編輯：林海峰

一、唐巖逐浪陌生人社交，陌陌脫穎而出

2011年8月4日，也就是微信上線“附近的人”功能的第二天，陌陌App上線。 陌陌第一個版本的發(fā)布是在微信“附近的人”功能版本發(fā)布的第二天，但陌陌的創(chuàng)始人唐巖并不沮喪，相反有些興奮。他在接受媒體采訪時反復(fù)強(qiáng)調(diào)，陌陌不怕微信，因?yàn)閮烧呤莾蓚€完全不同的路徑：“我認(rèn)為將來在移動端一定會有一個社交帝國。有兩種創(chuàng)造方式，一種像微信，把線下關(guān)系搬到線上來；另一種則從最開始就是移動端的，基于移動網(wǎng)絡(luò)重建社交關(guān)系。如果按照我理想中的產(chǎn)品去發(fā)展，這是一件足夠大的事情?！?nbsp;

唐巖一開始就拋棄了從熟人切入的想法。我們可以為他的想法尋找的佐證是IM工具個信創(chuàng)始人方毅告訴我們的一個數(shù)據(jù)：當(dāng)年他們將云端備份功能集成于MTK手機(jī)（功能機(jī)）并進(jìn)行推廣時，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，功能機(jī)用戶的手機(jī)通訊錄平均條目數(shù)僅27個。也就是說，廣大中低端客戶極度缺乏社交對象。

2011年是個極佳的時間節(jié)點(diǎn)。一方面，國內(nèi)外兩款智能手機(jī)，iPhone4S和小米一代的發(fā)布，給智能手機(jī)的普及奠定了基礎(chǔ)。而新的智能設(shè)備的出現(xiàn)，必然會帶來新的社交產(chǎn)品形態(tài)。

在陌陌早期運(yùn)營副總裁、今天的萬物資本和淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來，這一年的另外一重優(yōu)勢在于，85年到92年，中國的第二波嬰兒潮出生的人群就在這幾年上大學(xué)、找工作。趕上高校大規(guī)模擴(kuò)張帶來的人口大流動，北上廣深等一二線城市每年要迎來兩三千萬的外來人口，這些人對擴(kuò)展朋友圈、結(jié)交新朋友有強(qiáng)烈的訴求。

不過，雖然占據(jù)天時地利，但陌陌想要贏下陌生人社交這個戰(zhàn)場，顯然不會這么容易。除了已經(jīng)頗具規(guī)模的微信，基于陌生人的移動社交交友領(lǐng)域，還有很多虎視眈眈的對手。

早在2010年7月就上線的兜兜友也算半個Foursquare的門徒。與街旁、切客等位置類應(yīng)用不同的是，兜兜友選擇從陌生人交友領(lǐng)域切入，但在發(fā)現(xiàn)機(jī)制上依然沿用地圖式的LBS，一直不慍不火。微信“搖一搖”功能上線后，兜兜友迅速跟進(jìn)。

同期，知名媒體人劉興亮也殺入陌生人交友領(lǐng)域。因?yàn)樗挠绊懥Γ麆?chuàng)辦的閃聚曾經(jīng)吸引了諸多眼球。

但更受關(guān)注的是PC互聯(lián)網(wǎng)時代最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一張劍福離職51后創(chuàng)辦的jjdd.com（簡簡單單）。2011年5月網(wǎng)站上線，7月App上線，簡簡單單沒有選擇以主流的照片墻作為入口，而是在首頁展示更多的個人資料、興趣愛好和約會期望。張劍福認(rèn)為，很多交友網(wǎng)站折戟的原因在于沒能引導(dǎo)用戶上傳有效信息。

張劍福將目光瞄準(zhǔn)了辦公室白領(lǐng)和高校師生。他會在校園里擺一些可愛的公仔，然后向經(jīng)過的女生介紹產(chǎn)品。但簡簡單單是一個介于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的“半吊子”產(chǎn)品，所以張劍福后來很快轉(zhuǎn)向，創(chuàng)辦了陌生人社交網(wǎng)站牛排，并拿了IDG資本和經(jīng)緯創(chuàng)投的投資。

真正在產(chǎn)品上給陌陌壓力的當(dāng)屬遇見。2011年10月上線的遇見，在氣質(zhì)上和陌陌有著很多相似之處，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上比起陌陌來又要顯得圓潤一些。同樣從LBS切入，陌陌是直接的點(diǎn)對點(diǎn)交友，而遇見則希望通過“圈子”幫助用戶更好地互動，相當(dāng)于做了一個移動端的群組。

在運(yùn)營手法上，遇見也顯得更加成熟。遇見是廣州益玩內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，所以對外有兩位創(chuàng)始人，一位是益玩的老板潘曉旭，他是廣州游戲圈的老人，精通運(yùn)營；而具體操盤手陳鋼強(qiáng)也是廣州頂級產(chǎn)品經(jīng)理之一，2009年就做出了《夫妻寶典》這樣登上過App Store榜單的奇葩產(chǎn)品。2011～2012年這兩年，正是潘曉旭和陳鋼強(qiáng)精誠合作、親密無間的兩年，遇見的群組運(yùn)營也借鑒了游戲運(yùn)營的諸多思路。因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)系統(tǒng)在其中支撐，所以群組通常遇到的很難長時間保持活躍的問題得到緩解，更重要的是，那時是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期，新用戶源源不斷，因此遇見很快在留存和變現(xiàn)上都超過了陌陌。

陌陌則在上線1年后的2.0版本中才加了群組功能。2.0版本的陌陌非常有針對性地把關(guān)系維度從“人”推進(jìn)到了“群組”，這使得陌陌從點(diǎn)對點(diǎn)的單聊轉(zhuǎn)為了多對多的群聊，用戶有了更多的互動和關(guān)系。并且，這些依然是基于地理位置生成的。

增加并完善了基于位置和主題的群組功能后，陌陌的產(chǎn)品形態(tài)有點(diǎn)轉(zhuǎn)向基于地點(diǎn)的鄰里和興趣社交，和豆瓣小組有點(diǎn)像了。后來，陌陌陸續(xù)出現(xiàn)了幾百萬個群組，每個群組都固化了一群人，使之留在陌陌。當(dāng)然，年齡段還是以18～35歲為主。

其實(shí)，陌陌最早是希望一起推出點(diǎn)對點(diǎn)和群組功能的，但這樣實(shí)現(xiàn)起來比較復(fù)雜。加上1.0版本即使沒有上線群組功能，服務(wù)器仍然經(jīng)常被擠爆，所以這個功能被放到了2.0。不過后來唐巖復(fù)盤認(rèn)為，這樣的安排反而讓陌陌的發(fā)展路徑更顯清晰。

陌陌1.0版本，要解決的就是陌生人交友之間的匹配效率問題。智能手機(jī)的出現(xiàn)使為陌生人社交提供新供給的想法成為可能。一次成功的約會必然是雙方的基本訴求、時間、地點(diǎn)和感覺都合適的結(jié)果，陌陌的成功在于先通過手機(jī)功能實(shí)現(xiàn)了地點(diǎn)和時間這兩個元素，并加入匹配條件中作為主要參數(shù)，從而提升了效率。

匹配效率的問題解決了，唐巖接下來要解決的就是冷啟動的問題。最初他出于純“理科男”的想法，和當(dāng)時所有軟件一樣去91、威鋒和各種論壇上尬推，先介紹功能然后附帶下載鏈接，但這種推廣的效果很差。后來陌陌轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺，QQ空間、人人和豆瓣都留下了陌陌試圖拉新的痕跡，但這樣做的效果還是平平，且容易被平臺封殺。

后來團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，還是在正當(dāng)紅的新浪微博上拉新效率最高。因?yàn)槲⒉┥吓杂脩魯?shù)量很多，早期的用戶素質(zhì)也不低。特別重要的是，微博本身就是社交工具，其活躍度往往可以反映一個人的社交傾向。有觀察者認(rèn)為，女性用戶在社交平臺是否活躍，取決于她在這里是否滿足了想要的社交需求，而女性的社交需求之一就是喜歡幻想。

于是，陌陌的推廣方式一夜之間變了。它開始大量地和段子手、草根大號合作，“幾乎窮盡了所有草根大號，后來還有不少‘大v’”。主要方法是講各種讓人臉紅心跳的故事，然后把陌陌植入其中。

人們通過這些小故事開始知道，有個軟件叫作陌陌，知道通過陌陌可以看到周圍的人，“不管是雷鋒還是仙女，都可以和他搭訕，哪怕是在廁所，都能找到隔壁蹲坑的”。

在今天看來，唐巖是完全正確的——我的產(chǎn)品不如你，但我的市場和運(yùn)營比你強(qiáng)啊。唐巖當(dāng)時只關(guān)心一點(diǎn)，那就是圍繞新增用戶做事情，其他都是次要的。

有意思的是，到3.0版時，陌陌變成了最開始的遇見，遇見則變成了最開始的陌陌——遇見把之前的核心功能“圈子”降級，把找朋友的概念固定為產(chǎn)品核心，提供了“邂逅游戲”“全球焦點(diǎn)”“附近用戶”等功能方便用戶找朋友；而陌陌則基于2.0的群組概念，重塑了一個LBS社區(qū)，添加了“留言板”“好友動態(tài)”等功能，對基于固定地點(diǎn)的群組進(jìn)行補(bǔ)充。

這其中到底發(fā)生了什么？如前所言，對陌陌的發(fā)展步驟，唐巖很早就定下來了3個階段——第一步是人與人點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，第二步是群組，第三步是做內(nèi)容的深層沉淀。如果說陌陌的產(chǎn)品思路是一以貫之的話，那么遇見這么改，很大程度是因?yàn)橛鲆妱?chuàng)始人陳鋼強(qiáng)的悄然離開。大股東潘曉旭主導(dǎo)了遇見后續(xù)的改版，其核心思想是把遇見做成游戲業(yè)務(wù)的一個流量池。

重要對手的自亂陣腳讓陌陌不戰(zhàn)而勝。

二、陌陌污名化的負(fù)負(fù)得正

真正讓陌陌在大眾心中扎根的是陌生人交友等于“約P神器”這個認(rèn)知，這不僅讓陌陌與一眾友商中殺出重圍，也讓陌陌與微信開始大路朝天，各走一邊。

在很多人眼里，“陌生人交友”只是一個委婉的說法，它最終指向哪里，似乎是不言而喻的。LBS在網(wǎng)絡(luò)上也有了新的解讀——Location Based Sex（基于位置的性）。北京的三里屯、星光天地，廣州的珠江新城，杭州、上海的酒吧、夜場、CBD，只要你愿意，很快就能加上幾百甚至上千個好友。

但在道德層面，這種露骨的行為終究是無法被接受的。更糟糕的是，見網(wǎng)友遭劫財(cái)劫色的新聞屢見不鮮，微信、陌陌的名字越來越多地出現(xiàn)在這樣的報(bào)道里。這讓騰訊多少有些尷尬。

剛吃完360的虧，騰訊可不希望第二次站到輿論的對立面上。但唐巖卻隔岸觀火，心知肚明。開發(fā)陌陌的時候唐巖就說：“你們就做一個能知道大家都在哪里的QQ，‘泡妞’用的?！彼堰@個過程想得很簡單：有一個充分的溝通之后大家結(jié)識了，成為男女朋友。

于是很自然地，陌陌和微信走出了不一樣的道路。微信做熟人關(guān)系，做通訊錄好友，陌陌不做；微信以即時通信為核心，陌陌則強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)，尤其是突出美女；張小龍認(rèn)為‘泡妞’不是主流，但唐巖卻拿它當(dāng)作立身之本。

但是，大家心目中的“神器”依然是微信。原因無他，用戶體量有質(zhì)的差距。2012年3月29日，微信用戶量突破1億，而此時陌陌不過千萬，這意味著在微信上能加到的好友數(shù)量超過陌陌10倍。

這讓微信很頭大，也讓陌陌很沮喪，很失望。

陌陌的轉(zhuǎn)機(jī)卻來得讓人始料未及。

2012年4月，一個叫Mike隋（隋凱）的老外一人分飾12個角色的搞笑視頻在微博上瘋狂傳播。在視頻中，陌陌被Mike隋稱為“約P神器”，推薦給想要認(rèn)識中國女生的外國友人。隨著視頻40多萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，陌陌這個名字一夜之間有了能和微信分庭抗禮的知名度。

據(jù)說，這一視頻至少為陌陌帶來200萬新用戶。這件事讓陌陌“約P”的名聲徹底打響，甚至擴(kuò)散到五六線城市。這是陌陌一次成功的視頻營銷策略。在外界看來，至少陌陌當(dāng)時默認(rèn)了這個頭銜，從來沒有予以辯駁，但當(dāng)時唐巖個人在所有采訪中都反復(fù)否定這件事。

此舉也正中微信的下懷，微信是注定要成為全民應(yīng)用的，“約P神器”這樣的名頭愛給誰給誰。

微信從此在熟人社交的路徑上狂奔，2012年接連推出朋友圈和公眾號等產(chǎn)品。也就是2012年4月后，陌陌從微信手里接過了“約P神器”的稱號直到之后很長的一段時間。

“約P神器”的帽子讓陌陌在和諸多陌生人社交的競爭中搶占了一個很好的卡位，它基本上等同于陌生人社交的代名詞了。在鄭毅的回憶中，這個名號給了陌陌一段時間的用戶紅利，并且陌陌接受了由此帶來的用戶增長。但回過頭來反思的時候，他認(rèn)為，這種稱號從某種程度上還是損害了陌陌的品牌形象，更有經(jīng)驗(yàn)的公司的做法是，積極主動地站出來反對這種稱號，反抗這種輿論。

當(dāng)時陌陌的數(shù)據(jù)中，每天100個用戶中，平均只有5個會與新朋友打招呼，而且也不可能全是約P需求，大部分的陌陌用戶并沒有這樣的行為。但是隨著這個詞語成為陌陌的標(biāo)簽，越來越多有這種行為模式的用戶進(jìn)入陌陌，其他用戶的比例開始減少，整個社區(qū)環(huán)境開始了大轉(zhuǎn)變。

但在13、14年期間，陌生人社交賽道一直處于火熱的狀態(tài)中，既然陌陌搶占了這個名號，那么不管哪個新的App殺進(jìn)來，都在給陌陌帶量。也就是說，陌陌吃掉了整個陌生人交友賽道的一大半紅利。這讓陌陌一直處于極度有利甚至幾乎是躺贏的競爭位置。

與陌陌前后腳問世的友加一直很兇猛，也一直咬著陌陌到其上市前。友加的3個創(chuàng)始人都是“70后”，創(chuàng)始人之一鄒嶺是中國最早的商務(wù)社交網(wǎng)站若鄰的創(chuàng)始人。2011年初，鄒嶺偶遇了曾創(chuàng)辦沃勤科技（后被聯(lián)發(fā)科收購）的胡鑄韜，鄒嶺提出做手機(jī)社交軟件的想法，兩人一拍即合。鄒嶺又拉來自己大學(xué)宿舍上下鋪的同學(xué)蔣明亮加入。蔣明亮也是一位行業(yè)老兵，加入友加前他在日本livedoor旗下多來米中文網(wǎng)主管過無線增值業(yè)務(wù)。于是3人一起創(chuàng)辦了友加。2011年6月，友加的功能機(jī)版上線，同年9～10月，安卓和iOS版相繼上線，并提出一個極其溫情的口號：全世界陪你說話。

知乎達(dá)人徐怡然寫過一個關(guān)于陌陌運(yùn)營的回答很經(jīng)典，讓我們來看一下大概內(nèi)容：陌陌“約P神器”的標(biāo)簽推廣開來之后，卻幾乎沒有副作用，甚至相比其他不承認(rèn)“約P”的競品而言氛圍更好、更干凈。

如此神奇的負(fù)負(fù)得正效應(yīng)，陌陌是怎么做到的？重點(diǎn)就是在于“度”的把握。

首先，“約P”作為段子戲謔宣傳，從未出現(xiàn)在正式場合。這個度把握得非常好，既可默認(rèn)也可否認(rèn)。因此，也就有了一年多以后官方姍姍來遲的否認(rèn)——當(dāng)它不再需要了。

其次，產(chǎn)品內(nèi)部的反垃圾和反色情是同類產(chǎn)品中力度最大的。

唐巖強(qiáng)調(diào)，其實(shí)陌陌是國內(nèi)控制最嚴(yán)的平臺，通過用戶舉報(bào)、關(guān)鍵詞過濾等，陌陌封禁了近百萬賬號。換句話說，打開陌陌，其實(shí)并沒有濃厚的色情意味撲面而來。

陌陌一度在這根紅線上把握得非常很精準(zhǔn)，充分利用了“約P”的噱頭，同時不僅完美地避開了風(fēng)險(xiǎn)，甚至還用“約P”污名化的名義約束了用戶，進(jìn)而增進(jìn)了活躍度。與此同時，緊追陌陌的友加“翻車”了。2014年10月，因策劃并參與推動95后女孩“用身體去旅行”這樣的熱門事件，友加被勒令下架。大半年后，友加重新上架，但元?dú)獯髠?，再也無法回到陌陌挑戰(zhàn)者這個位置上。

2014年11月，另一個陌陌的直接競爭對手、YY前高管焦一創(chuàng)辦的微聚，在廣州推出“約跑不約炮”大型活動，大張旗鼓地宣布自己轉(zhuǎn)型興趣社交。在政策高壓和市場已成定局等多重因素的擠壓下，同年，對面也悄然退出了陌生人社交這個賽道，周聰偉敏感地找到娃娃機(jī)這個新的紅利市場。

三、娛樂直播成為陌陌第二曲線

誰也想不到，吃掉娛樂直播這個市場最大份額的，居然是陌陌。

曾經(jīng)的王者、YY的CEO陳洲分析說，自己一直認(rèn)為，娛樂直播行業(yè)是一個挺小的行業(yè)，核心用戶只是那么一小群人，所以YY一直不太采取買流量做投放的打法，是基于這個判斷——即真正的有消費(fèi)意愿的用戶是很少的（相對于總體網(wǎng)民而言），采取買量的方式轉(zhuǎn)化來的用戶，既不穩(wěn)固又不持久。

此后，直播行業(yè)兇猛崛起，唐巖加入了直播大軍之中。陳洲說：“陌陌這種有流量后花園的企業(yè)，你是沒法和他打的，你打不過去（它的核心流量來源）?！?/p>

唐巖大概琢磨直播的時間是2014年年底，當(dāng)時千播大戰(zhàn)還沒有眉目，但陌陌的股價(jià)一直很壓抑，2015年Q2的月活大概是7800萬左右，最大的問題是盈利模式和流量價(jià)值不對稱，雖然這時候陌陌已經(jīng)上線了游戲業(yè)務(wù)，是一家賺錢的公司。

唐巖回憶，做游戲給他了一些啟發(fā)，最早做陌陌游戲當(dāng)然是有具體的營收考慮，因?yàn)樯缃粯I(yè)務(wù)并不賺錢。我們在上卷的陌陌發(fā)家史里面談到，唐巖做陌陌的群組功能、類朋友圈功能，乃至游戲，主要還是為了輔助社交，給那些羞于展示自己的人多一些維度的展示平臺和社交場景。

但站在商業(yè)模式的角度，陌陌的最大問題是，陌陌有很好的核心業(yè)務(wù)，有很大的原生流量，可這些流量的價(jià)值沒有最大化，唐巖因此覺得“陌陌上的人，很多碎片化的時間沒有打發(fā)掉”。

游戲的路子讓唐巖開始反向思維，是不是可以用非社交業(yè)務(wù)來利用好這些流量，如果可以，直播就可以開展。

有了想法，還得有操盤手。

也就是2014年年尾，在唐巖的邀請下賈維從樂視離開加入陌陌擔(dān)任副總裁，主管直播業(yè)務(wù)。賈維的加入 ，是陌陌直播新篇章的開始。

盡管陌陌現(xiàn)場只是初期的一個嘗試，但當(dāng)時賈維已經(jīng)看到視頻將會是繼文字、圖片后能夠傳遞更多信息的交流方式?！耙曨l的有兩種形態(tài)，一種是錄播小視頻，另一種是直播的形態(tài)，能夠完成人與人之間及時的互動交流，視頻肯定一個大方向?！辟Z維說。

因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)也有社交屬性，符合陌陌“越多人用就越好用”的產(chǎn)品邏輯，即使不說賺錢，比游戲再多一個互動形式，也可以避免尬聊，增強(qiáng)了交互的豐富度與有效性。所以陌陌最開始切直播的思路是探索式的，直到2016年4月份，直播業(yè)務(wù)才正式大規(guī)模開始。

2015年9月份，陌陌曾經(jīng)上線了一個關(guān)于直播的小嘗試叫做“陌陌現(xiàn)場”。唐巖后來在雪球的一次直播里回憶說，這個事情可以向前溯源到2014年下半年，當(dāng)時陌陌內(nèi)部決定可以嘗試一些視頻化、娛樂化的內(nèi)容建設(shè)，但等唐巖找到業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的時候，已經(jīng)是2015年的3月份了。

“陌陌現(xiàn)場”的產(chǎn)品邏輯是，唐巖覺得陌陌的社交場景類似一個酒吧，光是泡吧其實(shí)是很無聊的，所以如果有“只要到一線城市酒吧表演水平的一些演出，人們是愿意觀看的，而且我也愿意付費(fèi)的”，這種邏輯是陌陌現(xiàn)場的初衷。

上線后，陌陌現(xiàn)場的數(shù)據(jù)不錯，但唐巖發(fā)現(xiàn)了一個問題，他說：“運(yùn)營了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)了一個比較大的問題，就是這個商業(yè)模式是成問題的，它沒辦法杠桿化。也就是說，同時有20萬人在看這場演出，和1000個人看這場演出，它的商業(yè)化的結(jié)果是差不多的。如果靠這個讓用戶直接付費(fèi)，其實(shí)也就是前面20名愿意付費(fèi)，或者前面10名愿意付費(fèi)”，這些付費(fèi)的基本是土豪，因?yàn)閷ζ胀ㄈ藖碚f，“即使他付費(fèi)了，獲得的這些體驗(yàn)和成就是非常低的，沒法杠桿化”。

然后陌陌做了兩份數(shù)據(jù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)看直播的用戶，其原有的社交行為，如和陌生人說話的行為，跟已有的建立了社交關(guān)系的用戶的消息條數(shù)、原來群組類的活躍度，以及除去在看直播之后使用陌陌的時長，都沒有因此下降，反而是“略有一點(diǎn)提升”，這個“略有提升”讓陌陌直播沒有被砍掉。

唐巖認(rèn)為真正的認(rèn)知轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2015年底，此前陌陌的一切思路都是圍繞社交，即使視頻化也是“因?yàn)橐曨l對于（社交）真實(shí)性的補(bǔ)充是非常重要的，所以我們會在開放性的關(guān)系建立環(huán)節(jié)會把它視頻化”。

但直播市場的普遍火爆，以及陌陌做視頻的先天優(yōu)勢，讓唐巖開始認(rèn)識到陌陌應(yīng)該增加第二個關(guān)鍵屬性，也就是“泛娛樂”，這相當(dāng)于為直播業(yè)務(wù)在陌陌的頂層設(shè)計(jì)里找到了一個位置。對于唐巖這種不想清楚不做事，想清楚可能還要拖延一下的人來說，這個想法清晰下來對此后陌陌迅速切入全民直播是至關(guān)重要的。

唐巖在這里引用了“迪士尼”這個比喻，他第一次不再把陌陌稱為“酒吧”，而是明確的說：“我們希望把陌陌建成一個迪士尼樂園，里面是有很多娛樂內(nèi)容的設(shè)施的，你可以是來認(rèn)識陌生朋友的，但是你也可以來看和玩一些其他的東西，希望大家對于這個社交平臺的目的性不要那么強(qiáng)”。

中國的企業(yè)家可能確實(shí)有迪士尼情節(jié)，上一個希望做迪士尼的是陳天橋，黃崢要做Costco+Disney，這次唐巖，而最近的是米哈游的劉偉。

因此在2016年4月，有一些用戶注意到，在陌陌最新6.7版本的更新中，上線了一段時間的陌陌直播，重要性被提升到了戰(zhàn)略級別，替代了原先底欄的“發(fā)現(xiàn)“按鈕。

盡管實(shí)打?qū)嵉恼f，早期的陌陌直播，在交互設(shè)計(jì)和頁面功能等等，相對花椒、映客和抱抱等一批直播類App相比，并無明顯優(yōu)勢，有些細(xì)節(jié)甚至還有不如。但是憑借陌陌巨大的流量優(yōu)勢和用戶的娛樂心態(tài)，陌陌直播迅速起量。

當(dāng)陌陌這種自帶流量的大平臺（盡管還不是超級平臺）開始做直播，而直播又和陌陌的主航道社交有非常強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系的時候，其動力和戰(zhàn)斗資源都不是那些剛剛拿到天使輪匆匆殺入直播權(quán)的小應(yīng)用可以比的，盡管后者可能有很多的微創(chuàng)新，但在平臺面前這些都被轟殺至渣，因?yàn)楫吘怪辈サ膬啥斯雌鸬氖巧缃唬缃坏臐M足感取決于用戶的數(shù)量級，新平臺在主播資源和用戶積累方面的劣勢，是拍馬也難以趕上的。

雖然后期陌陌一再承受監(jiān)管的壓力，但必須公平的說，陌陌的直播并非只是一味曖昧，某種程度上，它符合更年輕一代的表達(dá)需求。

某科技媒體有一段文字是這樣記錄的：“一個高中女生，在教室里直播他們上課的狀態(tài)，無限的碎碎念，間雜老師說話的聲音……這個女生只是偶爾露下全臉，并且表示，很少會有打賞和送花，畢竟沒有展示什么比較特別的才藝，自己的長相也一般，大部分進(jìn)來的人看一下就又走了。她基本就當(dāng)是和新朋友在聊天，在直播室經(jīng)常發(fā)評論的，她也會和他在陌陌上單聊”。

這個場景非常生動的描繪出——陌陌的全民直播模式是其一大亮點(diǎn)，盡管對于90前的人來說，這種模式用起來似乎有些莫名其妙而且不得要領(lǐng)，但是用戶付費(fèi)的情況證明，正是因?yàn)橛写罅康拿赓M(fèi)用戶（如上面描述的這位高中女生），才篩出了一部分有付費(fèi)需求的核心用戶。如果通過數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，那么假如陌陌的用戶是一億，直播付費(fèi)的人大概是500萬，但這500萬人的付費(fèi)意愿是基于陌陌有一億用戶這個前提，這個前提就是直播吸引了大量的用戶。

因此，相對于其他娛樂直播平臺所采用的扶持素人-直播造星策略，陌陌則堅(jiān)持全素人模式。這樣的特色是，大量扶持陌陌社交平臺的用戶進(jìn)行直播，既可以節(jié)約大主播的簽約費(fèi)用，又能更好的拉近主播與觀眾的距離，建立一種平易近人的直播社區(qū)文化。再加上陌陌作為一個社交軟件，最不缺的就是美女和愛圍觀美女且有一定經(jīng)濟(jì)能力的男性用戶，只要有內(nèi)容產(chǎn)出，陌陌自然不缺付費(fèi)用戶。

對于陌生人社交來說，如何保持足夠的新鮮感是這類社交應(yīng)用最大的難題，一旦用戶相互了解后，想要進(jìn)行更深一步的深入交流，就會轉(zhuǎn)移到微信、QQ甚至是微博上。把用戶留在陌陌上就是陌陌直播的主要任務(wù)，通過直播讓陌陌不僅僅可以聊天交友，更可以通過直播娛樂幫助陌陌消費(fèi)更多用戶時間，提高用戶粘性，這種一舉多得的行為是其它直播平臺所不具備的。

即使到今天，陌陌直播頁面上活躍的基本上都是幾百人數(shù)千人的小主播，很少有其它平臺上動輒數(shù)十萬乃至上百萬的“IP級主播”。這點(diǎn)和快手有點(diǎn)相似——相對少的人數(shù)，其實(shí)可以讓主播與觀眾將會更頻繁的互動，直播氛圍也將更加融洽，而加上陌陌不言而喻的定位，這是一雙兩好的事情。

市場的反映是非常強(qiáng)烈的，陌陌2016年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營收為2.461億美元，同比增長524%；凈利潤為9150萬美元，與上年同期的凈利潤1180萬美元相比增長 674%。

雖然相比這些，唐巖講自己更看重另外一組數(shù)字：月活用戶數(shù)達(dá)到8810萬，平臺關(guān)系達(dá)成量同比增長48%，日活平均使用時長增長率10%。

但陌陌+直播真的不是多了一個直播，它極大的釋放了陌陌的社交能量。我們可以用一個一年多以后的數(shù)據(jù)來印證——2018年第一季度，陌陌直播服務(wù)一個季度營收就達(dá)到23.6億元人民幣，占據(jù)了公司總營收的85%，截至2018年3月31日，陌陌增值服務(wù)付費(fèi)人數(shù)為510萬，其中直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到440萬。

可以說，陌陌是娛樂直播領(lǐng)域內(nèi)真正做到“一花開后百花殺”的那家。

四：陌陌的中年危機(jī)，要靠元宇宙來解決

陌陌在2017年遭遇過一個強(qiáng)力的競爭對手，就是后來被陌陌收購的探探。在陌陌上市前的2014年6月，探探上線進(jìn)場。

探探創(chuàng)始人王宇很明白的說：“在現(xiàn)實(shí)生活中，與陌生人認(rèn)識的第一步是比較難的，這個場景放在線上，同樣沒有被很好的解決”。

王宇在北京出生，在瑞典長大，獲得計(jì)算機(jī)科學(xué)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理學(xué)雙碩士學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入索尼愛立信工作，于2007年回到中國，同后來成為自己老婆的潘瀅創(chuàng)立了P1商業(yè)社區(qū)。2014年，在P1的基礎(chǔ)上探探問世。

探探有個好的母本，就是Tinder。探探在成立之初，就被彭博新聞周刊稱為“中國版Tinder”，和上面講過的幾種腦洞過于清奇的陌生人社交相比，探探抓住的切入點(diǎn)則是“顏值”這個簡單但永遠(yuǎn)有效的連接手段。

當(dāng)然，探探起步的時候也是很難的，王宇回憶，在最初早期的時候，探探的冷啟動采取的策略是在大學(xué)里做冰淇淋的活動來吸引到用戶，如果大學(xué)生下載探探就可以得到一份免費(fèi)的冰淇淋，但是這個活動的收效并不好，盡管覆蓋了50所北京的高校和30所上海的高校，王宇回憶：“我們收獲了上千萬次注冊，但是大多數(shù)人都只是輕輕劃兩下，上應(yīng)用上沒有看超過兩次，在探探的APP上，大部分人都是往左滑，這代表“不喜歡”，因?yàn)樗麄兌疾幌矚g彼此?！边@個時候，P1積累的種子用戶成為探探的勝負(fù)手，這批高顏值的用戶池子的導(dǎo)入讓探探一下子起死回生。

探探之后的做法是加強(qiáng)算法，優(yōu)化匹配效率，提升召回率。

探探另一點(diǎn)值得稱道的地方是在運(yùn)營上對女性用戶很重視。和陌陌相似甚至做得更極致的是，在渠道投放和營銷上，探探只針對女性用戶，也更保護(hù)女性用戶。在探探，男用戶發(fā)出敏感詞后，女性用戶得到彈窗提示，就可以選擇（當(dāng)然也可以不選擇）一鍵拉黑并舉報(bào)，男用戶的賬號和注冊手機(jī)號都會被永久封禁。

探探發(fā)現(xiàn)，女人比男人要挑剔的多得多，這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上——男人會右滑自己見到的60%女用戶，通俗的講，看得基本順眼的就會毫不猶豫的發(fā)出“喜歡”的信息，而女人只會右滑（喜歡）自己見到的6%的用戶，94%的男生被無情放棄。

因此，探探感到驕傲的是，運(yùn)營數(shù)年仍然保持了6：4的男女比例，這意味著即使只有6%的男人被選中，也極大的提升了匹配概率，這使得用戶對探探始終不愿意輕言放棄，而在很多陌生人交友APP中，男女比例不平衡到10：1或者20：1，這樣的平臺自然毫無效率可言。

當(dāng)然，探探的高層一直堅(jiān)持，約只是非常小的需求，更多的人希望的是有質(zhì)量的社交，而探探保護(hù)女性用戶的做法維持了這種社交的效率。

與陌陌做社交不同的是，探探更多做的是人與人之間的連接，所以探探百分之八十的對話其實(shí)是用來做認(rèn)識新朋友的，而一個新朋友認(rèn)識了，只有兩種狀態(tài)，要么我聊了一天我就不想聊了，要么我就加微信了，然后我就在微信上去聊聊。

探探它主打的一個切入點(diǎn)就是說人可以用很多種方式打發(fā)時間，這跟人的特性有關(guān)系，就是我可以玩游戲打發(fā)時間，也可以逛淘寶打發(fā)時間，但有一幫人因?yàn)樗拖矚g通過和人聊天來打發(fā)時間，就本身還是為了打發(fā)時間，消解無聊消解寂寞。

這種細(xì)微的差別帶來的心智占領(lǐng)讓探探比陌陌有了更高速的增長。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，一個人隨便在路上找個異性交朋友，這不合情理，在網(wǎng)上的陌生人在頭像掩護(hù)之下，雖然能夠突破心理界限展開一些社交行為，但是這種突破是有限的。正常的用戶裝了約P神器，自己的朋友家人都會投來異樣的眼光。

這迅速摧毀了陌陌作為一個陌生人交友第一工具的一個場景，而探探就借助這個缺口在陌陌的眼皮底下獲得自己的增長。

鄭毅管之叫破窗效應(yīng)，即這個是一個正反饋的過程，當(dāng)有一些人認(rèn)為你是約炮神器的時候，這個東西叫破窗效應(yīng)，就是你屋子里面如果有上窗戶了，你沒有及時修復(fù)它的話，其他的窗也會非?？斓钠频?。

唐巖對此也心知肚明，他本就是個好賭徒。他在網(wǎng)易的前同事雪球方三文曾經(jīng)對雷鋒網(wǎng)講述過他與唐巖的斗地主的一個段子，方三文地主雙王在收，唐巖下家報(bào)單，方三文算到外面有四張7，正心頭盤算炸還是不炸，唐巖一個勁的煽著方三文炸，方三文在一陣鼓噪和催促中棄牌，唐巖哈哈大笑，方三文好奇翻開唐巖的牌，是張7。

化解這次危機(jī)的辦法比較簡單，就是直接收購探探。 陌陌最終以6億美元現(xiàn)金外加股票的價(jià)格將探探收購。這場始于2018年1月3日的交易，在2月15日被最終敲定。春節(jié)假期結(jié)束的第二個工作日，各方簽字。當(dāng)天，雙方對外公布這一消息。

后來有人稱陌陌最先表達(dá)出收購意愿，探探兩位創(chuàng)始人王宇和潘瀅夫妻倆給予了積極回應(yīng)。因?yàn)殡p方此前沒有發(fā)生過正面沖突，而且是100%股權(quán)收購，談判過程相對順利。居間協(xié)調(diào)的華興，曾經(jīng)服務(wù)過兩家公司的融資甚至上市。但是唐巖稱，“我們剛開始接觸的時候會認(rèn)為難度比較大，因?yàn)樘教降墓蓶|結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，股東特別多?！?/p>

坊間也有傳言稱YY同樣有意收購探探。真實(shí)情況是，2017年同期YY就有意拿下探探，最后算盤落空，成為D輪投資人。這次交易中，YY沒有做出實(shí)質(zhì)性的行動，相反借此套現(xiàn)一大筆。

2018年的直接競爭對手消失后，再加上重倉直播業(yè)務(wù)，陌陌的確迎來了一段黃金時期。從2017年到2019年，陌陌的全年凈利潤連續(xù)三年高速增長，但是2020年出現(xiàn)了下滑，從將近45億元下滑到了近29億元。

直播帶來的收入增長很可觀，但是用戶增長依舊艱難。截至2020年12月，陌陌主APP月度活躍用戶1.138億，相比2017年只高了2000萬。與用戶增長相對應(yīng)的是股價(jià)變化。2014年12月11日陌陌上市當(dāng)日開盤價(jià)為13.35美元，而今天陌陌的股價(jià)12.71美元，市盈率只有8.23。

短視頻的異軍突起積壓了娛樂直播的生存空間，直播的流量被一點(diǎn)點(diǎn)吞噬。在“Tech星球”文章中說道，“此前，陌陌能夠通過直播去很好地滿足陌生人社交的需求，但隨著月活是陌陌5倍的抖音也開始將短視頻社交化，以及開啟直播功能，抖音已經(jīng)形成以“社交+直播”的運(yùn)營模式，而這正復(fù)制了陌陌現(xiàn)有的模式，抖音正不聲不響的侵入陌陌的腹地。

陌陌怎么錯失短視頻這個大浪的，一直是個糊涂賬，按照唐巖的解釋2015年的時候唐巖想把陌陌改成以短視頻為核心，但這個想法最終沒有貫徹起來。這個解釋無厘頭，這一年陌陌在重倉娛樂直播，直播與陌陌主體業(yè)務(wù)更近，也更來錢，怎么可能去轉(zhuǎn)型短視頻。

娛樂直播戰(zhàn)場大獲全勝后，唐巖確實(shí)有可能全倉進(jìn)入短視頻，但這個時候唐巖做起了陌陌影業(yè)。2020年7月，唐巖投資，王晶執(zhí)導(dǎo)的電影《不止不休》，就入圍了威尼斯電影節(jié)，盡管唐巖的好基友也是陌陌最重要的投資人經(jīng)緯創(chuàng)始合伙人張穎在微博上給予“這才是跨界發(fā)展之高度，認(rèn)真好看，確實(shí)不是在玩票”等諸多盛贊，但雪球上關(guān)于唐巖此舉一片批評之聲，互聯(lián)網(wǎng)公司CEO做影業(yè)一如當(dāng)年傳統(tǒng)企業(yè)家追女明星一樣，都被認(rèn)為是下坡路的開始。

與此同時，也就是2017年后，又輪到陌陌的另一個創(chuàng)始人王力對陌陌做短視頻投了反對票，理由是時機(jī)不對。  2017年后，王力在陌陌里面成立了創(chuàng)新事業(yè)部，這幾年陌陌在不斷尋求產(chǎn)品上的創(chuàng)新，2018年爆火的兩款產(chǎn)品，羅永浩的“子彈短信”以及AI換臉的產(chǎn)品ZAO都是陌陌團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)。

王力，江湖人稱王老板，是唐巖在網(wǎng)易老同事，跟著唐巖一塊兒創(chuàng)業(yè)，做了許多年的COO，這次是他從唐巖手里接過了陌陌CEO的職位。

2020年10月24日，陌陌宣布，董事會已批準(zhǔn)唐巖辭去首席執(zhí)行官一職，由公司總裁兼COO王力擔(dān)任該職位，該任命將于2020年11月1日起正式生效。

對于讓出CEO的職位，唐巖對雷鋒網(wǎng)表示，“我認(rèn)為沒有人比王力更勝任領(lǐng)導(dǎo)陌陌的工作。王力在陌陌擔(dān)任總裁及首席運(yùn)營官的經(jīng)驗(yàn)，及其在公司近十年的職業(yè)生涯，使他成為新任首席執(zhí)行官的最佳人選”。而唐巖會繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事局主席一職。

唐巖從事過很多行業(yè)，從工程行業(yè)轉(zhuǎn)型媒體行業(yè)再到社交行業(yè)，再到如今的電影行業(yè)，橫跨的每個行業(yè)都做得有聲有色。王力稱“所謂各行各業(yè)，唐巖追求各行，我追求各業(yè)。正是基于這一點(diǎn)差異，我們有了新的分工——唐巖會出于創(chuàng)始人對開疆拓土的興奮，探索集團(tuán)業(yè)務(wù)新的領(lǐng)域和邊界；我會基于合伙人對深耕細(xì)作的興趣，推動集團(tuán)業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定持續(xù)地增長”。

這更多是客套話。

上任不久的采訪中，王力直白地表示，對于抖音來說，陌陌已經(jīng)是古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物了，一片躊躇滿志。

2020年陌陌一口氣推出了六款新產(chǎn)品包括短視頻社交產(chǎn)品“對眼”，主打視頻交友的“對對”，美妝模擬軟件“芒西”基于地理位置的社交軟件“陌多多”，主打顏值社交的“哇偶”，以及主打熟人及半熟人社交的即時通訊產(chǎn)品“咔咔”。

但這些產(chǎn)品都沒有激起大的水花。陌陌的焦慮在于擔(dān)心風(fēng)靡下一代的社交產(chǎn)品被其他公司率先找到，陌陌的擔(dān)心在于自己總是找不到。

騰訊內(nèi)部有一句產(chǎn)品名言：這個世界上沒有社交產(chǎn)品，只有通信產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品。用戶花費(fèi)在產(chǎn)品中的時間足夠長、產(chǎn)品中的內(nèi)容足夠豐富多樣，自然就能衍生出種種不同維度的社交。

無論是陌陌還是探探，在做陌生人社交的過程中總是陷入一個怪圈，基于地理位置或者是基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行匹配，匹配過后兩個人建立互動，隨后跨越陌生人的圍墻，進(jìn)入到熟人社交的領(lǐng)地，進(jìn)而他們成為微信好友。

直播是打破這個怪圈的一種辦法，但是直播又不能造成有效的雙向互動，簡而言之，內(nèi)容屬性和娛樂屬性不能在主播和受眾中達(dá)到一個平衡，如果直播能夠做成社交的話，抖音現(xiàn)在應(yīng)該是最大的社交產(chǎn)品了。

寫在后面

陌陌誕生已經(jīng)十年了，十年前熱衷陌陌的用戶如今已經(jīng)步入中年，陌陌的未來在哪兒？應(yīng)該從更年輕的Soul、Roblox中找到答案，即在體驗(yàn)中社交，在社交中體驗(yàn)。

換句話說，就是陌陌，應(yīng)該考慮重新構(gòu)建自己的社交元宇宙。

陌生人社交注重三個元素，隱私、場景、互動性。用戶既想在精神世界中自我表達(dá)，又想在物質(zhì)世界中自我隱藏。這是Soul成功的關(guān)鍵點(diǎn)，它給了所有人一個在“戴面具”的情況下自我表達(dá)的機(jī)會。

Roblox則從文字交友的二維場景升級到了三維場景當(dāng)中，通過游戲的手段構(gòu)建新的社交空間，通過虛擬身份打造新的人設(shè)標(biāo)簽，通過多重表達(dá)方式重塑互動性。Roblox不是社交工具，但是順理成章成為了美國青少年最火的社交載體。

步入中年的陌陌，走過十年的陌陌，改名為Hello集團(tuán)的陌陌，雖然還是中國第三大的社交應(yīng)用，但是危機(jī)已經(jīng)越來越近。時代的潮流正在遠(yuǎn)離陌陌而去，人人網(wǎng)的前車之鑒充分顯示了社交產(chǎn)品“其興也勃焉，其亡也忽焉”的特性，如果再抓不住下一個年輕人的需求脈絡(luò)，陌陌就要從古典互聯(lián)網(wǎng)變成古董互聯(lián)網(wǎng)了。

去做元宇宙吧，陌陌！

（田巴共對本文亦有貢獻(xiàn)）雷鋒網(wǎng)

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