如果非要用一個(gè)詞總結(jié)美團(tuán)過去的一年，那就是：變、變、變。2024年，美團(tuán)對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)性地調(diào)整。

很多動(dòng)作都發(fā)生在王莆中上任美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO之后， 其迅速對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了更加徹底地調(diào)動(dòng)，重組了一支面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)競爭的隊(duì)伍。

“到店調(diào)了好多外賣的人過來，準(zhǔn)備去打仗的”，多位美團(tuán)內(nèi)外部人士切實(shí)體會(huì)到美團(tuán)密集的變動(dòng)。對(duì)于美團(tuán)到店團(tuán)隊(duì)和抖音生服團(tuán)隊(duì)來講，過去一年都不輕松，不時(shí)會(huì)陷入階段性競爭的膠著狀態(tài)。接下來，新的一年雙方又將發(fā)生什么變化，投資方和市場(chǎng)十分期待。

據(jù)雷峰網(wǎng)獨(dú)家獲悉，抖音本地生活近期亦是動(dòng)作頻頻，2024年12月底將酒旅劃分為本地生活下新的獨(dú)立部門；2025年1月，抖音新政策調(diào)整，對(duì)商家的核銷率要求相比上一年提高很大。了解更多美團(tuán)和抖音的最新變動(dòng)，可添加作者微信zymcfip交流分享。

當(dāng)然，行業(yè)最關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)是，雙方交易額和交易增速，這最能體現(xiàn)對(duì)方攻略的市場(chǎng)份額。多位行業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，2024年，抖音生服支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域）。抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，抖音生服交易額同比增速達(dá)81%。作為對(duì)比，行業(yè)人士向雷峰網(wǎng)透露，美團(tuán)到店GTV（交易額另一種表述）在9000億元至10000億元之間，同比增長在30%~40%。

2025年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)還能保持多少的增長牽引著投資者。美團(tuán)過去一年進(jìn)行的深度調(diào)整，也將影響未來一年，甚至數(shù)年市場(chǎng)格局。美團(tuán)CFO陳少暉在2024年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)發(fā)言時(shí)提及，接下來對(duì)美團(tuán)而言增長還是首要任務(wù)，同時(shí)也會(huì)關(guān)注盈利增長。

01

拆解細(xì)分業(yè)務(wù)，2025還有多少增長

多個(gè)業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，2025年，美團(tuán)在到餐和到綜上還會(huì)繼續(xù)沖刺，增速目標(biāo)超過40%。

到店增長可能性，有很大部分原因可歸結(jié)為過去一年大動(dòng)干戈的調(diào)整，這使得資源和團(tuán)隊(duì)集中傾斜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭。

但酒旅的增速會(huì)拉低整體到店增速，低于20%。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資人王凡向雷峰網(wǎng)分析，2024年美團(tuán)酒旅ADR（當(dāng)日客房均價(jià)）有所下跌，酒旅整體GTV增長接近15%，低于到店整體增速。

上一年的消費(fèi)快速反彈透支了2024年和2025年部分增長。2023年美團(tuán)和攜程等行業(yè)公司都迎來了疫情后消費(fèi)的快速反彈，當(dāng)年攜程整體收入增長122%，而美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)整體交易額增長超過100%。其中，美團(tuán)境內(nèi)酒店交易額同比增長亦超過100%。

一位熟悉酒旅行業(yè)的人士透露，美團(tuán)酒旅版塊門票類面臨一定壓力，玩樂類增長情況欠佳，到餐類增長表現(xiàn)較穩(wěn)定。作為對(duì)比，曾有抖音人士告訴雷峰網(wǎng)，抖音在票務(wù)方面曾一度沖到領(lǐng)域第一。

或許是為了應(yīng)對(duì)抖音沖擊，2024年Q3起，美團(tuán)在直播上對(duì)酒旅版塊進(jìn)行了流量傾斜和補(bǔ)貼，試圖占領(lǐng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。酒旅利潤可觀是行業(yè)的共識(shí)，也將是未來雙方爭奪重點(diǎn)領(lǐng)域。

2025年，酒旅將是抖音生服的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊。為此，2024年底抖音已經(jīng)把酒旅劃分為獨(dú)立部門，對(duì)相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重新組建。抖音本地生活體系人員不少可以申請(qǐng)轉(zhuǎn)崗酒旅部門。此前，曾有行業(yè)人士向雷峰網(wǎng)表示，美團(tuán)非常關(guān)心抖音酒旅業(yè)務(wù)是否會(huì)成立單獨(dú)的部門。

多位人士向雷峰網(wǎng)透露，2024年美團(tuán)到店整體增速在35%~40%。整體而言，2025年美團(tuán)到店版塊的增速預(yù)估保持在25%左右的水平。

上述投資人士王凡預(yù)估，2024年，美團(tuán)整體本地生活的GTV大約2.25萬億元。王凡認(rèn)為，2025年，美團(tuán)整體增長主力會(huì)是到店酒旅和閃購，外賣可能只有高個(gè)位數(shù)增長。

2025年抖音還會(huì)繼續(xù)追趕，多位行業(yè)人士表示抖音本地生活2025年保守目標(biāo)是增速同比為35%，對(duì)應(yīng)GMV目標(biāo)約8000億元。不過亦有不少行業(yè)人士稱，抖音本地生活有定更高的增速目標(biāo)，或超過50%，對(duì)應(yīng)GMV目標(biāo)9000億元左右。

美團(tuán)給出的到店整體指引增速只有25%，投資人士張力表示，低于各方機(jī)構(gòu)預(yù)期的35%~45%。抖音的增速也在下降，不過到目前為止，增速還是比美團(tuán)要高一些。

王凡分析稱，2024年Q4，美團(tuán)的takerate（貨幣化率）環(huán)比Q3預(yù)計(jì)會(huì)有所下降，利潤可能也會(huì)略降?！安贿^2025年，這兩個(gè)數(shù)字可能會(huì)小幅緩步增長。”

美團(tuán)的貨幣化率在2022年和2023年下降比較明顯，一度下降到百分點(diǎn)個(gè)位數(shù)。其中主要原因就是市場(chǎng)競爭下補(bǔ)貼力度較大，未來抖音和美團(tuán)會(huì)逐漸收縮補(bǔ)貼率，兩家都進(jìn)一步收補(bǔ)貼，貨幣化率就會(huì)緩步上移。

從美團(tuán)2024年前三季度財(cái)報(bào)來看，核心本地商業(yè)廣告收入同比增長持續(xù)下降，一到三季度的增速分別是33.1%、19.7%、18.1%。配送收入和傭金收入增速在二季度下降后，三季度有回升。一位資深互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化從業(yè)者表示，美團(tuán)的廣告化還有進(jìn)一步空間。

不過，各個(gè)投資方仍然擔(dān)心美團(tuán)做出海業(yè)務(wù)會(huì)燒太多錢。隨著Keeta上線沙特兩個(gè)城市試點(diǎn)成功，美團(tuán)自營的前置倉品牌小象超市亦已經(jīng)選擇出海沙特。

雷峰網(wǎng)獨(dú)家獲悉，小象超市團(tuán)隊(duì)人員會(huì)有所增長，但小象超市不會(huì)在海外大規(guī)模燒錢擴(kuò)張。2025年，小象超市出海目標(biāo)在億級(jí)人民幣左右。相比美團(tuán)當(dāng)前國內(nèi)的市場(chǎng)，暫定目標(biāo)非常小。

目前，美團(tuán)出海的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和無人機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均直接向美團(tuán)CEO王興匯報(bào)。三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興對(duì)出海動(dòng)作曾回應(yīng)稱，Keeta業(yè)務(wù)在利雅得的運(yùn)營還不到兩個(gè)月，業(yè)務(wù)仍處于非常早期的階段，現(xiàn)在探討向沙特之外的市場(chǎng)擴(kuò)張毫無意義。

有接近美團(tuán)人士告訴雷峰網(wǎng)，美團(tuán)也在注意歐美市場(chǎng)。關(guān)于美團(tuán)出海的最新進(jìn)展，雷峰網(wǎng)正在持續(xù)關(guān)注，接下來將推出文章「外賣出海，王興重燃熱情」。探討美團(tuán)出海的市場(chǎng)空間和預(yù)算投入，歡迎行業(yè)人士添加作者微信zymcfip交流。

02

王莆中上任，到店集中對(duì)戰(zhàn)

2024年，美團(tuán)出現(xiàn)了一位業(yè)務(wù)CEO。彼時(shí)的4月18日，王莆中被任命為核心本地商業(yè)CEO。

出任核心本地商業(yè)CEO的300天里，王莆中更頻繁地出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，嘗試與業(yè)界進(jìn)行更多溝通，拉回投資方對(duì)美團(tuán)的信心。

雷峰網(wǎng)初步統(tǒng)計(jì)，2024年王莆中出席了不下5次行業(yè)大會(huì)，并以美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO的身份進(jìn)行發(fā)言，擔(dān)當(dāng)起美團(tuán)對(duì)外發(fā)言人。其中，有美團(tuán)自己主辦的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)、即時(shí)零售大會(huì)、黑珍珠榜單發(fā)布會(huì)，也有健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)、粵港澳大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資大會(huì)這樣的行業(yè)會(huì)議。近期，王莆中還出現(xiàn)在知乎“2025年互聯(lián)網(wǎng)十問”的線上會(huì)議中。

王莆中生于1984年，剛剛邁過不惑之年。2015年，王莆中加入美團(tuán)，在2018年美團(tuán)上市前被火速晉升為副總裁，之后又成為美團(tuán)高管決策小組S-team最年輕成員。

“犀利、反應(yīng)快，抓問題核心”，這是此前不少行業(yè)人士對(duì)王莆中的評(píng)價(jià)。關(guān)于美團(tuán)過去的組織架構(gòu)調(diào)整目的和戰(zhàn)略反思，詳見雷峰網(wǎng)此前相關(guān)報(bào)道「重估美團(tuán)」。對(duì)于整合后的情況，美團(tuán)內(nèi)部不乏正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為王莆中把美團(tuán)之前固有的分散模式重新進(jìn)行了整合，“擴(kuò)張期業(yè)務(wù)可以分的很細(xì)，增長不動(dòng)后也需要進(jìn)行整合，將資源和團(tuán)隊(duì)精力傾斜給重要部門?！?/strong>

成為核心本地商業(yè)CEO前，王莆中主要負(fù)責(zé)到家業(yè)務(wù)。但在2024年2月份，王莆中已經(jīng)提前接手到店業(yè)務(wù)，并在之后火速進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，任命魏巍為到店餐飲事業(yè)部負(fù)責(zé)人、章若愚外賣履約平臺(tái)負(fù)責(zé)人、薛冰為外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

出任核心本地商業(yè)CEO后，王莆中繼續(xù)進(jìn)行了業(yè)務(wù)內(nèi)組織調(diào)整，2024年9月份成立酒店旅行部門，任命原美團(tuán)買藥負(fù)責(zé)人李錦飛為酒店旅行負(fù)責(zé)人。一位美團(tuán)前員工評(píng)價(jià)：“飛哥北大畢業(yè)，為人謙和，是個(gè)邏輯性強(qiáng)且追求完美的處女座?！?/p>

此外，美團(tuán)還將原醫(yī)藥事業(yè)部和原到綜事業(yè)部相關(guān)行業(yè)（醫(yī)美醫(yī)療）整合為醫(yī)藥健康事業(yè)部，由原美團(tuán)麗人及醫(yī)美業(yè)務(wù)部李曉輝負(fù)責(zé)。一位接近美團(tuán)的人士稱，李曉輝是技術(shù)派，思路偏工程師向，喜歡按數(shù)據(jù)說話。

業(yè)務(wù)以外，美團(tuán)也對(duì)技術(shù)研發(fā)方面也進(jìn)行了調(diào)整。12月，美團(tuán)核心本地商業(yè)原到家研發(fā)平臺(tái)、到店研發(fā)平臺(tái)、美團(tuán)平臺(tái)技術(shù)部整合為業(yè)務(wù)研發(fā)平臺(tái)，任命孫致釗為負(fù)責(zé)人。由此，王莆中面向更加細(xì)分的業(yè)務(wù)部門和整體技術(shù)部門。同時(shí)，部分新孵化的項(xiàng)目，即便團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，也直接向王莆中匯報(bào)。

除卻上述組織架構(gòu)層面的調(diào)整，美團(tuán)的一線組織也發(fā)生了不小的變動(dòng)。知情人士透露，王莆中從外賣事業(yè)部調(diào)了不少人來到店，尤其是到餐業(yè)務(wù)上。

接近美團(tuán)的人士方偉告訴雷峰網(wǎng)，王莆中比較關(guān)注到餐，基本每周都會(huì)參與美團(tuán)到餐部門的會(huì)議。

接近美團(tuán)到店的人士表示，到店業(yè)務(wù)調(diào)整后競爭策略比較激進(jìn)。從美團(tuán)內(nèi)部人視角來看，2024年下半年，美團(tuán)與抖音在本地生活領(lǐng)域的競爭依然很焦灼。

接近美團(tuán)管理層的人士張良向雷峰網(wǎng)透露，2024年，王莆中比過往更加關(guān)注宏觀層面，包括宏觀政策，以及與對(duì)手的競爭戰(zhàn)略等。

回看美團(tuán)過去半年業(yè)務(wù)調(diào)整目的，更多是整合精簡人員，提高效率，激發(fā)團(tuán)隊(duì)競爭戰(zhàn)斗力。

一位接近美團(tuán)的行業(yè)人士章原新透露，某省份，美團(tuán)辦公室原本有5層，整合后只剩2到3層，人員接近砍半。具體到業(yè)務(wù)上，部分業(yè)務(wù)小組數(shù)量減半，同時(shí)對(duì)不少業(yè)務(wù)類目進(jìn)行了拆分重組，比如把休娛跟麗人部分業(yè)務(wù)合并到一起了。另外，美團(tuán)技術(shù)部門合并后亦裁減了部分人員。

從醫(yī)藥和醫(yī)美業(yè)務(wù)合并來看，規(guī)劃似乎更加長遠(yuǎn)。醫(yī)美行業(yè)人士吳飛告訴雷峰網(wǎng)，此前，麗人醫(yī)美是美團(tuán)到綜業(yè)務(wù)里盈利能力較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，其核心版塊醫(yī)美和生活美容，業(yè)內(nèi)俗稱“雙美”。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，美團(tuán)的雙美業(yè)務(wù)單季GMV在70億元左右，年交易約280億元，醫(yī)美占了較大比重。

醫(yī)美被合并到醫(yī)藥健康事業(yè)部之后，新事業(yè)部的業(yè)務(wù)體量有較大提升。據(jù)媒體報(bào)道，2023年美團(tuán)買藥GMV增長至450億元。吳飛向雷峰網(wǎng)表示，醫(yī)美業(yè)務(wù)盈利能力強(qiáng)，美團(tuán)買藥的交易增速較高，兩塊業(yè)務(wù)整合既能保持增速又具有盈利能力，具有分拆上市的可能。多個(gè)行業(yè)人士向雷峰網(wǎng)表示，2024年美團(tuán)買藥的同比增速保持在30%左右。

不過，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)似乎正面臨挑戰(zhàn)，增長進(jìn)入深水區(qū)。行業(yè)人士稱，2024年美團(tuán)醫(yī)美也吃到一部分抖音醫(yī)美直播下架的紅利，來年增長上空間變小了。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的商家而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營成本普遍較高。據(jù)了解，商家入駐美團(tuán)平臺(tái)不收費(fèi)，但機(jī)構(gòu)開通用戶咨詢、商品貨架等服務(wù)，提升效率和轉(zhuǎn)化，則需要交一筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)。一線城市，服務(wù)費(fèi)98000元，二三線城市約為48800元，會(huì)有不同程度浮動(dòng)，對(duì)機(jī)構(gòu)來講是固定成本；另外，醫(yī)美美容業(yè)務(wù)因交易售后等成本較高，比一般類目平臺(tái)提點(diǎn)要更高，在8%以上。

從美團(tuán)2024年三季度財(cái)報(bào)業(yè)績來看，整合效果已經(jīng)有一些體現(xiàn)。核心本地商業(yè)板塊收入上，此前二季度同比增速下降到18.5%，三季度這一數(shù)據(jù)微漲回升到20%，經(jīng)營利潤率也有進(jìn)一步的提升。

陳少暉在三季度財(cái)報(bào)電話表示，10月份，國慶假期期間酒店和旅游的消費(fèi)有所回升，與此同時(shí)外賣業(yè)務(wù)平均客單價(jià)下降幅度相比前幾個(gè)月有縮小。他稱，到店方面會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)神會(huì)員，通過交叉銷售方式，在核心本地業(yè)務(wù)中滲透更多協(xié)同效應(yīng)。

03

方向轉(zhuǎn)變，核銷暗戰(zhàn)開啟

從低價(jià)補(bǔ)貼，到類目競爭；從支付GMV，到實(shí)際核銷，抖音與美團(tuán)仍在悶聲對(duì)壘。

一位接近美團(tuán)人士告訴雷峰網(wǎng)，激進(jìn)的時(shí)候，雙方業(yè)務(wù)幾乎每天盯著數(shù)據(jù)，輪番跟進(jìn)補(bǔ)貼，對(duì)低價(jià)把控的追求前所未有。四季度，為了沖刺GMV目標(biāo)，抖音與美團(tuán)又進(jìn)行了輪番補(bǔ)貼戰(zhàn)，詳見雷峰網(wǎng)此前獨(dú)家報(bào)道。

“美團(tuán)2024年?duì)I銷費(fèi)補(bǔ)貼確實(shí)出血了，比以前更狠?！?/strong>本地生活行業(yè)人士張楚然稱，過去，美團(tuán)不太做貨補(bǔ)，但 2024 年，抖音只要做餐飲方面的補(bǔ)貼，美團(tuán)就會(huì)再次跟進(jìn)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)抖音使用低價(jià)券吸引流量，美團(tuán)會(huì)馬上推出限時(shí)折扣券。同時(shí)，美團(tuán)亦有低價(jià)追價(jià)策略，部分美團(tuán)產(chǎn)品價(jià)格甚至?xí)榷兑舻退奈迨畨K錢。

年底的12月，美團(tuán)開啟「冬戰(zhàn)」項(xiàng)目，這是美團(tuán)的常規(guī)項(xiàng)目。不過，行業(yè)人士李清提及，2024年，美團(tuán)冬戰(zhàn)的要求比以往更直接，即貨架要占優(yōu)勢(shì)。從而保持住市場(chǎng)份額。

接近抖音的人士劉聰透露，抖音也在2024年末發(fā)起「百日會(huì)戰(zhàn)」，繼續(xù)沖刺年度 GMV 目標(biāo)?！?strong>抖音四季度的GMV環(huán)比三季度增長20%左右，這個(gè)增速已經(jīng)非常不錯(cuò)。不同于電商四季度是有雙11加持的旺季，生服四季度消費(fèi)量并不多，一般會(huì)和三季度環(huán)比持平。”

雷峰網(wǎng)近期獲得的一組數(shù)據(jù)顯示，抖音在餐飲類目上覆蓋達(dá)到美團(tuán)的70%，到綜類目上覆蓋率達(dá)美團(tuán)的107%。抖音發(fā)掘了泛零售品類，例如優(yōu)衣庫這樣的服裝品類、電動(dòng)車和線下商場(chǎng)。用戶在抖音買券到線下消費(fèi)。行業(yè)人士分析，此前美團(tuán)不太重視這些類目，原因在于利潤低；而抖音的目的也不在賺錢，是為了GMV。2024年10月后，美團(tuán)有跟進(jìn)動(dòng)作，例如跟商場(chǎng)合作95折卡。

2024年即將結(jié)束時(shí)，抖音與高德突然達(dá)成新合作，在高德搜索顯示的一些餐飲店可以直接跳轉(zhuǎn)購買抖音的團(tuán)購券。兩大用戶量極高的平臺(tái)聯(lián)手，似乎要一起對(duì)抗美團(tuán)，威脅之力暫未顯現(xiàn)。一些行業(yè)聲音認(rèn)為，與高德合作對(duì)抖音核銷率提升有一些作用。

無可避免，抖音本地生活到一定份額后增長會(huì)慢下來，但在慢慢縮小差距。按目前核銷前雙方交易額來算，美團(tuán)與抖音的市場(chǎng)占比約為1.88:1，核銷后市場(chǎng)份額比約3:1。

前述投資人士王凡亦表示，對(duì)美團(tuán)而言，與抖音的競爭還是核心問題。雖然雙方核銷后份額還有一定差距，但是抖音增速更快的情況下，一直在追趕美團(tuán)，慢慢拉小比值。

核銷率被視為抖音2024的考核重點(diǎn)，抖音的員工考核會(huì)有跟進(jìn)商戶運(yùn)營能力的要求，從而增加核銷率。2025年初，抖音對(duì)商家的核銷率要求進(jìn)一步提高，對(duì)一些區(qū)域新店的核銷率要求翻了兩倍。員工視角，完成難度較大，商家完不成員工也需要兜底。

熟悉抖音的行業(yè)人士李清告訴雷峰網(wǎng)，2024年初，抖音本地生活核銷率普遍只有30%；到年底，搜索核銷率增加到70%，直播間的核銷率50%左右。

抖音核銷率提升呈現(xiàn)出一定復(fù)雜性，行業(yè)人士張萌向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))分析，其餐飲業(yè)務(wù)核銷率情況改善明顯，但是平臺(tái)擴(kuò)充品類也增加了不少核銷率表現(xiàn)不佳的品類。這導(dǎo)致綜合核銷率提升速度緩慢。

多位行業(yè)人士向雷峰網(wǎng)透露，抖音生服整體核銷率在50%左右。美團(tuán)到店的核銷率在80%到90%。

抖音也意識(shí)到了搜索消費(fèi)的重要性。李清說，抖音目前在向本地用戶強(qiáng)灌輸搜索的概念，也在增加搜索入口。他最體會(huì)較深的一點(diǎn)是，2024年5月之后，能非常明顯地感受到抖音對(duì)本地生活流量傾斜，達(dá)人流量有下滑，但針對(duì)搜索、團(tuán)購有流量傾斜。也正是彼時(shí)，抖音給本地生活團(tuán)購開放一級(jí)入口，與電商、短視頻推薦等獲得同樣等級(jí)別的流量入口。此后，頁面一級(jí)入口是商家增量重要的點(diǎn)。

但抖音依然具有較強(qiáng)的平臺(tái)導(dǎo)向，彼時(shí)5月之前，平臺(tái)對(duì)本地生活上直播沒有那么強(qiáng)調(diào)，5月份以后平臺(tái)要求入駐的頭部全國大連鎖商家和各城市商家以直播為主，因?yàn)槎兑舭l(fā)現(xiàn)直播的GMV有爆發(fā)量。平臺(tái)有直播導(dǎo)向后，補(bǔ)貼、資源、流量都會(huì)偏向直播側(cè)?！爸白霰镜厣罘?wù)商沒有主播，只有BD，現(xiàn)在主播比BD還多?！?/strong>

“抖音有明顯的特性，一直在吃頭部客戶，扶持也偏向NKA商家和CKA商家。誰能一場(chǎng)直播成交額做到10萬元、百萬元、千萬元，平臺(tái)就會(huì)更加傾斜這些商戶，”前述本地生活行業(yè)人士張楚然解釋，這導(dǎo)致很多中小商戶一直吃不到抖音平臺(tái)的紅利。中小商戶沒有直播能力，就算直播也很難做到10萬元成交額，連5萬元成交額都費(fèi)勁。

美團(tuán)不一樣地方在于，平臺(tái)覆蓋從頭部連鎖到中長尾的小商家，它擁有中小商家生存的土壤，這是抖音沒有的。

這是平臺(tái)特性決定，短時(shí)間內(nèi)難以調(diào)和。以內(nèi)容推薦為主的抖音，對(duì)頭部爆款分發(fā)更準(zhǔn)確，而以貨架為主的美團(tuán)對(duì)中小商家的流量分發(fā)更準(zhǔn)確，疊加內(nèi)容流量的突發(fā)性和不穩(wěn)定性，CKA和NKA在抖音的占比有其必然性。

不過，上述投資人士王凡透露，王莆中對(duì)美團(tuán)NKA的GTV貢獻(xiàn)表現(xiàn)不滿意，有計(jì)劃成立專項(xiàng)組去突破這塊業(yè)務(wù)。當(dāng)然，2025年，美團(tuán)不傾向繼續(xù)通過補(bǔ)貼或者價(jià)格戰(zhàn)與抖音進(jìn)行競爭，而是在尋求更加可持續(xù)的競爭策略。抖音也在考慮提升電商和本地生活的盈利能力。了解和分享更多雙方競爭策略及故事細(xì)節(jié)歡迎添加作者微信zymcfip交流。

到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)一直在找尋下沉市場(chǎng)的機(jī)遇。雷峰網(wǎng)了解到，美團(tuán)想發(fā)掘的是三四線城市消費(fèi)能力較高的用戶，不是一線下沉人群。美團(tuán)認(rèn)為，一線下沉人群反而是最難服務(wù)的，一個(gè)是大城市生活成本高，可支出收入沒有那么多。從2024年美團(tuán)自己的數(shù)據(jù)來看，反而是下沉市場(chǎng)的中產(chǎn)，壓力沒有那么大，可支出收入更多。

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結(jié)語

有人在美團(tuán)股價(jià)200港元時(shí)拋售，也有人在美團(tuán)股價(jià)重新跌到140港元時(shí)買進(jìn)，還有投資人一直手握美團(tuán)不動(dòng)。美團(tuán)這家公司過去一年的調(diào)整效果也反映在股價(jià)層面。

截至2025年2月5日收盤，美團(tuán)股價(jià)為150港元，市值9000億港元。相比2024年初“跌入谷底”時(shí)期，投資者對(duì)美團(tuán)的信心回來了一部分。

面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手和投資市場(chǎng)的審判，美團(tuán)不得不變，這家公司也在過去一年里實(shí)現(xiàn)了階段性革新。今年王莆中在公開場(chǎng)合公布了一些長期的目標(biāo)數(shù)據(jù)，更大的目標(biāo)還在驅(qū)動(dòng)著這個(gè)本地生活行業(yè)龍頭。

每次出現(xiàn)在美團(tuán)的對(duì)外行業(yè)大會(huì)，王莆中的神態(tài)顯得輕松自如，發(fā)言時(shí)常帶微笑。全新的架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，能支撐起美團(tuán)多大的增長，還需驗(yàn)證。

注：文中出現(xiàn)的人名王凡、張力、劉靜、吳飛、張良、方偉、章原新、張萌、張楚然、李清等為化名。

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