隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，為了給用戶提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，越來(lái)越多的品牌開始借助“跨界”合作尋求品牌協(xié)同效應(yīng)?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本看似毫不相干的元素，相互滲透相互融合，塑造雙方合作品牌以立體感和縱深感，進(jìn)而引導(dǎo)爆發(fā)出1+1>2的效應(yīng)。最近，備受熱議的全球性IP大片《復(fù)仇者聯(lián)盟3》陸續(xù)上映，縱然國(guó)內(nèi)尚未登陸，但熱度已居高不下，跨界更是一波品牌接過(guò)一波。

4月19日，一加手機(jī)正式宣布與漫威漫畫公司（Marvel Comics）達(dá)成合作，將攜手漫威電影十周年經(jīng)典之作《復(fù)仇者聯(lián)盟3》跨界，推出一加6漫威復(fù)仇者聯(lián)盟限量版。官方消息一經(jīng)正式推出，即便限量版尚未亮相，也引發(fā)了漫威粉絲圈層熱議，眾多“加油”表示必須收入一臺(tái)。

于眾多IP跨界中，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代中，究竟一加手機(jī)與漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的合作，能講出怎樣出彩的故事？

消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，創(chuàng)建商品符號(hào)

觀望IP跨界的合作，要追溯整個(gè)社會(huì)大潮流的發(fā)展，早在鮑德里亞所著的《消費(fèi)社會(huì)》中，就提及出“消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們也開始對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。人們更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性等內(nèi)涵，往往熱愛商品的象征意義甚于商品的實(shí)用價(jià)值?！?/p>

以此，我們能窺探到IP跨界于消費(fèi)的意義，就是比起使用價(jià)值，消費(fèi)者更能關(guān)注到商品代表的符號(hào)價(jià)值。時(shí)尚潮牌 Supreme 與德國(guó)行李箱專家 RIMOWA（日默瓦）就為我們驗(yàn)證了這一事實(shí)，雙方全新打造的聯(lián)名系列被譽(yù)為年度最火爆單品，引爆年輕時(shí)尚潮流消費(fèi)者對(duì)街頭文化的熱情，印證了消費(fèi)時(shí)代用戶對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，此點(diǎn)在一加與漫威的合作亦能探見。

回到一加手機(jī)與漫威的合作，既有客觀因素的引導(dǎo)，更有主觀因素的戳合。于客觀而言，據(jù)今日頭條聯(lián)合京東、Counterpoint發(fā)布的《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》，一加的用戶中存在著很大一部分漫威迷。此次，一加與漫威聯(lián)手推出的復(fù)聯(lián)3限量版創(chuàng)造的恰恰是契合他們價(jià)值認(rèn)知的符號(hào)，即使產(chǎn)品還未正式露面，但從互聯(lián)網(wǎng)上用戶的反饋看，商品符號(hào)的建立已經(jīng)初見成效。

但了解一加的用戶或者知道，這已經(jīng)不是一加第一次攜手迪士尼展開跨界合作。早在2017年年底，一加就曾與迪士尼旗下的《星戰(zhàn)8》攜手，共同推出一加5T星戰(zhàn)特別版，并在業(yè)內(nèi)引發(fā)不錯(cuò)的反響。

合作源于高度契合的品牌氣質(zhì)

全球聞名遐邇的迪士尼為何兩度選擇一加這個(gè)成立不久的中國(guó)智能手機(jī)品牌？背后的原因值得探究。

與一加、吉列、優(yōu)衣庫(kù)、奧迪TT、UnderArmour等眾多品牌合作跨界的漫威，創(chuàng)辦之初只不過(guò)是一家很小的漫畫周刊工作室。歷經(jīng)80年的風(fēng)雨沉浮，漫威已經(jīng)成為橫跨動(dòng)漫、影視、游戲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的超級(jí)英雄王國(guó)，創(chuàng)造了蜘蛛俠、復(fù)仇者聯(lián)盟、神奇四俠等諸多經(jīng)典英雄形象。這一過(guò)程，驗(yàn)證了漫威之父斯坦·李說(shuō)過(guò)的：“你的熱情從來(lái)不曾熄滅”，漫威創(chuàng)立了一種獨(dú)特的文化精神符號(hào)，并影響著一群與之形成共同價(jià)值認(rèn)可的漫威迷。此次與漫威攜手的一加手機(jī)，品牌精神同樣如此。

2014年，一加推出第一款機(jī)型一加1，一推出便在全球市場(chǎng)一炮而紅。美國(guó)《時(shí)代周刊》更是稱一加1為“夢(mèng)想中的手機(jī)”。但一加發(fā)展不是一帆風(fēng)順，也曾因?yàn)橥瞥龆ㄎ徊粔蚓珳?zhǔn)的產(chǎn)品線而陷入低谷。當(dāng)時(shí)一加迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，回歸精品旗艦定位，將資金和人力專注于產(chǎn)品本身，堅(jiān)定了只做最好安卓旗艦的戰(zhàn)略。就像當(dāng)初靠《神奇四俠》逆境破繭的漫威一樣，一加重新滿血復(fù)活，用頂級(jí)性能和絕佳使用體驗(yàn)征服受眾。

這點(diǎn)，一加和漫威十分相像，漫威對(duì)每一個(gè)角色塑造的不將就，正對(duì)應(yīng)一加對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，“只做最好安卓旗艦”的精神追求。正是這種相似的品牌價(jià)值觀讓迪士尼兩度選擇與一加走到一起。

要?jiǎng)?chuàng)造符合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的符號(hào)商品，洞悉目標(biāo)用戶的興趣偏好是第一步，尋找到氣質(zhì)高度契合的品牌或超級(jí)IP做跨界是第二步，但更為關(guān)鍵的不僅是要借勢(shì)IP的熱度值和話題性，而是將超級(jí)IP文化融入產(chǎn)品本身，使它成為跨界產(chǎn)品的核心看點(diǎn)，才有可能帶來(lái)引爆1+1>2效應(yīng)。

目前看來(lái)， 一加已經(jīng)完成了前期的鋪墊工作，但一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向的一加在這次跨界產(chǎn)品上又有什么激動(dòng)人心的呈現(xiàn)，有待5月17日的新品發(fā)布會(huì)揭曉。

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