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作者 | 王慧賢
編輯 | 王亞峰
當(dāng)AT之戰(zhàn)把炮火轟向ToB后，釘釘企微的任務(wù)便不再是做好一款OA軟件這么簡單了。
一個(gè)強(qiáng)調(diào)平臺化能力，一個(gè)注重“連接”，邊界似乎很清晰。
但阿里騰訊卻親手為釘釘企微建了一座圍城：平臺需要更開放，可釘釘再怎么努力做開放，本質(zhì)還是“集成”的玩法。釘釘給ISV們畫的那個(gè)圈一直都在：想要進(jìn)來，先換個(gè)“馬甲”，把自己的產(chǎn)品界面拆掉，與釘釘融為一體。因?yàn)?，C端的社交和B端的連接，阿里及釘釘一直求而不得。
另而一邊，企業(yè)微信的連接之路走得也不是很堅(jiān)定。因?yàn)樽龊帽患傻那疤?，是先修煉好?nèi)功，目前的“弱連接”，也存在一定的隱患：在完全開放的模式下，如果合作方的服務(wù)不賺錢、就會習(xí)慣性地向企業(yè)微信要補(bǔ)貼，沒補(bǔ)貼就會“消極怠工”。
這便成了一座“圍城”——釘釘想變得更像企微；企微想變得更像釘釘。可ToB與ToC最大的不同便是，做好自己、打出核心優(yōu)勢、建好護(hù)城河，要比變成別人、復(fù)制別人、打破邊界更重要。
釘釘和企微更需要做的是，攻破自己的“心魔”，走出“圍城”。
對于一家企業(yè)來說，在某件事上的退與進(jìn)，并非一時(shí)興起，而是深思熟慮。因此，每一次看起來微不足道的小動作，背后卻隱藏著不想讓別人看到的傷疤。
釘釘也不例外。
做B2B起家的阿里，一直將“讓天下沒有難做的生意”作為自己的使命，而這也給釘釘定下了基調(diào)：讓老板沒有難管的員工，進(jìn)而讓企業(yè)沒有難做的生意。
所以，釘釘天生是一款服務(wù)于老板的產(chǎn)品，免費(fèi)電話、DING消息、已讀未讀、音視頻會議、在線文檔、釘盤等功能都在一定程度上提高了員工的溝通協(xié)作效率，為老板降本增效。作為“管理者友好”的鼻祖產(chǎn)品，釘釘在企業(yè)老板心中的地位難以撼動。
不過，阿里對釘釘?shù)钠诖刹恢皇且豢頞A產(chǎn)品，更不是一款定制的解決方案，而是一個(gè)能被其他軟件企業(yè)爭相接入的通用型大平臺、大生態(tài)，一同賦能客戶，和淘寶引入大量商家來服務(wù)用戶的模式如出一轍。
平臺和產(chǎn)品，看似相同，但其實(shí)是兩個(gè)物種，“讓其他公司來為自己打工”的平臺型企業(yè)，歷來深受資本市場的青睞。
資本的底層邏輯是，希望企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最大的想象空間，然后以最輕的模式，獲得最大的回報(bào)。“從資本的角度看，產(chǎn)品型和項(xiàng)目型公司不具備可復(fù)制性，資本市場對于這兩類公司給出的估值按PE算。然而，由于平臺型公司規(guī)模效應(yīng)大、財(cái)務(wù)回報(bào)周期更短，估值按PS算。無論是一級市場還是二級市場，平臺型公司能夠帶來更大的資本溢價(jià)?！痹茞傎Y本董事長、管理合伙人楊偉武和雷鋒網(wǎng)說。
2019年，在阿里云的北京峰會上，張建鋒宣布阿里云“不做SaaS，練好內(nèi)功被集成”，可是，想要被集成，阿里云需要找個(gè)容器，而釘釘再合適不過了。不論是從資本角度，還是從阿里ToB戰(zhàn)略角度考慮，釘釘都有更重要的使命。
所以，在張建鋒宣布“云釘一體”戰(zhàn)略后，釘釘從OA變?yōu)榈讓硬僮飨到y(tǒng)，從SaaS轉(zhuǎn)向PaaS，從“釘釘”變成“大釘釘”，從陳航（花名：無招）變成葉軍（花名：不窮）。
其實(shí)，釘釘加速進(jìn)化，也是迫不得已。 “原來他們希望做大規(guī)模，把短信、視頻等各種業(yè)務(wù)都順到里面，而這是不現(xiàn)實(shí)和不可持續(xù)的；原來和政府的合作也比較多，但是政府的周期很長；原來想做大企業(yè)，但不找渠道做直銷就會有問題?！?某云計(jì)算廠商CEO和雷鋒網(wǎng)說。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4中國公有云市場市場份額排名為阿里云40.3%，華為云17.4%，騰訊云14.9%，三者去年第一季度分別是44.5%，14.1%和13.9%，一年時(shí)間，阿里云的份額下跌4.2%，騰訊云、華為云分別上漲1%和3.2%。不難發(fā)現(xiàn)，失去的市場，正好被騰訊云、華為云瓜分了。
被圍攻的阿里云，需要釘釘早日擺脫難盈利的魔咒，替自己分擔(dān)一些“KPI”，釘釘需要加速向PaaS進(jìn)擊。從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向平臺，開放是唯一的出路。
也正因此，釘釘才會開放更多的API接口、放寬ISV入駐條件、降低ISV抽成比例、推出宜搭加速低代碼能力，做各種一體化聯(lián)盟?！白叩浆F(xiàn)在，釘釘看清楚了一點(diǎn)，各行各業(yè)都要有大量的生態(tài)進(jìn)入，本來釘釘是坐在那里的，有些自己干，有些生態(tài)干，現(xiàn)在索性躺下來了?！辈桓F在一次采訪中說。
有些事，想清楚了，但做到很難。
"釘釘確實(shí)是越來越開放了，但底層邏輯還是沒有變：始終是以自我為中心集成別人，而不是把能力開放出來被別人集成。"一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士和雷鋒網(wǎng)說。
盡管釘釘“退”了很多，但降低比例抽成、開放更多的API接口等等都只是“表面工夫”，廠商依舊需要拆掉自己的界面。這相當(dāng)于，釘釘給ISV畫了個(gè)圈，想進(jìn)這個(gè)圈子，就意味著要變成釘釘?shù)摹案接蛊贰薄?/p>
卡得太死，會讓人喘不過氣?！搬斸斣谝M(jìn)第三方軟件服務(wù)提供商ISV的同時(shí)自身也做了不少功能”“釘釘?shù)暮献鞣绞奖容^讓ISV難受”“之前一直沒處理好和ISV的關(guān)系，做得不夠緊，從技術(shù)層面沒有綁定鎖死釘釘?shù)幕A(chǔ)能力?！睅孜徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士和雷鋒網(wǎng)說。
難道釘釘意識不到這一點(diǎn)嗎？當(dāng)然能。但集成別人難度很大，一邊需要搞定眾多ISV，另一邊還要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，費(fèi)力又不討好，相反，被集成的可行性會高很多，其實(shí)，阿里云也是主張被集成的，釘釘可能不是不想被集成，也許時(shí)機(jī)未到。
"企業(yè)可以分為普通用戶和職業(yè)用戶（國外稱為Power User）。如果這款軟件是給普通用戶使用的，輕量級的、統(tǒng)一界面的軟件完全夠用；但如果是這個(gè)軟件為職業(yè)用戶設(shè)計(jì)的，例如專業(yè)銷售、市場設(shè)計(jì)和職業(yè)財(cái)務(wù)人員，他們需要高頻使用的業(yè)務(wù)場景，就需要有獨(dú)立界面的軟件，不是集成在通用軟件中、需要多次跳轉(zhuǎn)才能找到的一個(gè)功能模塊。"
可是，被集成的前提條件是：有鮮明的獨(dú)立價(jià)值?！坝捎诳梢院臀⑿呕ネǎ荁2C的標(biāo)準(zhǔn)組件，企業(yè)微信具備被集成的基礎(chǔ)，但釘釘沒有尖刀型的產(chǎn)品，所以把a(bǔ)ll in one作為核心能力，強(qiáng)調(diào)五個(gè)一體化（業(yè)財(cái)、人力、營銷、服務(wù)、軟硬一體化）”一位與企業(yè)微信有過合作的業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了以上觀點(diǎn)。
企業(yè)微信只做數(shù)據(jù)互通，廠商還可以保留著自己原有的產(chǎn)品形態(tài)，客戶的使用會更平滑一些。但這也帶來了一些隱患?！霸谕耆_放的模式下，合作方的動力往往來自企業(yè)微信補(bǔ)貼，對于大量不賺錢，或者客戶付費(fèi)意愿不高的服務(wù)，沒補(bǔ)貼、就停水?！苯咏斸敽推髽I(yè)微信的業(yè)內(nèi)人士張?zhí)旄嬖V雷鋒網(wǎng)。
"企業(yè)微信也在做連接和做底座之間選擇，但目前還是在全力做好連接。"在雷鋒網(wǎng)看來，做連接，是企業(yè)微信的明智之舉，這是企業(yè)微信的突破之路。做底座"費(fèi)力不討好"，做連接不好"管控"。釘釘和企業(yè)微信需要找到突破口。
阿里騰訊親手給釘釘企微建了一座圍城。
阿里做B2B起家，騰訊做社交起家，二者在最初并沒有太多的利益糾紛。但在本就邊界模糊的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有一家企業(yè)甘愿守著自己的一畝三分地。
太過戀戰(zhàn)的阿里騰訊，都不愿放棄進(jìn)攻對方的城池，殊不知，真正的敵人藏在隱秘的角落。
2013年，阿里投入10個(gè)億，令無招打造一款可以和對抗微信的移動社交產(chǎn)品，來往——釘釘?shù)那吧?，一出生便?dān)負(fù)著重要的使命。
馬云在內(nèi)的所有阿里人，都對來往抱有極大的期望。當(dāng)時(shí)，阿里員工不僅被定下硬指標(biāo)為來往拉新，馬云也親自做起了代言人，大力推廣?？杉幢闳绱?，來往的用戶數(shù)據(jù)依舊不理想，自嗨之后，阿里與騰訊的社交戰(zhàn)爭也便暫時(shí)告一段落。
可阿里不愿意放棄社交夢，于是換了個(gè)方式彎道超車。2014年年末，釘釘問世，以“提升中國企業(yè)的辦公與協(xié)同效率”為口號，從C端用戶之間的社交轉(zhuǎn)向B端企業(yè)之間的“社交”。
與阿里相比，騰訊一直被認(rèn)為沒有ToB基因，但卻不愿意放棄ToB夢。2018年騰訊930變革宣布進(jìn)軍ToB市場時(shí)，業(yè)界充滿了質(zhì)疑的聲音。盡管如此，企業(yè)微信還是被作為騰訊推進(jìn)數(shù)字化的七大工具之一，與坐擁10億用戶的微信連接，肩負(fù)起騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重任。
“釘釘?shù)哪芰χ饕谔韵低ㄟ^手機(jī)淘寶、天貓來鏈接C端，更偏向于購買場景，而交互場景不強(qiáng)。企業(yè)微信的強(qiáng)項(xiàng)在于可以直接鏈接到微信端客戶，在交互方面連接性更佳。企業(yè)微信與微信的操作習(xí)慣很接近，再加上騰訊會議這樣的開放性平臺，使得企業(yè)在與外部客戶溝通方面更具有開放性和包容性?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向雷鋒網(wǎng)表示。
雖然，用各自擅長的方式切入ToB市場是可行的，但不是一勞永逸的。未來，隨著企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸走向深水區(qū)，客戶會有越來越多的細(xì)分需求，到那時(shí)，產(chǎn)品力、開放力和連接力缺一不可。
但有時(shí)，基因真的能決定一切。拿更底層的阿里云、騰訊云舉例，雖然二者起初都是供內(nèi)部使用，但主營業(yè)務(wù)決定了各自的主要服務(wù)對象。
早期，阿里云服務(wù)于內(nèi)部業(yè)務(wù)線，比如阿里小貸，隨著阿里云基礎(chǔ)功能的完善，整個(gè)大淘寶生態(tài)的服務(wù)商開始接入阿里云，用戶最先接觸到的是阿里云提供的電商解決方案。而騰訊云在起初，更多服務(wù)于QQ內(nèi)部應(yīng)用業(yè)務(wù)，2010年騰訊云正式對外提供云服務(wù)后，沿襲了騰訊的社交基因，在音視頻云、游戲云上嶄露頭角。
這些年，阿里一直沒有做出一款可以和微信相匹敵的社交產(chǎn)品；而騰訊也一直沒有撕掉“沒有ToB基因”的標(biāo)簽。“站在客戶的視角來看，如果客戶更看重C端流量和自身的獲客能力，那么企業(yè)微信可能更有價(jià)值；如果客戶更看重上下游的產(chǎn)業(yè)資源，釘釘就更有價(jià)值?！睏顐ノ湔J(rèn)為。
和微信互聯(lián)互通，是阿里釘釘最大的心愿，因?yàn)橐坏┐蛲?，企業(yè)微信的優(yōu)勢將不復(fù)存在。所以，在阿里騰訊二季度財(cái)報(bào)電話會上，雙方對待“互聯(lián)互通”的看法才會大不相同。
一邊是積極倡導(dǎo)互聯(lián)互通的阿里CEO張勇：“互聯(lián)網(wǎng)顧名思義就應(yīng)該互聯(lián)，開放也是互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)字生態(tài)的共同建設(shè)基礎(chǔ)，從商家角度來講，如果可以為中小企業(yè)解除外鏈的屏蔽，就可以幫助他們降低流量費(fèi)用，降低他們的經(jīng)營成本，帶來運(yùn)營的便利性。對于消費(fèi)者而言，無論是解除外鏈分享屏蔽，還是提供多樣化的支付工具，肯定有利于提升消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的便利度?！?/p>
一邊是對待互聯(lián)互通小心謹(jǐn)慎的騰訊總裁劉熾平：“平臺間的互通是非常復(fù)雜的問題，需要隨著時(shí)間的推移進(jìn)行討論和解決。一旦這些問題處理不好，將對我們的用戶、平臺上的眾多中小品牌商和商家造成不利。因此，我們會非常謹(jǐn)慎地處理這些問題?！?/p>
“由于行業(yè)垂直細(xì)分及地域差異，中國企業(yè)服務(wù)是一個(gè)碎片化的市場。將來ToB入口之爭也許是個(gè)631的格局，誰6誰3？就看誰連接客戶和構(gòu)建生態(tài)的能力更強(qiáng)了，最終起到?jīng)Q定性作用的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！薄禨aaS創(chuàng)業(yè)路線圖》作者吳昊表示。
可是，互聯(lián)互通真的是解救釘釘?shù)牧妓巻幔课幢?。楊偉武說：“華為的ToB銷售能力比這些互聯(lián)網(wǎng)流派的公司都要強(qiáng)，這實(shí)際上就是基因所決定的。”
“華為云會議其實(shí)根本沒有多少活躍用戶，但順著傳統(tǒng)會議大客戶、政府做鏈接擴(kuò)容，軟件付費(fèi)意愿不是問題，所以華為云會議的實(shí)際收入遠(yuǎn)高于騰訊會議和釘釘?！睆?zhí)旄嬖V雷鋒網(wǎng)。
“無招這么洗地板，也沒解決盈利模式的問題，企業(yè)微信的生態(tài)再開放，也未必能解決。ToC可以靠流量和廣告變現(xiàn)，可放在ToB，再小的公司都不愿意在一個(gè)辦公軟件上看到頻繁的廣告，如何耐心地篩選并服務(wù)好愿意付錢的客戶才是根本?！睆?zhí)煺f。
釘釘企微最大的敵人，是自己的“心魔”。做一個(gè)客戶認(rèn)為有價(jià)值的平臺，而不是自己認(rèn)為有價(jià)值的平臺，是ToB與ToC最本質(zhì)的不同。
應(yīng)受訪者要求，本文張?zhí)鞛榛?span style="color: #FFFFFF;">雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
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