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本文作者: 木子 | 2020-10-28 10:31 |
百度收購(gòu)YY的消息,“飛了一會(huì)兒”后終于塵埃落定。
其實(shí)并購(gòu)案件還在傳聞階段時(shí),坊間就出現(xiàn)了不小的討論,唱好者有之,唱衰者亦有之,同時(shí)也有人在文字間流露出了對(duì)百度此舉的不解:在外界以為直播大戰(zhàn)即將收?qǐng)龅臅r(shí)候,百度為何要以近40億美金的價(jià)格將YY納入囊中?
在音樂(lè)領(lǐng)域,海頓、莫扎特、貝多芬等大師們尤愛(ài)弦樂(lè)四重奏,兩把小提琴、一把中提琴和一把大提琴的組合,往往可以演奏出最純粹美麗的整體音色,僅海頓一生就曾譜寫(xiě)七十四首之多。
百度不是一位音律大師,卻是商業(yè)戰(zhàn)略方面最有經(jīng)驗(yàn)的老將之一,在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上并購(gòu)歡聚集團(tuán)的中國(guó)業(yè)務(wù),正在彈奏一曲戰(zhàn)略上的四重奏。
在討論百度為何要收購(gòu)YY之前,先來(lái)回顧下國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型,可能是商業(yè)世界里最殘酷的淘汰賽,原本開(kāi)放的流量逐漸被聚集在一個(gè)個(gè)超級(jí)APP中,同時(shí)在商業(yè)利益的激烈博弈下,騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等成了一座座孤島。
特別是在近兩年的時(shí)間里,互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大戶(hù)們幾乎不再謀求開(kāi)放共享,轉(zhuǎn)而深耕自己的閉環(huán)生態(tài),即便不依賴(lài)外部的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,也能走通引流、裂變、變現(xiàn)的一整套流程,形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立王國(guó)。
崇尚技術(shù)的百度一開(kāi)始走了不少的彎路,畢竟搜索引擎的商業(yè)邏輯就是流量轉(zhuǎn)發(fā),當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始封閉化的時(shí)候,百度并沒(méi)有在第一時(shí)間調(diào)整姿態(tài)。但這并不意味著百度永遠(yuǎn)看不清方向,從百家號(hào)、小程序,到短視頻、直播,現(xiàn)階段的百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)有了鮮明的特征,即讓用戶(hù)留在百度。
理清了戰(zhàn)略上的方向,對(duì)應(yīng)的就是戰(zhàn)略的執(zhí)行。想要用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越多的留在百度,還需要從兩個(gè)維度持續(xù)發(fā)力:一是延長(zhǎng)百度的服務(wù)鏈條,滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的需求,智能小程序、本地生活服務(wù)、電商等布局就是為了達(dá)成這一目的;二是增加用戶(hù)的活躍時(shí)間,這是商業(yè)變現(xiàn)的基石,信息流、短視頻、直播等應(yīng)運(yùn)而生。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證了百度移動(dòng)生態(tài)新戰(zhàn)略的正確性。目前百度APP的日活已經(jīng)達(dá)到2.3億,每個(gè)月都有千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)增長(zhǎng),意味著百度在百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)等方面的內(nèi)容布局已經(jīng)初見(jiàn)成效,也夯實(shí)了百度繼續(xù)加碼的信心。
特別是進(jìn)入2020年后,直播開(kāi)始成為用戶(hù)時(shí)間的收割工具,百度自然需要將版圖擴(kuò)展到風(fēng)頭正盛的直播領(lǐng)域。相比于從0開(kāi)始的市場(chǎng)教育,在直播行業(yè)入局稍晚的百度需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
所以在直播行業(yè)的窗口期出現(xiàn)時(shí),百度需要躬身入局并積極補(bǔ)課,YY被百度收購(gòu)可以說(shuō)是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的必然,即使沒(méi)有出現(xiàn)并購(gòu)YY的一幕,大概率將是另一個(gè)同類(lèi)玩家被百度收歸己有。
超過(guò)2億日活的百度APP,為百度贏(yíng)得了“孤島戰(zhàn)爭(zhēng)”的門(mén)票,可如何在孤島上自給自足,還需要構(gòu)建閉環(huán)的生態(tài)。
百度不缺少流量,無(wú)論是諸如QuestMobile之類(lèi)的第三方榜單,還是百度在季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù),都足以證明百度仍然是一位名符其實(shí)的流量巨頭。只是短板同樣很明顯,百度的移動(dòng)生態(tài)還不連續(xù),還存在一系列斷點(diǎn)。
先來(lái)梳理下百度手中的底牌,流量入口優(yōu)勢(shì)仍在,小程序等基礎(chǔ)設(shè)施成型,支付牌照也已齊備,為何流量變現(xiàn)依舊過(guò)度依賴(lài)廣告營(yíng)收?答案是百度的流量缺少厚度,缺少流量與變現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)。不少用戶(hù)還是通過(guò)搜索與百度連接,挑戰(zhàn)在于建立連接后用戶(hù)停留的時(shí)長(zhǎng),倘若用戶(hù)的活躍市場(chǎng)無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng),多元變現(xiàn)的難度勢(shì)必會(huì)成倍增加。
這也是百度不遺余力讓用戶(hù)留在百度的另一重原因,直播的核心價(jià)值也體現(xiàn)于此。要知道在現(xiàn)階段的內(nèi)容形式中,直播屬于為數(shù)不多的“時(shí)間熔爐”。
百度已然認(rèn)識(shí)到了直播的重要性,注定是不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì),戰(zhàn)略上的執(zhí)行也相當(dāng)干練:百度APP、百度貼吧、好看視頻等移動(dòng)生態(tài)的核心產(chǎn)品均已接入直播入口,有意將流量引導(dǎo)直播間中,并且直播也開(kāi)始承接一部分搜索關(guān)鍵詞,試圖從搜索場(chǎng)景延伸到直播場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)時(shí)間的最大化。
其中的挑戰(zhàn)在于,直播的流量聚合效應(yīng)建立在內(nèi)容、主播、調(diào)性以及派生出的用戶(hù)粘性,不僅考驗(yàn)平臺(tái)的流量獲取能力,也關(guān)乎平臺(tái)的主播梯隊(duì)和運(yùn)營(yíng)能力。這大概也是百度看中YY的主要原因,作為國(guó)內(nèi)最早的直播平臺(tái)之一,YY有著豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和一整套從主播培養(yǎng)到用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的流程體系。
從小的方面來(lái)說(shuō),YY可以承接百度的巨額流量,加速流量的變現(xiàn);從大的方面來(lái)說(shuō),YY可以增強(qiáng)百度直播培養(yǎng)頭部主播的能力,加速百度直播的破圈。不管是哪一種可能,都將為百度的服務(wù)、電商等變現(xiàn)模式打造新的流量池,最終消除商業(yè)上的斷點(diǎn),打造多元變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)。
回到直播行業(yè)本身來(lái)看,YY也為百度提供了一個(gè)重要站位。
一種流行的觀(guān)點(diǎn)是:直播行業(yè)的頭部效應(yīng)正在加劇,畢竟抖音、快手、淘寶等紛紛獻(xiàn)出了驚人的成交單量,虎牙和斗魚(yú)的合并占據(jù)了游戲直播的半壁江山。但這并不意味著直播行業(yè)的格局即將板結(jié),仍然存在新的機(jī)會(huì)。
以YY所處的秀場(chǎng)直播賽道為例,曾經(jīng)是萬(wàn)眾追捧的現(xiàn)金奶牛,卻在直播帶貨爆紅后成了被詬病的對(duì)象,原因無(wú)外乎用戶(hù)活躍度的下滑,以及一些秀場(chǎng)直播概念公司的股價(jià)進(jìn)入了持續(xù)低迷的窘境。
然而大多數(shù)人忽略的一個(gè)事實(shí)是,內(nèi)容形式和變現(xiàn)邏輯只是影響直播賽道興衰的附加因素,本質(zhì)上還是是否擁有龐大的前端流量池。陌陌、映客等缺少流量入口的玩家,輸給抖音、快手等處于流量增長(zhǎng)期的平臺(tái)或許并不讓人意外,只是個(gè)中有多少因素是娛樂(lè)需求讓位購(gòu)物需求,恐怕并不好度量。
被納入百度的版圖后,YY首先解決了流量輸血的問(wèn)題,百度打造的一系列基礎(chǔ)設(shè)施也有利于YY進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)型。最為核心的問(wèn)題在于,應(yīng)該怎樣理解直播的作用?秀場(chǎng)娛樂(lè)、直播帶貨、游戲直播都只是其中一瞥,直播在本質(zhì)上屬于新興的信息載體,不應(yīng)被框定在某個(gè)垂直賽道上。
百度對(duì)直播的理解可能最接近直播的原始定位。除了YY代表的秀場(chǎng)直播,百度與觸手合作進(jìn)軍游戲直播,并且挖來(lái)虎牙創(chuàng)始人古豐作為直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人;同一時(shí)期百度也在深耕泛知識(shí)領(lǐng)域的直播,主導(dǎo)了《寶藏中國(guó)》《行走的文明》等系列直播,探索在傳播知識(shí)文化的場(chǎng)景下進(jìn)行帶貨……
與圖文、短視頻一樣,直播也是一種大眾化的內(nèi)容載體,承載了是用戶(hù)多元化的內(nèi)容需求,百度直播大概率不會(huì)局限于單一賽道。
或許可以借鑒在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的軌跡,當(dāng)騰訊音樂(lè)一口氣將QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)合三為一,甚至買(mǎi)到了90%以上的音樂(lè)版權(quán),為何網(wǎng)易云音樂(lè)照舊可以突圍,甚至在音樂(lè)的周邊市場(chǎng)冒出了唱鴨之類(lèi)的新玩家?因?yàn)橛脩?hù)對(duì)娛樂(lè)的需求永遠(yuǎn)不可能統(tǒng)一,直播行業(yè)也是如此。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象,不少媒體在解讀百度收購(gòu)YY的消息時(shí),要么只基于YY的現(xiàn)狀,要么只基于百度的局勢(shì),最后得出的結(jié)論是百度在大舉進(jìn)攻一個(gè)紅海市場(chǎng),在一定程度上忽略了二者結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)。
認(rèn)知上的誤區(qū)常常會(huì)犯一些常識(shí)性錯(cuò)誤,至少百度+YY可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的新物種,二者的融合實(shí)際上開(kāi)辟了一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。
比如在5月份的百度“萬(wàn)象大會(huì)”上,百度推出了面向直播的聚能計(jì)劃,以5億元資金和100億流量來(lái)吸引中腰部主播。如果將直播看作是一門(mén)人與人之間的生意,頭部的大V自然有龐大的號(hào)召力,但一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)勢(shì)必是建立在中腰部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容上的。典型的例子就是微博,正是憑借在中腰部KOL層面的優(yōu)勢(shì),建立起了自身的社交護(hù)城河。
YY就像是百度背后龐大的主播人才梯隊(duì),有利于幫助百度打造主播培養(yǎng)的黃埔軍校,一旦中腰部主播的培養(yǎng)、孵化、沉淀、變現(xiàn)機(jī)制全面跑通,不排除向上沖擊由頭部玩家建立的商業(yè)體系的可能。
再比如技術(shù)方面的結(jié)合點(diǎn),YY起家的根基是提供語(yǔ)音軟件,并依靠過(guò)硬的技術(shù)打敗了騰訊QT、TS等同類(lèi)產(chǎn)品,進(jìn)而躍升為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音平臺(tái)提供商。百度與YY在語(yǔ)音技術(shù)層面不乏深入合作的基礎(chǔ),對(duì)于兩個(gè)技術(shù)起家的企業(yè)而言,沒(méi)人能夠料到技術(shù)上的裂變將會(huì)產(chǎn)生多大的勢(shì)能。
何況截止到目前來(lái)看,直播行業(yè)普通被認(rèn)同的無(wú)外乎兩種路線(xiàn):一種是抖音的去中心化算法,靠算法推薦撐起了用戶(hù)粘性;一種是快手的社區(qū)運(yùn)營(yíng),用時(shí)間沉淀出了獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性。如果暫時(shí)忘記百度和YY的固有身份,以對(duì)待一家新公司的態(tài)度去思考:百度擅長(zhǎng)的算法,YY精通的運(yùn)營(yíng),未必不是最有想象空間的選項(xiàng)。
站在巨頭的立場(chǎng)上,數(shù)十億級(jí)美元的并購(gòu)所肩負(fù)的不僅僅可以預(yù)見(jiàn)的確定性,還有迷人的不確定性。尤其是百度這種體量的企業(yè),吞掉一家獨(dú)角獸級(jí)別的公司,吸引力遠(yuǎn)不只是一連串的宏觀(guān)數(shù)字,消化對(duì)方業(yè)務(wù)、技術(shù)的過(guò)程更像是探索一座新的寶藏庫(kù),永遠(yuǎn)都有預(yù)料之外的新發(fā)現(xiàn)。
2020年的資本運(yùn)作并不算頻繁,像百度并購(gòu)YY之類(lèi)的案例,至今仍保持在不到兩位數(shù)的規(guī)模,也是百度歷史上的最大手筆,足見(jiàn)百度繼續(xù)變革的決心。
從熟悉的搜索逐漸延伸到新的服務(wù),意味著百度從買(mǎi)賣(mài)流量的輕松生意,轉(zhuǎn)身進(jìn)入了復(fù)雜度更高的產(chǎn)業(yè),并在產(chǎn)業(yè)的縱深處不斷深挖。在移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)場(chǎng)里,百度正一次又一次夯實(shí)地基。對(duì)于崇尚技術(shù)和開(kāi)放的百度來(lái)說(shuō),這樣的局面可能不是互聯(lián)網(wǎng)理想中的樣子,但商業(yè)世界里從來(lái)都沒(méi)有烏托邦。
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