雷鋒網(wǎng)按：本文作者尹生，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值研究者、前福布斯中文版副主編。

摘要：為什么同樣是直播的最大贏家之一，微博看起來不如陌陌賺錢？重回舞臺中央，微博做對了什么？微博與今日頭條，誰更可能成為信息碎片化時(shí)代的首要媒體平臺？如果騰訊做出反應(yīng)，微博如何應(yīng)對？

微博重回主流已經(jīng)成為基本確定的事情，但對于一家曾經(jīng)的主流互聯(lián)網(wǎng)公司是如何完成這種蛻變的，迄今大多數(shù)的報(bào)道和研究都語焉不詳。畢竟就在去年上半年，當(dāng)尹生提醒微博可能正在復(fù)蘇時(shí)，很多人還嗤之以鼻；即便到了去年底，大多數(shù)人對類似的判斷仍然是消極的；即使到了現(xiàn)在，恐怕很多人仍然不愿正視這個(gè)事實(shí)。

我們最常聽到的反駁證據(jù)是：“我已經(jīng)很久不用微博了，我身邊的朋友也沒有人在用”。而通常說這話的人，都是微博早期的核心用戶，這些用戶處于一二線城市，而且很可能本身就從事媒體或互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的工作，這些用戶心里的微博很可能還存在于微信之前（至少是推出公眾號之前的微信之前）的形象。按照這一定位，微博似乎永遠(yuǎn)不可能有機(jī)會卷土重來了。

但持有這種觀點(diǎn)的人忽視了這樣的事實(shí)：今天的微博已經(jīng)擁有近3億月活躍用戶和超過1億日活躍用戶，這些用戶很多都來自三四線甚至以下的城市和城鎮(zhèn)，其中包括了目前最具活力的90后和00后群體。

而比這些結(jié)果更為根本的是，微博不再是曾經(jīng)的那個(gè)一二線城市白領(lǐng)們用以替代QQ和MSN的社交平臺，而是一個(gè)徹頭徹尾的社交媒體堅(jiān)持者——這個(gè)定位一度被業(yè)界認(rèn)為沒有前途，就連Twitter也一心要做社交輕媒體，從而被Facebook帶到陰溝里。

微博的重新崛起與對社交媒體平臺這一碎片化信息時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值的重新認(rèn)識和有效執(zhí)行密不可分，當(dāng)然，其能否持續(xù)呆在舞臺中央、甚至扮演更重要的角色，仍然有很多事情要做，比如如何在平臺價(jià)值與業(yè)務(wù)壓力之間持續(xù)保持平衡；如何通過技術(shù)投入來提高商業(yè)變現(xiàn)效率，而不是通過簡單、但通常會對用戶體驗(yàn)造成傷害的方式來滿足增長需要等；如何構(gòu)建和強(qiáng)化微博生態(tài)的競爭力等。

在上個(gè)月的第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，尹生就此與微博CEO王高飛做了一次深度交流，我將交流的內(nèi)容整理為有關(guān)微博的“四問”：為什么同樣是直播的最大贏家，微博看起來不如陌陌賺錢？重回舞臺中央，微博做對了什么？微博與今日頭條，誰更可能成為信息碎片化時(shí)代的首要媒體平臺？如果騰訊做出反應(yīng)，微博如何應(yīng)對？

一問：為什么同樣是直播的最大贏家之一，微博看起來不如陌陌賺錢？

尹生：我看了第三季度的財(cái)報(bào)，微博的收入絕大部分還是廣告，而同樣也是通過抓住直播/短視頻帶來價(jià)值重估的陌陌，絕大部分的收入?yún)s來自直播。微博的收入里面沒有看到直播的部分，為什么?

王高飛：微博上直播產(chǎn)生的收入目前會計(jì)入我們投資公司一直播，但它會在微博上投入營銷費(fèi)用。

我們重點(diǎn)考慮的是，微博到底選擇做平臺還是選擇做產(chǎn)品。選擇做平臺的話，收入里會有越來越多的幫助其他產(chǎn)品營銷的營銷收入；選擇產(chǎn)品的話，會有越來越多來自產(chǎn)品的收入，比如直播、比如游戲。目前微博還是想選擇做平臺，這樣的話，受用戶行為變化、行業(yè)變化的影響會小一些。

尹生：你們判斷直播可能主要還是一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)?

王高飛：我們認(rèn)為直播很難獨(dú)立成為平臺，直播是變現(xiàn)效率很高的產(chǎn)品形態(tài)。從市場上也能看到這個(gè)趨勢，直播興起，侵蝕的不是平臺型公司的用戶時(shí)長。我們可以看到，今年微博、陌陌和YY的用戶數(shù)、收入、流量都在漲，那誰跌了呢？手游的用戶或者視頻網(wǎng)站的用戶可能部分被直播吸引了。

微博的核心戰(zhàn)略還是要保證在社交媒體平臺領(lǐng)域的領(lǐng)先，其次才是社交媒體里面秀場直播這部分的變現(xiàn)。如果兩者之間有沖突，我們寧可優(yōu)先選擇做好平臺。具體到直播這個(gè)事情上，微博首先要保證明星做直播在微博、媒體做直播在微博、所有的自媒體和用戶做直播在微博。秀場的這些美女做直播在微博更好，不在微博在一直播也可以，我們可以獲得營銷收益，其實(shí)從利潤角度而言，收益都差不多。

尹生：現(xiàn)在很多人會拿陌陌來和微博做比較，陌陌現(xiàn)在環(huán)比仍然有百分之幾十的增長，按這個(gè)速度，明年陌陌的收入規(guī)模就能超過微博，而微博的月活躍用戶是陌陌的將近4倍，在外界看你們都是直播的最大贏家，為什么變現(xiàn)效率會差別這么多？

王高飛：還是我們做的比較薄嘛。我們還是要把業(yè)務(wù)做的薄一些，這樣用戶規(guī)?？梢宰龅母笠恍?。當(dāng)微博的用戶增長有一天到達(dá)天花板的時(shí)候，我們會考慮把業(yè)務(wù)做厚，會做一些高價(jià)值的業(yè)務(wù)。今年我們已經(jīng)開始有一些嘗試，有些是自己做，有些是投資方式去做。微博現(xiàn)在不是很著急去做高價(jià)值業(yè)務(wù)，因?yàn)閺V告收入雖然可能只是交易收入的5%，但是空間要大得多。

尹生：是不是長期看，廣告會是我們的主要收入模式，就像Facebook一樣？

王高飛：肯定是，但是你會看到收入結(jié)構(gòu)的變化。微博的廣告分成兩類：第一種是效果類，只要有效果客戶就會投放；第二種是品牌廣告，品牌廣告的好處在于，如果有用戶規(guī)模，廣告主就一定投。今年微博品牌客戶數(shù)量和收入增長都很快，因?yàn)橹袊刻炷芨采w1億用戶的媒介平臺數(shù)量并不多，微博在年初進(jìn)入這個(gè)陣營后，確實(shí)客戶的體量和規(guī)模都有了大幅提升。

我自己更關(guān)注內(nèi)生廣告一些，像網(wǎng)紅或者微博里面一些自媒體賬號的廣告，這是系統(tǒng)內(nèi)生的需求。重要的是它的整個(gè)交易都在微博里，就像電商平臺一樣。這些賬號在微博上投放的廣告可能有幾億，但是后面有100多億的GMV做支撐。這和阿里電商平臺的生態(tài)比較像，平臺的營銷收入有幾百億，但背后的GMV達(dá)到3萬億。

二問：重回舞臺中央，微博做對了什么？

尹生：是不是可以這樣說，就是相對而言，作為一個(gè)平臺的微博有機(jī)會成為一個(gè)信息的基礎(chǔ)架構(gòu)，從而具備基礎(chǔ)的價(jià)值，而陌陌、YY等則尚沒有建立起具有這樣穩(wěn)定價(jià)值的平臺，這是它們未來要突破價(jià)值瓶頸的挑戰(zhàn)。

王高飛：您對微博的這個(gè)判斷還是比較準(zhǔn)確的。微博一開始跟微信在社交上有競爭，效果并不好，因?yàn)轵v訊在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢確實(shí)很強(qiáng)。但是長期來看，微博社交媒體的定位還是很明確的。即使社交媒體的使用頻率不如通信、變現(xiàn)效率不如游戲，但是對大部分用戶來說仍然是不可或缺的。

同時(shí)，這個(gè)平臺定位使微博對用戶和社會變得有用。而一旦對于用戶、對社會變得有用的時(shí)候，平臺的存在就有了基本的保障，因?yàn)橛脩舨豢赡茈x開這種產(chǎn)品。就像微信一樣，用戶根本離不開。

微博還達(dá)不到微信的水平，但是至少對于政務(wù)、媒體、公眾人物等需要進(jìn)行公共發(fā)聲的社會角色而言，我們希望隨著用戶不斷向三四線城市下沉之后，微博能夠承擔(dān)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施這樣一個(gè)角色，我們內(nèi)部開玩笑，我們的任務(wù)就是做好中國郵政和電視網(wǎng)，我們的用戶覆蓋做好了，上面跑的內(nèi)容自然就多了。

從公司運(yùn)營角度來看，達(dá)到這樣一種狀態(tài)之后，微博的用戶發(fā)展成本和用戶的活躍成本都會比其他產(chǎn)品低很多。微博今年的利潤率可能會達(dá)到類似百度的水平，就是因?yàn)槠脚_效應(yīng)開始展現(xiàn)，運(yùn)營效率大大提升，我們當(dāng)前主要考慮的問題，就是如何繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

尹生：業(yè)界對社交媒體的價(jià)值之前是有搖擺的，導(dǎo)致Twitter一心想和Facebook競爭，如果它專心做好社交媒體，也許更好，你們也有過類似搖擺嗎？

王高飛：2012年前后很多人不看好社交媒體，包括微博內(nèi)部曾經(jīng)對社交媒體的價(jià)值也有討論。微博上的內(nèi)容不像朋友圈是朋友的信息，又不像視頻網(wǎng)站的內(nèi)容都很優(yōu)質(zhì)。但我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，微博如果徹底轉(zhuǎn)型為媒體的話價(jià)值會更低。如果僅僅作為一個(gè)媒體，微博的用戶長期黏性會變差，所以社交絕對不能放棄。

但是社交的馬太效應(yīng)是最強(qiáng)的。如果進(jìn)去強(qiáng)社交領(lǐng)域，幾乎不可能成功，所以我們的選擇只有社交媒體。但是到了今天，我們發(fā)現(xiàn)從全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，社交媒體的增速反而會超過社交網(wǎng)絡(luò)，UGC的速率在下降，PGC的速率在上升，這是當(dāng)年大家都沒有估計(jì)到的，這真是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

三問：微博與今日頭條，誰更可能成為信息碎片化時(shí)代的首選媒體平臺？

尹生：越來越多的認(rèn)為，微博的最大對手可能是今日頭條，相比它們，你們在信息入口上做了社交這個(gè)紐帶，但它們在推薦效率上的潛力也被看好，當(dāng)然它們不好的一面是可能會受制于頭部內(nèi)容議價(jià)能力的提升。你怎么看？

王高飛：社交媒體有一個(gè)特點(diǎn)跟新聞客戶端不一樣，社交媒體是把內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都連在一個(gè)平臺上的。新聞客戶端把信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者隔開了，而且這種模式不一定比社交平臺效率低，比如之前門戶時(shí)代是編輯人工篩選，現(xiàn)在是機(jī)器AI篩選，很多情況下是比社交平臺的效率高很多，但是這種模式削弱了社交性，這個(gè)跟我們的戰(zhàn)略背道而馳了，用戶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候其實(shí)不知道（作者）是誰，互動(dòng)的時(shí)候是沖著內(nèi)容而不是沖著作者去互動(dòng)的。

還有一個(gè)關(guān)鍵問題是，新聞客戶端這個(gè)戰(zhàn)場沒有馬太效應(yīng)，而且BAT是不會退出的。社交領(lǐng)域一但馬太效應(yīng)初顯，競品就會被用戶擠出市場中心區(qū)域，例如IM領(lǐng)域，阿里和百度逐漸邊緣化了；社交媒體領(lǐng)域，其他競爭對手后來也退出了。新聞客戶端這個(gè)市場，有點(diǎn)像視頻網(wǎng)站，誰都不會丟的，這樣一個(gè)BAT不放棄的市場，終局戰(zhàn)略還是要有所判斷的。

尹生：你們和今日頭條會打嗎？

王高飛：客戶市場里面肯定會有競爭，但不是你死我活的競爭，而是互相較勁。比如說今日頭條簽下來了一個(gè)汽車客戶，我們銷售就會自我加任務(wù)，也去簽一個(gè)汽車客戶。這些預(yù)算從哪兒來呢？不是兩家互相搶預(yù)算，而是從傳統(tǒng)的廣告平臺轉(zhuǎn)移過來的。我覺得這種競爭挺好的，加速了傳統(tǒng)媒體的預(yù)算向移動(dòng)端遷移。

尹生：你們的信息生產(chǎn)或者分發(fā)的效率，最終可能會決定你們的命運(yùn)。

王高飛：確實(shí)如此，從生產(chǎn)量和單位內(nèi)容的生產(chǎn)成本來講，微博有領(lǐng)先優(yōu)勢。我們現(xiàn)在最需要提升的是分發(fā)效率。但我們很在乎的是，社交媒體的價(jià)值在于它把信息生產(chǎn)端、消費(fèi)端通過關(guān)系聯(lián)在一起了。

如果變成以內(nèi)容獲取用戶而不是以關(guān)系獲取用戶的話，“社交”就沒了，“社交”不是一個(gè)概念，社交關(guān)系是長期留住用戶的“繩”。微博寧可分發(fā)效率稍微低一點(diǎn)，也要讓用戶在微博上建立關(guān)注關(guān)系，打個(gè)比方，拿投資來做比較，同樣是分發(fā)內(nèi)容，通過算法分發(fā)，可能80%是短線收益，20%長線收益；而建立關(guān)系分發(fā)內(nèi)容，80%是長線收益，20%是短線收益。

四問：如果騰訊做出反應(yīng)，微博如何應(yīng)對？

尹生：有沒有考慮一種可能，假如你們的市值到150億美元甚至更多的時(shí)候，騰訊可能迫于危機(jī)意識而卷土重來？

王高飛：還好，因?yàn)楝F(xiàn)在大家對社交媒體的認(rèn)知已經(jīng)看得比較清楚了，騰訊當(dāng)年反應(yīng)過度，也是認(rèn)為微博會發(fā)展到社交網(wǎng)絡(luò)，甚至是通訊，今時(shí)今日應(yīng)該不會有這樣的戰(zhàn)略誤判了，所以大家反而可以坐下來合作共贏，我們現(xiàn)在跟騰訊視頻、騰訊游戲的合作做的也不錯(cuò)。而且當(dāng)年騰訊做微博面臨一個(gè)問題就是，社交媒體這塊業(yè)務(wù)投入過大，對騰訊原有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是有一定破壞性的。同樣，就像我們做強(qiáng)關(guān)系，對微博的傳播性破壞也是最嚴(yán)重的。

未來社交網(wǎng)絡(luò)的中心地點(diǎn)就是IM，這個(gè)毫無疑問。但社交網(wǎng)絡(luò)里面有一個(gè)類別叫社交媒體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的需求和通信的需求相比還是要少很多，騰訊已經(jīng)有了頭等艙船票，沒必要再來擠其他艙位。

注：本文來自價(jià)值線（jia-zhi-xian），互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值思想家，騰訊科技2015最有影響力的自媒體，是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值研究者、前福布斯中文版副主編尹生的微信公號。截至發(fā)稿，尹生本人不持有微博的倉位。觀點(diǎn)僅供參考，不做投資決策之依據(jù)。

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