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2022年，天貓雙十一的重要性，比以往任何時(shí)候都更為凸顯。
上半年，商家受疫情波及，整體發(fā)展不盡如人意，各電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也受到影響。因此，很多商家將希望寄托在下半年的雙十一購(gòu)物節(jié)，甚至以此作為回血的重要抓手。
天貓官方信息顯示，今年雙十一，天貓商家積極備貨，為了保證更快的發(fā)貨速度，以及應(yīng)對(duì)外部不確定性，部分商家甚至擴(kuò)展建立了多個(gè)倉(cāng)庫(kù)。這是天貓作為大消費(fèi)平臺(tái)，在過(guò)去十多年積累下來(lái)的，對(duì)商家的穩(wěn)定保障能力，同時(shí)這也是深化淘系核心戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
10月24日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售1個(gè)小時(shí)內(nèi)，有超過(guò)3000個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)。今年的雙十一，天貓?jiān)趫?jiān)守自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也在積極改變，以各種有效措施，盡力保障商家更好的達(dá)成交易。戴珊甚至直言，今年的投入是前所未有的，且這樣的投入在未來(lái)還會(huì)持續(xù)。
當(dāng)下，天貓雙十一既在變化，也在不變，變的是更好更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)，不變的則是天貓、商家以及消費(fèi)者的多方共贏。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng)))
今年5月的一次線上交流會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，這是今年最重要的事情?！?/p>
過(guò)去一年，淘寶天貓用戶、商家和交易同步增長(zhǎng)。在超十億的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中，年輕用戶的占比快速提升；商家數(shù)過(guò)千萬(wàn)，其中GMV過(guò)億商家數(shù)達(dá)到1000多家，并保持年增長(zhǎng)50%以上，另有700多個(gè)新品牌生意增長(zhǎng)超過(guò)200%。
電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這意味著電商競(jìng)爭(zhēng)的核心，將是考驗(yàn)成熟平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)能力。這不僅關(guān)系當(dāng)下，同時(shí)也影響電商行業(yè)未來(lái)的進(jìn)一步高速成長(zhǎng)。
疫情期間，很多商家經(jīng)營(yíng)受到不同程度的影響，與平臺(tái)商家站在一起，滿足消費(fèi)者需求、提升商家經(jīng)營(yíng)的確定性，成為阿里電商的優(yōu)先事項(xiàng)。作為國(guó)內(nèi)重要的線上消費(fèi)平臺(tái)，阿里巴巴旗下的淘系業(yè)務(wù)希望在未來(lái)，給商家更多的經(jīng)營(yíng)保障力。
“站在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)角度，從緊盯交易過(guò)程到聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！边@是未來(lái)幾年淘寶天貓的核心戰(zhàn)略。同時(shí)，淘系也將繼續(xù)做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。
一方面，通過(guò)跨品類經(jīng)營(yíng)等舉措，不斷推出新的趨勢(shì)品類，形成新的電商“藍(lán)?！薄＿^(guò)去一年里，淘寶天貓有近200個(gè)品類的用戶規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)，且增速也超過(guò)100%。另一方面，提升私域運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)、打通線上線下會(huì)員體系，幫助商家將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生意。
“未來(lái)三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過(guò)億的超級(jí)品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員?！边@是淘寶天貓的的一個(gè)新目標(biāo)，而借助2022年的雙十一購(gòu)物節(jié)，淘寶天貓也落地了一系列運(yùn)營(yíng)工具及服務(wù)措施，以幫助商家更穩(wěn)定的做好消費(fèi)者服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。
今年的雙十一，天貓采取了更多切實(shí)有效的具體舉措，來(lái)保證商家生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
首先，引入更多的直播機(jī)構(gòu)。10月21日，MCN遙望科技集團(tuán)宣布入駐淘寶直播，并在“遙望夢(mèng)想站”直播間開(kāi)啟了直播預(yù)熱，最近一次場(chǎng)觀近300萬(wàn)。
遙望集團(tuán)方面表示，淘寶直播將成為未來(lái)的長(zhǎng)期主陣地。
羅永浩和俞敏洪在雙十一前夕，也宣布入駐淘寶直播。這些直播機(jī)構(gòu)及達(dá)人的入駐，既是看好淘寶直播的生態(tài)豐富、看好天貓雙十一帶來(lái)的生意確定性，也給平臺(tái)帶來(lái)了源源不斷的新生力量。
其次，今年天貓雙11進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與，更好承接商家對(duì)生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺(tái)的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進(jìn)一步升級(jí)，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營(yíng)能力。
營(yíng)銷上，阿里媽媽針對(duì)中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。成本端，提供回款服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天。技術(shù)上，阿里集團(tuán)不僅無(wú)門檻開(kāi)放了達(dá)摩盤，為百萬(wàn)商家提供數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力；瓴羊作為專為中小企業(yè)提供企業(yè)數(shù)智服務(wù)的DaaS公司，將通過(guò)生意參謀、經(jīng)營(yíng)參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。
最后，在服飾品類的數(shù)字化落地上，一方面也在通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分層，精準(zhǔn)洞察用戶需求并匹配差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面，天貓也在通過(guò)技術(shù)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)、提升服飾品類購(gòu)物體驗(yàn)。
TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）指導(dǎo)商家精準(zhǔn)推出符合市場(chǎng)偏好的新品，提高新品孵化成功率和經(jīng)營(yíng)效率，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)對(duì)商家和消費(fèi)者的黏性。
例如，今年，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心旗下T-Lab源頭實(shí)驗(yàn)室，就借助平臺(tái)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，聯(lián)合了產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、原料機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)及多個(gè)香水品牌，共同推出了《嗅覺(jué)文化圖譜》，融合產(chǎn)業(yè)端、消費(fèi)者和品牌三端視角，從數(shù)據(jù)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)著手，為品牌提供獨(dú)特而全面的新品服務(wù)。
為了實(shí)現(xiàn)“人貨匹配”，《嗅覺(jué)文化圖譜》采用社會(huì)學(xué)分析法，基于消費(fèi)者情感表達(dá)和情感歸屬傾向，分析總結(jié)出當(dāng)前香水市場(chǎng)上呈現(xiàn)的五種主要圈層文化：冒險(xiǎn)主義、無(wú)性別主義、文藝復(fù)興、療愈主義、田園主義，并據(jù)此協(xié)助品牌尋找定制化的香原料解決方案，進(jìn)行新品研發(fā)，并為其制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略。賦予每一款香水精準(zhǔn)且獨(dú)特的基因，擺脫同質(zhì)化困境。
此外，今年雙十一，針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，淘寶更是推出了很多貼心服務(wù)和技術(shù)升級(jí)，如多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、拍立淘等，甚至在內(nèi)容與互動(dòng)上也以VR等新技術(shù)做了很多創(chuàng)新嘗試。
雙十一是品牌獲得用戶增長(zhǎng)的重要引擎，同時(shí)也是推新品、拉動(dòng)業(yè)績(jī)和品牌快速成長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。
最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶和天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的購(gòu)買用戶已超過(guò)10億，商家數(shù)也早已超過(guò)1000萬(wàn)，與此同時(shí)，淘寶天貓還在不斷吸引新一代的創(chuàng)業(yè)群體入駐開(kāi)店，這些創(chuàng)業(yè)群體已成長(zhǎng)為淘寶天貓上新的商業(yè)力量。過(guò)去一年，有超過(guò)800個(gè)新品牌的增速超過(guò)了100%，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，淘寶直播新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播。
天貓上有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%?？梢哉f(shuō)，天貓是品牌DTC（品牌直連消費(fèi)者）模式的首選，品牌實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)的第一陣地，在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，淘寶天貓將堅(jiān)持讓商家直接面對(duì)消費(fèi)者，幫助商家建立起累積消費(fèi)者資產(chǎn)的正循環(huán)。
正因如此，天貓及雙十一對(duì)商家生意的重要性，不言而喻。
在新彩妝銳品牌花洛莉亞創(chuàng)始人朱振宇眼中，“天貓雙11就像一場(chǎng)考試，不只是要沖成交規(guī)模，更要看利潤(rùn)和效益。”從2019年成立至今，花洛莉亞在翻倍增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上穩(wěn)步上升，今年雙11的整體投入更是比去年多出7-8倍。今年為了保證穩(wěn)定發(fā)貨，花洛莉亞新開(kāi)了兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)位于黃山，一個(gè)位于廣州，目前3個(gè)發(fā)貨倉(cāng)和一個(gè)備用倉(cāng)都在緊張忙碌中。
新銳男士護(hù)膚品牌珂岸，更是如此。珂岸今年的備貨量，幾乎達(dá)到了去年的5倍。珂岸品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)沈秀敏表示，“今年天貓618的表現(xiàn)超預(yù)期，所以雙11珂岸備足了貨。進(jìn)入8月份，珂岸就開(kāi)始盤貨、下單、生產(chǎn)，目前有近25萬(wàn)瓶潔面慕斯、25萬(wàn)罐洗發(fā)膏等產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)入倉(cāng)，整裝待發(fā)?！?/p>
美妝在今年的疫情中，遭遇了不小的挑戰(zhàn)，商家因此對(duì)天貓雙11充滿期待，更希望在即將結(jié)束的2022年再次收獲一次業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。
除商家的常規(guī)備貨外，天貓雙十一也逐漸衍變成了一些品牌消費(fèi)者的第一站。作為一年一度的全球購(gòu)物狂歡季，天貓雙11早已成為品牌必爭(zhēng)的“上新季”。海內(nèi)外美妝大牌更是把圣誕、新年限定都放到天貓雙11首發(fā)，讓消費(fèi)者可以提前嘗鮮。例如，迪奧就在雙十一前夕，在天貓平臺(tái)首發(fā)了四款新品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，9月以來(lái)，已經(jīng)有包括CHANEL香奈兒斜紋軟呢四色眼影、DIOR迪奧新一代鎖妝粉底液、YSL圣羅蘭小金條口紅限定版、Armani阿瑪尼紅管唇釉丹砂系列、TOM FORD湯姆福特全新黑金唇鏡、Charlotte Tilbury白月光粉餅等25款品牌美妝新品登陸天貓，經(jīng)過(guò)快速的市場(chǎng)預(yù)熱之后，他們都瞄準(zhǔn)了即將到來(lái)的天貓雙11。
越來(lái)越多海外頭部品牌開(kāi)出天貓官方旗艦店。今年，Prada香水美妝、英國(guó)彩妝新銳品牌Charlotte Tilbury、以AB面霜風(fēng)靡全球的科技抗老品牌奧古斯汀?巴德等紛紛上天貓開(kāi)店。這無(wú)疑是品牌對(duì)天貓雙十一的用腳投票。
從2009年發(fā)展至今，雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)走到了第十四年頭。雙十一作為每年最大的線上消費(fèi)節(jié)日，匯聚了幾十萬(wàn)商家、幾億消費(fèi)者、無(wú)數(shù)服務(wù)商，共同參與一場(chǎng)商業(yè)消費(fèi)大協(xié)同、生產(chǎn)物流供應(yīng)鏈大協(xié)同。
戴珊對(duì)雙十一如此總結(jié)：“大家看見(jiàn)的，是以萬(wàn)億計(jì)的交易額，是數(shù)億個(gè)包裹被送到千家萬(wàn)戶；大家沒(méi)看見(jiàn)的，是隱藏在背后的數(shù)字化能力，從消費(fèi)決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)作用。”
過(guò)去十幾年，雙十一所創(chuàng)造的高水平的電商、物流體系等，都在幫助商家獲得更多經(jīng)營(yíng)確定性。同時(shí)，天貓雙十一也成為消費(fèi)者心中消費(fèi)心智最強(qiáng)的時(shí)期，也是品牌銷售最旺的時(shí)期，更是一個(gè)保增長(zhǎng)的助推器。
如閃魔創(chuàng)始人謝瀚所說(shuō)：“借助天貓平臺(tái)及雙十一購(gòu)物節(jié)，閃魔的低中高端產(chǎn)品線，布局將更完整，覆蓋的使用場(chǎng)景也將更加完整和多樣?！碧熵堧p十一，帶給商家的從來(lái)不只是銷量，而是于不確定性中鎖定確定性的商家信心所寄，是挑戰(zhàn)之下更必須把握住的重要機(jī)會(huì)。
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