一、一開始就沒有戰(zhàn)略

在全民出海的大浪里，快手再一次宣布自己出海業(yè)務(wù)的大調(diào)整。

這已經(jīng)是快手第三次吹響出海業(yè)務(wù)的號角。一鼓作氣，再而衰，三而竭。

在之前的2019年有段時間，劉新華抱病離開，快手出海業(yè)務(wù)就已經(jīng)有過一次半放棄狀態(tài)，當(dāng)時甚至沒有前線指揮官，各業(yè)務(wù)線全部匯報給最高層程一笑。

后來，快手上市頭一年發(fā)起K3戰(zhàn)役，快手再次下定決心，信誓旦旦“拒絕佛系”，二次重新出海。

在一年時間內(nèi)，快手員工數(shù)量破萬，也再次睜開眼睛，以一種奮進(jìn)的姿態(tài)走向世界，重金召集猛將，在北美、拉美、印度、東南亞、中東多個市場進(jìn)行賽馬競爭。

但也就是兩年時間，快手就落到了現(xiàn)在這個局面，這里面到底為什么呢？

一位接近快手高層的人直接為我們指出了其核心原因：“快手是一家沒有戰(zhàn)略能力的公司，戰(zhàn)略懶惰，喪失戰(zhàn)術(shù)合理性，沒有做戰(zhàn)略能力?！?/p>

實(shí)際上，近兩年在全球各個海外市場，快手對TikTok都分別上演了激烈的市場爭奪戰(zhàn)，很多具體戰(zhàn)役都打得非常精彩，外國的一眾短視頻根本插不上手。

甚至可以這么說，快手在各個具體戰(zhàn)場的人才和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行都絲毫不弱于tiktok，但是最后仍然得到今天的結(jié)局——Zack、邵凱、仇廣宇等指揮官們統(tǒng)統(tǒng)出局，絕大部分出海團(tuán)隊(duì)核心都離開了快手，快手進(jìn)入幾乎無人可用的地步，這只能證明一個原因：

快手輸于戰(zhàn)略上的搖擺和懶惰。

本文接下來的內(nèi)容，主要講述自2019年底快手二次出海后，各個戰(zhàn)場的進(jìn)擊和拉扯，以及在戰(zhàn)略懶惰的制約下個體的奮爭和悲催。

二、北美在最該戰(zhàn)略堅(jiān)持的時候放棄了

作為出海高地的北美市場，自然在快手的首選名單中。

快手當(dāng)時派到北美市場的負(fù)責(zé)人是邵凱，現(xiàn)在看來，他也算是臨危受命。

邵凱出身金沙江創(chuàng)投，創(chuàng)辦過知名共享家廚APP“回家吃飯”，后擔(dān)任滴滴拼車事業(yè)部總經(jīng)理，于2019年6月加入快手。

入職不久，邵凱便打了一場成名仗，半年時間將快手極速版做到近7000萬MAU，這也是快手K3戰(zhàn)役中少有的成功戰(zhàn)。

這個成績讓宿華、程一笑看到了他的能力，此時正值快手國際化受到TikTok全面壓迫之際——2020年1月，TikTok位列全球社交媒體應(yīng)用榜單總下載量首位，Kwai僅位列第八。

TikTok造成的強(qiáng)大壓力需要一個人硬著頭皮沖進(jìn)去。

快手決定在戰(zhàn)略高點(diǎn)硬扛，邵凱便被推到了美國負(fù)責(zé)一款新產(chǎn)品。

2020年疫情期間，快手在北美推出了一款和抖音極為相似的短視頻產(chǎn)品Zynn，并大力度投放紅包補(bǔ)貼。

Zynn用戶每邀請一名新用戶最多可得20美元，邀請五名新用戶最多可得110美元。有海外網(wǎng)友社媒發(fā)文稱，不少用戶利用這個邀請機(jī)制在一天內(nèi)賺了上千美元。

如此誘人的補(bǔ)貼力度，使得Zynn用戶暴漲，剛上線不到一個月便登頂了美國區(qū)App Store下載總榜。

如果說，快手之前出海太保守——宿華曾經(jīng)覺得時機(jī)還不成熟，想要等到國內(nèi)短視頻二分天下了再出擊海外，所以第一次出海只是簡單復(fù)制產(chǎn)品，幾乎不做落地運(yùn)營；

那這次，快手重新出海，在北美市場可就是用力過猛了。

快手一進(jìn)北美就瘋狂砸錢，直接用簡單粗暴的紅包補(bǔ)貼，來裂變拉新做增長，極大破壞市場氛圍。

當(dāng)時很多外媒對Zynn的定義是傳銷，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)90%的用戶下載Zynn的唯一原因就是賺錢。

不過，快手的燒錢活動也沒能持續(xù)太久。

很快，Zynn被爆出涉嫌侵犯TikTok等平臺的內(nèi)容版權(quán)，美國區(qū)的Goolge Play和App Store先后將其下架，后續(xù)產(chǎn)品重新上線時被迫取消了現(xiàn)金激勵模式。

再上線后，用戶熱情消退。

當(dāng)然，快手內(nèi)部成員也會認(rèn)為，Zynn遇到這些困境與競爭對手有關(guān)。

薛懷是當(dāng)時快手北美團(tuán)隊(duì)的一員，據(jù)他回憶，Zynn剛進(jìn)入美國市場就面臨著多方壓力。

首先就是來自TikTok的競爭；其次是快手在美國本土的組織能力并不強(qiáng)，在GR（政府關(guān)系）、PR（公關(guān)關(guān)系）和運(yùn)營方面無人可用，無法應(yīng)對攻擊。

快手曾經(jīng)邀請了某國際品牌管理專家以顧問的方式幫邵凱救火，平衡美國市場關(guān)于“傳銷”的輿論壓力。

除此之外，快手還引起了美國政府的注意，包括白宮里幾個鷹派的人物，都評論Zynn是中國官方支持進(jìn)入美國的產(chǎn)品。

“當(dāng)時來自各方的輿論壓力很大，最關(guān)鍵的是在GR方面，快手沒有能解決這些問題的人?！?/p>

薛懷等人也復(fù)盤了Zynn的教訓(xùn)——在產(chǎn)品站內(nèi)環(huán)境還未建設(shè)好之前，就開啟大規(guī)模撒錢拉新裂變，如此高調(diào)行事，不僅留不住用戶，還讓Zynn成為TikTok以及美國政府的靶子。

不過，這段時間TikTok也很艱難。

2020年7月7日，特朗普宣布美國政府正考慮禁用TikTok。

自此開始，TikTok受到美國政府的打壓，甚至宣稱要讓美國公司收購TikTok，意在將TikTok踢出美國市場。張一鳴也在國內(nèi)收到輿論非議。

某種程度上，對手遭難，這對快手來說也算是一個機(jī)會。

邵凱本來可以抓住TikTok受難的空隙，一鼓作氣搶占市場。但TikTok這次危機(jī)這竟然成了讓快手放棄美國市場的“最后一根稻草”。

一位接近快手高層的人士告訴雷峰網(wǎng)，當(dāng)時宿華、程一笑等決策層再次出現(xiàn)戰(zhàn)略搖擺，他們猶豫是否還要繼續(xù)美國市場，畢竟TikTok的命運(yùn)都是未知數(shù)。

他們也意識到，如果要想繼續(xù)做美國市場，就必須重頭搭建內(nèi)容生態(tài)，日積月累，慢慢積攢用戶，因?yàn)闊X買量這種路徑基本被堵死了。

一方面，他們已經(jīng)不能再做裂變；另一方面他們燒錢買量的對象如Facebook等流量平臺也不會再賣給他們。因?yàn)镕acebook這些美國本土公司絕不會再走老路，不會像當(dāng)初那樣輕敵再培養(yǎng)出一個來自中國的“TikTok”。

最后，快手決定放棄北美市場，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到拉美，邵凱也因此調(diào)往拉美繼續(xù)作戰(zhàn)。

后來的事實(shí)是，tiktok各種頑抗活了下來，但快手決策層真的就放棄了，Zynn已經(jīng)沒了蹤跡。

三、拉美三番輪戰(zhàn)

當(dāng)邵凱還在北美陷入苦戰(zhàn)的時候，Zack已經(jīng)帶領(lǐng)快手在拉美打開了局面。

Zack是一個非常年輕而富有商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，在360負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)時期曾經(jīng)歷過3Q大戰(zhàn)，在APUS 作為聯(lián)合創(chuàng)始人時期，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過出海業(yè)務(wù)。

外界對他的評價是，猛沖猛打，不拘小節(jié)。

Zack在歷經(jīng)9輪面試后，于2019年8月加入快手擔(dān)任出海業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人時，邵凱還在負(fù)責(zé)極速版。

兩人和當(dāng)時還在經(jīng)營分析部做戰(zhàn)略的徐智威關(guān)系很好，三人偶爾會一起喝酒。

Zack負(fù)責(zé)出海后先做了兩件事，1.開掉部門一大半的人，重新組建團(tuán)隊(duì)；2.關(guān)掉已有的業(yè)務(wù)國家，重新選擇只攻拉美一個地區(qū)。

一位Zack團(tuán)隊(duì)的人向雷峰網(wǎng)描述了當(dāng)時的狀況：

當(dāng)時他們資源非常有限，只能主做一個國家市場。

Zack選擇了巴西，并且一改之前僅在當(dāng)?shù)匕l(fā)布一個產(chǎn)品的佛系出海策略，而是組建了巴西圣保羅本地辦公室，招募了本地人做運(yùn)營以及商務(wù)。

為了深入當(dāng)?shù)厝松?，Zack甚至找了當(dāng)?shù)睾芏嗄翈熃虝?，在唱詩班里普及讓大家Kwai唱詩，在當(dāng)?shù)匾恍┨熘鹘檀迩f搞出了很大的聲勢。

就這樣，大概四五個月的時間，Kwai巴西DAU就達(dá)到600萬。

Kwai在巴西的表現(xiàn)驚動了字節(jié)總部，字節(jié)現(xiàn)任抖音集團(tuán)CEO張楠便帶著團(tuán)隊(duì)飛到巴西調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在巴西有很多“快手村”。

隨著Kwai在巴西崛起，TikTok感受到危機(jī)，于是正面迎戰(zhàn)。

但是就在此時，快手突然換帥。

2020年初，楊遠(yuǎn)熙突然接手了Zack在拉美市場的工作。

楊遠(yuǎn)熙是快手聯(lián)合創(chuàng)始人之一，曾經(jīng)跟著程一笑創(chuàng)業(yè)做了最早的gif快手，被外界視為程一笑的嫡系，當(dāng)時他正在做一些出海的創(chuàng)新項(xiàng)目。

快手拉美團(tuán)隊(duì)成員張揚(yáng)對雷峰網(wǎng)回憶，一天拉美團(tuán)隊(duì)突然接到一個通知——楊遠(yuǎn)熙接替Zack成為拉美市場負(fù)責(zé)人，Zack接下來負(fù)責(zé)開拓亞洲市場。

據(jù)一位接近快手的人士稱，當(dāng)時是楊遠(yuǎn)熙想要嘗試美國市場，而拉美離美國挺近的可以從此地切入，就讓他接手了拉美。

Zack辛辛苦苦打了半天，因?yàn)槿思蚁胱?，結(jié)果說“想做”，然后就被迫放棄了業(yè)務(wù)。

就這樣，楊遠(yuǎn)熙成為了拉美第二位負(fù)責(zé)人，也正好撞到了TikTok這一輪進(jìn)攻的槍口上。

幾個月后，快手拉美再次換帥。

雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))得到的說法是，“楊遠(yuǎn)熙不想做了，他就交給了邵凱?！?/p>

這就正好與上文銜接上了，當(dāng)時邵凱剛從北美退下來，他成了拉美的第三任負(fù)責(zé)人。

拉美天高皇帝遠(yuǎn)，邵凱終于不再束手束腳，他在燒錢和戰(zhàn)術(shù)上都與TikTok有了一戰(zhàn)之力。

邵凱與Zack關(guān)系好，觀點(diǎn)也一致，他也贊同拉美市場的巴西是關(guān)鍵。

這要提到2個詞——“內(nèi)容生產(chǎn)型國家”和“內(nèi)容接納型國家”。

美國屬于全球文化高地，很多國家都受美國文化影響，尤其西方國家更是向其靠攏，所以如YouTube這樣的平臺生產(chǎn)的內(nèi)容會全球分發(fā)。

畢竟，全世界都在說英語，好萊塢的電影全球人都看。

即便同樣在拉丁美洲，快手如果在墨西哥做市場，那就會天然處于劣勢。

因?yàn)槟鞲鐚儆诿绹幕斎氲?，有?shù)據(jù)顯示，墨西哥有50%的文化內(nèi)容輸入來自美國。

快手在美國沒有取得成功，在墨西哥也會很難。

但是，巴西是全球葡萄牙語文化的絕對高地，和中國一樣是個內(nèi)容自產(chǎn)自銷的國家。

巴西文化相對獨(dú)立。全球有2.4億人說葡萄牙語，其中2.2億在巴西。

世界最大的流媒體公司奈飛(Netflix)甚至?xí)a(chǎn)葡語版的內(nèi)容，專門供應(yīng)給巴西。因?yàn)槿虺擞⒄Z國家，最大的付費(fèi)用戶就來自巴西。

張揚(yáng)告訴雷峰網(wǎng)：“巴西當(dāng)?shù)厝撕苡形幕孕?，畢竟巴西是拉丁美洲占地最大、人口最多的國家，巴西人多少有點(diǎn)大國心態(tài)?！?/p>

這種文化獨(dú)立性給了快手不少時間和空間。

楊遠(yuǎn)熙走時，TikTok當(dāng)時在巴西已經(jīng)是第一名，約有2000萬DAU。

邵凱接手后，半年內(nèi)Kwai的DAU從幾百萬追擊到2600萬。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，一直到2021年3月，Kwai在巴西仍然是排名最高的短視頻應(yīng)用，超越了TikTok。

很快，快手迎來了TikTok大力反擊。

2021年4月起，TikTok的反擊逐漸猛烈，雙方開始了長達(dá)數(shù)月的激戰(zhàn)。

在這之前，TikTok經(jīng)歷了一輪換帥，TikTok全球首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）辭任后，TikTok美國總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）暫代TikTok全球負(fù)責(zé)人，并繼續(xù)帶領(lǐng)TikTok美國團(tuán)隊(duì)，直到周受資接任正職。

當(dāng)時，周受資剛接手TikTok首席執(zhí)行官的位置，還不能做具體領(lǐng)導(dǎo)。

與快手的激戰(zhàn)，實(shí)際由字節(jié)年輕干將朱文佳在前線指揮。

朱文佳將國內(nèi)字節(jié)增長團(tuán)隊(duì)調(diào)往上海封閉作戰(zhàn)。

有接近字節(jié)的人士稱，當(dāng)時張一鳴覺得外國人不太能打仗，他親自把朱文佳調(diào)出來應(yīng)對巴西快手的沖擊。

此次巴西對決中，雙方都砸了很多錢，有消息說當(dāng)時快手為2021年海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了20億美金。

張揚(yáng)告訴雷峰網(wǎng)，那時快手在巴西一個月大概燒了六七千萬美金，字節(jié)跳動燒錢至少在1.2-1.5億美金之間。字節(jié)基本是以快手兩倍的速度燒錢。

張一鳴和周受資對此態(tài)度堅(jiān)決。

當(dāng)時周受資甚至在內(nèi)部說，“反正快手燒多少錢，TikTok成倍燒，比誰的錢袋深，一定要把快手燒下去”。

怎么燒錢呢？

張揚(yáng)對雷峰網(wǎng)回憶，此次雙方主要在四個方面競爭：買量、裂變、營銷活動、內(nèi)容。

舉個例子，早期介紹新用戶注冊，在Kwai能拿到6美元的獎勵，但隨著TikTok以同樣的方式加入競價，水漲船高，介紹一個新用戶最多能拿到20美元的獎勵。

再比如，快手有任何裂變活動、營銷活動以及做哪種內(nèi)容品類，TikTok當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)都會跟進(jìn)，例如體育新聞，TikTok就派當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)去搶這方面的資源。

以如此燒錢的方式獲客，TikTok在巴西的月活躍用戶量一個月內(nèi)增長到了4000萬，超過Kwai在當(dāng)?shù)氐脑禄罴s1000萬。

5月、6月、7月是雙方交戰(zhàn)最激烈的時候，但激戰(zhàn)持續(xù)了不止三個月，以至于后來兩家公司燒錢燒的都受不了了。

總的來說，在拉美市場，快手暫時頂住了TikTok的金錢轟炸，雖然錢沒有字節(jié)多，但是快手的一些戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮了很大作用。

那么快手拉美團(tuán)隊(duì)到底做對了哪些事呢？

在人群和內(nèi)容選擇上，Kwai都與TikTok做出區(qū)隔。Tiktok集中于class A/B（青少年群體且女性偏多），而快手集中在class C/D圈層，主要聚焦30歲左右的中年人群體，同時用戶也更下沉。

內(nèi)容品類選擇上避開單人跳舞、對口型等TikTok常用的，最終選擇了短劇、新聞、體育賽事這些更重的PGC內(nèi)容品類。

快手拉美團(tuán)隊(duì)跟一些重運(yùn)營渠道去合作專業(yè)的內(nèi)容，例如電視臺、電臺、劇場等等，讓他們主動把新聞內(nèi)容放到Kwai平臺上。

而Facebook、YouTube在拉美都發(fā)布了自己的獨(dú)立短視頻產(chǎn)品Lasso和YouTube Shorts，都競爭不過中國公司。在張揚(yáng)看來，這些美國公司失敗的原因在于，它們都在學(xué)TikTok，包括切入人群、內(nèi)容品類都抄，肯定競爭不過TikTok。

“Kwai在拉美能成功，原因之一正是西方國家的科技公司對中國短視頻產(chǎn)品的認(rèn)知，他們是局限和錯誤的?！?/p>

而且，在買量渠道上，F(xiàn)acebook這些美國巨頭在拉美市場失去了，他們對中國公司霸道的一票否決權(quán)。

當(dāng)時Facebook和蘋果憑借隱私政策在多國市場拒絕TikTok、Kwai買量，但唯獨(dú)對拉美市場沒有影響。

原因在于，拉美地區(qū)智能設(shè)備主要由安卓生態(tài)覆蓋，IOS生態(tài)只占10%，所以IOS隱私政策對拉美影響不大。

與東南亞、印度不同，拉美基本是三星、摩托羅拉手機(jī)的天下，小米、華為、OV等中國品牌市占率都比蘋果更大。

放眼全球，單就短視頻產(chǎn)品而言，快手和字節(jié)兩家的對手都只有對方，其他國外產(chǎn)品都只有看的份。

只要上面不出幺蛾子，快手落地團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力真的不弱，

今天雖然邵凱已經(jīng)離開了（原因下面會說），快手出海業(yè)務(wù)最穩(wěn)固的一塊市場，仍然是巴西。

四、印度大撤退

當(dāng)邵凱在拉美市場大殺四方的時候，Zack在印度已經(jīng)做出了1.5億月活。

其實(shí)這真的是個意外。

據(jù)快手印度團(tuán)隊(duì)員工朱啟明回憶：其實(shí)Zack被調(diào)離拉美時，快手是想讓他與楊遠(yuǎn)熙原來業(yè)務(wù)互換，讓他接手楊遠(yuǎn)熙原來的創(chuàng)新產(chǎn)品；但Zack強(qiáng)烈拒絕了。

所謂創(chuàng)新產(chǎn)品，到底創(chuàng)新在哪里，都是千年老妖，沒必要繼續(xù)演聊齋。

快手決策層問Zack想做啥？Zack的回復(fù)是，想在印度做SnackVideo。

SnackVideo幾乎是個意外，也可以說是Zack留了一手。為什么這么說？

在2019年剛加入快手一個月時，Zack與程一笑達(dá)成一致，準(zhǔn)備將海外產(chǎn)品全面從雙列轉(zhuǎn)單列模式。

在真正掌控快手出海業(yè)務(wù)后，Zack在2019年底便自己嘗試做了一個單列產(chǎn)品SnackVideo投放到印度和東南亞市場。

這一嘗試也在拉美市場被“奪”后，救了他一命。

2020年初，Zack在將拉美市場交給楊遠(yuǎn)熙后，自己轉(zhuǎn)身投入印度市場。

在印度市場，Zack帶領(lǐng)快手幾乎追平了TikTok，在后來因?yàn)閲H局勢被封掉時，SnackVideo已經(jīng)有近1.5億月活，保持了相當(dāng)長時間的印度短視頻第一名。

這也是快手首次在單一出海市場突破億級別，Zack在印度的成功，讓宿華、程一笑等決策層信心大增，他們認(rèn)為快手在海外市場是與TikTok有一戰(zhàn)之力的，于是才定下了2021年快手海外20億美金的預(yù)算。

這里與拉美部分呼應(yīng)下，正是因?yàn)橛杏《鹊某晒Γ朗袌霾艜?億美金預(yù)算可燒。

后來，因?yàn)榈鼐壵卧?，印度市場形勢日趨緊張。

TikTok在印度作為第一批次被封禁之后，快手沒有選擇放棄，而是抓緊時機(jī)，瘋狂做增長，這段時間一騎絕塵。

為了不被封禁，快手印度團(tuán)隊(duì)做了很多事情，例如在產(chǎn)品名稱上做功夫，與印度政府主管部門溝通做GR關(guān)系，嘗試與本土企業(yè)合作引入當(dāng)?shù)刭Y本等等多種手段都嘗試過，但還是遭到印度同行舉報，因?yàn)轶w量太大，任何外衣都遮不住SnackVideo的“中國血統(tǒng)”。

真真時運(yùn)不濟(jì)，SnackVideo在印度堅(jiān)持到第四批次仍然被封禁，Zack對印度市場的死磕終究錯付。

2020年11月，SnackVideo在印度市場被封禁之后，快手內(nèi)部盛傳Zack會因此滾蛋。

既然沒有人有辦法預(yù)料到美國會放過tiktok，Zack又怎么能預(yù)料到印度的決心呢。這可能就是少做少錯，多做多錯。

因?yàn)榭偟糜腥艘獮檫@個事情負(fù)責(zé)，畢竟一年的花費(fèi)成本全部付諸東流。一位接近快手出海的人士稱，在印度市場快手投入了近1.6億美金。

朱啟明告訴雷峰網(wǎng)，Zack受到了很多攻擊，最后是宿華站出來扛下了責(zé)任。據(jù)說，宿華告訴快手決策層，“印度市場雖然失敗了，但第一次證明了我們在海外能行，能做大”。

印度折戟沉沙之后，Zack在留下二十多個印度員工遠(yuǎn)程支持巴基斯坦的運(yùn)營后，便快速地轉(zhuǎn)到東南亞，擔(dān)任東南亞負(fù)責(zé)人。

五、東南亞大勝后被拔網(wǎng)線

快手東南亞和印度市場其實(shí)是一盤棋。

Zack做出SnackVideo時，就一并投放到東南亞，但只是發(fā)布了一個產(chǎn)品，在印度失敗了之后才真正發(fā)力東南亞。

據(jù)一位快手東南亞團(tuán)隊(duì)成員稱，印度被封之后的2020年12月，快手還掙扎了一個月，試圖復(fù)活無望后，便快速地轉(zhuǎn)向東南亞。因?yàn)楫?dāng)時丟掉了這么大一個市場，無論是對公司還是對資本市場都非常難看，必須得盡快新開一個市場補(bǔ)救損失。

東南亞及印度向來是中國公司出海的核心陣地，廣闊的土地、年輕化的人口結(jié)構(gòu)、較為接近的文化習(xí)俗，以及普及初期的移動互聯(lián)網(wǎng)，引得中國公司爭先恐后進(jìn)入。

東南亞重心主要放在印尼，作為東南亞最大的國家，有約2.6億人口，單一政府執(zhí)政，穆斯林有2.3億，占其總?cè)丝诘慕?0%，文化相對統(tǒng)一。

Zack剛剛來到東南亞市場，就對TikTok發(fā)動了一場偷襲戰(zhàn)。

“偷襲”事件發(fā)生于2021年那個春節(jié)。

Zack在年三十趁著TikTok團(tuán)隊(duì)成員休假之際，發(fā)布了一套激勵體系——用撒幣做增長，類似國內(nèi)快手極速版的模式，看視頻就能賺錢。

當(dāng)?shù)赜脩粼诖汗?jié)期間瘋狂沉迷于SnackVideo。

事實(shí)上，Zack在春節(jié)前兩個月就已經(jīng)開始準(zhǔn)備，專門等到年三十這一天上線這套模式，同時拿出大幾千萬預(yù)算，勢要打得TikTok出其不意。

偷襲效果顯著。

還沒過完正月十五，快手從幾乎為0的日活直接增長到上千萬日活，就快跟TikTok持平。

這是Zack在海外第一次用撒幣邏輯做增長，增長效率確實(shí)比正常的買量高四五倍，而且用戶留存奇高。

但驚喜沒能保持太久，Snack Video被暫停下架。

快手印尼團(tuán)隊(duì)成員告訴雷峰網(wǎng)：

當(dāng)時印尼媒體上出了許多有關(guān)SnackVideo的負(fù)面稿件，類似“病人去看病，醫(yī)生告訴對方‘先裝SnackVideo幫我點(diǎn)一下’；

家長會上，老師跟家長說，‘你們先裝一下Snack Video，都給我點(diǎn)一下’?！?/p>

快手在印尼的形象迅速被妖魔化，“撒幣”激勵模式也引起印尼金融管理局注意，SnackVideo被認(rèn)為是詐騙、傳銷軟件，導(dǎo)致SnackVideo被封。

Zack根本沒料到對方會來這一招，因?yàn)椤巴狄u”過于匆忙，準(zhǔn)備不足，問題出現(xiàn)后快手在GR、PR方面根本沒有人。

還記得前文提到的某國際品牌專家嗎？她又被抽調(diào)到東南亞來救火了。

與此同時，Zack也自己化身GR，主動與印尼高層聯(lián)系，費(fèi)盡口舌四處說明快手是真的給錢，不是傳銷，最后得到了印尼高層的理解，還是解決了此次輿論危機(jī)。

一個月后SnackVideo再次原地復(fù)活，但窗口期已經(jīng)沒有了，快手在印尼市場再次陷入被動。

一位前快手出海公關(guān)部門員工分析此事，這次事件根本原因在于SnackVideo作為一個新品牌進(jìn)入印尼，當(dāng)?shù)厝烁静涣私猓袨閰s太過高調(diào)，才給了TikTok這一漏洞；

TikTok雖然也四處撒幣，但沒有這個問題，是因?yàn)樗谌蚨际峭粋€名稱，大品牌大家都知道，在各個地區(qū)都有很深的GR能力。

這關(guān)鍵的一個月里，TikTok完全復(fù)制了快手那一套激勵模式，等SnackVideo回來時，TikTok已經(jīng)增長到2500萬DAU。

這時候，SnackVideo卻要再次從頭再來。

自此在印尼快手再沒追上TikTok，此后雙方的用戶體量大致保持在1:2的狀態(tài)。

經(jīng)此一役后，各方共識，快手海外跟字節(jié)的差距就在于機(jī)會成本和先來后到，雙方在業(yè)務(wù)能力和算法能力上都沒有較大的差距，這已經(jīng)得到過多次驗(yàn)證——例如，跟印尼相反，巴基斯坦市場TikTok被封禁回來后，同樣再沒超過快手。

這里我們再交代下中東市場。

快手中東市場的負(fù)責(zé)人是徐智威。

徐智威出身清華大學(xué)博士，第一份工作是在波士頓咨詢參與電力與能源相關(guān)的項(xiàng)目，第二份工作就是在快手。

他工作履歷雖不如邵凱、Zack豐富，但卻是在快手內(nèi)成長起來的，據(jù)說很得程一笑賞識。

他從在經(jīng)營分析部做戰(zhàn)略分析、到做經(jīng)營分析部負(fù)責(zé)人、再到帶隊(duì)重要業(yè)務(wù)線，用了 4 年時間。

2021年年，快手開始布局中東地區(qū)，從埃及切入。當(dāng)徐智威在經(jīng)營分析部突然被通知來了一個老板時，心里難受就請纓海外成為中東地區(qū)負(fù)責(zé)人。

海外團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論建議徐智威從埃及做起，因?yàn)榘＜叭丝诙?，文化更?dú)立，更偏向于阿拉伯世界。如果直接做海灣五國，他有兩個大的阻礙——TikTok已占據(jù)先機(jī)，而且成本相對較高。

在中東地區(qū)快手一直沒有正面跟TikTok開戰(zhàn)，因?yàn)門ikTok并不重視埃及。

六、三合一實(shí)從未成功

時間很快便來到2021年8月，快手海外宣布進(jìn)行“三合一”活動，將拉美、東南亞、中東三大團(tuán)隊(duì)合并、不同市場的產(chǎn)品也統(tǒng)一整合為Kwai。

整合后的業(yè)務(wù)總體由仇廣宇負(fù)責(zé)。

原來三個出海團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，邵凱被任命為快手國際化運(yùn)營負(fù)責(zé)人，徐智威成為快手國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，Zack則轉(zhuǎn)入快手國內(nèi)業(yè)務(wù)。

整合的對外說法是：賽馬活動提前結(jié)束，各戰(zhàn)區(qū)不用再各自為戰(zhàn)。

但事實(shí)上，仇廣宇取代了Zack出海業(yè)務(wù)一把手的地位。

這里面比較戲劇化的是，仇廣宇加入快手，Zack也付出了努力，曾主動邀請仇加入快手海外試試。

一位接近仇廣宇的人告訴雷峰網(wǎng)：2020年仇廣宇到快手交流，程一笑覺得仇廣宇思路好，便介紹給Zack。

仇廣宇是原滴滴國際化事業(yè)部COO，直接參與了滴滴與 Uber 的打車大戰(zhàn)，一路走來都是金光閃閃的戰(zhàn)略派。

Zack便去找仇廣宇吃火鍋，也覺得對方戰(zhàn)略眼光好、資源整合能力強(qiáng)，如果能來快手出海業(yè)務(wù)，將會是很大助力。

雙方聊的很愉快，仇廣宇表示對快手海外業(yè)務(wù)有興趣。

不久，Zack、邵凱等海外地區(qū)負(fù)責(zé)人被通知來了一位領(lǐng)導(dǎo)，大家都很懵一打聽才知道正是仇廣宇。

現(xiàn)在看來，快手決策層真的很喜歡這種未經(jīng)商議的“通知”決定。

比如，之前雷峰網(wǎng)一篇文章提到的，“快手嚴(yán)強(qiáng)和馬宏彬突然收到宿華、程一笑等人的通知，兩人立刻調(diào)換工作，必須在一天之內(nèi)完成交接，不許帶走任何部屬”；

再比如，前文Zack在拉美時期接到的通知，他要和楊遠(yuǎn)熙對調(diào)，之前他并不知道這件事；

這次，Zack、邵凱等人接到的仍然是這種類型的通知，這種沒有經(jīng)過討論、征求意見的通知是有對應(yīng)結(jié)果的。

仇廣宇的任命真的非常突然。誠然，仇在滴滴國際化業(yè)務(wù)特別是拉美業(yè)務(wù)一戰(zhàn)成名的故事廣為流傳，但滴滴和快手業(yè)務(wù)模型并不一樣，而且前線戰(zhàn)事正酣。

有意思的是，在仇還沒有完全離開滴滴加入快手時，圍繞仇是否是快手海外業(yè)務(wù)應(yīng)該請的人，快手經(jīng)管會意見并不統(tǒng)一，雙方甚至為此拍了桌子。

就這樣，被動接受了一個新領(lǐng)導(dǎo)，之后各地區(qū)負(fù)責(zé)人Zack、邵凱都雙線匯報給仇廣宇和宿華，這也開啟了快手海外Zack與仇廣宇各自為政的局面。

仇廣宇進(jìn)入快手時更多負(fù)責(zé)海外戰(zhàn)略，海外業(yè)務(wù)實(shí)控權(quán)依然緊握在原管理團(tuán)隊(duì)手中。

慢慢地，仇廣宇這位戰(zhàn)略派并不滿足懸空指揮，他想要深入業(yè)務(wù)。

就這樣，他與原管理團(tuán)隊(duì)的摩擦產(chǎn)生了。

一位快手海外員工對雷峰網(wǎng)回憶，當(dāng)時只要仇廣宇與Zack有工作配合就呈現(xiàn)出一派詭異的狀況，Zack想做一件事，說服宿華不行，還得讓仇廣宇同意；而仇廣宇想要觸碰業(yè)務(wù)，但所有的業(yè)務(wù)實(shí)權(quán)都在Zack手中，搞不定Zack也執(zhí)行不下去。

雙方之間不斷拉扯，到2021年摩擦變得嚴(yán)重，海外業(yè)務(wù)逐漸割裂成另一番局面。

快手出海團(tuán)隊(duì)很清晰地看見了中間有一條三八線。

整個拉美市場由仇廣宇全權(quán)負(fù)責(zé)，泛亞太地區(qū)由Zack全權(quán)負(fù)責(zé)，雙方互不過問，當(dāng)年批下來的年度以及半年度預(yù)算，大家先掰開了各花各的。

在執(zhí)掌拉美后，仇廣宇還想重啟北美市場。據(jù)快手出海團(tuán)隊(duì)成員說，當(dāng)時高層覺得拉美市場跑出來了，有一套成功的方法論，便考慮重啟美國。

仇廣宇計(jì)劃在各地區(qū)收購公司，聯(lián)合其他公司一起做美國市場，就跟當(dāng)年TikTok收購Musical.ly的策略一樣。

但不料，從美國回來后快手股價雪崩，便沒有那么多資金去做收購，如果從零開始極大可能會重蹈第一次失敗的覆轍，因此重啟美國市場計(jì)劃被擱置。

“三合一”之后，仇廣宇順勢成為海外業(yè)務(wù)唯一的負(fù)責(zé)人。

有人告訴雷峰網(wǎng)：”仇廣宇手腕還是不錯，先后把東南亞、中東等業(yè)務(wù)從Zack手中慢慢分走，Zack、邵凱、徐智威三個人平行，他成為海外業(yè)務(wù)唯一的話事人，后面又從外部招了自己的人將推薦這塊也從Zack手里分走，Zack待得也就沒啥意思了”。

七、沒有選擇的選擇

從上述各個戰(zhàn)場來看，快手出海業(yè)務(wù)一路并不缺乏有能力的將領(lǐng)，從劉新華、Zack、邵凱到徐智威、仇廣宇，無一不是能征慣戰(zhàn)之將。

而且越到后面競爭進(jìn)入深水區(qū)，雙方在戰(zhàn)術(shù)上并沒有太大差別。

那么快手出海業(yè)務(wù)為何發(fā)展到如今七零八落的局面？

對于以上疑惑，多位前快手海外員工給出了相似的答案。

“海外一直是戰(zhàn)略上的問題，每次都不夠堅(jiān)定，每次都沒想清楚，邁了半步就縮回去了?！?/p>

一位快手前高管告訴雷峰網(wǎng)，在他看來，快手其實(shí)是一家時代造就的公司，非常缺乏戰(zhàn)略能力。

誠然，快手遇到的對手很強(qiáng)悍，但

2021年，快手內(nèi)部批了20億美金（約合人民幣127億）用于海外增長。這其實(shí)不是一筆小數(shù)目。

但這20億美金投入的決定據(jù)說不超過20分鐘，或是快手上市后的高光表現(xiàn)讓快手高管們?nèi)绱溯p率。

也正是因?yàn)樵谥卮髴?zhàn)略決定上無比草率，導(dǎo)致遇到對手出現(xiàn)問題時無法抓住，而對手緩過來反撲又猶豫不決，而進(jìn)入僵持后的嘎然而止也讓人大跌眼鏡。

當(dāng)仇廣宇花錢臨界預(yù)算時，程一笑就出來喊停，程往回一拉，前面的錢全部白花了，這就是沉沒成本。其實(shí)之前劉新華也面臨預(yù)算不足的問題，已經(jīng)是苦水滿滿。

的確，從貿(mào)然進(jìn)入北美、二次沖擊印度和東南亞、突然的三合一可以看出，快手的出海之路，路過的國家很多，但最后卻只在一兩個地區(qū)留下戰(zhàn)績，而且整體來看沒有什么章法，好幾次都是追著TikTok的腳步，受競爭對手影響較大。

從一開始，快手就沒想好：哪個節(jié)點(diǎn)要大力出擊，怎么做，哪個地區(qū)是重點(diǎn)，競爭對手到底是誰、應(yīng)該給多少預(yù)算、是否要死磕到底……

當(dāng)決策層戰(zhàn)略能力低下，導(dǎo)致快手海外機(jī)會成本一次次流失，競爭對手占盡先機(jī)，再加上后勁不足，短視頻出海在多個地區(qū)便由TikTok領(lǐng)先。

而這背后是快手一直都沒有一個堅(jiān)定強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)核心。

源頭在于快手一直有兩個老板，且兩位老板的管理風(fēng)格不同，這也是戰(zhàn)略不穩(wěn)的根源。

宿華隱退之前，兩個人在分工上，由程一笑負(fù)責(zé)主站產(chǎn)運(yùn)線、電商事業(yè)部和游戲事業(yè)部，宿華負(fù)責(zé)商業(yè)化事業(yè)部和國際化事業(yè)部。

而海外第一負(fù)責(zé)人宿華本人性格追求完美主義，總是瞻前顧后“沒想好”，便導(dǎo)致一個現(xiàn)象——雖然快手出海并不缺能力者，但這些海外的負(fù)責(zé)人都沒有能力說服老板，一位接近快手的人士告訴雷峰網(wǎng)。

宿華的“沒想好”體現(xiàn)在許多細(xì)節(jié)中。一位快手員工稱，平時跟宿華匯報工作，下面的人前后得琢磨一大堆，因?yàn)樗奕A經(jīng)常就一句“還行”來答復(fù)，然后問一堆莫名其妙的問題。

在這位員工看來，宿華甚至還沒有他老婆辦事利落。

“快手內(nèi)部稱宿華老婆為大姐，大姐比較有想法，思路比較清晰，沒想清楚也明說，覺得某些方面再看看，但宿華就是不表態(tài)，猶豫比較多?！?/p>

這可能跟宿華清華出身有關(guān)，很多清華背景的人都比較完美主義，什么事情都必須規(guī)劃到95分才能做，以下就覺得哪哪都不對。

但程一笑不同，直接給出一個結(jié)論。同意就說“好，尊重業(yè)務(wù)意見”，要不然就說他再看看，基本就等同于他覺得不行。

一位宿華系的快手員工告訴雷峰網(wǎng)，從性格上來看程一笑更適合做CEO，宿華是一個好大哥。

“我很支持宿華，華哥很江湖氣，做人也大氣，不好的點(diǎn)就是他容易感情用事，做CEO就得像一個理智的機(jī)器?！?/p>

還在宿華下面做事的時候，他經(jīng)常勸宿華做事不要太主觀化，他覺得宿華經(jīng)常錯付，“付對了人就能出奇跡，付錯了就萬劫不復(fù)”。

同時，對于國際化，快手國內(nèi)與國外團(tuán)隊(duì)分歧較大，大多數(shù)時候，高層都是以北京為本位。

一位前快手東南亞員工觀察，快手對于國際化的態(tài)度很奇怪。

國內(nèi)一幫元老看著，國外團(tuán)隊(duì)想要開展工作很難，當(dāng)時他們在美國市場辛苦作戰(zhàn)時，國內(nèi)人的心態(tài)相當(dāng)于——“老子打天下，憑什么你們來燒錢”，所以很多預(yù)算都得一點(diǎn)一點(diǎn)爭取。

元老派太強(qiáng)勢，比如楊遠(yuǎn)熙接手Zack干涉拉美市場，既定戰(zhàn)略不斷受到干擾。

但更重要的是決策層常常意氣用事，經(jīng)常不跟底下人討論便做出決定，導(dǎo)致下面人不知如何自處，以至于團(tuán)隊(duì)分裂，比如此前嚴(yán)強(qiáng)對調(diào)，Zack和仇廣宇爭權(quán)。一旦上下級產(chǎn)生摩擦，組織協(xié)作能力不足，隨之影響業(yè)務(wù)發(fā)展。

當(dāng)核心領(lǐng)導(dǎo)層不夠堅(jiān)定強(qiáng)勢，作用到海外一線團(tuán)隊(duì)身上，使得快手出海團(tuán)隊(duì)一直以來便人心不穩(wěn)。

上述員工稱，海外團(tuán)隊(duì)一直對公司缺乏信任，沒有安全感。

而且，自2021年底，伴隨著宿華交權(quán)和程一笑執(zhí)掌快手，其中出海業(yè)務(wù)受影響最大。

上述快手高層告訴雷峰網(wǎng)，整個出海系其實(shí)都是宿華的人，他一變動，整個出海受到很大影響。

從印尼到越南、泰國東南亞五國的擴(kuò)充計(jì)劃也隨之被擱置，當(dāng)時泰國市場已經(jīng)有約20萬用戶，越南本地化也在同步進(jìn)行著。

對于此，上述人士解釋，“內(nèi)部所謂宿華系的人都得離開，至少不能在原業(yè)務(wù)上待著了，仇廣宇自己沒辦法深入做業(yè)務(wù)，他只能走”。

王美宏的經(jīng)歷印證了上述“宿華系被清除”一點(diǎn)。

2022年初，王美宏加入快手，擔(dān)任快手海外業(yè)務(wù)的技術(shù)負(fù)責(zé)人。王美宏是Facebook的華人員工中最年輕的e9級（大致相當(dāng)于阿里P11）人才，在Facebook工作期間，他負(fù)責(zé)開發(fā)了多款在業(yè)內(nèi)發(fā)揮著舉足輕重作用的產(chǎn)品，如News Feed、Symphony，同時也有短視頻產(chǎn)品經(jīng)歷。

王美宏與宿華是老鄉(xiāng)，相識多年，和嚴(yán)強(qiáng)一起，曾是宿華的實(shí)習(xí)生，理所當(dāng)然被認(rèn)為是宿華的人。

為了請到這位技術(shù)大牛，快手是大費(fèi)周折。據(jù)媒體報道，王美宏在2019年就拿到了快手offer，因?yàn)橐咔榈确N種原因，快手招聘團(tuán)隊(duì)和高管跟進(jìn)了兩年才等到了這次入職，足見快手對其的重視程度。

但現(xiàn)在看來，宿華等人花費(fèi)大力氣招聘的人才，卻被浪費(fèi)了。

據(jù)多位接近王美宏的人士稱，他們很好奇王美宏為什么能在快手待那么久，因?yàn)樗诳焓值慕巧軐擂?，早就該走了，畢竟他并不缺地方去，人口碑好，業(yè)內(nèi)地位高，還很年輕。

王被調(diào)回北京后，有段時間其實(shí)想擁有更多權(quán)限，管更多事情，但宿華和程一笑對調(diào)之后，變化隨之產(chǎn)生。

“可能他跟宿華和程一笑談的不一樣吧，兩位領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格迥異，宿華有海外視野，程一笑比較本土化?！?/p>

在上述人士看來，宿華對王美宏承諾過的事情，在程一笑那里，很多都說不準(zhǔn)了。

最近，有消息稱王美宏已離開國際化事業(yè)部，轉(zhuǎn)任CEO助理。有接近王美宏的人士透露，他這次調(diào)整是因?yàn)榕c徐智威工作配合出現(xiàn)問題，而徐智威應(yīng)該算程一笑系。

核心團(tuán)隊(duì)隨著宿華隱退也都散了，團(tuán)隊(duì)再次分崩離析，宿華在海外布下的人——邵凱、Zack、仇廣宇以及一些大區(qū)總監(jiān)等等基本都離開了。

不過，快手出海業(yè)務(wù)始終缺乏的都不是執(zhí)行的人才，而是堅(jiān)定的戰(zhàn)略。

快手在國際化方向，一直把握不準(zhǔn)大方向，投入不堅(jiān)決，不斷放棄戰(zhàn)略機(jī)遇期，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

這才是當(dāng)前局面的根本原因。

（文中薛懷、朱啟明、張揚(yáng)皆為化名。）

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