雷鋒網(wǎng)按：本文出自公眾號(hào)：鄒大濕（zou-dashi），由鄒大濕專(zhuān)欄授權(quán)雷鋒網(wǎng)發(fā)布。

在本系列的前兩篇中，分別講述了Echo音箱的橫空出世和Google Home 的強(qiáng)勢(shì)崛起；我們提到Google Home正式售賣(mài)僅半年，就贏得了23%的市場(chǎng)份額。亞馬遜迫于壓力，在會(huì)員日對(duì)Echo系列產(chǎn)品史無(wú)前例地大降價(jià)，激發(fā)了7月銷(xiāo)量的暴漲。但促銷(xiāo)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。亞馬遜還在更高的維度，謀劃以 Alexa 為核心的全面反擊。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撝悄芤粝鋾r(shí)，只是在談?wù)撘粝鋯?？不，談?wù)摰氖且粝浔澈蟮恼Z(yǔ)音設(shè)備。

一、音箱之上，語(yǔ)音設(shè)備的四個(gè)維度

整個(gè)語(yǔ)音設(shè)備的戰(zhàn)爭(zhēng)，由下至上可以劃分為四個(gè)維度。

底層是單個(gè)音箱的對(duì)抗。從16年開(kāi)始，Amazon Echo 和 Google Home 在9大產(chǎn)品要素間，展開(kāi)了激烈的攻防。

而在單個(gè)音箱之上，是整個(gè)音箱品類(lèi)。還原到產(chǎn)品的矩陣圖里，巨頭們紛紛跑馬圈地，搶占市場(chǎng)。在音箱品類(lèi)之上，是整個(gè)家庭場(chǎng)景，音箱只是其中的一個(gè)重要的突破點(diǎn)。在家庭場(chǎng)景之上，是整個(gè)語(yǔ)音設(shè)備的全場(chǎng)景。

如果你也是百箱大戰(zhàn)的入局者，你該如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中找到自己的定位？基于產(chǎn)品要素的矩陣圖，或許能給你答案。

二、矩陣博弈，音箱戰(zhàn)局的群雄割據(jù)

1、產(chǎn)品矩陣：音質(zhì)和價(jià)格的橫縱棋局

在上篇講述谷歌音箱突圍的文章中，我們提煉了智能音箱3個(gè)一級(jí)要素，分別是價(jià)格、音質(zhì)和技能。就目前而言，巨頭們之間基礎(chǔ)的應(yīng)用技能已能滿足大部分場(chǎng)景需求。我們選取價(jià)格和音質(zhì)兩個(gè)維度，作為產(chǎn)品矩陣的核心維度。此外，我們還以音箱代表Sonos的三款旗艦，作為大眾音箱、中高端音箱和高品質(zhì)音箱的界限標(biāo)桿。將智能音箱市場(chǎng)的主要玩家放到產(chǎn)品矩陣當(dāng)中。

Sonos Play 1定價(jià)199美金。在這個(gè)價(jià)位段以下，盤(pán)踞著大量不同價(jià)格不同音質(zhì)的音箱產(chǎn)品。這是大眾能夠接受的價(jià)位，也是眾多創(chuàng)業(yè)者選擇切入的地帶。Sonos Play 3 的定價(jià)是299美金。它是Apple Homepod （售價(jià)349美金）對(duì)比的標(biāo)桿。

回顧歷史，15年Echo在音箱市場(chǎng)破局，16年Google Home向Echo發(fā)起挑戰(zhàn)，17年蘋(píng)果將推出高價(jià)HomePod。背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，都逃不開(kāi)產(chǎn)品矩陣的三大基本策略：側(cè)翼超越、差異割據(jù)和粉碎標(biāo)桿。

2、產(chǎn)品矩陣競(jìng)爭(zhēng)的三大策略

側(cè)翼超越：在產(chǎn)品矩陣中，右下側(cè)的代表更高的音質(zhì)，更低的價(jià)格。這是極其鋒利的對(duì)抗策略。亞馬遜和Anker 合作推出的Eufy音箱，就是如此。相比Dot價(jià)格更低，音質(zhì)略好。

差異割據(jù)：在目標(biāo)產(chǎn)品的上下對(duì)角側(cè)，是差異選擇區(qū)，在用戶心中，形成兩個(gè)差異化選擇：價(jià)格高些但音質(zhì)好；或價(jià)格便宜但音質(zhì)差點(diǎn)。Google Home正是基于此，立足在Echo的左下方。

粉碎標(biāo)桿：在產(chǎn)品矩陣中，標(biāo)桿是消費(fèi)者心智中的No.1。它往往能成為競(jìng)爭(zhēng)格局中最大的利益收割者。從音質(zhì)角度粉碎Sonos Play 3標(biāo)桿地位并且取而代之，是蘋(píng)果Homepod的策略。

3、亞馬遜策略：聯(lián)合圍剿，首尾割據(jù)

了解了如上產(chǎn)品矩陣的三大策略。再回頭看亞馬遜針對(duì)谷歌蘋(píng)果三星等巨頭。所做的策略性回應(yīng)。

    ?       聯(lián)盟，徹底聯(lián)盟

在亞馬遜的戰(zhàn)略中，Echo音箱不是主體，Alexa才是。今年8月份，亞馬遜和Anker合作推出的Eufy音箱售價(jià)34.99美金（Dot售價(jià)49.99美金），且在未來(lái)會(huì)接入語(yǔ)音通話、留言、更改喚醒詞等功能。Eufy不是Dot的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它是和亞馬遜一起對(duì)抗Google Home的盟友。

在Eufy之外，亞馬遜早在去年，就開(kāi)始和Sonos戰(zhàn)略合作。今年七月，放出了Sonos Beta版的Alexa技能。在這版技能中，Sonos的控制命令是諸如：Alexa, Play Red Hot Chili Peppers in the Kitchen。這不僅實(shí)現(xiàn)了指定空間音箱的音樂(lè)播放，而且指令更加簡(jiǎn)潔，不需要前綴指令：Alexa, ask Sonos。目前這版技能還未正式發(fā)布。但亞馬遜聯(lián)盟之心，卻已昭昭。

    ?       據(jù)守，首尾據(jù)守

隨著蘋(píng)果、三星、微軟的不斷入局，整個(gè)音箱戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)越加瘋狂和混亂。目前而言，下半年Google 還將對(duì)標(biāo)Dot推出低價(jià)版音箱；亞馬遜和Anker也都有傳言針對(duì)Homepod推出高音質(zhì)音箱。整場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的據(jù)點(diǎn)有2個(gè)，一個(gè)是以音質(zhì)為主的旗艦標(biāo)桿；另一個(gè)就是以價(jià)格為主的低價(jià)王牌。局勢(shì)越混亂，對(duì)據(jù)點(diǎn)的爭(zhēng)奪也就越激烈。 

三、音箱亂戰(zhàn)的背后，是家庭場(chǎng)景的終極爭(zhēng)奪

在美國(guó)，音箱之戰(zhàn)已經(jīng)打了2年了。對(duì)巨頭而言，現(xiàn)在的格局已經(jīng)不僅僅在音箱產(chǎn)品之間的較量，而需從多空間、多用戶、多設(shè)備三個(gè)方面開(kāi)展家庭場(chǎng)景的全面爭(zhēng)奪。

多空間互通：亞馬遜Dot是多空間互通的先行者。Echo布局客廳，Dot分布各臥室，搭建起了整個(gè)家庭的語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)。低價(jià)Google Home的推出，也將加速谷歌系產(chǎn)品的多空間布局。

多設(shè)備互聯(lián)：我們?cè)谥暗奈恼轮?，分析了亞馬遜的1.5萬(wàn)技能。上一篇文章也講到了Google Home對(duì)亞馬遜海量技能展開(kāi)了針對(duì)性地趕超。其中主要趕超的一部分，就是家居類(lèi)技能。讓音箱連接上盡可能多的家庭設(shè)備，是產(chǎn)品博弈的重要因素。

多角色用戶：在家庭場(chǎng)景中，區(qū)分不同用戶和角色，配對(duì)不同的回答和資訊。這方面功能開(kāi)拓，谷歌走在前面，亞馬遜緊跟不放。

在上圖布局圖中，亞馬遜除了在空間、設(shè)備、用戶三方面布局家庭場(chǎng)景，還在積極推動(dòng)以Echo Show為核心的家庭主控設(shè)備。智能音箱只是過(guò)渡態(tài)，這部分講解我們會(huì)在后續(xù)文章分析。

四、語(yǔ)音設(shè)備的全場(chǎng)景地圖

1、智能語(yǔ)音的核心價(jià)值和三大場(chǎng)景

Echo音箱之上，是整個(gè)音箱品類(lèi)；音箱品類(lèi)之上，是整個(gè)家庭場(chǎng)景；家庭場(chǎng)景之上，是語(yǔ)音設(shè)備的全場(chǎng)景。

KPCB 2016互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中指出，在美國(guó)主要語(yǔ)音助手的使用場(chǎng)景是家庭（43%）、汽車(chē)（36%）和隨身路途（19%）。語(yǔ)音助手給用戶帶來(lái)的核心利益點(diǎn)是：解放雙手、更便捷得到結(jié)果和更有趣。

為了方便商戰(zhàn)推演，我們以家庭場(chǎng)景為主體，把上圖三維空間降為兩維。把設(shè)備按交互范圍和交互頻次橫縱攤開(kāi)。手機(jī)、手表等設(shè)備是人們隨身使用的，電腦電視等設(shè)備需要近距離使用；音箱、空調(diào)、監(jiān)控等設(shè)備，則可以遠(yuǎn)距離遙控交互。

明晰了場(chǎng)景地圖和設(shè)備圖譜，巨頭之間的戰(zhàn)略博弈，就可以躍然紙上。

2、微軟谷歌的戰(zhàn)略失誤和亞馬遜的農(nóng)村包圍城市

微軟和谷歌犯了同樣的錯(cuò)誤，即專(zhuān)注于手機(jī)和PC端的語(yǔ)音助手，而不是開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的新設(shè)備…亞馬遜是AI的榜樣?！俣菴OO陸奇在采訪時(shí)說(shuō)到

回到上面的場(chǎng)景圖，我們?cè)賮?lái)看今年8月陸奇的言論，就很好理解了。蘋(píng)果、微軟和谷歌開(kāi)發(fā)語(yǔ)音助手，都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點(diǎn)都是隨身場(chǎng)景，以手機(jī)、PC為載體。亞馬遜卻反其道而行之，從底層的家庭場(chǎng)景入手，聯(lián)通大量的家居設(shè)備，由下往上推進(jìn)。

站在2014年，亞馬遜選擇從家庭場(chǎng)景的音箱入手，是明智之舉，背后或許也有無(wú)奈的因素。手機(jī)設(shè)備、PC、操作系統(tǒng)都被蘋(píng)果、谷歌、微軟牢牢占據(jù)著。亞馬遜“不得已”的農(nóng)村包圍城市，反而實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

3、從Echo到Alexa，亞馬遜戰(zhàn)略重心變遷

回顧亞馬遜在過(guò)去三年的核心舉措。在2014年，亞馬遜推出Echo，發(fā)布了Fire手機(jī)、Fire TV。到2015年，F(xiàn)ire 平板也正式推出。這樣的布局在2017年，顯得極其重要：Echo依然是智能音箱霸主，Echo Show 一騎絕塵，F(xiàn)ire TV 全美市場(chǎng)份額前三，平板名列全球前五。除了手機(jī)市場(chǎng)的挫敗，亞馬遜五戰(zhàn)四勝。在音箱爭(zhēng)斗的下半場(chǎng)，如果沒(méi)有自身生態(tài)的設(shè)備聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)地位遲早難以維持。

把這三年里的核心舉措一一還原到策略地圖中，我們還可以得出三點(diǎn)更為深入的結(jié)論。

策略重心在由Echo音箱轉(zhuǎn)向Alexa。在2015年，Echo首先連接的是家居設(shè)備。這部分工作完成后，到了16年，更多的是以Alexa平臺(tái)對(duì)汽車(chē)、手環(huán)、甚至手機(jī)的直接接入。更Alexa的觸角更廣泛地接入人們的日常生活。

設(shè)備重心由遠(yuǎn)場(chǎng)設(shè)備轉(zhuǎn)向近場(chǎng)設(shè)備。在自家設(shè)備方面，亞馬遜的重心更多在于近距離可屏幕交互的Echo Show，而不是Echo音箱。遠(yuǎn)距離語(yǔ)音交互不需要屏幕，近距離語(yǔ)音交互，屏幕則是必然的。相比音箱，Echo Show更能成為家庭語(yǔ)音的中樞設(shè)備。

手機(jī)依然是語(yǔ)音設(shè)備的制高點(diǎn)。亞馬遜在14年推出過(guò)Fire手機(jī)，以失敗告終。目前已經(jīng)有謠言說(shuō)貝佐斯正在謀劃一款ice的手機(jī)。站在語(yǔ)音設(shè)備的角度，這是必然的。在家庭、汽車(chē)和隨身場(chǎng)景，手機(jī)都是不可忽視的存在。亞馬遜要么推出自家手機(jī)，要么和安卓陣營(yíng)達(dá)成深度合作。

國(guó)內(nèi)的語(yǔ)音設(shè)備發(fā)展比美國(guó)晚，它山之石可以攻玉。孜孜研究的Echo發(fā)家史系列到此結(jié)束。圖表數(shù)據(jù)、商業(yè)模型以及軍事化寫(xiě)作，希望還原真實(shí)的商戰(zhàn)歷程。對(duì)國(guó)內(nèi)智能語(yǔ)音、AI產(chǎn)品從業(yè)者有所幫助！

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