蘋果2016年第二季度的財報發(fā)布在即，分析師們基本上持“悲觀”態(tài)度：iPhone銷量會下降，iPad銷量會下降，Mac銷量會下降，Apple Watch銷量會下降，總營收當(dāng)然也會下降?？傊?，有種蘋果要完的即視感。

當(dāng)然，真相并非如此。因?yàn)閿?shù)字描繪的只是客觀事實(shí)，并不直接構(gòu)成判斷。如果一定要形成全面的認(rèn)知，至少應(yīng)該關(guān)注一個可能被忽視的數(shù)據(jù)——蘋果的服務(wù)營收。因?yàn)樗谋憩F(xiàn)在一定程度上與蘋果公司的本質(zhì)有關(guān)。

那么首先，蘋果究竟是一家怎樣的公司？關(guān)于這個問題，喬布斯應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)。2007年，喬布斯在對話比爾蓋茨曾說過：

“雖然 iPod 很漂亮， 但它本質(zhì)上是一個軟件；Mac 也很漂亮，但它是 OS X 操作系統(tǒng)；另外，如果你仔細(xì)想一想 iPhone 是什么，它其實(shí)還是一個軟件。所以蘋果公司最大的秘密，也是人盡皆知的一個秘密就是，蘋果在自己眼中就是一家軟件公司。”

其次，關(guān)于在硬件方面朋友有可能被“吊打”，喬布斯說過：

“回顧我的職業(yè)生涯，我一直做的是軟件。至于蘋果為什么做自己的硬件，那是因?yàn)槲覀兊能浖o法在別人的硬件上運(yùn)行?？蓡栴}就是，你的硬件再如何優(yōu)秀，也不過比別人優(yōu)秀兩倍。世界上會做硬件的人太多了，即使你做出了比別人好三倍的硬件，別人也用不了半年就能追上。”

最后，關(guān)于蘋果或行業(yè)的未來，喬布斯還說過：

“很久之前，我們就意識到一個問題——未來所有的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其主要的技術(shù)都將是軟件。至于我們?yōu)槭裁磿?iPhone 感到興奮，那是因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)太糟糕了，但沒有廠商做出改變，當(dāng)然也沒有廠商在軟件方面有這樣的實(shí)力。”

綜上可以得出的結(jié)論是：蘋果是一家軟件公司，只不過恰好硬件也做得很好。所以不得不說，那些在發(fā)布會上“花式吊打”蘋果，以及可能對蘋果財報幸災(zāi)樂禍的友商們，你們都打錯靶了。

基于蘋果Q2的財報不會是一次尖銳的轉(zhuǎn)折，因此Q1的財報具備一定的參考價值。據(jù)蘋果2016年第一財季的報告顯示：

凈營收為759億美元，較去年同期增長1.7%，歷史新高；

凈利潤為184億美元，較去年同期增長1.9%，歷史新高；

售出Mac 531萬臺，低于去年同期的552萬臺，營收67.4億美元，較去年同期下滑3%；

售出iPhone 7480萬部，高于去年同期的7450萬部，營收516.4億美元，較去年同期增長1%；

售出1610萬部iPad，低于去年同期的2140萬部，營收70.8億美元，較去年同期下滑21%；

蘋果服務(wù)營收為60.6億美元，較上年同期的48.0億美元增長26%；

其他產(chǎn)品營收為43.5億美元，較上年同期的26.9億美元增長62%；

這組數(shù)據(jù)至少能說明兩個問題：一方面，蘋果硬件利潤的增長已然遭遇瓶頸。這無可厚非，即使喬布斯在世可能也沒太多好的解決辦法。另一方面，蘋果服務(wù)似乎在成為蘋果下一個金礦，其中包括App Store、iTunes等業(yè)務(wù)。

關(guān)于第二個問題，實(shí)際上蘋果已經(jīng)讓外界“高潮”過三次。一次是宣布App Store在2013年的營收突破100億美元；一次是宣布App Store在2014年的營收增長超過50%；還有一次便是去年App Store的營收突破200億美元，收入占到總收入的9%。

不過比這組數(shù)據(jù)更具說服力的是：在所有的業(yè)務(wù)中，服務(wù)是蘋果唯一一個連續(xù)八年收入增長超過10%的業(yè)務(wù)。所以相對于陷入停滯，甚至倒退的硬件業(yè)務(wù)，大家更有理由去關(guān)注蘋果能讓這份增長維持到什么時候，什么地步。

實(shí)際上，關(guān)于蘋果為什么要做硬件，喬布斯還有另一套說法：“當(dāng)你想讓別人跳出主流，那是讓他們?nèi)ッ半U。必須要有一些的很大的回報，否則他們是不會去冒險的。”這個“很大的回報”說的就是整個手機(jī)行業(yè)超過90%的利潤。結(jié)果就是這么簡單粗暴，可有人覺得合理，有人卻覺得這是在博傻。

需要指出的是，交易是價值的體現(xiàn)。iOS和OS X雖然都是免費(fèi)的，但它們并非零成本。小米聯(lián)合創(chuàng)始人洪峰在接受記者采訪時就曾說過：“手機(jī)里MIUI的體驗(yàn)就值500塊錢?！比魮Q算成iOS的話，相信也價值不菲。因此，一味地曝手機(jī)的BOM成本是沒意義的，只有透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才能感知真實(shí)的差距在哪？以及有多大？

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