正如“冰山理論”所言，人類看到的往往只有表面，而忽略了水面下巨大冰山的事實——這用來形容亞馬遜同樣非常恰當(dāng)。

為了弄清楚這塊「大冰山」到底做了什么，以及接下來會做什么，國際金融服務(wù)公司摩根士丹利（以下簡稱「大摩」）甚而不惜找來了13位知名分析師參與研討，依此出具了一份長達(dá)88頁的報告，并以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)形式面面俱到地對亞馬遜的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了一次360°的梳理和概述。

一個股價持續(xù)飆升，今年市值首破5000億美元，外界期望卻依舊高漲的全球第4大市值公司，究竟背后有什么樣的邏輯和秘密？也讓這次梳理和概述就顯得更加有意義。基于此，雷鋒網(wǎng)在大摩的報告基礎(chǔ)之上，做了以下這篇重點解讀和分析。

報告原文，可關(guān)注「雷鋒網(wǎng)」公眾號，回復(fù)「大摩亞馬遜」關(guān)鍵詞即可獲得。

在這篇報告中，你將讀到：

• “亞馬遜效應(yīng)”

• 消費零售業(yè)：亞馬遜進(jìn)行到哪一步了？
  

• 食品零售業(yè)：未來10年的目標(biāo)？

• 亞馬遜對電商供應(yīng)鏈的影響

• 行業(yè)顛覆：醫(yī)療分銷將是亞馬遜的下一個爆發(fā)點？

一、亞馬遜效應(yīng)

在進(jìn)入重頭戲之前，我們有必要先來厘清美國的零售和電商現(xiàn)狀。

依上圖所知，自2013年以來，美國在零售和電商領(lǐng)域的花費總額一直呈持續(xù)上升狀態(tài)。預(yù)估2017年美國零售行業(yè)的總體市場規(guī)模（TAM：Total Addressable Market）可達(dá)2.535萬億美元，2018年該市場規(guī)模預(yù)期可達(dá)2.585萬億美元。

與此同時，相較美國另一電商巨頭eBay逐步下降的份額占比，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在美國總體零售市場的份額則持續(xù)上漲。截至2016年，其在美國零售市場的占比已達(dá)28%，預(yù)估今年可占比33%，2018年將持續(xù)增長至37%。

從上圖來看，近5年來，亞馬遜的存在使得美國個人消費支出（PCE：Personal Consumption Expenditure）出現(xiàn)了50%的增長。其中，亞馬遜對美國零售市場的貢獻(xiàn)，在三年內(nèi)實現(xiàn)了9%到50%的跨越，2016年增幅最大，達(dá)20%。而對于美國電商市場而言，預(yù)估2017年亞馬遜對其貢獻(xiàn)將達(dá)60%。

亞馬遜Prime會員機(jī)制極大地刺激了該公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。自2015年以來，亞馬遜Prime會員在美的家庭滲透（HH Penetration ）程度也在逐步加深。預(yù)估今年的HH Penetration可達(dá)45%，2018年則可達(dá)51%。

據(jù)大摩做的一項「過去一年你在亞馬遜花費多少」的調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜Prime會員年均花費2486美元，是非Prime會員的4.6倍。由此不難看出Prime會員機(jī)制對PCE的刺激作用。

而在另一方面，持續(xù)增長的AWS利潤池也可以持續(xù)支撐零售領(lǐng)域的大量投資。依上圖可知，2013至2015年，AWS的CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)到66%，2015年至2017年，這一數(shù)值增至71%。另外，預(yù)估AWS的CSOI（Consolidated Segment Operating Income：不同業(yè)務(wù)線收入）在2017年可達(dá)54.28億美元，該數(shù)值的增勢同樣喜人。

再來看2014年至2018年亞馬遜的整體收入流狀況。從上圖來看，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)板塊依然是營收的主流，預(yù)估該業(yè)務(wù)板塊在2016至2018年的CAGR可達(dá)36%，另一重要業(yè)務(wù)板塊——廣告業(yè)務(wù)的為34%，信用卡業(yè)務(wù)的則為51%。

經(jīng)大摩預(yù)測，2017年亞馬遜整體業(yè)務(wù)的毛利將達(dá)139.54億美元，2018年該數(shù)值則有可能達(dá)到178.11億美元。

與此同時，亞馬遜的核心零售業(yè)務(wù)的運營成本也在逐步上升。2017年，預(yù)計該數(shù)值可增至157.88億美元，2018年該數(shù)值則將近185.06億美元。在持續(xù)上升的運營成本的支持下，亞馬遜加速對零售領(lǐng)域的投資。

除此之外，大摩還分析了2015年亞馬遜在各個業(yè)務(wù)板塊的消費支出，如圖書、服裝、消費電子、個人醫(yī)療等等，全年的消費支出總計2.542萬億美元，其中雜貨和服裝占比最高，分別為30%和12%。

除了傳統(tǒng)零售和消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜還開辟了新的業(yè)務(wù)門類，如新/二手汽車、藥房/處方藥、線上送餐等等，這些新門類的消費支出總計2.24萬億美元。二者相加，可知2015年亞馬遜在其業(yè)務(wù)板塊的消費支出接近4.8萬億美元。

二、消費零售業(yè)中的亞馬遜進(jìn)行到哪一步了？

目前來看，亞馬遜已經(jīng)成為美國第二大服裝零售商，占全國市場的7.4%，居首位的為WMT沃爾瑪，占比8.1%。整體而言，美國的服裝市場呈現(xiàn)高度分化的趨勢。

在大摩做的「過去一年中您在哪些網(wǎng)站上購買過衣物」的調(diào)查中，有42%的受訪者選擇了亞馬遜，排在第一的為沃爾瑪。

而在“在亞馬遜購買服裝的前8個理由”的調(diào)查中，有36%的受訪者選擇了「便利」這一因素，居其次的分別為「Prime會員可獲得免費2天運輸服務(wù)」、「選擇范圍廣」、「性價比高」等等。

從這份圖表來看，消費者在亞馬遜購買的服裝種類主要集中在毛衣、T恤衫等常規(guī)衣物。

據(jù)大摩研究表明，電商的增長在增加運輸費用的同時，也正在蠶食實體商店的銷售額，并侵蝕實體商店的盈利能力。

對此，國際購物中心協(xié)會（ICSC）發(fā)布關(guān)閉實體零售店以節(jié)省成本的行動，該機(jī)構(gòu)還建議零售商轉(zhuǎn)移到可變存儲費用結(jié)構(gòu)以幫助穩(wěn)定利潤率。

三、食品零售業(yè)中的亞馬遜：一個10年的旅程？

今年6月，亞馬遜宣布以137億美元收購全食超市（Whole Foods Market，以下簡稱「WFM」），引發(fā)全球震動。

雷鋒網(wǎng)了解到，全食所在的食品市場營業(yè)額占全美零售市場的15%，占美國家庭總支出的30%。亞馬遜將其收入麾下之后，必將大大充實其在零售領(lǐng)域的巨頭位置。

如，全食擁有覆蓋全美的400多家門店，亞馬遜借其不僅可以解決旗下生鮮業(yè)務(wù)的「最后一公里」難題，同時Amazon Go、AMS也能在此發(fā)揮效用。

針對這筆穩(wěn)賺不賠的買賣，大摩在這份報告中也具體分析了二者「結(jié)合」的利弊問題。

根據(jù)大摩的調(diào)研顯示，就全美的家庭來看，其花在WFM、亞馬遜Prime和Kroger（美國零售巨頭之一）的平均時間分別為13min、45min和24min，其中亞馬遜Prime最高。

而WFM，由于其目標(biāo)顧客的特性多為美國中產(chǎn)家庭，在某種程度上已經(jīng)將一部分消費者阻隔門外。在大摩做的「2017年阻礙消費者在WFM購物的因素」的調(diào)查（如上圖所示）中，我們可以清楚的看到，「價格」成為最大的障礙。

對此，大摩對亞馬遜提出一個期望，即WFM的價格能因為亞馬遜的收購有所降低，從而推動消費者的增長。

上圖即代表亞馬遜Prime Now「一小時送達(dá)」服務(wù)的訂單的平均毛利率。假設(shè)一個平均訂單價值（AOV）為40美元的訂單，在扣除 WFM 的抽成、配貨打包、交貨工資和其他運輸成本之后，最后該訂單的毛利為2.58美元，毛利率約為6%。

如圖左所示，每分鐘內(nèi)在WFM購物的消費者中，亞馬遜非Prime會員占了38%，Prime會員則有62%。

上文也已有提及，經(jīng)大摩調(diào)研顯示，亞馬遜Prime會員每年的花費是非Prime會員的4.6倍。所以，如何將這批非Prime會員轉(zhuǎn)換為Prime會員，并調(diào)動起他們的購買力，將成為亞馬遜增加營收的一大機(jī)會點。

就此，大摩對亞馬遜提出的另一個期望為：到2019年末，亞馬遜可以抓住WFM非Prime會員的一半消費者的力量，并將其作為增強(qiáng)營收的一大助力。

四、亞馬遜對電商供應(yīng)鏈的影響

1、亞馬遜在物流網(wǎng)絡(luò)的努力

在過去2-3年，亞馬遜一直在不斷建設(shè)自己的物流網(wǎng)絡(luò)：

1）在美國和歐洲幾個城市收購部署「最后一公里送貨」。

2）收購1000輛卡車拖車/數(shù)百輛卡車。

3）花費15億美元建設(shè)肯塔基州航空樞紐，以便安置其航運飛機(jī)。

4）為提高貨運能力，租用40架B767空運貨機(jī)。

5）取得海運代理執(zhí)照。

6）建立內(nèi)部貨運管理技術(shù)平臺/APP。

2、亞馬遜包裹盈虧平衡和平均成本分析

根據(jù)大摩的研究，圖中藍(lán)色實線代表各公司處于包裹盈虧平衡時的成本水平。以亞馬遜為例，司機(jī)每天運載的包裹量只有略微多余100件時，才能賺到錢。

3、持續(xù)增長的亞馬遜Prime用戶量

亞馬遜持續(xù)增長的Prime訂閱用戶量也在推動其交付能力的需求。

雷鋒網(wǎng)了解到，截至今年7月，亞馬遜在美Prime會員人數(shù)已達(dá)8500萬，比去年同期增長35%，比兩年前規(guī)模翻番。而根據(jù)大摩的預(yù)測，2016至2018年，亞馬遜Prime會員的CAGR在美將達(dá)21%，在國際上則高達(dá)58%。

另一方面，用戶對該公司的免費運送服務(wù)的期望也在逐步降低。依右上圖所知，2012年P(guān)rime會員能接受耗時為平均5.5天的免費寄送服務(wù)，而到2016年，這一數(shù)值已降低到4.8天。

4、亞馬遜庫房租賃需求占全美的10%以上

在Prime會員和訂單量的激漲之下，亞馬遜的庫房需求也在大量上升。自2010年以來，亞馬遜的“最后一公里庫房”的租賃面積呈現(xiàn)指數(shù)級增長，已占據(jù)美國倉庫租賃市場的10%以上。

這一現(xiàn)象的直接結(jié)果是，讓亞馬遜無限接近消費者。從右上圖來看，2009年前期，亞馬遜的庫房每10英里可平均覆蓋38.5萬人，而到了2014-2016年，該數(shù)值已上升至106.1萬人（庫房密度更大了）。

5、收購全食超市帶給亞馬遜的全渠道利勢

收購全食超市之后，亞馬遜的全渠道優(yōu)勢將發(fā)揮的更加明顯，同時，也能進(jìn)一步提高市場滲透率。如前文所述，全食超市在美國有400多家門店，這為亞馬遜的「最后一公里送貨」提供了更為完滿的條件。而另一方面 ，亞馬遜也需要租賃更大空間的倉庫，以滿足訂單送貨需求。

依上圖所知，市場滲透率=倉庫/門店10英里以內(nèi)覆蓋的人口量/美國人口普查的總?cè)丝诹浚ㄒ园偃f為計量單位）。其中，全食超市的市場滲透率達(dá)68%，亞馬遜的為47%，二者組合后的市場滲透率為74%。不過，即便如此，而全食超市+亞馬遜的組合效應(yīng)依然拼不過沃爾瑪和Costco這兩家零售巨頭，后兩者的市場滲透率分別為90%和75%。

五、亞馬遜對工業(yè)分銷和醫(yī)療分銷的影響

1、工業(yè)分銷

美國的工業(yè)分銷領(lǐng)域正成為亞馬遜的一大潛力市場。就目前來看，該市場規(guī)模已達(dá)1500億美元，雖然其市場高度分散，但也擁有利潤率高、供應(yīng)鏈和監(jiān)管的復(fù)雜度低等長處。

現(xiàn)階段，亞馬遜正與眾多電商賣家一起，加入到美國這一龐大的市場。特別是隨著千禧一代逐步進(jìn)入勞動力市場，這一趨勢還將持續(xù)下去。

拿美國最大的工業(yè)供應(yīng)商W.W. Grainger為例，其銷售額每年超過100億美元。在電商的沖擊下，該公司曾表示，多年來，其客戶一直流失到價格更低的電商競爭對手（亞馬遜成為典型代表）那邊。所以，在今年夏天，該公司不得不將將其價格下調(diào)了25%。

左圖正是這一趨勢的最好力證。自2015年2月以來，Amazon Business在 Google Trends 的搜索熱度出現(xiàn)了大幅上升，并將Grainger遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩至其后。直至今年8月，Amazon Business的搜索熱度達(dá)到最高。相反，Grainger的搜索熱度不漲反退，成績平平。

2、可能是下一個驚喜：醫(yī)療分銷

2017年，亞馬遜在醫(yī)療領(lǐng)域的動作可謂非常頻繁。從最近的公開招聘和信息，我們不難看出亞馬遜想進(jìn)入醫(yī)療供應(yīng)鏈的「野心」。

暫且先讓我們回顧一下今年的相關(guān)媒體報道：

• 今年4月，亞馬遜的日本網(wǎng)站開始售賣第一類藥品，并且還將藥物和化妝品的運輸添加到“Prime Now”選項。有報道顯示，在消費者下藥品訂單之前，需要通過亞馬遜網(wǎng)站上的表格報告他們的癥狀和病史，藥品只有在藥劑師批準(zhǔn)后才能交付。

• 今年5月，亞馬遜開始聘請醫(yī)藥相關(guān)負(fù)責(zé)人，以管理藥店市場的業(yè)務(wù)。
  

• 今年7月，據(jù) CNBC 報道，亞馬遜被爆出存在一個代號為1492的醫(yī)療保健團(tuán)隊，后者正在負(fù)責(zé)電子醫(yī)療記錄和遠(yuǎn)程醫(yī)療方面的工作。

• 另據(jù)公開信息顯示，亞馬遜已經(jīng)向全美16個州提交了醫(yī)療用品分銷業(yè)務(wù)申請。

• ......

基于此，大摩也對亞馬遜在醫(yī)療領(lǐng)域的業(yè)務(wù)作出預(yù)測。據(jù)大摩分析師預(yù)測，如果亞馬遜想全面進(jìn)軍醫(yī)藥零售領(lǐng)域，收購的466家全食超市門店將是一個良好渠道。

就目前的全食超市來說，其雖然有賣維生素和補(bǔ)品，但沒有藥品。如果補(bǔ)上這塊短板，亞馬遜就有可能在醫(yī)藥零售領(lǐng)域增收23億美元的銷售額。同時，大摩還預(yù)測，醫(yī)藥行業(yè)的前景是綜合消費品零售的四倍。

經(jīng)大摩預(yù)測，在年收入高達(dá)9100億美元、毛利2000億美元的美國藥品和醫(yī)療供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，亞馬遜擴(kuò)張醫(yī)療零售業(yè)務(wù)將讓其零售消費營收增加36%、毛利增加24%。

雷鋒網(wǎng)結(jié)語

都說「沉睡中的巨龍一旦驚醒，必將爆發(fā)無窮的力量」?？墒俏覀?nèi)タ磥嗰R遜一路走來的身影，它從未「沉睡」過，還「走」得特別穩(wěn)。過往的傲人成績，讓其收獲了業(yè)內(nèi)一致的認(rèn)可。無論是圖書、音像、消費電子，還是零售、物流，亞馬遜給了大家太多的驚喜。甚或目前風(fēng)口在即的醫(yī)療領(lǐng)域，也讓業(yè)內(nèi)對其充滿期待。

然而，亞馬遜最終會率先成為突破萬億美元市值的王者嗎？這個問題，答案估計你已經(jīng)有了。

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