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| 本文作者： 王超 | 2024-04-01 18:14 |
傳統(tǒng)商超整體下行，山姆會(huì)員店卻一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。表面看，會(huì)員店模式和垂直供應(yīng)鏈?zhǔn)敲髋?，很容易被外部模仿，但?shí)際上山姆的自有商品和供應(yīng)鏈，都是打磨多年才逐漸成型，后端門檻極高，并非一朝一夕就可復(fù)制。
現(xiàn)在，山姆會(huì)員店建立起了鮮品經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，如蛋糕、牛肉等高性價(jià)比商品。這帶動(dòng)了盒馬和東方甄選的學(xué)習(xí)借鑒。一個(gè)在建立垂直供應(yīng)鏈能力，另一個(gè)則在落地倉(cāng)配。無(wú)論如何，當(dāng)下兩家學(xué)習(xí)山姆的階段，仍處在初期，且任重道遠(yuǎn)。供應(yīng)鏈背后的合作廠家，都是非可轉(zhuǎn)移的資源。即便自建自打磨，也需要多年時(shí)間。同樣是學(xué)習(xí)山姆對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，山姆和東方甄選兩家最終結(jié)果如何？成功與否？歡迎讀者添加左林右貍運(yùn)營(yíng)微信（aqingcjx)與我們交流討論，備注公司/職位通過(guò)更快。
2023年8月，盒馬率先在盒馬APP的X會(huì)員區(qū)，推出“移山價(jià)”。盒馬對(duì)外稱：“移山價(jià)即愚公移山，盒馬未來(lái)會(huì)進(jìn)一步打造商品力，并將全球最好、最具性價(jià)比的商品帶給用戶”。
對(duì)標(biāo)山姆核心大單品，盒馬直接定價(jià)99元。隨后，山姆立刻跟隨，也將自家榴蓮千層蛋糕價(jià)格降至98.9元。此后，盒馬再降價(jià)到89元。山姆也在盒馬價(jià)格的基礎(chǔ)上降價(jià)1元，變成88元。從最初的價(jià)差1毛，到后面的1元錢，山姆盒馬雙方火藥味異常濃重。
“你降一塊，我降一塊”的價(jià)格戰(zhàn)，也引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。
就現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，所謂移山價(jià)，就是先聲奪人的“碰瓷式營(yíng)銷”。極光大數(shù)據(jù)顯示，移山價(jià)帶動(dòng)了盒馬APP當(dāng)月周均13.3%的DAU增長(zhǎng)。山姆的商品也得到不同程度的帶動(dòng)，盡管事后雙方數(shù)據(jù)都有所回落。
無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，移山價(jià)幫盒馬降低了營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)對(duì)拉正盒馬現(xiàn)金流有積極意義。
曾有零售從業(yè)者林沫向左林右貍頻道分析稱，移山價(jià)商品，僅是針對(duì)山姆商品結(jié)構(gòu)中的流量大單品，如蛋糕、鮮奶以及牛排等。越是高頻消耗、越是偏向日常消耗，越容易給人實(shí)惠感。” 盒馬與山姆的戰(zhàn)火范圍，依舊在擴(kuò)大。春節(jié)過(guò)后，盒馬鮮生北京、南京、長(zhǎng)沙的商品線下價(jià)也全面下調(diào)，并提升了免運(yùn)費(fèi)門檻。
移山價(jià)只是表象，真正本質(zhì)的是折扣改革和商品動(dòng)銷率的變化。
線上獲客以及履約成本的持續(xù)高企，一定程度上推動(dòng)了企業(yè)回歸線下實(shí)體的浪潮。相對(duì)線上，實(shí)體店鋪房租、設(shè)備屬于一次性投入，有著邊際成本優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建初期，盒馬也曾以帝王蟹和懸掛鏈高坪效（每坪面積上可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）作為對(duì)外宣傳點(diǎn)，但線下的難經(jīng)營(yíng)，以及到家配送的剛性成本，主打“店倉(cāng)一體”模式的盒馬深有體會(huì)，甚至盈利能力深受掣肘。
常規(guī)情況下，線上下訂單比例是七三，雨雪等部分惡劣天氣，訂單暴漲?！瓣P(guān)于線上履約成本，各家數(shù)據(jù)不一，大致18%?！?零售從業(yè)者林沫告訴左林右貍頻道。當(dāng)下，盒馬的線下訂單越多，其實(shí)越賺錢，而應(yīng)對(duì)線上剛性配送成本，最直接的解決辦法就是提高配送門檻。
阿里集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年一整年盒馬GMV超550億人民幣（80億美元），而線上交易貢獻(xiàn)超過(guò)65%。 由此，亦可窺探盒馬的線上下真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況。
盒馬商品采購(gòu)中心，現(xiàn)已拆分、一分為二，細(xì)致劃分為成品部和鮮品部，分別由張宇和許愛(ài)軍負(fù)責(zé)。盒馬創(chuàng)辦的第八年，自有品牌為核心的差異化商品體系，以及30分鐘送達(dá)的便利服務(wù)，已是盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在盒馬的戰(zhàn)略體系中，“移山價(jià)”既是生死變革戰(zhàn)，同時(shí)也是當(dāng)下回歸零售的必須動(dòng)作。
盒馬奧萊的建設(shè)初衷也是如此，在承擔(dān)“下水道”渠道、降低貨損層面，盒馬奧萊正發(fā)揮著不小作用。
2021年，盒馬奧萊在上海浦東新區(qū)的一處老百貨商場(chǎng)，開出全國(guó)首家?jiàn)W萊店。店內(nèi)，盒馬的貨架上主要售賣一些臨期、短保以及部分易損耗的商品，比如蔬果，以及牛奶烘焙等。一斤多的羊雜只要十幾塊錢，紅顏草莓也都是半價(jià)，盒馬奧萊的折扣力度，使得部分市民跨域大半個(gè)上海驅(qū)車前去淘貨。
其實(shí)，早在2021年末，盒馬前CEO侯毅就敏銳感知到了消費(fèi)下行趨勢(shì)。彼時(shí)，侯毅內(nèi)部開會(huì)后，就開始測(cè)試所謂的盒馬奧萊店。此后沒(méi)過(guò)多久，盒馬奧萊第一家店就在上海浦東新區(qū)開出。
折扣不是簡(jiǎn)單的商品低價(jià)，而是對(duì)采購(gòu)商品和運(yùn)營(yíng)的一次整體改革。折扣化是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致營(yíng)運(yùn)成本”。接近盒馬的同業(yè)者孫湉告訴左林右貍頻道，“盡管盒馬業(yè)態(tài)創(chuàng)新均不如人意，但侯毅本人對(duì)市場(chǎng)的變化感知非常精準(zhǔn)，且一直領(lǐng)先行業(yè)中的大多數(shù)?！?/p>
“盒馬奧萊、盒馬鮮生、盒馬會(huì)員店”，這是現(xiàn)盒馬確立的業(yè)務(wù)發(fā)展三駕馬車，并在此基礎(chǔ)才開始內(nèi)部改革。以商品競(jìng)爭(zhēng)力為核心的采購(gòu)體系，以及建設(shè)商品營(yíng)運(yùn)體系，并逐步放棄KA模式，用優(yōu)秀自有品牌替代，這是盒馬給自己的未來(lái)經(jīng)營(yíng)新方向。
當(dāng)下，學(xué)習(xí)山姆的另一家企業(yè)東方甄選，還處在基建期。
借助短視頻流量，以嚴(yán)選為特征的東方甄選，花費(fèi)兩年多時(shí)間跑通模式后，開始自建前置倉(cāng)和物流。目前，東方甄選已試水小時(shí)達(dá)，不過(guò)只覆蓋了上海和北京等城市。上海主要包括虹口區(qū)和徐匯區(qū)，北京包括京東倉(cāng)的十里河區(qū)域，不過(guò)其尚未披露更多規(guī)劃細(xì)節(jié)。
接近東方甄選的張燁告訴左鄰右貍頻道，“測(cè)試中的東方甄選小時(shí)達(dá)，只上架了5個(gè)SKU，且人工控制單量。”現(xiàn)在，東方甄選測(cè)試站點(diǎn)每天僅幾十單。對(duì)比盒馬、叮咚買菜這些企業(yè)，5000多SKU、日單1500到3000單的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，當(dāng)下東方甄選也處在同城配送測(cè)試初期。
從入駐抖音平臺(tái)起，東方甄選的目標(biāo)就是流量和用戶。只有直播用戶足夠多，，東方甄選才可能出現(xiàn)高爆款單品，才能完成供給改造、落地倉(cāng)配、繼而配送新品爆品，最終跑通前置倉(cāng)模式。
而后面東方甄選從抖音平臺(tái)“出逃獨(dú)立”后，更大的業(yè)務(wù)思慮則是全渠道和供應(yīng)鏈全方位滲透。東方甄選2024年度中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2023年6月1日至11月30日的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選帶貨總GMV為57億元，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬(wàn)單。其中，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)已超264個(gè)，自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收約為19億元。就未來(lái)業(yè)務(wù)部署，東方甄選也表示將深度布局、戰(zhàn)略投資。
比這更重要的是，現(xiàn)在的東方甄選已從新東方集團(tuán)剝離獨(dú)立，并慢慢從一家純粹的自營(yíng)及直播電商公司，向具備供應(yīng)鏈能力的嚴(yán)選渠道電商品牌轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，東方甄選布局同城零售計(jì)劃的想法，早在2023年10月就產(chǎn)生。
東方甄選和盒馬都在向山姆學(xué)習(xí)，只是各自側(cè)重不同。表面看，東方甄選是在農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)選，實(shí)際上，東方甄選賣的是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選的目標(biāo)更是想成為“線上山姆”。
農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類里沒(méi)有品牌，更沒(méi)有什么技術(shù)含量，但僅是去除中間差價(jià)做直銷，利潤(rùn)就已非常豐厚。東方甄選如果取得成功，它就是最大的渠道品牌，且這是一個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)。
“李佳琦賣化妝品，羅永浩賣電器，薇婭也布局全品類但后期轉(zhuǎn)型了；李佳琦走不出天貓，小楊哥走不出抖音，只有東方甄選賣啥都行，去哪都行，還已經(jīng)成功自立山頭。”直播從業(yè)者李鍇告訴左林右貍頻道，抖音給東方甄選的權(quán)限非常小，核心就是想留住東方甄選，不想成為被薅流量的平臺(tái)。電商里面的用戶信息，大多默認(rèn)信息脫敏后臺(tái)加密，但是會(huì)有固定額度，抖音給東方甄選的就非常小。東方甄選的“外逃獨(dú)立”也是發(fā)展壯大的不得已之舉。
“在老俞（俞敏洪）心中，他并不想只是成為一個(gè)MCN。”東方甄選是為數(shù)不多做起獨(dú)立APP的企業(yè)?，F(xiàn)在，東方甄選還在測(cè)試業(yè)務(wù)，但其四分之一左右的訂單都來(lái)自自己，而非第三方。
山姆奉行“寬SPU、窄SKU”的原則，這幾乎是業(yè)內(nèi)公開信息。即商品品類足夠豐富，但每一類目只提供個(gè)位數(shù)的商品選擇。精簡(jiǎn)SKU。一方面可以獲得更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，另一方面也能借采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓商品價(jià)最低。
“盒馬是山姆在國(guó)內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！鄙侥番F(xiàn)CEO朱曉靜曾在內(nèi)部會(huì)議上如此表述。其實(shí)不然，盡管山姆和盒馬都是目前國(guó)內(nèi)成體量的零售企業(yè)，但供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并不相同。盒馬發(fā)起折扣化改革的深層意義，其實(shí)是強(qiáng)化自身實(shí)力、提升盈利能力的需要。
盡管當(dāng)下盒馬自有品牌的銷售占比已經(jīng)達(dá)到一定比例，但實(shí)際上盒馬山姆還是各有優(yōu)勢(shì)。
山姆供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)主要集中在食材和產(chǎn)地，盒馬則體現(xiàn)在成品。山姆可以經(jīng)營(yíng)牛肉和蛋糕，而盒馬的供應(yīng)鏈則停留在標(biāo)品優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈強(qiáng)大且溢價(jià)效應(yīng)明顯的一點(diǎn)，更多是短保日鮮產(chǎn)品，如牛肉、三文魚和瑞士卷等。這些產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力，才能反映供應(yīng)鏈管理能力的強(qiáng)弱。
以盒馬資深合伙人、CMO趙家鈺來(lái)說(shuō)，她是卜蜂蓮花和1號(hào)店的從業(yè)背景，本身就是標(biāo)品采購(gòu)出身，而非更難的鮮品經(jīng)營(yíng)背景。盒馬內(nèi)部一直缺乏生鮮操盤者、也沒(méi)有足夠厲害的鮮品業(yè)務(wù)統(tǒng)籌者。最初，趙家鈺從糧油采購(gòu)做起，后面才逐步接管了所有標(biāo)品的采購(gòu)。站在業(yè)務(wù)角度看，盒馬現(xiàn)很多供應(yīng)商都與趙家鈺長(zhǎng)期合作，所以此次折扣化改革，也才有成品部鮮品部的分拆。
都是尋找入局和破局之道，東方甄選與盒馬、山姆類似，但當(dāng)下的東方甄選也屢次陷入風(fēng)波。
農(nóng)產(chǎn)品入手，本身具備前瞻性，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品直播是一個(gè)臟活、累活。直播客訴非常嚴(yán)重。“現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有不超標(biāo)的?！?/p>
直播從業(yè)者李鍇補(bǔ)充解釋稱：“李佳琦當(dāng)初也想助農(nóng)，但最后還是沒(méi)敢嘗試農(nóng)產(chǎn)品。助農(nóng)直播有情懷，但其實(shí)非常危險(xiǎn)?！睎|方甄選遭遇的“蝦藥門”風(fēng)波，就陷入了消費(fèi)者舉報(bào)東方甄選自營(yíng)白蝦二氧化硫超標(biāo)的是非漩渦中。
此外，東方甄選對(duì)直播的理解，也還不夠深刻。董宇輝離開東方甄選直播間，東方甄選直播間流量波動(dòng)極大。于直播間而言，主播就是超級(jí)個(gè)體，就是流量中心。東方甄選對(duì)主播的角色認(rèn)知及定位存在問(wèn)題。不像美琬，整個(gè)公司all in李佳琪一個(gè)人，完全是把李佳琪當(dāng)做明星看待，且是“經(jīng)紀(jì)公司”的站位。
東方甄選有自己的流量，可以用嚴(yán)選的方式控制SKU以及品類，進(jìn)而反向推動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化。
現(xiàn)在，東方甄選的業(yè)務(wù)重點(diǎn)更多在拓展新渠道，這可直接帶動(dòng)出貨量的提升。從轉(zhuǎn)型做電商以來(lái)，東方甄選就一直在布局多渠道和供應(yīng)鏈滲透環(huán)節(jié)，從抖音、淘寶、再到東方甄選APP，東方甄選品牌聲響越來(lái)越大，流量也越來(lái)越高。而東方甄選也在圖謀更大的發(fā)展野心。
新一年，東方甄選也入駐了拼多多電商平臺(tái)，目前店鋪內(nèi)共有21件東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品在售，目前已拼單兩千多。
入駐拼多多不止是多了一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也在促使東方甄選成為超級(jí)渠道品牌、成為一個(gè)“線上山姆”。所謂渠道品牌，即通過(guò)整合上下游供應(yīng)鏈，并且拿到產(chǎn)品的最低價(jià)。類似這個(gè)方向，不止東方甄選在做，抖音“一哥”瘋狂小楊哥也在朝著這個(gè)方向發(fā)展。（雷峰網(wǎng)
東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)選的方式，對(duì)外推薦、降低消費(fèi)選擇，并由此倒逼后端供應(yīng)鏈。盒馬則借助移山價(jià)和垂直供應(yīng)鏈，由此發(fā)展自有品牌，并提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。都是學(xué)習(xí)山姆，東方甄選的目標(biāo)是成為“線上山姆”，而盒馬則希望在成品和鮮品層面，都具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
商品力是零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何提供高性價(jià)比商品，持續(xù)擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，這是盒馬的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。 “753”價(jià)格體系和自有品牌規(guī)模的擴(kuò)大，僅是盒馬應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)新形勢(shì)的解決辦法。但實(shí)際上，盒馬發(fā)展這么多年，有過(guò)很多過(guò)錯(cuò)，也有很多錯(cuò)過(guò)。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))
關(guān)于盒馬，前盒馬中層管理人士李可感慨稱：“2021年七八月份，盒馬才啟動(dòng)上市計(jì)劃，其實(shí)本可以更早些。左林右貍頻道拿到的一份英文文件顯示，盒馬早期對(duì)外融資，主要還是以平臺(tái)模式講類似淘鮮達(dá)的故事。 暫不論平臺(tái)商業(yè)模式成立與否，這在當(dāng)時(shí)都是個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只可惜，時(shí)也命也。
而與盒馬同病相憐東方甄選，也在面臨類似發(fā)展問(wèn)題?，F(xiàn)在，東方甄選所售產(chǎn)品，依舊以農(nóng)產(chǎn)品為主，盡管有上線文旅產(chǎn)品，但并未實(shí)現(xiàn)有效破圈。東方甄選的供應(yīng)鏈建設(shè)，還處在白牌品牌化的階段，未來(lái)山姆究竟能否成為”線上山姆“，這在當(dāng)下依舊存疑。
(應(yīng)受訪對(duì)象要求，林沫、張燁、李鍇、李可皆為化名)
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