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2020 第二季度的財報，呈現(xiàn)出一個戲劇化現(xiàn)象——
近年來高速增長的拼多多發(fā)布業(yè)績后，股價大跌 13.52%，市值蒸發(fā) 150 億；
而京東發(fā)布財報后，卻創(chuàng)下股價歷史新高，漲幅約 20%，市值突破千億美元大關(guān)。
雖然市場對兩家電商公司的反應(yīng)截然不同，但更為有趣的是，在公司戰(zhàn)略層面，京東和拼多多卻是面對面朝著對方領(lǐng)地進擊。
扎根五環(huán)之內(nèi)的京東開始“上山下鄉(xiāng)”，深挖下沉市場；而三四線城市里土生土長的拼多多卻整裝進城，拼命上探中高端市場。
一場電商逆戰(zhàn)，正在展開。
中國電商格局里，很長一段時間維持著一種穩(wěn)定的競爭生態(tài)——京東 vs 阿里。不過，拼多多的橫空出世及兇猛增長，打破了這一平靜。
截至 2018 年年底，拼多多年度活躍用戶已超越京東，達 4.18 億；當時，拼多多僅成立三年多。而后不到一年時間，拼多多在市值上成功趕超京東。
盡管京東是成立了 22 年的“電商老大哥”，但近年來發(fā)展卻盡顯疲態(tài)，不僅陷入用戶增長瓶頸，還環(huán)繞著管理層的負面危機。在“跑的不夠快就是落后”的互聯(lián)網(wǎng)競爭生態(tài)下，京東需要自保了。
于是，京東開始求變；而改變的方向，正是拼多多的地盤——下沉市場。
未來三年，將在下沉新興市場再造一個京東零售！
在 2019 年度京東零售表彰大會上，京東零售集團 CEO 徐雷公布了這一決定?？梢哉f，這是一次京東集團層面的決心變革。
不過，對擅長“五環(huán)內(nèi)”生意經(jīng)的京東而言，“下鄉(xiāng)”可不是件容易的事，弄不好還會導(dǎo)致水土不服。
下沉新興市場做的是“接地氣生意”，性價比當?shù)溃M者對價格的敏感性更高。另外，由于三四線城市的慢生活狀態(tài)，消費者對部分商品品類更注重面對面挑選，例如電器、電子產(chǎn)品等。
針對于此，京東制定了一系列計劃舉措，簡而概之，即“打出一套線上組合拳，撒開一張線下布局網(wǎng)”。
線上主要依托京東主站和京喜。
2019 年 9 月，“京喜”上線。與拼多多類似，京喜以拼購業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，借以微信等社交平臺，刺激用戶多級分享裂變。不過，京喜的選品獨立于京東主站之外。
幾個月后，京東再次加碼，推出京東極速版。通過大數(shù)據(jù)了解下沉用戶需求，精選出低價優(yōu)質(zhì)商品“特供”給用戶，并通過簽到、抽獎、做任務(wù)領(lǐng)金幣等互動方式迎合下沉用戶偏好。
不僅如此，為了進一步觸及下沉市場用戶，促進拉新效果，京東看上了另一個下沉用戶流量洼地——快手。
5 月 27 日，京東與快手簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，決定共同打造短視頻直播電商新生態(tài)；快手用戶能夠在快手小店直接購買京東自營商品，享受京東的配送、售后服務(wù)。
線下場景則是以專賣店為主。
除了依托原本已開設(shè)的京東電腦數(shù)碼專賣店和京東家電專賣店外，京東還在今年 4 月收購了線下連鎖企業(yè)五星電器，計劃通過打造京東體驗店和萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，覆蓋全國縣級及重點區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
線下門店扮演著京東與下沉市場消費者的粘合劑角色，但這種粘性夠不夠強，還得著眼于服務(wù)。在專賣店之外，京東多加了一層保障——物流；而這正好符合線下專賣店商品品類的配送需求。
在去年 8 月，京東物流就啟動了“千縣萬鎮(zhèn) 24 小時達”計劃，將商品倉儲部署在低線城市，通過物流進一步聯(lián)通各個線下門店據(jù)點，提升配送效率。
通過線上線下結(jié)合，從京東財報業(yè)績來看，京東的下鄉(xiāng)之路，走通了。
今年的 618 購物節(jié)可以說是京東表現(xiàn)最好的一年，京東的業(yè)績非常地出色。
徐雷在 Q2 財報電話會議中如是說道。言語之間，喜悅之情溢于言表。
從第二季度的財報業(yè)績來看，京東不僅營收表現(xiàn)出色，且一改以往用戶增長疲態(tài)，單季度用戶增長也創(chuàng)下 11 個季度新高，新增 3000 萬，同比增長 29.9%。
徐雷認為，這離不開上半年低線市場取得的進展，尤其是京喜和京東極速版的拉新。
顯然，在下沉半場這一新開發(fā)地上，京東已嘗到了甜頭。而京東下鄉(xiāng)的步伐，還在繼續(xù)。
據(jù)負責(zé)京東集團戰(zhàn)略規(guī)劃部下沉規(guī)劃的唐晨判斷，中國是一個”葫蘆型“社會，下沉市場是基數(shù)更大的下葫蘆，下沉市場有差不多 9 億人，占全國的 66%，GDP 占比接近 50%。他認為，這一格局在未來 5～10 年不會有太大的變化。
同時，徐雷也明確表示，下半年，京東將進一步布局下沉新興市場和產(chǎn)業(yè)帶、為產(chǎn)業(yè)帶賦能，包括數(shù)字化的賦能、工廠商品的生產(chǎn)和開發(fā)等。
與京東的下沉路線完全相反，原本就在下沉市場深耕的拼多多則是將觸角伸向了一二線城市。
我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用 9.9 元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關(guān)系。傳統(tǒng)公司才用一線、二線、三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。
這是黃崢對拼多多的思考。
拼多多起家于三四線城市的下沉市場，并依托該市場的巨大紅利三年實現(xiàn) IPO，五年突破萬億 GMV。但這并未達到黃崢對拼多多的期望，對于想成為滿足多面用戶的拼多多，一二線城市是必須要拿下的缺口。
不過，拼多多入局尚晚。一二線城市的商業(yè)市場份額早已被京東、阿里瓜分殆盡，“后來者”拼多多想要在其中撕開一道口子，實非易事。
再者，由于拼多多主攻下沉市場，平臺商品品牌雜亂且較低端，甚至在早期發(fā)展中出現(xiàn)過”假貨“、”高仿“等負面事件，這對品控要求較高的一二線消費者而言，拼多多的初印象并不加分。
“小鎮(zhèn)青年”拼多多要進城，必須改頭換面。
針對假冒偽劣產(chǎn)品，拼多多展開了“雙打活動”，強制關(guān)閉不符規(guī)定的店鋪商家，攔截商品鏈接并下架不良商品。
洗清不干凈品牌形象之后，拼多多的下一步，是換裝，改變其銷售低質(zhì)低價商品的品牌形象。在這一過程中，拼多多進行了兩大動作——百億補貼和新品牌計劃。
先看百億補貼，這其實延續(xù)的依然是拼多多高性價比的打法，意在通過價格優(yōu)勢突進高端市場。
2019 年 6 月，拼多多宣布推行“百億補貼”的策略，對高端品牌類進行成本價之外的補貼，以低于市場的價格出售。
為了提升消費者的信任度，拼多多為“百億補貼”策略加上了三道保駕護航的通令——100% 正品、優(yōu)選品牌以及售后無憂。
值得一提的是，盡管拼多多用燒錢的方式對品牌商品進行補貼，但大多是渠道鏈條中的商家在賣貨，而并非品牌官方入駐平臺。例如，近期掀起一陣輿論波瀾的特斯拉、低價 iPhone 等，且這些品牌方均公開表示過拼多多并不屬于授權(quán)經(jīng)銷商。
不過，無論是燒錢補貼，還是蹭品牌熱度，搭上品牌效應(yīng)的便車，拼多多都是其中獲利者。
"百億補貼"策略實行后的首個季度，其補貼入口的日活用戶突破 1 億，且該季度的活躍買家數(shù)創(chuàng)下了拼多多上市以來單季度的最大增長。作為對比，實行百億補貼策略的上一季度中，拼多多年活躍用戶僅新增 2480 萬人，為拼多多歷史最低記錄。
基于百億補貼帶來的”真香“反應(yīng)，網(wǎng)友對拼多多的評價也從“拼夕夕”升級為“拼爹爹”。不難看出，百億補貼不僅觸達了頭部城市的潛在用戶，也提升了用戶對拼多多平臺的接受度和信任度。
再看新品牌計劃。
拼多多想要上攻一二線城市，僅靠補貼只能換來一時的流量，用戶粘性不足。再加上官方品牌早已選好了電商銷售渠道——服裝品類已被天貓收入麾下；京東則牢牢占據(jù)著數(shù)碼家電知名品牌。
于是，拼多多將目光聚焦于具有生產(chǎn)能力卻無品牌的制造企業(yè)。拼多多利用自身的流量和數(shù)據(jù)積累，幫助這些中小企業(yè)以較低成本對接拼多多平臺消費者的需求，通過 C2M （用戶直連制造）的方式，扶持它們創(chuàng)立自己的新品牌。
從短期效應(yīng)來看，拼多多能夠享受新品牌帶來的附加效果，洗脫只賣低端產(chǎn)品的印象。從長遠角度而言，與供應(yīng)商的合作能夠讓拼多多搶占供應(yīng)鏈，為長遠電商之爭打下基礎(chǔ)。
新品牌計劃推出半年后，有超過 6000 家制造企業(yè)向拼多多遞交了申請，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點工程。
截至目前，百億補貼和新品牌計劃還在持續(xù)進行著。
無論是京東大舉直進低線市場，還是拼多多拼命擠進頭部城市，京東和拼多多之間，終會在兩個市場中頻頻相遇。
而無論在哪一市場，電商之爭終究要落到用戶流量之爭。
作為低線市場的較早一批掘金者，拼多多已收獲了 6.83 億用戶數(shù)量，超越京東成為第二大電商平臺。不過，拼多多畢竟是新生力量，無論在生態(tài)，還是在供應(yīng)鏈上，遠不能與京東阿里比擬。
并且，通過低價收割的用戶流量存在著不穩(wěn)定性，平臺與用戶之間的粘性不足；這也是拼多多屢次在財報中強調(diào)需要補課的重點。
對于京東，雖然資歷深厚，但卻被拼多多在短時間內(nèi)輕易趕超，側(cè)面反映著經(jīng)營問題。盡管目前已大舉進入低線市場，但要在下沉市場存量空間之外，截流拼多多用戶，還任重道遠。
隨著京東下鄉(xiāng)、拼多多進城，未來電商平臺的用戶流量爭奪戰(zhàn)將更趨于白熱化，主場攻守的判斷也將變得模糊。
京東與拼多多像是分布在坐標南北極的兩端，前者向下，后者向上，終有相遇之時。待到那時，兵刃相接的較量之下，誰能勝出，還看今日功夫。
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