正如“冰山理論”所言，人類看到的往往只有表面，而忽略了水面下巨大冰山的事實(shí)——這用來(lái)形容亞馬遜同樣非常恰當(dāng)。

為了弄清楚這塊「大冰山」到底做了什么，以及接下來(lái)會(huì)做什么，國(guó)際金融服務(wù)公司摩根士丹利（以下簡(jiǎn)稱「大摩」）甚而不惜找來(lái)了13位知名分析師參與研討，依此出具了一份長(zhǎng)達(dá)88頁(yè)的報(bào)告，并以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)形式面面俱到地對(duì)亞馬遜的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了一次360°的梳理和概述。

一個(gè)股價(jià)持續(xù)飆升，今年市值首破5000億美元，外界期望卻依舊高漲的全球第4大市值公司，究竟背后有什么樣的邏輯和秘密？也讓這次梳理和概述就顯得更加有意義。基于此，雷鋒網(wǎng)在大摩的報(bào)告基礎(chǔ)之上，做了以下這篇重點(diǎn)解讀和分析。

報(bào)告原文，可關(guān)注「雷鋒網(wǎng)」公眾號(hào)，回復(fù)「大摩亞馬遜」關(guān)鍵詞即可獲得。

在這篇報(bào)告中，你將讀到：

• “亞馬遜效應(yīng)”

• 消費(fèi)零售業(yè)：亞馬遜進(jìn)行到哪一步了？
  

• 食品零售業(yè)：未來(lái)10年的目標(biāo)？

• 亞馬遜對(duì)電商供應(yīng)鏈的影響

• 行業(yè)顛覆：醫(yī)療分銷(xiāo)將是亞馬遜的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)？

一、亞馬遜效應(yīng)

在進(jìn)入重頭戲之前，我們有必要先來(lái)厘清美國(guó)的零售和電商現(xiàn)狀。

依上圖所知，自2013年以來(lái)，美國(guó)在零售和電商領(lǐng)域的花費(fèi)總額一直呈持續(xù)上升狀態(tài)。預(yù)估2017年美國(guó)零售行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模（TAM：Total Addressable Market）可達(dá)2.535萬(wàn)億美元，2018年該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期可達(dá)2.585萬(wàn)億美元。

與此同時(shí)，相較美國(guó)另一電商巨頭eBay逐步下降的份額占比，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在美國(guó)總體零售市場(chǎng)的份額則持續(xù)上漲。截至2016年，其在美國(guó)零售市場(chǎng)的占比已達(dá)28%，預(yù)估今年可占比33%，2018年將持續(xù)增長(zhǎng)至37%。

從上圖來(lái)看，近5年來(lái)，亞馬遜的存在使得美國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出（PCE：Personal Consumption Expenditure）出現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。其中，亞馬遜對(duì)美國(guó)零售市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了9%到50%的跨越，2016年增幅最大，達(dá)20%。而對(duì)于美國(guó)電商市場(chǎng)而言，預(yù)估2017年亞馬遜對(duì)其貢獻(xiàn)將達(dá)60%。

亞馬遜Prime會(huì)員機(jī)制極大地刺激了該公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。自2015年以來(lái)，亞馬遜Prime會(huì)員在美的家庭滲透（HH Penetration ）程度也在逐步加深。預(yù)估今年的HH Penetration可達(dá)45%，2018年則可達(dá)51%。

據(jù)大摩做的一項(xiàng)「過(guò)去一年你在亞馬遜花費(fèi)多少」的調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜Prime會(huì)員年均花費(fèi)2486美元，是非Prime會(huì)員的4.6倍。由此不難看出Prime會(huì)員機(jī)制對(duì)PCE的刺激作用。

而在另一方面，持續(xù)增長(zhǎng)的AWS利潤(rùn)池也可以持續(xù)支撐零售領(lǐng)域的大量投資。依上圖可知，2013至2015年，AWS的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到66%，2015年至2017年，這一數(shù)值增至71%。另外，預(yù)估AWS的CSOI（Consolidated Segment Operating Income：不同業(yè)務(wù)線收入）在2017年可達(dá)54.28億美元，該數(shù)值的增勢(shì)同樣喜人。

再來(lái)看2014年至2018年亞馬遜的整體收入流狀況。從上圖來(lái)看，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)板塊依然是營(yíng)收的主流，預(yù)估該業(yè)務(wù)板塊在2016至2018年的CAGR可達(dá)36%，另一重要業(yè)務(wù)板塊——廣告業(yè)務(wù)的為34%，信用卡業(yè)務(wù)的則為51%。

經(jīng)大摩預(yù)測(cè)，2017年亞馬遜整體業(yè)務(wù)的毛利將達(dá)139.54億美元，2018年該數(shù)值則有可能達(dá)到178.11億美元。

與此同時(shí)，亞馬遜的核心零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本也在逐步上升。2017年，預(yù)計(jì)該數(shù)值可增至157.88億美元，2018年該數(shù)值則將近185.06億美元。在持續(xù)上升的運(yùn)營(yíng)成本的支持下，亞馬遜加速對(duì)零售領(lǐng)域的投資。

除此之外，大摩還分析了2015年亞馬遜在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的消費(fèi)支出，如圖書(shū)、服裝、消費(fèi)電子、個(gè)人醫(yī)療等等，全年的消費(fèi)支出總計(jì)2.542萬(wàn)億美元，其中雜貨和服裝占比最高，分別為30%和12%。

除了傳統(tǒng)零售和消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜還開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)門(mén)類，如新/二手汽車(chē)、藥房/處方藥、線上送餐等等，這些新門(mén)類的消費(fèi)支出總計(jì)2.24萬(wàn)億美元。二者相加，可知2015年亞馬遜在其業(yè)務(wù)板塊的消費(fèi)支出接近4.8萬(wàn)億美元。

二、消費(fèi)零售業(yè)中的亞馬遜進(jìn)行到哪一步了？

目前來(lái)看，亞馬遜已經(jīng)成為美國(guó)第二大服裝零售商，占全國(guó)市場(chǎng)的7.4%，居首位的為WMT沃爾瑪，占比8.1%。整體而言，美國(guó)的服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分化的趨勢(shì)。

在大摩做的「過(guò)去一年中您在哪些網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)過(guò)衣物」的調(diào)查中，有42%的受訪者選擇了亞馬遜，排在第一的為沃爾瑪。

而在“在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)服裝的前8個(gè)理由”的調(diào)查中，有36%的受訪者選擇了「便利」這一因素，居其次的分別為「Prime會(huì)員可獲得免費(fèi)2天運(yùn)輸服務(wù)」、「選擇范圍廣」、「性價(jià)比高」等等。

從這份圖表來(lái)看，消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的服裝種類主要集中在毛衣、T恤衫等常規(guī)衣物。

據(jù)大摩研究表明，電商的增長(zhǎng)在增加運(yùn)輸費(fèi)用的同時(shí)，也正在蠶食實(shí)體商店的銷(xiāo)售額，并侵蝕實(shí)體商店的盈利能力。

對(duì)此，國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)（ICSC）發(fā)布關(guān)閉實(shí)體零售店以節(jié)省成本的行動(dòng)，該機(jī)構(gòu)還建議零售商轉(zhuǎn)移到可變存儲(chǔ)費(fèi)用結(jié)構(gòu)以幫助穩(wěn)定利潤(rùn)率。

三、食品零售業(yè)中的亞馬遜：一個(gè)10年的旅程？

今年6月，亞馬遜宣布以137億美元收購(gòu)全食超市（Whole Foods Market，以下簡(jiǎn)稱「WFM」），引發(fā)全球震動(dòng)。

雷鋒網(wǎng)了解到，全食所在的食品市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占全美零售市場(chǎng)的15%，占美國(guó)家庭總支出的30%。亞馬遜將其收入麾下之后，必將大大充實(shí)其在零售領(lǐng)域的巨頭位置。

如，全食擁有覆蓋全美的400多家門(mén)店，亞馬遜借其不僅可以解決旗下生鮮業(yè)務(wù)的「最后一公里」難題，同時(shí)Amazon Go、AMS也能在此發(fā)揮效用。

針對(duì)這筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)，大摩在這份報(bào)告中也具體分析了二者「結(jié)合」的利弊問(wèn)題。

根據(jù)大摩的調(diào)研顯示，就全美的家庭來(lái)看，其花在WFM、亞馬遜Prime和Kroger（美國(guó)零售巨頭之一）的平均時(shí)間分別為13min、45min和24min，其中亞馬遜Prime最高。

而WFM，由于其目標(biāo)顧客的特性多為美國(guó)中產(chǎn)家庭，在某種程度上已經(jīng)將一部分消費(fèi)者阻隔門(mén)外。在大摩做的「2017年阻礙消費(fèi)者在WFM購(gòu)物的因素」的調(diào)查（如上圖所示）中，我們可以清楚的看到，「價(jià)格」成為最大的障礙。

對(duì)此，大摩對(duì)亞馬遜提出一個(gè)期望，即WFM的價(jià)格能因?yàn)閬嗰R遜的收購(gòu)有所降低，從而推動(dòng)消費(fèi)者的增長(zhǎng)。

上圖即代表亞馬遜Prime Now「一小時(shí)送達(dá)」服務(wù)的訂單的平均毛利率。假設(shè)一個(gè)平均訂單價(jià)值（AOV）為40美元的訂單，在扣除 WFM 的抽成、配貨打包、交貨工資和其他運(yùn)輸成本之后，最后該訂單的毛利為2.58美元，毛利率約為6%。

如圖左所示，每分鐘內(nèi)在WFM購(gòu)物的消費(fèi)者中，亞馬遜非Prime會(huì)員占了38%，Prime會(huì)員則有62%。

上文也已有提及，經(jīng)大摩調(diào)研顯示，亞馬遜Prime會(huì)員每年的花費(fèi)是非Prime會(huì)員的4.6倍。所以，如何將這批非Prime會(huì)員轉(zhuǎn)換為Prime會(huì)員，并調(diào)動(dòng)起他們的購(gòu)買(mǎi)力，將成為亞馬遜增加營(yíng)收的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

就此，大摩對(duì)亞馬遜提出的另一個(gè)期望為：到2019年末，亞馬遜可以抓住WFM非Prime會(huì)員的一半消費(fèi)者的力量，并將其作為增強(qiáng)營(yíng)收的一大助力。

四、亞馬遜對(duì)電商供應(yīng)鏈的影響

1、亞馬遜在物流網(wǎng)絡(luò)的努力

在過(guò)去2-3年，亞馬遜一直在不斷建設(shè)自己的物流網(wǎng)絡(luò)：

1）在美國(guó)和歐洲幾個(gè)城市收購(gòu)部署「最后一公里送貨」。

2）收購(gòu)1000輛卡車(chē)拖車(chē)/數(shù)百輛卡車(chē)。

3）花費(fèi)15億美元建設(shè)肯塔基州航空樞紐，以便安置其航運(yùn)飛機(jī)。

4）為提高貨運(yùn)能力，租用40架B767空運(yùn)貨機(jī)。

5）取得海運(yùn)代理執(zhí)照。

6）建立內(nèi)部貨運(yùn)管理技術(shù)平臺(tái)/APP。

2、亞馬遜包裹盈虧平衡和平均成本分析

根據(jù)大摩的研究，圖中藍(lán)色實(shí)線代表各公司處于包裹盈虧平衡時(shí)的成本水平。以亞馬遜為例，司機(jī)每天運(yùn)載的包裹量只有略微多余100件時(shí)，才能賺到錢(qián)。

3、持續(xù)增長(zhǎng)的亞馬遜Prime用戶量

亞馬遜持續(xù)增長(zhǎng)的Prime訂閱用戶量也在推動(dòng)其交付能力的需求。

雷鋒網(wǎng)了解到，截至今年7月，亞馬遜在美Prime會(huì)員人數(shù)已達(dá)8500萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)35%，比兩年前規(guī)模翻番。而根據(jù)大摩的預(yù)測(cè)，2016至2018年，亞馬遜Prime會(huì)員的CAGR在美將達(dá)21%，在國(guó)際上則高達(dá)58%。

另一方面，用戶對(duì)該公司的免費(fèi)運(yùn)送服務(wù)的期望也在逐步降低。依右上圖所知，2012年P(guān)rime會(huì)員能接受耗時(shí)為平均5.5天的免費(fèi)寄送服務(wù)，而到2016年，這一數(shù)值已降低到4.8天。

4、亞馬遜庫(kù)房租賃需求占全美的10%以上

在Prime會(huì)員和訂單量的激漲之下，亞馬遜的庫(kù)房需求也在大量上升。自2010年以來(lái)，亞馬遜的“最后一公里庫(kù)房”的租賃面積呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，已占據(jù)美國(guó)倉(cāng)庫(kù)租賃市場(chǎng)的10%以上。

這一現(xiàn)象的直接結(jié)果是，讓亞馬遜無(wú)限接近消費(fèi)者。從右上圖來(lái)看，2009年前期，亞馬遜的庫(kù)房每10英里可平均覆蓋38.5萬(wàn)人，而到了2014-2016年，該數(shù)值已上升至106.1萬(wàn)人（庫(kù)房密度更大了）。

5、收購(gòu)全食超市帶給亞馬遜的全渠道利勢(shì)

收購(gòu)全食超市之后，亞馬遜的全渠道優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮的更加明顯，同時(shí)，也能進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率。如前文所述，全食超市在美國(guó)有400多家門(mén)店，這為亞馬遜的「最后一公里送貨」提供了更為完滿的條件。而另一方面 ，亞馬遜也需要租賃更大空間的倉(cāng)庫(kù)，以滿足訂單送貨需求。

依上圖所知，市場(chǎng)滲透率=倉(cāng)庫(kù)/門(mén)店10英里以內(nèi)覆蓋的人口量/美國(guó)人口普查的總?cè)丝诹浚ㄒ园偃f(wàn)為計(jì)量單位）。其中，全食超市的市場(chǎng)滲透率達(dá)68%，亞馬遜的為47%，二者組合后的市場(chǎng)滲透率為74%。不過(guò)，即便如此，而全食超市+亞馬遜的組合效應(yīng)依然拼不過(guò)沃爾瑪和Costco這兩家零售巨頭，后兩者的市場(chǎng)滲透率分別為90%和75%。

五、亞馬遜對(duì)工業(yè)分銷(xiāo)和醫(yī)療分銷(xiāo)的影響

1、工業(yè)分銷(xiāo)

美國(guó)的工業(yè)分銷(xiāo)領(lǐng)域正成為亞馬遜的一大潛力市場(chǎng)。就目前來(lái)看，該市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1500億美元，雖然其市場(chǎng)高度分散，但也擁有利潤(rùn)率高、供應(yīng)鏈和監(jiān)管的復(fù)雜度低等長(zhǎng)處。

現(xiàn)階段，亞馬遜正與眾多電商賣(mài)家一起，加入到美國(guó)這一龐大的市場(chǎng)。特別是隨著千禧一代逐步進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，這一趨勢(shì)還將持續(xù)下去。

拿美國(guó)最大的工業(yè)供應(yīng)商W.W. Grainger為例，其銷(xiāo)售額每年超過(guò)100億美元。在電商的沖擊下，該公司曾表示，多年來(lái)，其客戶一直流失到價(jià)格更低的電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（亞馬遜成為典型代表）那邊。所以，在今年夏天，該公司不得不將將其價(jià)格下調(diào)了25%。

左圖正是這一趨勢(shì)的最好力證。自2015年2月以來(lái)，Amazon Business在 Google Trends 的搜索熱度出現(xiàn)了大幅上升，并將Grainger遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩至其后。直至今年8月，Amazon Business的搜索熱度達(dá)到最高。相反，Grainger的搜索熱度不漲反退，成績(jī)平平。

2、可能是下一個(gè)驚喜：醫(yī)療分銷(xiāo)

2017年，亞馬遜在醫(yī)療領(lǐng)域的動(dòng)作可謂非常頻繁。從最近的公開(kāi)招聘和信息，我們不難看出亞馬遜想進(jìn)入醫(yī)療供應(yīng)鏈的「野心」。

暫且先讓我們回顧一下今年的相關(guān)媒體報(bào)道：

• 今年4月，亞馬遜的日本網(wǎng)站開(kāi)始售賣(mài)第一類藥品，并且還將藥物和化妝品的運(yùn)輸添加到“Prime Now”選項(xiàng)。有報(bào)道顯示，在消費(fèi)者下藥品訂單之前，需要通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站上的表格報(bào)告他們的癥狀和病史，藥品只有在藥劑師批準(zhǔn)后才能交付。

• 今年5月，亞馬遜開(kāi)始聘請(qǐng)醫(yī)藥相關(guān)負(fù)責(zé)人，以管理藥店市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
  

• 今年7月，據(jù) CNBC 報(bào)道，亞馬遜被爆出存在一個(gè)代號(hào)為1492的醫(yī)療保健團(tuán)隊(duì)，后者正在負(fù)責(zé)電子醫(yī)療記錄和遠(yuǎn)程醫(yī)療方面的工作。

• 另?yè)?jù)公開(kāi)信息顯示，亞馬遜已經(jīng)向全美16個(gè)州提交了醫(yī)療用品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)申請(qǐng)。

• ......

基于此，大摩也對(duì)亞馬遜在醫(yī)療領(lǐng)域的業(yè)務(wù)作出預(yù)測(cè)。據(jù)大摩分析師預(yù)測(cè)，如果亞馬遜想全面進(jìn)軍醫(yī)藥零售領(lǐng)域，收購(gòu)的466家全食超市門(mén)店將是一個(gè)良好渠道。

就目前的全食超市來(lái)說(shuō)，其雖然有賣(mài)維生素和補(bǔ)品，但沒(méi)有藥品。如果補(bǔ)上這塊短板，亞馬遜就有可能在醫(yī)藥零售領(lǐng)域增收23億美元的銷(xiāo)售額。同時(shí)，大摩還預(yù)測(cè)，醫(yī)藥行業(yè)的前景是綜合消費(fèi)品零售的四倍。

經(jīng)大摩預(yù)測(cè)，在年收入高達(dá)9100億美元、毛利2000億美元的美國(guó)藥品和醫(yī)療供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，亞馬遜擴(kuò)張醫(yī)療零售業(yè)務(wù)將讓其零售消費(fèi)營(yíng)收增加36%、毛利增加24%。

雷鋒網(wǎng)結(jié)語(yǔ)

都說(shuō)「沉睡中的巨龍一旦驚醒，必將爆發(fā)無(wú)窮的力量」。可是我們?nèi)タ磥嗰R遜一路走來(lái)的身影，它從未「沉睡」過(guò)，還「走」得特別穩(wěn)。過(guò)往的傲人成績(jī)，讓其收獲了業(yè)內(nèi)一致的認(rèn)可。無(wú)論是圖書(shū)、音像、消費(fèi)電子，還是零售、物流，亞馬遜給了大家太多的驚喜。甚或目前風(fēng)口在即的醫(yī)療領(lǐng)域，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)其充滿期待。

然而，亞馬遜最終會(huì)率先成為突破萬(wàn)億美元市值的王者嗎？這個(gè)問(wèn)題，答案估計(jì)你已經(jīng)有了。

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