按：作者董飛，公號：董老師在硅谷。

Facebook上個月公布亮瞎雙眼的2015年第四季度財報，其中日活用戶超過10億，營收達(dá)到58.41億美金，而廣告就占了56.37億美金，更恐怖的是來自于移動廣告業(yè)務(wù)的營收占了80%。筆者在Facebook上面也曾經(jīng)創(chuàng)建過營銷頁面，其實(shí)是拿到內(nèi)部朋友一定限額的廣告（Campaign）推廣費(fèi)用，當(dāng)時驚訝投放的高效（太快了，不到1小時幾十刀都沒了），由于自己也做過廣告系統(tǒng)，也做過很多對比，從形式多樣性，功能的完整性，定位用戶，實(shí)時性，數(shù)據(jù)分析報告各項綜合指標(biāo)Facebook都是行業(yè)翹楚，下面就是它們內(nèi)部對廣告系統(tǒng)Pacing算法的剖析，也適合廣告技術(shù)入門查看。

首先介紹一些在線廣告術(shù)語

1. 每個廣告 (Ad) 有一個出價 (Bid), 并有其在某情形下實(shí)際的點(diǎn)擊率 (Click-Through-Rate, CTR)

2. 廣告按點(diǎn)擊收費(fèi) (Charge per Click, CPC), 策略有一價計費(fèi) (First-Price, FP, 即廣告出價多少則一次點(diǎn)擊計費(fèi)多少) 和二價計費(fèi) (Second-Price, SP, 即廣告按下一位出價來支付點(diǎn)擊價格, 更普遍的是 GSP，Google，Yahoo, LinkedIn都是用這一種)

3. 千次展現(xiàn)收費(fèi) (Cost Per Mille, CPM, 或 RPM, R for Revenue), 即對點(diǎn)擊付費(fèi)廣告其展示一千次情況下的收入 (一價計費(fèi)下等價于 1000*CTR*Bid), 或是展示廣告的千次展現(xiàn)固定價格

4. 預(yù)估點(diǎn)擊率 (predict CTR, pCTR) 是指對某個廣告將要在某個情形下展現(xiàn)前, 系統(tǒng)預(yù)估其可能的點(diǎn)擊概率

Pacing是Facebook廣告系統(tǒng)中調(diào)節(jié)花費(fèi)預(yù)算節(jié)奏的一個算法，一個類比就是競跑的運(yùn)動員：過早沖刺意味著在終點(diǎn)前就沒勁了，但過晚沖刺也許你就沒完成這次比賽。Pacing保證對所有的廣告主在競爭前提下自動分配不同的廣告預(yù)算。Pacing就是優(yōu)化的核心組件讓廣告主獲得最大的投資回報率（ROI)。

Facebook Pacing算法是怎么工作的？

我們通過一個例子解釋Pacing工作原理。下面會涉及到點(diǎn)擊，同樣的想法可以應(yīng)用到瀏覽，轉(zhuǎn)換，行為，到達(dá)率等。

1. 一個廣告主想對一個運(yùn)動品牌做廣告。每天預(yù)算$10，以CPC計費(fèi)，我們預(yù)先假定每次廣告點(diǎn)擊能產(chǎn)生$5的收益。

2. 當(dāng)他／她創(chuàng)建廣告后，對 LINK_CLICKS （點(diǎn)擊鏈接）做優(yōu)化， bid_amount（出價）設(shè)置為$5, billing_event（觸發(fā)收費(fèi)的事件）為 LINK_CLICKS, 基于這些為真的條件. 目標(biāo)用戶群為男性 25-35歲。

3. 廣告主的利潤是這些點(diǎn)擊產(chǎn)生的價值減去花去的預(yù)算。
   

為了簡化起見，我們假設(shè)這些機(jī)會（點(diǎn)擊，展示等）的當(dāng)天價格是提前知道的。這樣我們能更清楚闡明點(diǎn)擊價格和收入關(guān)系。這些假設(shè)是基于目標(biāo)產(chǎn)生的機(jī)會進(jìn)行建模。

下面我們通過三個例子去理解Pacing算法對廣告主提供最大的價值：

情況一：沒有Pacing算法的時候

沒有Pacing，廣告主預(yù)算在一開始很短時間就被消耗干凈（可能潛在的昂貴點(diǎn)擊），前期競爭激烈，后期無競爭，形成一定的資源浪費(fèi)。下面的圖藍(lán)色的點(diǎn)代表廣告獲得展示的機(jī)會，黃色的圈代表廣告贏得展示，紅線代表出價的價格。結(jié)果是平均成本會高些，但廣告主會得到基于廣告設(shè)置的最想要的投放。這叫做加速投放。

廣告總花費(fèi) ＝ $10
廣告總點(diǎn)擊價值 = 6 * $5 = $30
每次點(diǎn)擊價值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $30 – $10 = $20

案例二：出價過低

這種情況下，追求最低的點(diǎn)擊價格，但是廣告主的預(yù)算最后沒有能用完，最終的廣告效果也最差。

廣告總花費(fèi) ＝ $4
廣告總點(diǎn)擊價值 = 4 * $5 = $20
每次點(diǎn)擊價值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $20 – $4 = $16

案例三：Pacing算法下的均衡狀態(tài)

這時候，廣告客戶獲得了最大的點(diǎn)擊數(shù)，獲取到了最大收益，同時也用完了每日預(yù)算。

廣告總花費(fèi) ＝ $10
廣告總點(diǎn)擊價值 =7* $5 = $35
每次點(diǎn)擊價值 = $5
預(yù)算 = $10
廣告總收益 = $35 – $10 = $25

簡單的公式

從上面例子中，當(dāng)我們在整段時間內(nèi)使用穩(wěn)定的出價（Pacing），廣告主的價值相比沒有Pacing或者出價過高過低，得到了最大化。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Pacing期望通過學(xué)習(xí)其他的有同樣目標(biāo)用戶的競爭廣告，提出一個優(yōu)化的競價。這就是個簡單公式。

最終競價 (每次展示) = 優(yōu)化競價 （每次展示）* CTR where 優(yōu)化競價 <= max_bid

決定優(yōu)化競價的是Pacing算法的核心，包括反饋系統(tǒng)讓Pacing記錄下來。

CTR是點(diǎn)擊率。我們使用相同理念來看 查看率（VTR)和轉(zhuǎn)化率（CVR）。這些值的精確性會穩(wěn)步提高，也受各種因素影響，比如廣告類型，受眾，時間點(diǎn)，廣告上下文等。

Pacing的重要性

Pacing在給定預(yù)算下最大化廣告主的利潤。它讓廣告主更加真實(shí)，和Vickrey–Clarke–Groves (VCG通過計算一個廣告主參加拍賣給別的廣告者帶來的損失之和來定價的) 拍賣，這里面欺騙價值沒有任何好處，也沒有必要去想最大競價應(yīng)該設(shè)多少。如此可以避免拍賣系統(tǒng)中的特殊機(jī)會。

Pacing保證了可預(yù)測的投放。這種穩(wěn)定投放讓每日的價格穩(wěn)定并幫助廣告主公平獲取他們目標(biāo)用戶的門檻。

FAQ

我的廣告沒有被pacing算法正確的優(yōu)化，可能是什么原因？

答：如果廣告顯示正常，有兩個原因，一個是最優(yōu)化的價格太低，保證你的競價在建議價格范圍內(nèi)這樣你才有機(jī)會贏得席位。對于競爭力的受眾，你需要把價格調(diào)高到建議價格之上。

另外一個原因是目標(biāo)受眾過于狹窄。

如果這個廣告投放過度，你可能有個很大的受眾但快速消耗你的預(yù)算。

當(dāng)我改變了我的預(yù)算的時候，Pacing會受到什么影響？

答：Pacing會去計算新的最優(yōu)出價，但這個過程會需要一定的時間，這段時間內(nèi)的出價不是最優(yōu)的，所以建議不要頻繁的修改出價和預(yù)算的設(shè)置。

總結(jié)：Pacing就是通過學(xué)習(xí)同一受眾目標(biāo)內(nèi)的廣告競爭環(huán)境來決定最優(yōu)化出價。

[參考資料]

facebook for developers

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