今年以來(lái)，TikTok Shop美區(qū)市場(chǎng)可謂一波三折。搖擺不定的關(guān)稅政策、持續(xù)發(fā)酵的平臺(tái)潛在封禁風(fēng)險(xiǎn)，疊加日益收緊的監(jiān)管審查，為T(mén)ikTok Shop的電商業(yè)務(wù)發(fā)展蒙上了一層濃重迷霧。

在外部壓力不斷加劇的背景下，平臺(tái)正試圖通過(guò)內(nèi)部重構(gòu)來(lái)提升應(yīng)對(duì)能力與運(yùn)營(yíng)效率。

雷峰網(wǎng)了解到，近期TikTok Shop美區(qū)進(jìn)行了一系列調(diào)整。組織層面，團(tuán)隊(duì)規(guī)模大幅收縮，大量本地員工直接替換成中國(guó)員工；業(yè)務(wù)層面，平臺(tái)按品類和國(guó)家拆分業(yè)務(wù)，同時(shí)全托管業(yè)務(wù)進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，成為半托管業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充......（有關(guān)TikTok美區(qū)更多內(nèi)部變動(dòng)，歡迎添加微信 xl120429 交流）

內(nèi)部變化不斷，賣家也不免焦慮起來(lái)，因?yàn)檫@可能意味著新一輪不確定性正在來(lái)臨。

外部環(huán)境復(fù)雜多變，TikTok Shop在夾縫中艱難平衡

“今年GMV雖然漲了，但利潤(rùn)不增反降。美區(qū)明顯沒(méi)有去年好做了?！弊鳛槊绤^(qū)top級(jí)玩家，劉峰如此總結(jié)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)感受。

在他看來(lái)，外部競(jìng)爭(zhēng)雖有一定影響，但并非主因。盡管Temu等平臺(tái)分走部分流量，但美國(guó)電商整體大盤(pán)仍在增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量并未收縮。對(duì)賣家而言，平臺(tái)內(nèi)部的頻繁調(diào)整，正成為影響TikTok Shop美區(qū)電商發(fā)展的重要因素。

事實(shí)上，這種頻繁調(diào)整的背后，并非無(wú)序，而是在極端復(fù)雜的外部環(huán)境下被迫做出的快速響應(yīng)。

TikTok Shop美區(qū)始終處于多重壓力的夾縫之中：美國(guó)國(guó)會(huì)持續(xù)施壓、關(guān)稅政策搖擺不定、潛在封禁風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，同時(shí)還要面對(duì)Temu、亞馬遜等電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)外部變量都可能動(dòng)搖業(yè)務(wù)根基。

為了匹配不斷變化的外部挑戰(zhàn)，平臺(tái)不得不保持高度敏感，隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局。

雷峰網(wǎng)了解到，此前字節(jié)二、三級(jí)管理層頻繁更替。然而每一次人事變動(dòng)，往往伴隨著規(guī)則的“推倒重來(lái)”，前任制定的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)在新任上任后即被推翻，取而代之的是新的運(yùn)營(yíng)要求。

和內(nèi)部人員走得近的部分賣家，有時(shí)候能提前半個(gè)月聽(tīng)到變動(dòng)的風(fēng)聲，但這種消息也常存在偏差。因?yàn)楹芏鄡?nèi)部傳出來(lái)的消息，在正式官宣的前一刻都可能會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。

內(nèi)部的快速變化影響到執(zhí)行層面。據(jù)知情人士透露，此前美區(qū)設(shè)有一個(gè)產(chǎn)品促銷池，由一名美國(guó)籍高管負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)?？稍摳吖茈x職時(shí)未完成關(guān)鍵參數(shù)交接，導(dǎo)致系統(tǒng)里搜不到這個(gè)產(chǎn)品池。直到促銷活動(dòng)正式上線，前端頁(yè)面大量欄目顯示空白，一場(chǎng)本應(yīng)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化的活動(dòng)演變?yōu)橹卮篌w驗(yàn)事故。

多重打擊下，賣家信心持續(xù)流失。不少老賣家紛紛放緩?fù)度?，進(jìn)入觀望狀態(tài)。

但換個(gè)角度看，TikTok Shop的每一次調(diào)整，本質(zhì)上都是在不確定性中尋找確定性。在監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)等多重約束下，其不得不以“試錯(cuò)”換取生存空間。

TikTok Shop逆風(fēng)布局，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)

一邊是外部環(huán)境的步步緊逼，一邊是賣家對(duì)穩(wěn)定生態(tài)的迫切期待。好在TikTok Shop在發(fā)展方向和人員分工上已有明確戰(zhàn)略。美國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)仍是TikTok Shop全球電商布局的重心。

目前，前抖音電商副總裁木青負(fù)責(zé)TikTok Shop跨境電商的運(yùn)營(yíng)，匯報(bào)給Bob。當(dāng)下美區(qū)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是如何進(jìn)一步提升內(nèi)容生態(tài)的豐富度和轉(zhuǎn)化率。

可要想做好內(nèi)容并不容易，一直以來(lái)，始終有觀點(diǎn)認(rèn)為，TikTok Shop美區(qū)的直播電商模式水土不服。

知情人士江洋告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，直播帶來(lái)的GMV占比僅約12%，短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的GMV約50%，剩下的近40%則是由商城帶來(lái)的。

直播電商為何遲遲沒(méi)有做起來(lái)？江洋認(rèn)為這背后有多重原因。

最直接的原因是勞動(dòng)力文化差異。在中國(guó)，直播火爆建立在低成本的內(nèi)容供給之上，而美國(guó)人普遍崇尚輕松賺錢(qián)的理念，抗拒高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容輸出。直播作為一種高度依賴持續(xù)投入和體力付出的形式，在本地團(tuán)隊(duì)中缺乏吸引力，自然難以規(guī)?；?。

更深層的原因在于價(jià)值觀差異。在中國(guó)，成熟的供應(yīng)鏈體系能支撐高度專業(yè)化的分工，達(dá)人負(fù)責(zé)帶貨、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)履約，選品能力突出。但在美國(guó)，供應(yīng)鏈資源相對(duì)分散且不成熟，達(dá)人往往需要同時(shí)承擔(dān)選品、內(nèi)容等多重角色。在這種背景下，美國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值訴求不再滿足于幫別人賣貨，而更希望通過(guò)個(gè)人影響力打造自有品牌。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)短視頻側(cè)，其依然擁有巨大的增長(zhǎng)空間。由于平臺(tái)商業(yè)化不夠成熟，達(dá)人更傾向于通過(guò)Instagram或YouTube等平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流和商業(yè)化。目前美區(qū)擁有電商權(quán)限的達(dá)人約200多萬(wàn)，但實(shí)際每天能出單的僅8萬(wàn)人左右，且前8000人貢獻(xiàn)了將近80%的銷售額。

賣家林凡深有同感：“美區(qū)的達(dá)人不是特別好找。一方面，美國(guó)人的工作效率和工作意愿不如國(guó)內(nèi)強(qiáng)；另一方面，一些喜歡白嫖的人申請(qǐng)寄樣后就隨便拍視頻糊弄你?！?/p>

為突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸，TikTok Shop選擇從多個(gè)維度強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

目前平臺(tái)在嘗試“數(shù)字人直播”等新興形式。盡管短期內(nèi)，數(shù)字人在用戶體驗(yàn)、交互自然度等方面存在明顯短板，但從長(zhǎng)期來(lái)看，其在成本控制、24小時(shí)不間斷運(yùn)營(yíng)和多語(yǔ)言適配方面的潛力巨大。

而在短視頻層面，TikTok Shop正重點(diǎn)測(cè)試通過(guò)AI生成視頻內(nèi)容，以降低內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻。除了發(fā)展AI，平臺(tái)還嘗試對(duì)內(nèi)部品類進(jìn)行精細(xì)化拆分，比如服裝類視頻注重尺碼展示和穿搭場(chǎng)景、美妝類視頻更依賴測(cè)評(píng)種草和成分講解等。

值得注意的是，目前美區(qū)增速已明顯放緩。江洋向雷峰網(wǎng)透露，去年TikTok Shop美區(qū)日均GMV約為3000多萬(wàn)美元，今年預(yù)計(jì)在4000萬(wàn)美元左右，增速趨于平緩。

江洋還表示，受限于美國(guó)達(dá)人生態(tài)系統(tǒng)不成熟、消費(fèi)習(xí)慣差異等多重因素，TikTok Shop美區(qū)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)徘徊在低位。以BAC/DAU衡量的購(gòu)買(mǎi)滲透率為例，中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)10%，東南亞市場(chǎng)達(dá)5%，而美國(guó)市場(chǎng)僅1%。這意味著，每100名活躍用戶中，僅有約1人完成購(gòu)買(mǎi)，部分時(shí)段甚至更低。

寫(xiě)在最后

美區(qū)市場(chǎng)的博弈正變得愈發(fā)激烈。

據(jù)悉，Temu在美國(guó)已悄然恢復(fù)增長(zhǎng)。知情人士沈捷告訴雷峰網(wǎng)，Temu今年全年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到700-800億美元。

Temu在美國(guó)的高速擴(kuò)張，依托高人效運(yùn)營(yíng)和極致的供應(yīng)鏈控制力。平臺(tái)初期以較高供貨價(jià)吸引工廠入駐，待商品起量后逐步壓價(jià)。這種“先收后放”的策略，本質(zhì)上是用流量換取對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。

更為關(guān)鍵的是，Temu通過(guò)平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的精細(xì)化比價(jià)和動(dòng)態(tài)淘汰。比如針對(duì)同一類商品設(shè)置多個(gè)SKU，允許不同供應(yīng)商競(jìng)價(jià)，平臺(tái)算法將流量?jī)A斜給價(jià)格更低、轉(zhuǎn)化更好的商品，形成“以商壓商”的內(nèi)卷機(jī)制，并持續(xù)降成本。（有關(guān)Temu在美國(guó)的發(fā)展，歡迎添加微信 xl120429 交流）

可以看到，TikTok Shop在美區(qū)要面對(duì)的難題還有很多。不過(guò)美區(qū)是長(zhǎng)期生意，其不會(huì)因短期波折而輕易放棄。

勝負(fù)未定，戰(zhàn)局未歇，如今TikTok電商在歐洲、拉美、東南亞等全球市場(chǎng)正加速擴(kuò)張。

知情人士江洋向雷峰網(wǎng)透露，今年上半年TikTok全球電商GMV達(dá)300億美元，Q3達(dá)到200億美元，前三季度累計(jì)達(dá)500億美元。最終全年規(guī)模能否突破900億-1000億美元的目標(biāo)，關(guān)鍵將取決于Q4的表現(xiàn)。

本文作者長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商&出海，歡迎添加微信 xl120429 交流。

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