流、支付、ERP，甚至流量都屬于競爭的基礎(chǔ)，而核心則在于一體化的綜合解決方案。微盟要在客戶建站之前就要開始服務(wù)，幫助客戶做好品牌定位、選品、法律法規(guī)、稅務(wù)之類的前期準(zhǔn)備。如果要幫助中國賣家打造D2C品牌的話，這些都是服務(wù)商要介入的事情。

建站過程中，微盟甚至要幫助商家制作落地頁，制作Banner圖，建站完成之后要給商家廣告投放建議，要做運(yùn)營指導(dǎo)等等。全鏈路解決方案是國內(nèi)跨境SaaS服務(wù)商區(qū)別于Shopify，能為國內(nèi)出海DTC品牌提供的核心能力之一

結(jié)語：

獨(dú)立站服務(wù)商這個(gè)賽道之所以受到關(guān)注，與來自加拿大的電商SaaS服務(wù)公司Shopify脫不開關(guān)系。上市6年來，Shopify股價(jià)一路走高，目前，Shopify的1658.10美元的股價(jià)較17美元的發(fā)行價(jià)已經(jīng)上漲了近100倍，疫情以來已經(jīng)連續(xù)翻了兩番。與這樣的巨頭相比，中國的服務(wù)商似乎難以望其項(xiàng)背。

但是跨境電商獨(dú)立站的涌現(xiàn)可能會(huì)給中國本土的SaaS服務(wù)帶來新的機(jī)會(huì)。Shopify已經(jīng)驗(yàn)證這個(gè)市場的廣闊和潛力，有贊、微盟這樣的公司，以及店匠這樣專注于跨境業(yè)務(wù)的獨(dú)立站服務(wù)商，深諳國內(nèi)電商的流量玩法，在面向中國電商客戶的過程中，有著國外巨頭無法比擬的優(yōu)勢。

他們更了解中國電商需要什么，困難在哪，他們更愿意采取精細(xì)化的運(yùn)營，而不是直接依靠生態(tài)合作方，他們能夠中和國內(nèi)與國外雙方流量運(yùn)營的優(yōu)勢，而不會(huì)陷入到海外流量的思維定勢之中，這就是中國獨(dú)立站服務(wù)商與全球?qū)κ滞蚋偁幹凶畲蟮牡讱狻?/p>

雷峰網(wǎng)版權(quán)作品

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。