過(guò)去五年，新零售概念提出的同時(shí)，傳統(tǒng)零售遇到的問(wèn)題也被一遍遍地反復(fù)討論。線上流量越來(lái)越貴，線下生意越來(lái)越難做。零售的增長(zhǎng)靠什么？沒(méi)有人有準(zhǔn)確的答案。

最近雷鋒網(wǎng)與有贊CMO關(guān)予進(jìn)行了一次討論，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，她的看法是，目前所有的商家都已經(jīng)很難追求純粹的流量放量增長(zhǎng)，有一些平臺(tái)里面還有機(jī)會(huì)，但是也會(huì)很快遇到瓶頸。這是平臺(tái)的生存模式所決定的。既然商家在平臺(tái)觸達(dá)的人群已經(jīng)到了瓶頸，現(xiàn)在最重要的就是關(guān)注單一客戶帶來(lái)貢獻(xiàn)能不能增長(zhǎng)。

關(guān)予認(rèn)為，傳統(tǒng)的生意是一個(gè)銷售漏斗模型，商家廣泛觸達(dá)把人拉進(jìn)來(lái)，銷售過(guò)后這個(gè)漏斗就結(jié)束了。如果把這個(gè)模型改成蝴蝶結(jié)模型呢？

所謂蝴蝶結(jié)模型，就是在客戶買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品之后，通過(guò)增購(gòu)和復(fù)購(gòu)，做出更大的銷售額，通過(guò)客戶的人際裂變，帶來(lái)更多的流量。商家獲客就能更高效，甚至?xí)?lái)新一輪增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)生意中，商家與客戶的觸點(diǎn)是相對(duì)單一的，現(xiàn)在發(fā)生了三大變化，

第一是，微信和抖音的停留時(shí)長(zhǎng)變化，越來(lái)越多的人要刷微信、刷抖音。

第二是，線上電商追求線下轉(zhuǎn)化，線下商家追求線上留存，這種觸點(diǎn)讓消費(fèi)者的選擇和關(guān)注度是極其分散的，線上線下沒(méi)有辦法做嚴(yán)格的區(qū)隔。

第三則是，消費(fèi)者更相信社群，以及熟悉的人做的推薦?，F(xiàn)在微信里面有很多商業(yè)業(yè)態(tài)的服務(wù)人員，這種觸點(diǎn)也可以利用起來(lái)。

有一個(gè)常見(jiàn)的公式是，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，為此有贊為商家增長(zhǎng)提出了一個(gè)AARRR理論，分別是：

1、推廣獲客

2、成交轉(zhuǎn)化

3、客戶留存

4、增購(gòu)復(fù)購(gòu)

5、分享裂變

其中，推廣獲客是基于全區(qū)域的，成交轉(zhuǎn)化是通過(guò)什么樣的方式讓進(jìn)來(lái)的流量變成首單成交，客戶留存值得是客戶買(mǎi)完之后如何建立線上聯(lián)系，從而做到增購(gòu)復(fù)購(gòu)，讓客戶人群買(mǎi)第二次、第三次，最后是分享裂變，只能在社交媒體里面實(shí)現(xiàn)。

但是這五個(gè)動(dòng)作并非人人可做，則需要商家的四大能力進(jìn)行支撐，包括全域營(yíng)銷能力、私域運(yùn)營(yíng)能力、成交轉(zhuǎn)化能力、以及組織迭代能力。

有了這四大能力，踐行AARRR理論的情況下，商家一般能夠達(dá)成三種增長(zhǎng)，包括全域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、有效客戶增長(zhǎng)、以及客戶LTV的增長(zhǎng)。

全域的意思是，商家不僅有線上增長(zhǎng)，也有線下增長(zhǎng)，它們并非割裂開(kāi)的，而是線上線下互補(bǔ)的串聯(lián)式增長(zhǎng)。

有效的意思是，客戶購(gòu)買(mǎi)下單的轉(zhuǎn)化率得到提升，留存下來(lái)的復(fù)購(gòu)率得到提升，獲客成本能夠切實(shí)降低。

LTV就是客戶的全生命周期價(jià)值。

商家有一個(gè)普遍的的問(wèn)題就是，如何能確定，這種做法不是把線下潛在的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移到了線上，而是創(chuàng)造了新的消費(fèi)者需求呢？商家內(nèi)部的線上部門(mén)和線下部門(mén)對(duì)這種全域流量的打法是否認(rèn)同，是否能夠做好配合，解決這個(gè)問(wèn)題是關(guān)鍵。

對(duì)此，關(guān)予給出了一個(gè)建議。她認(rèn)為，第一階段應(yīng)該先在業(yè)務(wù)側(cè)跑出標(biāo)桿，比如一個(gè)有一千家門(mén)店的零售品牌，現(xiàn)在20-30家門(mén)店做閉環(huán)測(cè)試，看看新零售是否能賦能單一門(mén)店的線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以及怎么賦能。一般來(lái)說(shuō)，線上是24小時(shí)的生意業(yè)態(tài)，門(mén)店在晚上十點(diǎn)關(guān)門(mén)之后，線上的閉店銷售額是關(guān)鍵。

在業(yè)務(wù)側(cè)跑出標(biāo)桿后，其他沒(méi)有進(jìn)行閉環(huán)測(cè)試的門(mén)店就會(huì)被影響被觸動(dòng)，新零售的改造就會(huì)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，而且新零售團(tuán)隊(duì)能夠獲得更多資源。這是商家進(jìn)行新零售改造的第二階段。在這個(gè)階段中，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的改造和搭建會(huì)有更清晰的方向和方案，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)的收集和分析。

第三階段則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在數(shù)據(jù)收集分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行會(huì)員的分層觸達(dá)，從而帶來(lái)門(mén)店LTV的增長(zhǎng)。由于客戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)增購(gòu)效率都得到了顯著提高，所以這也是可以放量做廣告投放的階段。

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