具體了解后發(fā)現(xiàn)，鷗鷺此次針對(duì)亞馬遜商品銷(xiāo)量的指標(biāo)向付費(fèi)用戶(hù)承諾，如銷(xiāo)量數(shù)據(jù)比任意廠(chǎng)商的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差，用戶(hù)的付費(fèi)賬號(hào)有效期直接延長(zhǎng)，在此期間用戶(hù)可免費(fèi)使用鷗鷺產(chǎn)品相關(guān)功能，直至鷗鷺數(shù)據(jù)更準(zhǔn)為止。

眾所周知，亞馬遜官方對(duì)商品的銷(xiāo)量一直沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)，但是商品的銷(xiāo)量對(duì)賣(mài)家而言又是關(guān)鍵的選品和運(yùn)營(yíng)決策因素，所以眾多第三方選品工具對(duì)亞馬遜商品的銷(xiāo)量進(jìn)行的數(shù)值預(yù)估。商品銷(xiāo)量預(yù)估的準(zhǔn)確性對(duì)賣(mài)家而言，是經(jīng)營(yíng)決策中關(guān)鍵中的關(guān)鍵，所以銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模型也是各家選品工具的核心秘密武器。

鷗鷺，作為老牌的選品工具，此次不僅向市場(chǎng)承諾，銷(xiāo)量不準(zhǔn)免費(fèi)使用。同時(shí)在鷗鷺的產(chǎn)中上線(xiàn)了一個(gè)銷(xiāo)量準(zhǔn)確性檢測(cè)的小工具，供賣(mài)家朋友們方便使用。

此工具通過(guò)公開(kāi)的誤差率計(jì)算方法，以用戶(hù)真實(shí)商品銷(xiāo)量為基準(zhǔn)，計(jì)算鷗鷺預(yù)測(cè)的商品銷(xiāo)量與第三方預(yù)測(cè)的商品銷(xiāo)量，哪一家預(yù)測(cè)的銷(xiāo)量更接近于用戶(hù)真實(shí)的商品銷(xiāo)量，更接近于用戶(hù)真實(shí)銷(xiāo)量的工具，為勝者。計(jì)算方法和公示在鷗鷺的產(chǎn)品頁(yè)面中也有詳細(xì)介紹和說(shuō)明，可以說(shuō)是公開(kāi)、公正、公平。

據(jù)鷗鷺負(fù)責(zé)人表示，“鷗鷺數(shù)據(jù)產(chǎn)品一直致力于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的探索和研究，通過(guò)大量的歷史數(shù)據(jù)積累和廣大亞馬遜賣(mài)家行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的分享與沉淀，構(gòu)建了商品、關(guān)鍵詞等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的數(shù)智模型，努力為廣大的賣(mài)家朋友提供更準(zhǔn)、更可靠的數(shù)據(jù)決策支持。此次鷗鷺以商品銷(xiāo)量為開(kāi)端，開(kāi)啟“數(shù)據(jù)保障計(jì)劃”，今后有更多、更準(zhǔn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，向賣(mài)家朋友承諾，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，免費(fèi)使用”！

雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

為了幫助品牌零售商家在新常態(tài)下獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)，有贊在AI的加持下，圍繞“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化”和“復(fù)購(gòu)分銷(xiāo)”兩個(gè)核心方向，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。會(huì)上有贊還發(fā)布了提供生意咨詢(xún)的獨(dú)立產(chǎn)品“有贊生意專(zhuān)家”。

提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者“喜歡買(mǎi)、快速買(mǎi)、買(mǎi)得多”

縱觀有贊業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)品服務(wù)的變遷，都是圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)和私域的“營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化”而展開(kāi)，而提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在于如何讓消費(fèi)者“更喜歡買(mǎi)、更快速買(mǎi)、買(mǎi)得更多”。發(fā)布會(huì)上，白鴉介紹了有贊在店鋪設(shè)計(jì)、體驗(yàn)優(yōu)化和連帶增購(gòu)上的全新升級(jí)。

為了讓消費(fèi)者更喜歡買(mǎi)，有贊在店鋪裝修和商品展示方面進(jìn)行了升級(jí)。并且結(jié)合 AI 能力，重構(gòu)了商城和門(mén)店產(chǎn)品的裝修流程，商家可以直接選擇不同的裝修主題，與智能助手對(duì)話(huà)，就能輕松完成店鋪裝修。此外，針對(duì)一些高級(jí)裝修需求，有贊也專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了 AI 相關(guān)的能力，例如復(fù)制粘貼和自動(dòng)匹配生成的能力，讓店鋪裝修設(shè)計(jì)的效率得到提升。

為了讓消費(fèi)者更快下單，有贊對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的下單流程進(jìn)行了極簡(jiǎn)優(yōu)化，并且分析了消費(fèi)者的猶豫點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，如突出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最優(yōu)價(jià)，清晰展示會(huì)員和分銷(xiāo)員權(quán)益等。

為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，提高連帶率和客單價(jià)，有贊推出了多種營(yíng)銷(xiāo)插件，如打包一口價(jià)、第二件半價(jià)、滿(mǎn)減滿(mǎn)送、加價(jià)購(gòu)等，幫助商家提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

強(qiáng)化復(fù)購(gòu)分銷(xiāo)能力，推動(dòng)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)

“復(fù)購(gòu)分銷(xiāo)”則是有贊為商家提供的另一個(gè)核心價(jià)值創(chuàng)造，據(jù)白鴉介紹，在過(guò)去幾年里，有贊圍繞基礎(chǔ) CRM 系統(tǒng)、客戶(hù)權(quán)益系統(tǒng)、客戶(hù)連接體系、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)這五個(gè)核心模塊，不斷加強(qiáng)能力建設(shè)，形成了一個(gè)日益完善的“客戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”。

有贊的基礎(chǔ) CRM 系統(tǒng)通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)打通，整合公域和私域數(shù)據(jù)，為商家提供全面的客戶(hù)資產(chǎn)報(bào)表。該系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和計(jì)算，還通過(guò)自動(dòng)標(biāo)簽和客戶(hù)分群，為商家提供了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的可能性。白鴉透露，有贊 CRM 近期還將上線(xiàn)口碑分析功能，幫助商家整合線(xiàn)上線(xiàn)下評(píng)價(jià)，提供智能化建議。

有贊的客戶(hù)權(quán)益系統(tǒng)提供了會(huì)員身份、權(quán)益、積分商城和營(yíng)銷(xiāo)卡券等管理功能，并通過(guò)自動(dòng)化、智能化的執(zhí)行策略，幫助商家提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和活躍度。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，該系統(tǒng)還能夠防止薅羊毛行為，為商家節(jié)省成本。

有贊多元化的客戶(hù)連接體系，整合了企業(yè)微信、短信、5G 信息、AI 外呼、小程序和公眾號(hào)等多種信息通道。同時(shí)，建立了更有溫度的“人與人連接”，尤其是充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員和員工的作用，建立更廣度的連接和分銷(xiāo)體系。同時(shí)，也幫助總部運(yùn)營(yíng)更好地管理和賦能導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員和員工。目前有贊鏈接了超過(guò)280萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員和員工分銷(xiāo)員，每年為商家?guī)?lái)接近400億的增量生意。

而升級(jí)后的有贊內(nèi)容運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)提供內(nèi)容分析、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容管理能力，幫助商家生產(chǎn)和推廣更能打動(dòng)客戶(hù)的個(gè)性化內(nèi)容。

此外，有贊的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)將客戶(hù)資產(chǎn)數(shù)據(jù)、推薦內(nèi)容和觸達(dá)通道有效串聯(lián)，結(jié)合不同的消費(fèi)和服務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。該系統(tǒng)通過(guò)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)分析、商機(jī)洞察、多渠道觸達(dá)和私域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等步驟，幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

建設(shè)開(kāi)放生態(tài)，鏈接600款應(yīng)用，超百家服務(wù)商

除了不斷升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)，有贊還在持續(xù)擴(kuò)大“朋友圈”，圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品體系構(gòu)建“開(kāi)放產(chǎn)品”能力和運(yùn)營(yíng)開(kāi)放生態(tài)。

一方面，有贊圍繞公轉(zhuǎn)私、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、交易鏈路等場(chǎng)景，構(gòu)建了相對(duì)完整的配件市場(chǎng)。據(jù)白鴉介紹，目前，配件市場(chǎng)已上線(xiàn)超過(guò) 600 款應(yīng)用，涵蓋 20 多個(gè)類(lèi)目。這些配件市場(chǎng)的應(yīng)用基于有贊云，與有贊的產(chǎn)品融合，共同為商家提供服務(wù)。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，有贊不僅可以提供商家側(cè)的需求供給，還能協(xié)助開(kāi)發(fā)者打造匹配的產(chǎn)品解決方案，同時(shí)開(kāi)發(fā)者也可以共享有贊的銷(xiāo)售服務(wù)體系，為商家提供更好的使用服務(wù)和交付。

在全鏈條數(shù)據(jù)化管理的“上下游數(shù)字化打通”方面，已有數(shù)百家生態(tài)合作伙伴參與進(jìn)來(lái)，與有贊共同推動(dòng)了供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

截至目前，通過(guò)與生態(tài)伙伴的協(xié)作，有贊已經(jīng)形成了覆蓋本地生活、醫(yī)藥、酒店、百購(gòu)等多個(gè)垂直行業(yè)，以及批發(fā)、周期購(gòu)、企業(yè)內(nèi)購(gòu)等多個(gè)場(chǎng)景的解決方案。

智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)化，發(fā)布有贊生意專(zhuān)家

在過(guò)去的一年里，有贊全面擁抱 AI，并發(fā)布了智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)——加我智能。作為有贊產(chǎn)品體系智能化的底層模型，加我智能目前已經(jīng)支持了有贊微商城、有贊門(mén)店、有贊 CRM、有贊智能導(dǎo)購(gòu)、有贊企微助手、有贊美業(yè)、群團(tuán)團(tuán)等全線(xiàn)產(chǎn)品的智能化。在白鴉看來(lái)，AI 下一步發(fā)展的核心是如何融入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合人工智能用最簡(jiǎn)潔易用的產(chǎn)品體驗(yàn)給用戶(hù)交付有用的結(jié)果。

“更多結(jié)合場(chǎng)景的AI應(yīng)用我們都在計(jì)劃開(kāi)放中?！卑坐f透露，目前加我智能包含了五大核心應(yīng)用類(lèi)型：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作、功能使用協(xié)助、數(shù)據(jù)查詢(xún)分析、自動(dòng)任務(wù)執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)建議。

在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作方面，有贊針對(duì)文案和圖片創(chuàng)作能力進(jìn)行了智能化訓(xùn)練，以確保生成的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與商品詳情和消費(fèi)者畫(huà)像相匹配。同時(shí)，這些創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作場(chǎng)景的迭代和優(yōu)化。這些創(chuàng)作能力也被嵌入到具體的功能場(chǎng)景中，方便商家隨時(shí)使用。

在功能使用協(xié)助方面，有贊推出了兩個(gè) AI 產(chǎn)品：“老賈”和“智能助手”，分別服務(wù)于內(nèi)部員工和商家，能夠快速回答問(wèn)題、提供案例和報(bào)價(jià)方案。目前，智能助手在產(chǎn)品功能使用咨詢(xún)和協(xié)助方面的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到 90%以上。

在數(shù)據(jù)查詢(xún)分析方面，智能助手能夠快速檢索數(shù)據(jù)、調(diào)出會(huì)員資料并生成交易報(bào)表。此外，加我智能的自動(dòng)任務(wù)執(zhí)行能力，如自動(dòng)生成“周報(bào)”經(jīng)營(yíng)報(bào)告，節(jié)省了商家的時(shí)間和精力。經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)建議能力則為商家提供了個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)方向和方案建議，并且這些方案建議被選擇后還能自動(dòng)化的執(zhí)行。

為了讓更多商家體驗(yàn)到智能化系統(tǒng)的便利，有贊發(fā)布了“有贊生意專(zhuān)家”，這是一個(gè)無(wú)需開(kāi)店即可使用的獨(dú)立產(chǎn)品。它匯總了有贊 12 年的最佳實(shí)踐和行業(yè)報(bào)告，能夠?yàn)樯碳姨峁┙?jīng)營(yíng)建議和行動(dòng)方案。

白鴉表示，這些智能化應(yīng)用的核心價(jià)值主要有三類(lèi)：

1、 節(jié)省學(xué)習(xí)和操作成本，降低人才要求；

2、提高運(yùn)營(yíng)方案成功概率，降低試錯(cuò)成本提高業(yè)績(jī)；

3、 提供創(chuàng)意供給并加速迭代，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化能力。

除此之外，有贊還將優(yōu)秀實(shí)踐模板化，簡(jiǎn)化商家使用智能化系統(tǒng)的流程，使得操作簡(jiǎn)單快捷。

白鴉認(rèn)為，過(guò)去SaaS是堆砌了眾多功能的效率工具，遇到AI的SaaS變成了低成本使用的創(chuàng)造力工具。有贊也正在從一個(gè)“數(shù)字化軟件公司”，演變成一個(gè)“智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)商”。（雷峰網(wǎng)）

圖：阿里國(guó)際站“Co-Create 2023”峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)了解，此次峰會(huì)將持續(xù)兩天，期間有50多場(chǎng)嘉賓演講、圓桌論壇、技術(shù)分享等豐富活動(dòng)，預(yù)計(jì)將發(fā)布包括基于AI的下一代全球采購(gòu)工具等一系列新技術(shù)。同時(shí)還有多位海外知名創(chuàng)業(yè)者、嘉賓將分享全球最新的市場(chǎng)趨勢(shì)。

眼下時(shí)值全年最大的外貿(mào)采購(gòu)季——阿里國(guó)際站“9月采購(gòu)節(jié)”，此次峰會(huì)在美國(guó)當(dāng)?shù)厥艿降臍g迎超出預(yù)計(jì)。早在峰會(huì)開(kāi)始前一周，門(mén)票就在當(dāng)?shù)厥艿健隘倱尅?，甚至登上了?dāng)?shù)厥燮盇PP的熱門(mén)第一名。而地標(biāo)建筑上也亮起了阿里國(guó)際站的標(biāo)志。

圖：美國(guó)拉斯維加斯的地標(biāo)建筑亮起了阿里國(guó)際站的介紹

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，記者看到會(huì)場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，海外買(mǎi)家不斷地在找阿里國(guó)際站的團(tuán)隊(duì)、來(lái)自中國(guó)的供應(yīng)商交談，“Alibaba.com”的聲音反復(fù)響起。

主辦方原本準(zhǔn)備了2000杯咖啡，也是瞬間秒空。當(dāng)?shù)氐臅?huì)務(wù)供應(yīng)商“無(wú)奈”表示，很久沒(méi)有出現(xiàn)一場(chǎng)峰會(huì)咖啡sold out的情況了。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的攝影師更是發(fā)出“抗議”，因?yàn)槿颂?，原本設(shè)計(jì)各種拍攝線(xiàn)路全部因?yàn)椤皳矶隆比∠?/p>

圖：阿里國(guó)際站“Co-Create 2023”峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，海外買(mǎi)家熱情高漲

 多位海外買(mǎi)家表示，阿里國(guó)際站是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)。從美國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用商店排名中可以看到，僅面向企業(yè)客戶(hù)的阿里國(guó)際站高居第14位，甚至超過(guò)近來(lái)火爆的“山姆會(huì)員店”APP。

此次一同赴美參會(huì)的阿里國(guó)際站商家“貝昂科技”也告訴記者，來(lái)到這場(chǎng)峰會(huì)，感受到海外買(mǎi)家的熱情超出想像，僅僅一上午他們就接到了超過(guò)50多位海外采購(gòu)商的詳細(xì)詢(xún)問(wèn)。展位上的主打產(chǎn)品——無(wú)需濾網(wǎng)的空氣凈化器，因其更趨綠色環(huán)保的性能，成了海外買(mǎi)家的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

而阿里國(guó)際站的一位工作人員也告訴記者，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)詢(xún)問(wèn)的客戶(hù)不僅來(lái)自北美，甚至還有從牙買(mǎi)加專(zhuān)門(mén)趕來(lái)的海外采購(gòu)商，他們都在詢(xún)問(wèn)怎么入駐阿里國(guó)際站。而在線(xiàn)上直播間里，更是英語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等數(shù)十種語(yǔ)言交替刷屏，分享著用阿里國(guó)際站采購(gòu)的各種經(jīng)驗(yàn)，甚至還有很多人從非洲發(fā)來(lái)問(wèn)候。

事實(shí)上，隨著數(shù)字貿(mào)易成為全球貿(mào)易不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，阿里國(guó)際站在各個(gè)市場(chǎng)愈發(fā)受到關(guān)注，成為中小企業(yè)便利參與全球貿(mào)易的必選項(xiàng)。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

AI應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)多年，以往決策式AI對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投放格局的變化重塑，帶來(lái)了行業(yè)的第一次顛覆，如今生成式AI進(jìn)入創(chuàng)意領(lǐng)域，正為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)第二次顛覆。

“創(chuàng)意”，過(guò)去一直被認(rèn)為是人腦的“專(zhuān)利”，是營(yíng)銷(xiāo)人最引以為傲的資本，如今面對(duì)模版化、工業(yè)化生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的 AIGC ，興奮與焦慮并存，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人精神世界的真實(shí)寫(xiě)照。

然而，可以確定的是，AIGC并不是敵人，它將帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的大爆發(fā)，將把營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)入極致個(gè)性化的時(shí)代，帶來(lái)效率和體驗(yàn)的極大提升。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新一輪技術(shù)變革已經(jīng)開(kāi)啟，關(guān)于AI創(chuàng)造力、實(shí)際應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)格局變化等，仍有許多待解的問(wèn)題。

為此，雷峰網(wǎng)在大模型時(shí)代的商業(yè)創(chuàng)新專(zhuān)場(chǎng)中，邀請(qǐng)了五位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略家、實(shí)干家，圍繞繞數(shù)智時(shí)代的商業(yè)洞察與商業(yè)創(chuàng)新，從不同角度切入，闡述大模型時(shí)代下對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的最新思考。

世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父、科特勒咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人菲利普·科特勒（Philip Kotler）分享了最新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的洞察。

Marketeers主編、MarkPlus首席執(zhí)行官I(mǎi)wan Setiawan站在新技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的視角，分享了數(shù)智時(shí)代商業(yè)革命性的機(jī)會(huì)到來(lái)，類(lèi)人技術(shù)廣泛應(yīng)用在每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)如何更好地應(yīng)用新技術(shù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)。

世界營(yíng)銷(xiāo)論壇聯(lián)合創(chuàng)始人Hermawan Kartajaya陳就學(xué)分享了什么真正對(duì)商業(yè)發(fā)展的價(jià)值與價(jià)值觀的理解，并站在共同發(fā)展角度，指出東盟是中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展的絕佳之地。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)CEO曹虎指出AI+ESG 時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是打造符合ESG價(jià)值觀的品牌，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的引擎，真正交付承諾顧客的價(jià)值。

高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏對(duì)中國(guó)高端品牌國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行了展望，并對(duì)打造高端品牌的核心要素做了全新詮釋。

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒：AI時(shí)代的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)

世界正在快速變化，一邊舊有業(yè)務(wù)被摧毀，一邊新的業(yè)務(wù)和公司正在誕生。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)威脅和機(jī)遇，有太多公司因無(wú)法識(shí)別變化或沒(méi)有做出改變的能力，很可能走向死亡。

麥肯錫用長(zhǎng)達(dá)76頁(yè)的文件，分析了生成式AI和自動(dòng)化可能對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的影響，包括哪些工作最有可能被破壞，以及想要在這種環(huán)境中生存，管理者和員工需要做些什么。

站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，菲利普·科特勒認(rèn)為，當(dāng)前大量的營(yíng)銷(xiāo)人員，仍遵循著現(xiàn)有的“程序和官僚主義”，并以此作為一名“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，這種標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，新市場(chǎng)需要的是“企業(yè)家型營(yíng)銷(xiāo)人員”。

對(duì)于企業(yè)也來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員”可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)售目標(biāo)。企業(yè)如果想要長(zhǎng)期生存，還需要依靠“企業(yè)家型營(yíng)銷(xiāo)人員”，他們不僅擅長(zhǎng)銷(xiāo)售，而且還可以發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶來(lái)新的業(yè)務(wù)。

所謂營(yíng)銷(xiāo)，菲利普·科特勒的定義是“CCDVTP”，即一種通過(guò)創(chuàng)造（create）、交流（communicate）和傳遞（deliver）價(jià)值（value），幫助目標(biāo)市場(chǎng)（ target market ）獲取利潤(rùn)（profit）的行動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)的核心在于“管理價(jià)值”，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通、分配均是創(chuàng)造價(jià)值的方法。

具體而言，如何創(chuàng)造價(jià)值？

理解客戶(hù)真正需要什么樣的產(chǎn)品十分重要。泰德·萊維特（Ted Levitt）教授曾做過(guò)一個(gè)比喻，當(dāng)客戶(hù)需要用鉆頭在墻上打洞時(shí)，相比于購(gòu)買(mǎi)鉆頭，客戶(hù)更想購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是現(xiàn)成的洞。 后來(lái)，克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授進(jìn)一步指出，相比于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的洞，客戶(hù)真正想要的是，能在需要時(shí)租用鉆頭。

明確并且強(qiáng)化自己的品牌也十分重要。比如，當(dāng)一位蘋(píng)果生產(chǎn)商對(duì)外宣傳他的蘋(píng)果是“最甜的”時(shí)候，也同時(shí)意味著他將失去一批不喜歡甜蘋(píng)果的顧客。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須認(rèn)真思考品牌的定位和面向的人群，而后不斷強(qiáng)化品牌屬性，從而讓人們記住你的公司。

除此以外，企業(yè)也可以通過(guò)增加服務(wù)和講故事等方式，創(chuàng)造“有價(jià)值的時(shí)刻”，提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知。

菲利普·科特勒指出，每個(gè)公司都必須至少管理好三件事：企業(yè)的定位、差異化和品牌。

以咖啡為例，制作一杯咖啡的咖啡豆本身價(jià)值1-2美分，當(dāng)被裝進(jìn)包裝袋放到超市貨架上時(shí)，價(jià)值升高到5-25美分，當(dāng)這些咖啡豆在甜甜圈店被做成一杯咖啡時(shí)，可以賣(mài)到75美分-1.5美元，而當(dāng)這杯咖啡出現(xiàn)在星巴克時(shí)，則可以賣(mài)到2-5美元。

咖啡豆例子揭示的道理是：品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。

而想要讓品牌深入人心，就需要讓人們?cè)谔岬侥称放茣r(shí)，心里自然而然浮現(xiàn)出一個(gè)關(guān)鍵詞，就像提到耐克想到的是性能，提到沃爾沃想到的是安全，提到3M想到的是創(chuàng)新。為此，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)品牌口號(hào)和LOGO，加深品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

當(dāng)下，AI的發(fā)展使得人們可以越來(lái)越多的通過(guò)算法指導(dǎo)某個(gè)領(lǐng)域的決策，并在極短的時(shí)間內(nèi)得到一個(gè)具體問(wèn)題的答案。

AI也為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了更多新的營(yíng)銷(xiāo)工具，包括營(yíng)銷(xiāo)決策算法，日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，以及更加精準(zhǔn)的買(mǎi)家旅行地圖等。借助新的營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)可以獲得更多客戶(hù)。

最后，菲利普·科特勒總結(jié)了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

營(yíng)銷(xiāo)的成功將主要取決于明智的定價(jià)、強(qiáng)大的品牌和擁有主導(dǎo)的分銷(xiāo)地位。

人工智能的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意將至關(guān)重要。

營(yíng)銷(xiāo)人員將使用客戶(hù)旅程圖、接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、人物角色、內(nèi)容和影響者。

營(yíng)銷(xiāo)人員將越來(lái)越多地使用預(yù)測(cè)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)識(shí)別和轉(zhuǎn)換最佳前景。

營(yíng)銷(xiāo)人員需要追求可持續(xù)性和去市場(chǎng)化。

MarkPlus 首席執(zhí)行官 Iwan Setiawan：營(yíng)銷(xiāo)5.0以人為本的技術(shù)

Iwan Setiawan的演講分為三個(gè)部分，分別是營(yíng)銷(xiāo)的新景象、新戰(zhàn)略和新思維模式。

首先，Iwan Setiawan從影響營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的新景象談起，指出了五個(gè)會(huì)影響未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是注意力之爭(zhēng)。人類(lèi)世界每天產(chǎn)生2.5萬(wàn)億字節(jié)的內(nèi)容，然而人只有8秒的注意力，這意味著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)需要非常個(gè)性化，與用戶(hù)需要的信息有極強(qiáng)的相關(guān)性， 如果只是一些通用信息，則很可能被用戶(hù)忽略。

第二個(gè)問(wèn)題是代溝。今天的世界，嬰兒潮一代、X世代、Y世代、Z世代、阿爾法世代共同生活在同一個(gè)空間中，每代人都有不同的偏好和需求。Z世代、阿爾法世代出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著極強(qiáng)的依賴(lài)，因此他們是AI營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。

第三個(gè)問(wèn)題是實(shí)體數(shù)字化“phygital”的興起。未來(lái)世界不會(huì)是百分百的數(shù)字化世界，而是一個(gè)物理世界和數(shù)字世界相互交融的世界。當(dāng)下，“網(wǎng)上瀏覽實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)”和“實(shí)體店瀏覽網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)”這兩種交易方式，在全球總交易中占據(jù)三分之二。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們想要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，通常會(huì)選擇先在線(xiàn)上研究學(xué)習(xí)，然后到線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)人們想要購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，則會(huì)選擇先在實(shí)體店試穿是否合適，然后到網(wǎng)上尋找同款打折的衣服。Iwan Setiawan認(rèn)為，這兩種相互互動(dòng)的交易類(lèi)型，將在接下來(lái)的5-10年中占據(jù)主導(dǎo)地位

第四個(gè)問(wèn)題是以顧客體驗(yàn)為使命。基本上，許多公司都專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新，過(guò)去20年的創(chuàng)新量主要集中在產(chǎn)品或功能上，但它實(shí)際創(chuàng)造的價(jià)值卻很少。 相反，極少有公司在客戶(hù)體驗(yàn)上多費(fèi)功夫，但提升客戶(hù)體驗(yàn)卻為企業(yè)創(chuàng)造了更多的價(jià)值。因此，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，在產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造方面，客戶(hù)體驗(yàn)將比價(jià)格本身更重要。

第五個(gè)問(wèn)題是兩極分化的市場(chǎng)。大多數(shù)成功的品牌，在顧客群體上都存在兩極分化現(xiàn)象，因?yàn)檫@些品牌本身就不想滿(mǎn)足所有人，比如星巴克和麥當(dāng)勞，愛(ài)他們的人和討厭他們的人幾乎是一樣多的。

其次，Iwan Setiawan指出，要踐行新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)5.0的概念，應(yīng)該將全新的客戶(hù)體驗(yàn)與下一代技術(shù)結(jié)合起來(lái)。

新時(shí)代的客戶(hù)體驗(yàn)的特點(diǎn)是，具有很強(qiáng)的社交屬性。這種社交屬性貫穿在整個(gè)“客戶(hù)旅程”中，包括意識(shí)、興趣、問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)、支持五個(gè)階段。最開(kāi)始人們接觸到一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)對(duì)此感到興趣時(shí)，就會(huì)進(jìn)入提問(wèn)階段，包括在搜索引擎上搜索，在社交媒體上交流，咨詢(xún)身邊的朋友和家人，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)，如果選擇購(gòu)買(mǎi)并在使用過(guò)程中體驗(yàn)良好，他們將很有可能向其他人推薦這款產(chǎn)品。

下一代新技術(shù)的主要特點(diǎn)是仿生。通過(guò)在客戶(hù)旅程中部署新技術(shù)，可以增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，而這些新技術(shù)的核心邏輯就是模仿人類(lèi)。如人工智能模仿人類(lèi)的思考；自然語(yǔ)言處理模仿的是人類(lèi)的交流，傳感器技術(shù)試圖模仿人類(lèi)的五種感官；機(jī)器人技術(shù)模仿人類(lèi)的移動(dòng)；元宇宙模仿人類(lèi)的想象；物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈模仿人類(lèi)社會(huì)的連接。

最后，Iwan Setiawan指出，想要掌握新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)概念，需要形成新的思維模式。

第一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)導(dǎo)向的。我們擁有海量線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)，但如果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)只使用生成信息，而不是個(gè)性化信息，就不會(huì)引起用戶(hù)注意，因此企業(yè)需要有一個(gè)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用來(lái)更好的定位目標(biāo)用戶(hù)，要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要先構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。

第二點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)具有預(yù)測(cè)性。當(dāng)前已經(jīng)有公司開(kāi)始使用機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)需求，以便能夠以正確的產(chǎn)品直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)。比如，百事可樂(lè)在分析數(shù)百萬(wàn)個(gè)社交媒體數(shù)據(jù)后，預(yù)測(cè)出了消費(fèi)者關(guān)于口味的趨勢(shì)，并以此開(kāi)發(fā)了一種產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，企業(yè)不僅不需要反復(fù)試錯(cuò)，甚至可以提前預(yù)測(cè)產(chǎn)品成功的可能性。

第三點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是情景化的。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將真正針對(duì)每個(gè)人不同的需求，實(shí)時(shí)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。比如Walgreens（沃爾格林）通過(guò)冷柜門(mén)上的人臉檢測(cè)攝像頭和后端AI算法，可以檢測(cè)人流量，性別，年齡等信息，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)向不同的人提供個(gè)性化推薦。

第四點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)得到了增強(qiáng)。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，可以將一些基本問(wèn)題的問(wèn)答工作放到聊天機(jī)器人上，這不僅可以減少銷(xiāo)售員的工作量，還可以讓他們更高效地做他們最擅長(zhǎng)的事情，從而提高整體效率。

第五點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是敏捷的。時(shí)尚快消品牌ZARA每隔兩周就會(huì)更新一次服裝設(shè)計(jì)，它的工作方式是，由位于西班牙的總部分析社交媒體、全球時(shí)裝秀上關(guān)于服裝趨勢(shì)的對(duì)話(huà)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)完成設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)等一系列工作，然后通過(guò)其快速的供應(yīng)鏈將服裝運(yùn)送到全球各地的門(mén)店，這些門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又會(huì)反映到下一輪風(fēng)格趨勢(shì)中。

世界營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主席 Hermawan Kartajaya：東盟科技商業(yè)下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

Hermawan Kartajaya將后疫情時(shí)代劃分為兩年的恢復(fù)期、三年的改革期、五年的上升期三個(gè)階段，圍繞這三個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持5P可持續(xù)發(fā)展，具體包括：

人：消除貧窮和饑餓，確保尊嚴(yán)和平等，并處在健康的環(huán)境中。

繁榮：確保與自然和諧相處，過(guò)上富足美滿(mǎn)的生活。

環(huán)境：保護(hù)地球，保護(hù)自然資源和氣候

和平：建設(shè)和平包容的社會(huì)

合作：通過(guò)全球伙伴關(guān)系落實(shí)議程

隨著人工智能的發(fā)展，人們的價(jià)值和價(jià)值觀也將被重塑，這種變革的驅(qū)動(dòng)力，正在從科學(xué)技術(shù)、政治法律、行業(yè)市場(chǎng)、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)商業(yè)五個(gè)層面，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。并且，這種變革最終將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客，對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響。

接下來(lái)，Hermawan Kartajaya從價(jià)值角度，分析了東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

在他看來(lái)，大部分東盟國(guó)家大都同屬于一個(gè)集群，集群內(nèi)每個(gè)國(guó)家的GDP總量都在4000億美元左右。其中，新加坡的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與其他國(guó)家相比是最高的。印度尼西亞人口眾多，GDP總量較高，是一個(gè)具有科技投資潛力國(guó)家，不過(guò)與其他東盟國(guó)家相比，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，可能會(huì)影響對(duì)其投資的可行性。

在東盟國(guó)家中，新加坡和印尼也擁有最多的獨(dú)角獸企業(yè)，2023年估值≥10億美元的初創(chuàng)公司中，新加坡有15個(gè)，印度尼西亞有8個(gè)，泰國(guó)3個(gè)，越南2個(gè)，菲律賓1個(gè)，馬來(lái)西亞1個(gè)。相較而言，東盟國(guó)家中，新加坡和印尼是中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展的首選。

接著，Hermawan Kartajaya從價(jià)值觀角度，分析了影響東盟地緣政治形勢(shì)的三個(gè)關(guān)鍵要素。

首先，東盟是一個(gè)高度多元化的地區(qū)，有不同的種族、語(yǔ)言、宗教和文化；在政治體系上，東盟東盟成員國(guó)擁有從民主到威權(quán)的一系列政治制度；在地緣政治回應(yīng)上，大多數(shù)東盟國(guó)家傾向于采取對(duì)沖策略，以應(yīng)對(duì)美中關(guān)系變化。

在東盟和中國(guó)的關(guān)系上，“一帶一路”是中國(guó)與東盟戰(zhàn)略合作的重要標(biāo)志，從2010年《中國(guó)—東盟自由貿(mào)易協(xié)定》，到2020年《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》簽署，東盟與中國(guó)的合作關(guān)系愈加緊密。

在Hermawan Kartajaya看來(lái)，東盟-中國(guó)關(guān)系的發(fā)展，主要是為了制衡美國(guó)“霸權(quán)”。

然而，隨著雙方合作的深入，印尼人對(duì)中國(guó)的影響力變得越來(lái)越警惕，具體表現(xiàn)為：

2011年，有54%的印尼人認(rèn)為中國(guó)的增長(zhǎng)對(duì)印尼有利，2021年減少到43%。

2011年，有45%的印尼人認(rèn)為中國(guó)的目標(biāo)是主宰亞洲，2021年升高到58%。

2011年，有36%的印尼人認(rèn)為如果中國(guó)獲得更大的影響力，印尼的利益不會(huì)受到損害；2021年升高到40%。

2011年，有50%的印尼人認(rèn)為印尼應(yīng)該和其他國(guó)家一起限制中國(guó)的影響力，2021年升高到60%。

經(jīng)濟(jì)和國(guó)際政治上的變化，為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，Hermawan Kartajaya認(rèn)為，在上述大背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從定位、品牌、差異化上找到自己的“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力”。

最終，這些企業(yè)中會(huì)出現(xiàn)兩類(lèi)公司，一類(lèi)是“獨(dú)角獸”型企業(yè)，這類(lèi)公司突出創(chuàng)業(yè)精神，追求股東收益，企業(yè)規(guī)模通常呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；一類(lèi)是“斑馬”型企業(yè)，這類(lèi)公司在創(chuàng)業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)主義之間找到了平衡，追求穩(wěn)健盈利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)大中華及新加坡區(qū) CEO 曹虎：AI+ESG時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

數(shù)智化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)圍繞兩個(gè)話(huà)題，一個(gè)話(huà)題是AI，另一個(gè)話(huà)題是可持續(xù)發(fā)展，即ESG（Environmental、Social、Governance），這兩個(gè)話(huà)題既是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩大驅(qū)動(dòng)力，也是兩大非常重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

當(dāng)下，我們生活在一個(gè)生活和工作場(chǎng)景被數(shù)字化的時(shí)代，無(wú)論愿意與否，從早晨起床，到工作場(chǎng)所，到休閑娛樂(lè)，我們所有的生活軌跡信息都被數(shù)字化了。 Facebook、Amazon、Google、 TikTok 四個(gè)日活5億以上的流量平臺(tái)，以及二十個(gè)日活1億以上的流量平臺(tái)組成的超級(jí)流量中樞，構(gòu)成了我們今天生活、工作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)世界。

在這個(gè)發(fā)生改變的真實(shí)世界中，新舊品牌展現(xiàn)出不同的命運(yùn)路線(xiàn)：一邊，眾多新興消費(fèi)品牌迅速崛起，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好地觸達(dá)了年輕一代，為數(shù)字時(shí)代的“原住民”們打造出了符合他們需求的高度個(gè)性化產(chǎn)品。另一邊，很多曾經(jīng)成功的品牌開(kāi)始衰落，被邊緣化，甚至倒閉，這是因?yàn)樗麄儧](méi)能在變化的消費(fèi)者，變化的生活方式以及變化的媒體環(huán)境中，有效調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，沒(méi)能找到和消費(fèi)者有效溝通的方式。

因此，數(shù)智化時(shí)代下，企業(yè)必須把營(yíng)銷(xiāo)策略和如今被數(shù)字化的生產(chǎn)、生活、工作場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。

想要制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，得先明白影響消費(fèi)者行為的三種力量：社交網(wǎng)絡(luò)、智能匹配、全渠道電商。

今天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從過(guò)去的微信、Facebook，延伸到了全真、虛擬、沉浸式的社交網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)絹?lái)越愿意相信來(lái)自同伴、社群、KOL的信息。消費(fèi)者獲得信息的方式，獲得信息的豐富程度和對(duì)信息可信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)都已發(fā)生徹底改變。

然而，新的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)，AIGC 帶來(lái)了諸多便利，但同時(shí)也創(chuàng)造了大量重復(fù)的低質(zhì)量信息，從中篩選出真正有價(jià)值的信息，變得至關(guān)重要。

非數(shù)智化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的分發(fā)遵循“搜索”邏輯，即消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后會(huì)用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，“搜索”邏輯下，大品牌、成熟品類(lèi)會(huì)獲得優(yōu)先觸達(dá)；大量新銳品牌、創(chuàng)新品類(lèi)則沒(méi)有機(jī)會(huì)通過(guò)“搜索”邏輯甚至線(xiàn)下的貨架邏輯和消費(fèi)者見(jiàn)面，導(dǎo)致企業(yè)需要花大量時(shí)間做品牌知名度。

數(shù)智化時(shí)代，信息的分發(fā)變成了“推薦”邏輯。這種推薦來(lái)自于多模態(tài)、多維度的豐富數(shù)據(jù)，能夠精確還原客戶(hù)畫(huà)像，新銳品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)按照推薦機(jī)制，被推送到消費(fèi)者面前。

可以說(shuō)，通過(guò)“社交網(wǎng)絡(luò)+智能匹配”，可以真正實(shí)現(xiàn)千人千面的定制化內(nèi)容。

數(shù)智化時(shí)代影響消費(fèi)者行為的第三個(gè)力量是全渠道電商。過(guò)去消費(fèi)者的決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常是分離的，如今內(nèi)容和產(chǎn)品相互綁定，整個(gè)決策購(gòu)買(mǎi)的鏈路被大大壓縮，消費(fèi)者可以獲得“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)。

在 AI 和 ESG時(shí)代，伴隨著消費(fèi)行為的改變，有兩類(lèi)消費(fèi)者非常值得關(guān)注：一類(lèi)是“新消費(fèi)主義”人群，一類(lèi)是“去消費(fèi)主義者”。

“新消費(fèi)主義”人群主要以年輕人為代表，他們的消費(fèi)品位、品牌偏好、使用場(chǎng)景尚未被大品牌所教育，愿意張開(kāi)雙臂擁抱新品牌、新科技、新技術(shù)和新服務(wù)。從消費(fèi)心理和行為上，這類(lèi)人群又可以細(xì)分成很多獨(dú)特的類(lèi)型，包括力爭(zhēng)上游型、尋求意義型、自我和解型、家庭關(guān)愛(ài)型、精研隨心型。

“去消費(fèi)主義”人群反對(duì)過(guò)度浪費(fèi)，不買(mǎi)過(guò)度包裝的產(chǎn)品，主張實(shí)用性消費(fèi)。他們常常是極簡(jiǎn)生活者、“反增長(zhǎng)”人士、氣候活動(dòng)家、理智食物選擇者、環(huán)保人士等。

在曹虎看來(lái)，這兩類(lèi)人群代表了一種可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀念。因此，企業(yè)不僅要在品牌端進(jìn)行傳播，同時(shí)要改變商業(yè)模式，把產(chǎn)品作為服務(wù)，打造產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（pss）模式。這種模式是一種循環(huán)的商業(yè)模式，特點(diǎn)是按需使用，不過(guò)度擁有。

隨著企業(yè)商業(yè)模式上的改變，企業(yè)也需要“增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)人”和“可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)人"，這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人之間既是一種相互制衡的關(guān)系，也能相互協(xié)同。

“增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)人”是現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都有的主流的營(yíng)銷(xiāo)人，他們幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的廣告投放，更好的產(chǎn)品，更優(yōu)的定價(jià)，更全更深的渠道覆蓋；“可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)人”則關(guān)注社會(huì)價(jià)值，關(guān)注商業(yè)模式，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注使命與愿景。他們不僅創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

曹虎進(jìn)一步指出，在 AI 和 ESG 時(shí)代中，任何企業(yè)都需要進(jìn)行系統(tǒng)的自我審視，從顧客、產(chǎn)品和渠道端的組合優(yōu)化中實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，從品牌和數(shù)智化上尋找戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

最后，曹虎呼吁企業(yè)突破自我，打開(kāi)心智，積極擁抱新變化，并用菲利普·科特勒先生的一句話(huà)結(jié)束了演講：“五年之內(nèi)，如果你還在用一樣的方式做著一樣的事情，那么你離倒閉就不遠(yuǎn)了，而如果你沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展理念，那么你一定會(huì)倒閉?！?/p>

中國(guó)高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏：技術(shù)躍遷帶來(lái)的高端品牌“革命”

段傳敏在過(guò)去20 多年的時(shí)間里，一直研究中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，尤其是高端品牌的成長(zhǎng)，被譽(yù)為“最懂營(yíng)銷(xiāo)的著名財(cái)經(jīng)作家” ，寫(xiě)作出版了《高端品牌是如何煉成的》《商業(yè)向善：雙虎品牌進(jìn)化論》《蘇寧∶連鎖的力量》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍。

段傳敏的演講以比亞迪旗下高端汽車(chē)品牌“仰望”進(jìn)行切入。半年前，很多中國(guó)人認(rèn)為比亞迪的仰望就是個(gè)笑話(huà)，因?yàn)橐粋€(gè)不斷強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，走低價(jià)路線(xiàn)的品牌，竟然要打造一款百萬(wàn)豪車(chē)。然而，“仰望”的問(wèn)世最終震驚了世界汽車(chē)工業(yè)界，上海車(chē)展期間，比亞迪在2天時(shí)間內(nèi)，售出3萬(wàn)臺(tái)仰望汽車(chē)。

在段傳敏看來(lái)，多個(gè)商業(yè)真實(shí)案例都證明了中國(guó)與高端品牌并不遙遠(yuǎn)，并不像過(guò)去很多企業(yè)家以為的那樣，需要幾十年，甚至上百年的時(shí)間。

中國(guó)高端品牌崛起傳奇背后，是兩大不容置疑的事實(shí)：一是科技成為最大的引力場(chǎng)，中國(guó)高端品牌開(kāi)啟彎道超車(chē)進(jìn)程；二是中國(guó)市場(chǎng)成為最大的高端品牌加速器，自2018年以來(lái)各行各業(yè)迎來(lái)高端化浪潮，以手機(jī)和汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)的最為突出。

在高端化這一重要趨勢(shì)下，企業(yè)想要成功邁向高端，需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品、顏值、體驗(yàn)、文化、品牌的五重修煉。

產(chǎn)品修煉指的是，企業(yè)要有精鋼鉆，產(chǎn)品本身要有競(jìng)爭(zhēng)力，寄希望于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)強(qiáng)迫性灌輸品牌觀念的企業(yè)，是難以走向世界的。

顏值修煉指的是，在工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)上要有驚艷的效果，要順應(yīng)當(dāng)下年輕人的審美趨勢(shì)。

體驗(yàn)修煉指的是，要在產(chǎn)品、功能、場(chǎng)景，消費(fèi)者的體驗(yàn)上創(chuàng)造“尖叫時(shí)刻”。

文化修煉指的是，企業(yè)要追求與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴、思想共振，只有觸達(dá)消費(fèi)者靈魂深處，才能夠獲得消費(fèi)者持續(xù)的認(rèn)可。

品牌修煉指的是，產(chǎn)品不但要有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，還要有向善的價(jià)值觀，符合ESG時(shí)代的要求。

過(guò)去 40 年里，中國(guó)品牌的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有跟上經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的腳步，段傳敏認(rèn)為主要有自然因素和實(shí)力因素兩大方面的原因。

自然因素包括距離成本、匯率優(yōu)勢(shì)和時(shí)間沉淀。其中，距離和匯率問(wèn)題可以通過(guò)“走出去”進(jìn)行破解。

實(shí)力因素包括技術(shù)、文化和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面。其中，文化輸出較難破解，在品牌運(yùn)營(yíng)方面，我們過(guò)去也做得并不好，大多數(shù)企業(yè)品牌并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象往往只是一個(gè)商標(biāo)，之所以選擇購(gòu)買(mǎi)某商品，通常是因?yàn)閮r(jià)格便宜、距離近或者促銷(xiāo)員的推銷(xiāo)等原因。

因此，在段傳敏看來(lái)，技術(shù)是中國(guó)高端品牌“革命”的一個(gè)突破口。

第一中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)具備了高品質(zhì)的制造能力，而且迭代速度非?？?。

第二中國(guó)企業(yè)家高度重視技術(shù)升級(jí)，而且整個(gè)國(guó)內(nèi)也開(kāi)始注重創(chuàng)新的氛圍，高質(zhì)量的發(fā)展。

第三很多80 后、 90后創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)具備了全球化的視野能力。

第四科技類(lèi)品牌尤其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，消費(fèi)電子類(lèi)、科技類(lèi)的品牌高度專(zhuān)注產(chǎn)品上的突破。

最后，段傳敏總結(jié)道，產(chǎn)品力是擊中消費(fèi)者的一把利器，從產(chǎn)品出發(fā)，能幫助中國(guó)高端品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，而想要在消費(fèi)者中形成持續(xù)性的價(jià)值，就必須耐心沉淀出自己的品牌。

在Gair大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉行兩大重磅發(fā)布與儀式：

• 科特勒咨詢(xún)集團(tuán)與高端品牌實(shí)驗(yàn)、M Corp公司三方簽署了【中國(guó)高端品牌出?！康膽?zhàn)略合作協(xié)議，成為中國(guó)高端品牌出海的加速器，共同服務(wù)更多中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，成就源自中國(guó)的世界級(jí)品牌。

• 深圳工業(yè)總會(huì)牽頭與科特勒咨詢(xún)集團(tuán)、AIII人工智能?chē)?guó)際研究院達(dá)成深度合作，舉行【AI時(shí)代的品牌大模型】的啟動(dòng)儀式，通過(guò)工業(yè)總會(huì)下設(shè)的三大模型，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)數(shù)字化底座，雷峰網(wǎng)邀請(qǐng)各位來(lái)自全球的企業(yè)家、技術(shù)專(zhuān)家與共同見(jiàn)證。

6月20日，阿里全員信宣布，久已退居二線(xiàn)的蔡崇信重新出山，將在三個(gè)月后從逍遙子手中接過(guò)阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席的權(quán)杖。同時(shí)，他還肩負(fù)起了另一重身份——菜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

接任董事長(zhǎng)的當(dāng)天，蔡崇信便搬進(jìn)了菜鳥(niǎo)總部園區(qū)開(kāi)始處理工作。

一個(gè)星期后的2023全球智慧物流峰會(huì)，蔡崇信雖未現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)，卻通過(guò)視頻致辭，闡述了菜鳥(niǎo)未來(lái)發(fā)展的三大方向。其中，首要方向就是“立足中國(guó)根基，著眼全球市場(chǎng)，持續(xù)構(gòu)建全球化的物流網(wǎng)絡(luò)”。

正是在這場(chǎng)大會(huì)上，菜鳥(niǎo)宣布即將推出“全球五日達(dá)”國(guó)際快遞快線(xiàn)，這種超極致時(shí)效，放眼整個(gè)行業(yè)都是非常大膽的創(chuàng)新。事實(shí)上，菜鳥(niǎo)已經(jīng)在海外市場(chǎng)深耕多年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，菜鳥(niǎo)目前約一半以上的營(yíng)收都來(lái)自國(guó)際業(yè)務(wù)，其中國(guó)際快遞占據(jù)著不小的比重。

跟隨阿里出海起步，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞從以“軟聯(lián)通”為主，到發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”，一步步做實(shí)做硬，如今已經(jīng)撐起了菜鳥(niǎo)的半壁江山。

其進(jìn)化歷程，某種程度也是菜鳥(niǎo)物流做實(shí)做厚的發(fā)展史。

應(yīng)時(shí)而生，伴隨阿里電商出海揚(yáng)帆啟航

2012年雙十一，淘系訂單量暴漲，僅一天時(shí)間就產(chǎn)生了超過(guò)7800萬(wàn)個(gè)包裹，給物流履約造成了巨大壓力。

盡管危機(jī)最終有驚無(wú)險(xiǎn)地解除，但這也讓馬云開(kāi)始思考：未來(lái)十年預(yù)計(jì)每天會(huì)產(chǎn)生2億只包裹，到時(shí)候該怎么辦？

次年，菜鳥(niǎo)呱呱墜地。

正如菜鳥(niǎo)誕生是為了服務(wù)淘寶電商，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的最初使命，也是服務(wù)于以速賣(mài)通、Lazada等為代表的跨境出口電商。

所以，它最初的名字就叫做“AE物流部”，專(zhuān)做國(guó)際小包的物流業(yè)務(wù)。

2018年第一季度，阿里的國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到43.16億元，同比增長(zhǎng)64%?？焖僭鲩L(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，對(duì)物流履約能力提出了新的需求。

正是在這一年，菜鳥(niǎo)啟動(dòng)了“國(guó)際物流大通道”的建設(shè)。此后，開(kāi)始逐步全球自建國(guó)際快遞網(wǎng)絡(luò)。

電商的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的革命。數(shù)字時(shí)代，信息和資金的自由流動(dòng)已經(jīng)不再是難題，但實(shí)物商品的流動(dòng)依舊充滿(mǎn)挑戰(zhàn)?？缇澄锪饔捎诃h(huán)節(jié)多、鏈路長(zhǎng)，難度系數(shù)更是上了一個(gè)臺(tái)階。

為此，菜鳥(niǎo)采取了基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”和數(shù)字建設(shè)“軟聯(lián)通”相結(jié)合的策略：一方面，通過(guò)建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)貨通全球；另一方面，通過(guò)推廣數(shù)字技術(shù)提升全球物流效率。

這既是戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)，某種程度也是不得已而為之。

菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞最初雖然只服務(wù)于阿里集團(tuán)內(nèi)部的跨境出口業(yè)務(wù)；但速賣(mài)通的消費(fèi)者遍布全球200多個(gè)國(guó)家，日均包裹量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)件；Lazada深耕的東南亞市場(chǎng)，國(guó)土分散、島嶼眾多。如此廣泛的地域分布和龐大的訂單量，對(duì)物流履約提出了巨大挑戰(zhàn)。

可以說(shuō)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞一出生，就面臨著世界上最復(fù)雜的電商履約需求的考驗(yàn)。僅憑一己之力，無(wú)法勝任。因此，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞首先將重心放在了“軟聯(lián)通”上，通過(guò)用數(shù)字技術(shù)連接生態(tài)合作伙伴，織就了一張覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，菜鳥(niǎo)也深知自建基礎(chǔ)設(shè)施的重要性，早在2018年便宣布，首批將在全球布局比利時(shí)列日、馬來(lái)西亞吉隆坡、中國(guó)香港等多個(gè)世界級(jí)智慧物流樞紐（eHub）。

不過(guò)，相比于“軟聯(lián)通”，“硬聯(lián)通”更重，也更需要時(shí)間。

阿里龐大的跨境出口業(yè)務(wù)量，對(duì)菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。它不僅為其全球起網(wǎng)提供了訂單支撐，更重要的是通過(guò)商流+物流的全供應(yīng)鏈介入，幫助其更好地理解了跨境出口電商的真實(shí)需求。比如，什么時(shí)候是國(guó)外的大促時(shí)節(jié)，什么時(shí)候該清倉(cāng)，以及退換貨的逆向物流該怎么實(shí)現(xiàn)等等。

就這樣，跟隨阿里電商出海的腳步，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞將物流觸角伸向了世界各地，同時(shí)建立起了對(duì)行業(yè)的深入認(rèn)知，為后續(xù)發(fā)力自建物流基礎(chǔ)設(shè)施奠定了基礎(chǔ)。

由虛向?qū)?，投入物流基建發(fā)力“硬聯(lián)通”

2020年的疫情，是菜鳥(niǎo)繼續(xù)做“實(shí)”的助推器。

針對(duì)疫情下醫(yī)療應(yīng)急物資短缺的問(wèn)題，菜鳥(niǎo)牽頭發(fā)起了中國(guó)快遞物流業(yè)史上首次全球救援綠色通道，利用全球網(wǎng)絡(luò)與物流干線(xiàn)大動(dòng)脈，與幾十家物流企業(yè)一起快速向湖北輸送物資。

救援物資來(lái)自世界各地，種類(lèi)繁多且數(shù)量不一，任何單一公司都難以完成如此龐大、復(fù)雜的攬收、運(yùn)輸和配送。緊急時(shí)刻，菜鳥(niǎo)綠色通道聯(lián)合各家動(dòng)用各種聯(lián)運(yùn)方式，把物流資源和效率發(fā)揮到最大，成為了救援物資運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈。

隨著疫情不斷持續(xù)和蔓延，全球線(xiàn)下商業(yè)受到?jīng)_擊，線(xiàn)上購(gòu)物需求暴漲。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、加拿大、韓國(guó)、澳大利亞和新加坡6個(gè)GDP總額約占全球一半的國(guó)家，在線(xiàn)零售額從疫情前（2019年）的約2萬(wàn)億美元，大幅增加至2020年的2.5萬(wàn)億美元和2021年的2.9萬(wàn)億美元。

與需求暴漲相對(duì)應(yīng)的是，跨境物流嚴(yán)重受阻。航空、海運(yùn)運(yùn)力銳減，干線(xiàn)運(yùn)輸成本急劇上升；同時(shí)，目的國(guó)的封城、封國(guó)政策，導(dǎo)致清關(guān)、拖車(chē)、倉(cāng)庫(kù)、最后一公里派送等環(huán)節(jié)人力不足，貨物處理效率大幅降低。

為保障商家利益和滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)效要求，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞開(kāi)始考慮自建包裹網(wǎng)絡(luò)。它將國(guó)際物流鏈路分為“ABCD”四段：A段為首公里，B段為干線(xiàn)運(yùn)輸，C段是清關(guān)及目的國(guó)轉(zhuǎn)運(yùn)，D段是末端派送。

其中，A段和C段更多采用輕量化、數(shù)智化、靈活運(yùn)營(yíng)的合作模式；在跨境鏈路中起關(guān)鍵作用的B段和D段，則重點(diǎn)加碼，加強(qiáng)自營(yíng)自建。

以2021年投入使用的列日eHub為例，這座整體規(guī)劃占地面積約22萬(wàn)平方米的智慧物流樞紐，集干線(xiàn)運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、航空貨站、倉(cāng)儲(chǔ)于一體，直接優(yōu)化物流時(shí)效整體預(yù)計(jì)在8-12個(gè)小時(shí)。

現(xiàn)在，列日機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成為歐洲增長(zhǎng)最快的貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)之一，年處理包裹量從2017年的30萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到2021年中旬的5.48億個(gè)。

列日eHub是菜鳥(niǎo)加碼跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一個(gè)縮影。

截至目前，菜鳥(niǎo)已在全球布局了6大智慧物流樞紐，18個(gè)海外分撥中心，運(yùn)營(yíng)著300多萬(wàn)平方米的跨境物流倉(cāng)庫(kù)，每月有240多架包機(jī)用于干線(xiàn)運(yùn)輸，與全球60余個(gè)口岸合作建立了智能清關(guān)系統(tǒng)。

除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞還通過(guò)智能合單等技術(shù)創(chuàng)新，在保障時(shí)效的基礎(chǔ)上有效降低履約成本，推出了“5美元10日達(dá)”、“2美元20日達(dá)”等物美價(jià)優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并能做到一件起攬、晚到必賠。

高確定性的物流服務(wù)，不僅反向帶動(dòng)了平臺(tái)商品轉(zhuǎn)化率的提升，還幫助商家縮短回款周期，進(jìn)一步提升了資金周轉(zhuǎn)率。

由內(nèi)而外，以全鏈路物流助推國(guó)貨出海

后疫情時(shí)代，海外消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，跨境電商加速蓬勃發(fā)展。TikTok、Temu等跨境電商平臺(tái)中的后起之秀以驚人之勢(shì)崛起，以SHEIN為代表的獨(dú)立站也層出不窮，進(jìn)一步推高了跨境物流需求。

此時(shí)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞從只服務(wù)內(nèi)部走向開(kāi)放，就成了水到渠成之事。

2021年底，該部門(mén)更名為菜鳥(niǎo)國(guó)際出口事業(yè)部，負(fù)責(zé) Lazada與 AE出口物流。

這不僅是名字的更迭，更是身份的轉(zhuǎn)換。

面向外部商家開(kāi)放，追求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，意味著更龐大的訂單量和更復(fù)雜多元的需求。

菜鳥(niǎo)服務(wù)內(nèi)部時(shí)，往往只涉及單一平臺(tái)或者少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，而外部客戶(hù)出海通常采用多平臺(tái)及多渠道銷(xiāo)售模式，同時(shí)覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下，既直接To B，又要兼顧To C。

這種多平臺(tái)、多模式、多場(chǎng)景的銷(xiāo)售模式，要求物流企業(yè)在保證時(shí)效的同時(shí)，兼顧效期管理、拆箱重組及包材采購(gòu)設(shè)計(jì)等一系列解決方案。而且，不同類(lèi)型的商品，在運(yùn)輸模式上也存在巨大差異。

花西子作為國(guó)貨美妝品牌出海的代表，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

助力花西子出海，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞為其提供了倉(cāng)到港、國(guó)際空運(yùn)干線(xiàn)、海外清關(guān)與配送等全鏈路端到端物流解決方案，且每個(gè)物流節(jié)點(diǎn)銜接緊湊，整體時(shí)效提升20-30%左右。

為保障其造型精美的口紅，能夠完好無(wú)損地送到消費(fèi)者手中，菜鳥(niǎo)物流人員會(huì)在工廠(chǎng)內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行測(cè)量稱(chēng)重和加固包裝，每個(gè)單獨(dú)容器用襯墊和吸附材料填實(shí)防止晃動(dòng)，確?？诩t的全程運(yùn)輸安全。

元?dú)馍滞瑯邮菄?guó)貨品牌出海的代表。相比于美妝產(chǎn)品，飲料的運(yùn)輸更為復(fù)雜，不僅需要考慮口味、包裝、容量，甚至連瓶子材質(zhì)都是值得考究的大問(wèn)題。

為此，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞向元?dú)馍痔峁┝硕ㄖ苹摹耙槐P(pán)貨”庫(kù)存共享服務(wù)。倉(cāng)內(nèi)的OMS（智能訂單管理系統(tǒng)）及WMS（倉(cāng)儲(chǔ)物流管理系統(tǒng)）等，能將商品的口味、日期、數(shù)量及所處位置等數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)抽盤(pán)、凍結(jié)等庫(kù)內(nèi)的便捷操作，并能實(shí)現(xiàn)根據(jù)生產(chǎn)日期和所在位置安排出貨順序，做好效期管理。

針對(duì)消費(fèi)者可能挑選多瓶不同口味的氣泡水，倉(cāng)內(nèi)會(huì)依據(jù)訂單進(jìn)行庫(kù)存拆箱及再組包，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求；針對(duì)線(xiàn)下商超或者是線(xiàn)上的批量購(gòu)買(mǎi)，倉(cāng)內(nèi)可以提供整車(chē)和拼車(chē)的運(yùn)輸服務(wù)。

從服務(wù)內(nèi)部到對(duì)外開(kāi)放，從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到推出定制化方案，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞再一次實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化。

本地起網(wǎng)，用“自建物流”筑牢護(hù)城河

人類(lèi)對(duì)于即時(shí)滿(mǎn)足的追求永無(wú)止境。

國(guó)內(nèi)電商從一周達(dá)進(jìn)化到次日達(dá)，如今正朝著小時(shí)達(dá)的方向發(fā)展。

同樣的趨勢(shì)也將發(fā)生在跨境電商。當(dāng)前各大平臺(tái)都在力推全托管模式和本地化業(yè)務(wù)，究其根本，就是為了更好地保證配送時(shí)效的確定性和一致性。

跨境物流環(huán)節(jié)多、鏈路長(zhǎng)，任何一環(huán)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)影響到時(shí)效，體驗(yàn)天然存在天花板。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商本地化乃至同城化運(yùn)營(yíng)一定會(huì)成為主流。要承接這部分需求，物流企業(yè)必須本地起網(wǎng)；同時(shí)，自建快遞網(wǎng)絡(luò)，也有助于提升跨境物流時(shí)效。

隨著B(niǎo)段干線(xiàn)能力得到補(bǔ)強(qiáng)，如今菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞正在D段末端派送發(fā)力，開(kāi)始全球自建本地配送網(wǎng)絡(luò)。

不久前的2023全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥(niǎo)透露經(jīng)過(guò)一段時(shí)間試運(yùn)營(yíng)，在西班牙正式推出本地快遞自營(yíng)業(yè)務(wù)，配送覆蓋當(dāng)?shù)?0多個(gè)城市，在20多個(gè)城市提供“隔日達(dá)”配送服務(wù)，并已在馬德里、巴塞羅那等核心城市開(kāi)展“次日達(dá)”配送服務(wù)。

近期，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞依托自建快遞網(wǎng)絡(luò)，又在馬德里、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區(qū)提供周末派件服務(wù)，使得快遞在攬收后可平均再快1-2天送達(dá)。

同時(shí)，菜鳥(niǎo)還將其同城配服務(wù)覆蓋了西班牙和葡萄牙多個(gè)核心城市，服務(wù)本地線(xiàn)下連鎖店和超市的O2O即時(shí)配送服務(wù)。

比如，在葡萄牙首都里斯本，本地消費(fèi)者可以在DIA連鎖超市(迪亞天天超市)網(wǎng)站下單，菜鳥(niǎo)將匹配附近的快遞員去超市門(mén)店取貨，并在平均1.5小時(shí)內(nèi)完成配送。

此外，在法國(guó)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞設(shè)有自營(yíng)分撥中心。中心采用全自動(dòng)化分揀模式及專(zhuān)業(yè)分揀設(shè)備，同時(shí)也使用自研智能分撥系統(tǒng)，預(yù)計(jì)分揀降本達(dá)到50%以上。

在巴西，菜鳥(niǎo)選擇和巴西郵政進(jìn)行戰(zhàn)略合作。一方面部署智能自提柜為巴西郵政用戶(hù)所用，另一方面借助巴西郵政的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)巴西全境配送，本地下單平均2-3日送達(dá)，圣保羅等核心城市可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)甚至次日達(dá)。

這些還僅僅只是個(gè)開(kāi)始。

根據(jù)官方披露，菜鳥(niǎo)的計(jì)劃是“以每年1-2個(gè)國(guó)家的節(jié)奏建設(shè)海外本地物流網(wǎng)絡(luò)”，并在歐洲、北美、東南亞等海外重點(diǎn)市場(chǎng)深入運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵物流要素。

通過(guò)落實(shí)自建網(wǎng)絡(luò)和本土化運(yùn)營(yíng)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞正構(gòu)筑起護(hù)城河。末端配送是國(guó)際快遞全流程中最具挑戰(zhàn)，最能拉開(kāi)服務(wù)體驗(yàn)差距的環(huán)節(jié)，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，物流商能夠更好地了解和滿(mǎn)足消費(fèi)需求，與消費(fèi)者建立起信任。

與同行在海外末端接入合作伙伴能力的常見(jiàn)做法相比，自建快遞網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)對(duì)“黑五”大促等特殊節(jié)點(diǎn)時(shí)，擁有更高的靈活性，可以在短時(shí)間內(nèi)聚合更多資源，保障服務(wù)的穩(wěn)定性。

總結(jié)

回望菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的進(jìn)化之路，其可謂是應(yīng)時(shí)而生、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)。它從最早陪伴阿里出海，到隨著跨境電商的風(fēng)起云涌，成為國(guó)貨品牌出海的助推器。

其高速蛻變，既是一家中國(guó)跨境物流企業(yè)的成長(zhǎng)史，也串聯(lián)起了中國(guó)電商平臺(tái)和國(guó)貨品牌走向世界的風(fēng)云史。

在伴隨商家出海的過(guò)程中，它從一開(kāi)始就制定了“軟聯(lián)通”和“硬聯(lián)通”兩手抓的藍(lán)圖，并以躬身入山林的精神，有條不紊、步步為營(yíng)地一步步由軟而硬、脫虛向?qū)?。這種緊跟市場(chǎng)需求，不斷自我迭代升級(jí)的能力，是做好國(guó)際快遞的必備素質(zhì)。

或許正因如此，其在短短幾年時(shí)間，就完成了從“菜鳥(niǎo)”到“頭雁”的進(jìn)階。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

隨著夜色降臨，汪俊勇進(jìn)入了一天當(dāng)中，最忙碌也最開(kāi)心的時(shí)刻。他穿梭游走在貨架間，按照系統(tǒng)里的訂單，把商品一件件找出來(lái)，打包好，然后靜靜等待快遞小哥上門(mén)取件。

三年前，汪俊勇在廣州市白云區(qū)江高鎮(zhèn)的江同路上開(kāi)了一家天福便利店。便利店開(kāi)張沒(méi)多久，就趕上了三年疫情。雖然廣州在疫情控制上一直做得不錯(cuò)，但門(mén)店生意或多或少還是受到了影響。

去年，在天福總部的推介下，汪俊勇了解到了美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。他不懂什么叫“即時(shí)零售”，但聽(tīng)說(shuō)接入后，就能在線(xiàn)上賣(mài)東西，于是果斷接入了。他想，要是每天能多成交10筆訂單，那該多好。

沒(méi)想到，一年下來(lái)，結(jié)果比預(yù)期的還要好。汪俊勇的小店平均每天可以額外從線(xiàn)上獲得十幾筆訂單，高峰的時(shí)候有二十多單，能夠貢獻(xiàn)大幾百的銷(xiāo)售額，占到了整體銷(xiāo)售額的10-20%。而且，幾乎不增加任何投入。

汪俊勇介紹，小店的線(xiàn)上訂單通常集中在晚上。忙碌了一天的年輕人們，下班回到家，會(huì)選擇買(mǎi)上幾罐啤酒和幾袋零食犒賞自己。去年卡塔爾世界杯，是小店生意最好的時(shí)候，即便到了深夜，依舊有訂單不斷飛來(lái)。

過(guò)去，天福便利店經(jīng)常做線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)殚T(mén)店SKU有限，輻射范圍也不廣，活動(dòng)基本沒(méi)什么人關(guān)注。接入美團(tuán)后，天?？偛块_(kāi)始不定期推出線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，每次促銷(xiāo)都能帶動(dòng)一波訂單小高峰。而且總部還會(huì)給予門(mén)店一定力度的補(bǔ)貼，基本能夠保障10%以上的利潤(rùn)。

發(fā)生在汪俊勇這家小店中的變化，是過(guò)去幾年來(lái)即時(shí)零售蓬勃發(fā)展的縮影。以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過(guò)整合本地供給，提供即時(shí)配送服務(wù)，不僅同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于電商“多”和“快”的需求，創(chuàng)造了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也為本地中小商戶(hù)帶來(lái)了新的生意機(jī)會(huì)，對(duì)盤(pán)活線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)起到了積極作用。

“多”和“快”，如何既要又要？

“多快好省”是消費(fèi)者對(duì)于零售業(yè)永恒不變的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的兩組反義詞，魚(yú)和熊掌不可兼得。

在線(xiàn)下，大賣(mài)場(chǎng)是“多”的代表，它提供了相對(duì)豐富的商品選擇。但由于大賣(mài)場(chǎng)通常位于鬧市中心，消費(fèi)者出門(mén)采購(gòu)一次往往需要幾個(gè)小時(shí)。碰上炒菜炒到一半發(fā)現(xiàn)沒(méi)有調(diào)料了這種突發(fā)需求，去大賣(mài)場(chǎng)肯定來(lái)不及。于是樓下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地，它提供了解決問(wèn)題的最快路徑，代價(jià)是，你必須忍受它在商品選擇上的局限性。

在線(xiàn)上，對(duì)應(yīng)大賣(mài)場(chǎng)的，是淘寶、京東等電商平臺(tái)。相對(duì)于實(shí)體商超，它們?cè)谏唐坟S富度上做到了極致，光是醬油就能有成百上千種選擇。為此，它犧牲了一定的時(shí)效性（最快次日達(dá)）。而即時(shí)零售平臺(tái)，它通過(guò)“本地供給+即時(shí)配送”的模式，在商品豐富度和配送時(shí)效間，達(dá)到了比較好的平衡。

根據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)“95后”消費(fèi)群體》報(bào)告，“95后”人群更加注重配送速度，超過(guò)50%的“95后”消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收到貨，7%的“95后”消費(fèi)者希望在下單后2小時(shí)收到貨品。

在消費(fèi)者“即時(shí)滿(mǎn)足”的需求驅(qū)動(dòng)下，過(guò)去幾年，便利店行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)便利店行業(yè)的銷(xiāo)售額連續(xù)3年保持10%以上的高速增長(zhǎng)。

但正如前文所述，便利店在“快”上做到極致，但它無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于“多”的需求。受限于物理空間和輻射范圍，便利店只能向消費(fèi)者提供最高頻的幾種商品。這就給了結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售巨大的發(fā)展空間。

即時(shí)零售在商品供給上，主要有兩種形式。一種是前置倉(cāng)，相當(dāng)于傳統(tǒng)電商的下沉，其優(yōu)勢(shì)在于庫(kù)存便于管理，但相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也更高。

一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接優(yōu)勢(shì)，整合本地實(shí)體門(mén)店中的商品供給，相當(dāng)于把周?chē)?-5公里的所有大小商戶(hù)的庫(kù)存整合到了一起。

相比于傳統(tǒng)便利店，其在商品豐富度上擁有指數(shù)級(jí)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依托高效的即時(shí)配送，可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)到一小時(shí)送達(dá)，在“多”和“快”之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。

線(xiàn)上和線(xiàn)下，如何化敵為友

除了在消費(fèi)者端，創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)；在商家端，即時(shí)零售也開(kāi)辟出了新的增長(zhǎng)向量。

對(duì)于實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一個(gè)全新的渠道，而且是比電商更加契合的渠道。

俗話(huà)說(shuō)，一方水土養(yǎng)一方人。不同城市、商圈的用戶(hù)，消費(fèi)習(xí)慣差異顯著。傳統(tǒng)電商是一盤(pán)貨賣(mài)全國(guó)，具體到某一個(gè)城市或商圈，其在供需匹配上的效率并非最優(yōu)。而即時(shí)零售的核心是“本地需求+本地供給”，線(xiàn)下實(shí)體在漫長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)中形成的商品供給，一定最符合周?chē)?-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求。

同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體門(mén)店也擴(kuò)大了自己的經(jīng)營(yíng)半徑和用戶(hù)規(guī)模。過(guò)去，便利店受地理空間限制，輻射半徑不超過(guò)1公里，還有訂單高峰低谷的時(shí)間限制。通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，便利店完全可以打破這樣的限制，形成一個(gè)覆蓋3-5公里且時(shí)間靈活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即使深夜也能收獲訂單。

雖然同樣是線(xiàn)上銷(xiāo)售，但即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電商和實(shí)體門(mén)店是零和博弈的關(guān)系，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的生意就必然會(huì)減少。而即時(shí)零售業(yè)態(tài)依托本地供給，不管消費(fèi)者在線(xiàn)上還是線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，訂單最終都是回流到實(shí)體門(mén)店。即時(shí)零售平臺(tái)和實(shí)體門(mén)店實(shí)際成了合作共贏的關(guān)系。

傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售在流量的分發(fā)邏輯上也有很大不同。首先，即時(shí)零售基于LBS構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)封閉的流量場(chǎng)，用戶(hù)更加精準(zhǔn)，可以幫助實(shí)體門(mén)店降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。其次，電商是中心化流量分發(fā)的邏輯，這種模式下KA品牌往往可以獲得更多的流量?jī)A斜。而即時(shí)零售是分布式的流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)基于位置匹配門(mén)店和消費(fèi)者，這種模式下，中小商戶(hù)可以獲得更加公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

即時(shí)零售并非簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者原有的購(gòu)買(mǎi)行為從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的升級(jí)，激發(fā)出了新的業(yè)務(wù)增量。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你深夜看球賽的時(shí)候忽然想來(lái)罐啤酒，但想到要等電梯下樓、然后走幾百米到便利店，同時(shí)有可能錯(cuò)過(guò)球賽的精彩瞬間，你很可能會(huì)放棄。但如果通過(guò)手機(jī)就能下單，且半小時(shí)內(nèi)就能送貨上門(mén)，你大概率不會(huì)拒絕。

通過(guò)激發(fā)新的消費(fèi)需求，即時(shí)零售很好地盤(pán)活了線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在低線(xiàn)城市，其作用尤為明顯。從需求端來(lái)看，在一二線(xiàn)城市，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的配送時(shí)效已經(jīng)可以做到次日達(dá)，而在許多小縣城，消費(fèi)者往往需要兩三天甚至更久才能收到貨。因此，縣城消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性更強(qiáng)的即時(shí)零售其實(shí)有著更加強(qiáng)烈的需求。

從供給端來(lái)看，由于人口密度不足、門(mén)店客流量稀缺等原因，過(guò)去縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類(lèi)、細(xì)分類(lèi)的零售門(mén)店。有了即時(shí)零售幫助門(mén)店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑和用戶(hù)規(guī)模，生鮮食雜、日用百貨、數(shù)碼3C、鞋帽服飾等垂類(lèi)門(mén)店都有了生存空間。

正因如此，不久前，題為《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》的中央一號(hào)文件中首次提到了即時(shí)零售?！段募分刑?hào)召，“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，對(duì)這種新興商業(yè)模式給予了肯定和鼓勵(lì)。

即時(shí)零售大戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？

當(dāng)前，即時(shí)零售正處于蓬勃發(fā)展期。美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都已相繼布局。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近五年的市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)81%，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻。

作為即時(shí)零售賽道上的領(lǐng)跑者，美團(tuán)自入局以來(lái)，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。其中，誕生于2018年的美團(tuán)閃購(gòu)，已經(jīng)發(fā)展成為了美團(tuán)的重要業(yè)務(wù)之一。

美團(tuán)騎手在無(wú)印良品取貨截至2022年6月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的平均日單量已經(jīng)達(dá)到了430萬(wàn)單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天的峰值日單量更是達(dá)到970萬(wàn)單，距突破1000萬(wàn)單僅一步之遙。去年第三季度，美團(tuán)包括餐飲外賣(mài)和閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售訂單超過(guò)50億筆，同比增長(zhǎng)16.2%。

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域取得的亮眼成績(jī)并不令人意外。作為國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)“一哥”，美團(tuán)的企業(yè)組織和內(nèi)部流程與即時(shí)零售業(yè)務(wù)天然適配，其原有的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)均可以在即時(shí)零售上復(fù)用。

即時(shí)零售的核心之一是整合本地供給，需要一家商戶(hù)一家商戶(hù)去開(kāi)拓，這和外賣(mài)業(yè)務(wù)的邏輯是一樣的。過(guò)去，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)的激烈廝殺中，建立起了一支龐大的地推鐵軍。

整合本地供給，實(shí)質(zhì)上就是幫助本地的中小商戶(hù)，使其商品、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化和數(shù)字化。

目前，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達(dá)、私域流量、商家直播課等全渠道觸達(dá)方式，降低商家商品運(yùn)營(yíng)的難度，解決了“選品難、建品難、出單難”三大痛點(diǎn)，輕松幫商家在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)找到用戶(hù)最需要的貨。

即時(shí)需求的滿(mǎn)足，需要高效的履約能力作為保障，這要求平臺(tái)方不僅要具備充足的運(yùn)力，還要有智能的派單機(jī)制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線(xiàn)規(guī)劃，來(lái)保障配送的時(shí)效性。

目前，在配送能力上，美團(tuán)閃購(gòu)和外賣(mài)一樣覆蓋了2800個(gè)市縣，是現(xiàn)在所有即時(shí)到家服務(wù)平臺(tái)里面最高的，并擁有每日百萬(wàn)在崗騎手提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。

此外，過(guò)去幾年，美團(tuán)在無(wú)人配送等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域也不斷投入。今年2月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)團(tuán)隊(duì)的城市低空物流解決方案已通過(guò)中國(guó)民航局審定，獲得《特定類(lèi)無(wú)人機(jī)試運(yùn)行批準(zhǔn)函》和《通用航空企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證》，這意味著美團(tuán)無(wú)人機(jī)已初步開(kāi)啟城市級(jí)貨運(yùn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等工作。

結(jié)語(yǔ)

即時(shí)零售的戰(zhàn)火才剛剛?cè)计?，目前各大平臺(tái)仍處在搶市場(chǎng)規(guī)模的階段。未來(lái)如何通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)降本增效并實(shí)現(xiàn)更多盈利，是所有玩家都需要面臨的挑戰(zhàn)。誰(shuí)能笑到最后，我們且拭目以待。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

雷峰網(wǎng)獨(dú)家獲悉，全球速賣(mài)通總經(jīng)理張凱夫（花名：凱夫）即將負(fù)責(zé)內(nèi)部web3.0新項(xiàng)目，該項(xiàng)目名義上暫由蔣凡分管。目前，凱夫已經(jīng)逐漸從速賣(mài)通業(yè)務(wù)中抽離，速賣(mài)通暫時(shí)由蔣凡直管，“開(kāi)會(huì)都是他親自參與”。

凱夫曾長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)淘寶商家與行業(yè)線(xiàn)，是蔣凡舊部，與平疇（湯興）、吹雪（楊光）、家洛（劉博）并稱(chēng)為“大淘寶四大金剛”。

2021年12月，阿里巴巴組織架構(gòu)大調(diào)整，新設(shè)中國(guó)數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負(fù)責(zé)。隨后，凱夫和平疇兩位得力干將從中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊調(diào)任海外數(shù)字商業(yè)板塊，繼續(xù)追隨蔣凡。其中，凱夫擔(dān)任速賣(mài)通全球跨境業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理，平疇擔(dān)任海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO，兼任速賣(mài)通基礎(chǔ)平臺(tái)中心總經(jīng)理。

2022年1月13日，阿里巴巴在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了新一輪組織部晉升名單，凱夫晉升阿里巴巴M6（副總裁）。

據(jù)悉，凱夫本科畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系，持有歐洲工商管理學(xué)院管理博士學(xué)位，曾擔(dān)任卡內(nèi)基梅隆大學(xué)Tepper商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)助理教授以及長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授。任職長(zhǎng)江商學(xué)院期間，凱夫曾為阿里提供高管培訓(xùn)，隨后加入阿里。

目前，凱夫工作調(diào)整的原因暫不明朗。

一直以來(lái)，俄羅斯市場(chǎng)都是速賣(mài)通最重要的戰(zhàn)略高地。凱夫接掌速賣(mài)通時(shí)，恰逢俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，導(dǎo)致速賣(mài)通在俄羅斯的業(yè)務(wù)全面塌方：平臺(tái)無(wú)人管，刷單的刷單，逃亡的逃亡。盧布、歐元匯率的暴跌，更是讓賣(mài)家損失慘重。此外，萬(wàn)事達(dá)卡、Visa和PayPal還停了在俄羅斯的業(yè)務(wù)，使得只有盧布沒(méi)有美金的用戶(hù)買(mǎi)不了東西。多重壓力疊加下，速賣(mài)通在俄羅斯的業(yè)務(wù)一度斷崖式下降了90%以上。

同時(shí)，速賣(mài)通在第二戰(zhàn)略高地——巴西市場(chǎng)，不僅遭遇了Shopee的有力狙擊，還受到了巴西政府向亞洲電商平臺(tái)增稅政策的沖擊。無(wú)奈之下，速賣(mài)通只好將重心轉(zhuǎn)向了韓國(guó)、西班牙和法國(guó)等市場(chǎng)。關(guān)于速賣(mài)通的興衰起伏，歡迎點(diǎn)擊《留給速賣(mài)通的時(shí)間不多了》。

雖然目前俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的影響已逐漸消退，且在蔣凡的帶領(lǐng)下，速賣(mài)通祭出了全托管和本土化運(yùn)營(yíng)兩大策略，試圖解決運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、物流慢以及對(duì)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)習(xí)慣不了解等跨境電商的先天弊端，提升用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

但在SHEIN、Temu以及Tik Tok等強(qiáng)敵的環(huán)伺之下，速賣(mài)通仍然面臨著不小的增長(zhǎng)壓力。關(guān)于SHEIN、Temu和Tik Tok的出海故事，敬請(qǐng)關(guān)注雷峰網(wǎng)即將推出的“圍攻亞馬遜，決戰(zhàn)電商光明頂”系列文章，也歡迎聯(lián)系作者（微信LW_PLUS）交流。

除了凱夫轉(zhuǎn)崗之外，與其一同從中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊調(diào)到蔣凡麾下的平疇（同樣為阿里巴巴M6）也早于2022年8月就已經(jīng)離職。平疇曾擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)淘系技術(shù)負(fù)責(zé)人，并作為2019年阿里雙11技術(shù)總指揮，帶領(lǐng)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)體雙11團(tuán)隊(duì)完成一場(chǎng)不亞于移動(dòng)化變革的戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了核心交易系統(tǒng)100%上云。

針對(duì)平疇離職和凱夫的工作調(diào)整，有阿里內(nèi)部人士表示：高P離開(kāi)，至少騰出位置來(lái)，其實(shí)也不是什么壞事。雷峰網(wǎng)也認(rèn)為，阿里海外是阿里未來(lái)幾年可見(jiàn)的增長(zhǎng)來(lái)源，平疇、凱夫在完成其歷史使命后離開(kāi)，對(duì)后續(xù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和戰(zhàn)力提升，或?qū)⑵鸬秸嫘б妗?/p>

關(guān)于阿里內(nèi)部的高管人事變動(dòng)，歡迎聯(lián)系作者（微信LW_PLUS）交流爆料。

雷峰網(wǎng)

2016年4月21日下午，由羅輯思維主導(dǎo)，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣(mài)會(huì)在北京諾金酒店舉行，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的角逐，拍賣(mài)最終以2200萬(wàn)的價(jià)格成交。

當(dāng)天，有50萬(wàn)人在剛剛上線(xiàn)不久的淘寶直播圍觀了這次備受矚目的拍賣(mài)會(huì)，這是淘寶直播受到的第一個(gè)高峰關(guān)注。此后，淘寶直播迅速成長(zhǎng)，并一手帶火了直播經(jīng)濟(jì)，至今已經(jīng)是第6個(gè)年頭了。

直播經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得抖音、快手等短視頻平臺(tái)和淘寶、京東等電商平臺(tái)第一次走到了競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面。

六年時(shí)間里，淘寶以直播為主軸，通過(guò)短視頻、直播聯(lián)動(dòng)的方式不斷深化在內(nèi)容領(lǐng)域的布局。不僅在“逛逛”開(kāi)辟出了一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，而且還在猜你喜歡、有好貨、搜索等位置開(kāi)放了短視頻和直播入口。

而作為短視頻平臺(tái)代表的抖音也在大踏步朝著電商的方向邁進(jìn)。今年，抖音商城擁有了抖音首頁(yè)的一級(jí)入口。從界面來(lái)看，抖音商城和傳統(tǒng)電商App已無(wú)二致，低價(jià)秒殺、超值購(gòu)、直播精選等活動(dòng)入口占據(jù)著搶眼位置。

淘寶和抖音，變得越來(lái)越像對(duì)方的樣子。雙方正在加速殺入彼此的腹地，意圖明確、態(tài)度堅(jiān)決。這是一場(chǎng)關(guān)乎速度和效率的戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著雙方拔寨而進(jìn)、步步為營(yíng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的局勢(shì)逐漸變得明朗。

淘寶、抖音相向而行，從甜蜜牽手到貼身肉搏

電商和短視頻平臺(tái)這兩個(gè)不同物種，在誕生之初更多是互補(bǔ)關(guān)系。

2016年淘寶直播上線(xiàn)，標(biāo)志著電商直播的大時(shí)代正式拉開(kāi)帷幕。彼時(shí)抖音還處在出生前夜，其開(kāi)啟直播帶貨更是要等到兩年以后。值得一提的是，抖音直播帶貨上線(xiàn)之初，是支持跳轉(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面的。畢竟當(dāng)時(shí)的抖音還是個(gè)初出茅廬的毛頭小伙子，空有流量卻缺少幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，還需要仰仗淘寶這位家大業(yè)大的老大哥。

不過(guò)這樣的甜蜜期并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。隨著抖音迅速壯大，其構(gòu)建電商閉環(huán)的愿望日益強(qiáng)烈，并最終在2020年中與淘寶、京東“割袍”，雙方的關(guān)系開(kāi)始從合作走向競(jìng)爭(zhēng)。

而淘寶也迅速做出反應(yīng)，在幾個(gè)月后上線(xiàn)了“逛逛”，高調(diào)發(fā)力內(nèi)容賽道。如今點(diǎn)開(kāi)淘寶“逛逛”，形形色色的短視頻撲面而來(lái)，不仔細(xì)看你甚至?xí)詾閬?lái)到了另一個(gè)抖音。

隨著兩大陣營(yíng)不斷拓展自身疆域，競(jìng)爭(zhēng)變得日益白熱化起來(lái)。

而作為兩大陣營(yíng)的代表，淘寶和抖音各有優(yōu)勢(shì)，也存在各自的問(wèn)題。良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，就是雙方都能快速發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)齊自身短板。

對(duì)于淘寶而言，當(dāng)下需要著力解決的是通過(guò)內(nèi)容化，提高用戶(hù)的打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)。

日前在杭州舉行的“2022淘寶直播盛典”上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放透露，上個(gè)財(cái)年淘系國(guó)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量首次超過(guò)了10億，這意味著淘系生態(tài)幾乎已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)所有可以覆蓋的消費(fèi)者。在用戶(hù)增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限的情況下，只有增加用戶(hù)打開(kāi)頻次以提高日活和使用時(shí)長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效益的最大化。

此外，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，智能化的商品流推薦開(kāi)始更加符合年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。如何順應(yīng)這一市場(chǎng)需求變化，調(diào)整平臺(tái)內(nèi)的流量配置也需要深入思考。

另一方面，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的抖音，雖然勢(shì)頭兇猛，但也存在諸多需要解決的問(wèn)題。

首先，短視頻和直播內(nèi)容雖然容易激起用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)需求，但這類(lèi)消費(fèi)需求終歸是有限的，理性消費(fèi)、剛需購(gòu)物才是主流。而且沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)的往往是低客單價(jià)商品，這一點(diǎn)在《2022 年抖音上半年商家生存報(bào)告》中得到了清晰體現(xiàn)。

《報(bào)告》顯示，抖音電商平臺(tái)中，服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚、母嬰兒童等重點(diǎn)品類(lèi)，售出的商品中近七成價(jià)格低于50元，約18%價(jià)格在50-100元之間。也就是說(shuō)，售價(jià)100元以?xún)?nèi)的商品占到了銷(xiāo)售大盤(pán)的近九成。因此，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，如何從滿(mǎn)足低客單價(jià)的沖動(dòng)性消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足高客單價(jià)的剛性購(gòu)物需求，是下一階段需要著力解決的問(wèn)題。

某種程度而言，在電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，誰(shuí)能更先補(bǔ)足短板，誰(shuí)就能最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。

淘寶從交易走向消費(fèi)，直播挑起大梁

淘寶的反應(yīng)準(zhǔn)確而及時(shí)。

為了走出“用戶(hù)來(lái)了就買(mǎi)，買(mǎi)完就走”的短關(guān)系鏈，在保持交易效率優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)商家與用戶(hù)的連接，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的升級(jí)，淘寶在今年提出了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，并將淘寶直播作為戰(zhàn)略落地的重要載體。

憑借信息傳遞效率上的優(yōu)勢(shì)，直播已經(jīng)成為了商家電商運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化工具，淘寶店鋪也因而呈現(xiàn)出了直播間化的趨勢(shì)。目前，幾乎所有品類(lèi)都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了直播。

消費(fèi)者端的變化，也進(jìn)一步證實(shí)了直播對(duì)于商家的重要價(jià)值。過(guò)去一年，淘寶直播持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類(lèi)達(dá)到334個(gè)；同時(shí)還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買(mǎi)超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值。

程道放介紹，“從交易走向消費(fèi)”戰(zhàn)略下，淘寶除了繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)有流量轉(zhuǎn)化率的最大化外，還需要關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓更多沒(méi)有明確購(gòu)物需求的人可以在淘寶的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，獲得更加專(zhuān)業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。

作為舉措之一，未來(lái)手淘全域業(yè)務(wù)將加大對(duì)于直播業(yè)務(wù)的資源和技術(shù)投入，讓短視頻和直播內(nèi)容貫穿每一個(gè)用戶(hù)的動(dòng)線(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新的戰(zhàn)略下，淘寶將呈現(xiàn)出兩個(gè)維度的變化：一是在人貨匹配上，更多用推薦來(lái)取代搜索，通過(guò)內(nèi)容和商品的精準(zhǔn)推薦，來(lái)激發(fā)用戶(hù)新的需求；二是在用戶(hù)決策鏈路上，由過(guò)去聚焦交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，向前延伸至品牌和種草等更多環(huán)節(jié)，通過(guò)貫穿用戶(hù)決策的全流程，與用戶(hù)建立更加全面、深入的連接。

這與抖音的路徑恰好是相反的。雖然抖音也在努力彌補(bǔ)自身的不足，但在抵達(dá)終點(diǎn)的難易程度上，淘寶或許要更加輕松一些。

首先從供給端來(lái)說(shuō)，淘寶缺好內(nèi)容，抖音缺好商品。內(nèi)容的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者，淘系生態(tài)內(nèi)擁有海量商家，這些人都是現(xiàn)成的內(nèi)容創(chuàng)作者，有著強(qiáng)烈的通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)的愿望。未來(lái)，淘寶只需要在流量分發(fā)的邏輯上加以引導(dǎo)，商家自然會(huì)創(chuàng)造出各式各樣適應(yīng)新需求的內(nèi)容形式。這也意味著，直播將從流量消耗場(chǎng)升級(jí)為流量創(chuàng)造場(chǎng)。

而抖音在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要走的路則還有很多，無(wú)論是電商供應(yīng)鏈、物流體系，還是底層的信任體系和完善的售后及履約能力的建設(shè)，都非一朝一夕之功。

其次從需求端來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成了“在淘寶消費(fèi)商品，在抖音消費(fèi)內(nèi)容”的固有心智，如何扭轉(zhuǎn)這一心智，是未來(lái)雙方都需要著力解決的問(wèn)題。就用戶(hù)的決策成本而言，商品消費(fèi)的決策成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容消費(fèi)的決策成本的。淘寶從決策成本更高的商品消費(fèi)向內(nèi)容消費(fèi)延伸，看起來(lái)也要比反其道而行之的抖音更加容易些。

不過(guò)，這些都只是紙面上優(yōu)勢(shì)，如何將其轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力，依舊十分考驗(yàn)淘寶的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和執(zhí)行能力。

雙輪驅(qū)動(dòng)，淘寶直播駛?cè)?.0時(shí)代

淘寶直播“從交易走向消費(fèi)”，首要的是從根本上改變流量的分發(fā)邏輯。

過(guò)去一年，淘寶先后為直播開(kāi)放了多個(gè)流量入口。目前，淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點(diǎn)淘等，并且實(shí)現(xiàn)了各個(gè)流量入口之間的“大公域貫通”。

基于此，淘寶直播還重新確定的流量的分配機(jī)制。過(guò)去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間將獲得更多的流量?jī)A斜。但隨著淘寶“從交易走向消費(fèi)”，平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)從交易向前延伸到了品牌和種草等環(huán)節(jié)，單一的流量分發(fā)邏輯無(wú)法再適配多元化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

程道放表示，未來(lái)，成交效率仍將是淘寶直播流量分發(fā)的核心指標(biāo)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，淘寶直播也將單獨(dú)拿出一部分流量，根據(jù)內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行分發(fā)，通過(guò)這種方式對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化直播進(jìn)行扶持。淘寶稱(chēng)之為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

在新的流量分配機(jī)制下，淘寶直播不僅鼓勵(lì)效率優(yōu)先的帶貨模式，還鼓勵(lì)主播通過(guò)內(nèi)容化的方式作為成長(zhǎng)的主路徑，通過(guò)鮮明的人設(shè)、差異化的直播場(chǎng)景和有設(shè)計(jì)的直播內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與漲粉。這無(wú)疑將極大地促進(jìn)淘寶直播生態(tài)內(nèi)容形式的多元化。

需要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶天然離商品和交易更近，這決定了它在內(nèi)容化的同時(shí)，仍將保持與抖音涇渭分明的定位和風(fēng)格。

程道放在2022淘寶直播盛典上表示，淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張是“專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)”。在有趣之前，專(zhuān)業(yè)仍然是第一位的。

為了加速形成獨(dú)具淘系特色的內(nèi)容生態(tài)，淘寶發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)；同時(shí)引入更多新生力量，包括培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

在全新流量分配機(jī)制和四大扶持政策的共同作用下，淘寶直播將形成更加豐富立體的直播生態(tài)。其中，店鋪?zhàn)圆ズ椭醒恐鞑⒊蔀殇N(xiāo)售帶貨的中堅(jiān)力量。

這一趨勢(shì)目前已經(jīng)初現(xiàn)端倪，據(jù)淘寶直播2021年度報(bào)告顯示（2021年4月發(fā)布），2020年淘寶直播一共誕生了近1000個(gè)億元直播間，其中商家直播間占比達(dá)55%，報(bào)告還顯示新品牌開(kāi)播，商家自播滲透率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi),商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

同時(shí)，淘寶直播還圍繞產(chǎn)業(yè)帶整合供應(yīng)鏈資源，并于去年4月向所有主播開(kāi)放了官方貨品池，覆蓋至少1億件來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)的商品。在官方貨品池的支持下，廣大中長(zhǎng)尾主播也可以基于淘寶強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為直播帶貨的“螞蟻雄兵”。

隨著淘寶直播邁進(jìn)2.0時(shí)代，生態(tài)進(jìn)一步完善，不同階段的商家和主播都能在此找到適合自己的生存和成長(zhǎng)方式，就像森林中既有參天大樹(shù)、灌木叢林，也有綿綿草地。

這或許才稱(chēng)得上是電商直播的首選陣地。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

疫情行至第三年，數(shù)字化生活已游至“深水區(qū)”，但越來(lái)越多商家們掛在嘴邊的都是一個(gè)“難”字。

C端流量紅利日益見(jiàn)頂，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)入全渠道時(shí)代，“如何快速增流、增流后如何更快更頻繁地變現(xiàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下如何深度融合”……類(lèi)似的焦慮彌漫在街頭巷尾的餐飲日用、百貨商超業(yè)態(tài)中。

助力商家和服務(wù)商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的生活平臺(tái)能更多地做些什么？在近日舉辦的支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明如此反思道。

據(jù)他介紹，過(guò)去一年多，他和同事們從“眼下，商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)最真實(shí)、最本質(zhì)的痛點(diǎn)到底是什么？”出發(fā)，走訪(fǎng)了大量商家和服務(wù)商，每次聊完回來(lái)都要自問(wèn)一遍這個(gè)問(wèn)題。一年后，他們將這些調(diào)研與思考，總結(jié)成了“一串?dāng)?shù)字”：

1份過(guò)去一年的開(kāi)放成果復(fù)盤(pán)，1個(gè)契合當(dāng)下商家數(shù)字化痛點(diǎn)的C-care經(jīng)營(yíng)模型；2項(xiàng)助力商家和合作伙伴提效降本的開(kāi)放政策；針對(duì)商家、服務(wù)商、開(kāi)發(fā)者的3大平臺(tái)升級(jí)；4款產(chǎn)品開(kāi)放升級(jí)；未來(lái)一年，計(jì)劃投入100億資金資源支持商家數(shù)字化。

在何勇明看來(lái)，這些數(shù)字背后，是支付寶生態(tài)開(kāi)放的進(jìn)一步提速，以及更加堅(jiān)定的平臺(tái)定位，持續(xù)投入，做長(zhǎng)跑選手，通過(guò)服務(wù)好服務(wù)商來(lái)服務(wù)好商家，最終幫助商家服務(wù)好他們的用戶(hù)。透過(guò)“數(shù)字化”這種宏大的詞語(yǔ)，看見(jiàn)活生生的人，讓數(shù)字化技術(shù)回歸“服務(wù)”的本質(zhì)。

流量焦慮背后，行業(yè)迎來(lái)集體反思

流量背后是什么？近兩年，業(yè)內(nèi)興起了一場(chǎng)對(duì)該問(wèn)題的集體反思。

在前些年幾輪互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)有著不少誤解和走偏。推崇流量至上，將數(shù)字化簡(jiǎn)單等同于流量游戲，“客單價(jià)”、“流量全家桶”、“召回率”等名詞充斥行業(yè)，但撥開(kāi)熱詞表面的喧囂，客戶(hù)關(guān)系的連接其實(shí)“很薄”，商家每一次的“觸達(dá)”可能更多是在買(mǎi)曝光而非服務(wù)用戶(hù)，反過(guò)來(lái)用戶(hù)對(duì)商家也毫無(wú)留戀可言。

于是重重迷思下，盡管商家發(fā)力數(shù)字化和做私域運(yùn)營(yíng)在業(yè)內(nèi)已成為一種獲取增長(zhǎng)的共識(shí)，但大家對(duì)數(shù)字化本質(zhì)的理解程度參差不齊，具體怎么做也是莫衷一是。由此，在不少急功近利的營(yíng)銷(xiāo)操作下，用戶(hù)體驗(yàn)差、黏性低，很難沉淀為企業(yè)真正的資產(chǎn)。

“流量的背后是數(shù)字，但數(shù)字背后是活生生的人?！彪S著調(diào)研的深入，何勇明和同事們?cè)絹?lái)越確信：盡管過(guò)去十幾年的數(shù)字化給商業(yè)和生活帶來(lái)了很多變量，但生意的本質(zhì)始終沒(méi)有發(fā)生變化，核心還是關(guān)注用戶(hù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

而數(shù)字化技術(shù)可以幫助商家更好地洞察用戶(hù)消費(fèi)理念和消費(fèi)形態(tài)，進(jìn)而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這才是數(shù)字化的本質(zhì)和生命力所在。以“IP五?！睘槔?，去年支付寶將IP五福全面開(kāi)放給生態(tài)伙伴，與17個(gè)行業(yè)里的1000多個(gè)商家一起參與到機(jī)場(chǎng)、酒店、便利店、理發(fā)店等場(chǎng)景活動(dòng)中，提供更加精細(xì)化、有溫度的服務(wù)。

比如不少人可能見(jiàn)過(guò)，節(jié)假日開(kāi)車(chē)回老家的路上，新電途會(huì)在充電樁旁擺上五福活動(dòng)，讓奔波勞累的歸家者可以坐下來(lái)休息按摩；在云寵店里，會(huì)給用戶(hù)和寵物拍一張五福合家照。這些都不再是浮于表面的營(yíng)銷(xiāo)，而是基于用戶(hù)更深層次需求的情感鏈接。

何勇明認(rèn)為，正是基于這些認(rèn)識(shí)，支付寶決定進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)，幫助商家以“用戶(hù)資產(chǎn)”為核心，通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)挖掘、沉淀和激活用戶(hù)資產(chǎn)，并提高轉(zhuǎn)化效率，真正進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深水區(qū)。

為達(dá)成這些目標(biāo)，何勇明在大會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)，將對(duì)支付寶的渠道和商業(yè)基礎(chǔ)能力做一次更加聚焦的整合。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)資產(chǎn)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，而非將其當(dāng)作消耗品，“聚焦在如何擴(kuò)大商家用戶(hù)規(guī)模上，而非簡(jiǎn)單的流量規(guī)模上；聚焦在促進(jìn)用戶(hù)活躍度上，而非簡(jiǎn)單的召回上；聚焦在如何激發(fā)用戶(hù)的潛在價(jià)值上；聚焦在數(shù)字化過(guò)程中助力商家降本增效上?！?/p>

基于“四大聚焦”以及“用戶(hù)資產(chǎn)”理念，支付寶首次提出了“C-CARE商家自運(yùn)營(yíng)數(shù)字化模型”，作為支付寶平臺(tái)向外界開(kāi)放產(chǎn)品等平臺(tái)資源的底層邏輯。

“C-CARE”模型：支付寶開(kāi)放的底層邏輯

具體來(lái)說(shuō)，“C-CARE”模型是一項(xiàng)支持商家在支付寶上做精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的整體方案：

以用戶(hù)價(jià)值為中心（CUSTOMER），從擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模（SCALE）、促進(jìn)用戶(hù)活躍（ACTIVE）、激發(fā)用戶(hù)潛在價(jià)值（WORTH）和提升經(jīng)營(yíng)效率（EFFICIENCY）4個(gè)維度入手，幫助商家解決從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)到用戶(hù)沉淀的問(wèn)題，支持商家數(shù)字化的可持續(xù)發(fā)展。

眼下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、深度化已成大勢(shì)所趨，如何將平臺(tái)資源更加高質(zhì)高效地開(kāi)放給生態(tài)，已成業(yè)內(nèi)急需。這種背景下，此次支付寶圍繞“C-CARE”模型邏輯，開(kāi)放了一系列產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)鏈路、公域流量等資源等一整套體系來(lái)進(jìn)行支撐。

舉例來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品層面，支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)認(rèn)為，想要做好生態(tài)產(chǎn)品，有三大關(guān)鍵原則需要牢牢把握：分類(lèi)要清晰，原子可重組，以及接口好集成。

事實(shí)上，自從支付寶由支付工具全面向生活平臺(tái)轉(zhuǎn)型后，其生態(tài)體系便日漸復(fù)雜豐富起來(lái)。面對(duì)消費(fèi)者、商家、合作伙伴，以及開(kāi)發(fā)者等不同角色，其生態(tài)表達(dá)也各不相同，這就要求，作為基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)，要基于不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域做出更高質(zhì)量的模型抽象，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給各類(lèi)用戶(hù)。

不僅如此，在分好類(lèi)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品更要保證開(kāi)放性?！叭绻a(chǎn)品只能以一種方式開(kāi)放給生態(tài)，我們希望是接口?！痹陉愊冗_(dá)看來(lái)，對(duì)于真正開(kāi)放的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其核心目標(biāo)之一便是產(chǎn)品能力被集成到客戶(hù)系統(tǒng)中進(jìn)而產(chǎn)生更大的價(jià)值，由此產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的接口文檔、調(diào)試環(huán)境以及工具不應(yīng)以配套的方式存在，而應(yīng)該成為產(chǎn)品的核心組成部分。

與此同時(shí)，產(chǎn)品還要足夠原子化。原子化背后是內(nèi)聚和有邊界。內(nèi)聚指的是，要基于該模型形成高內(nèi)聚低耦合，增強(qiáng)程序模塊的可重用性、移植性；而邊界對(duì)應(yīng)的是讓產(chǎn)品能力具備可擴(kuò)展的設(shè)計(jì)能力，從而使產(chǎn)品能夠以原子的方式被集成到各個(gè)行業(yè)解決方案當(dāng)中。

基于這些對(duì)產(chǎn)品生態(tài)開(kāi)放的思考，此次合作伙伴大會(huì)上，支付寶對(duì)小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系這四大「拳頭產(chǎn)品」做了進(jìn)一步升級(jí)，并通過(guò)搜索“小程序直達(dá)”、公域“日常推廣”功能等，將App「黃金位」全面開(kāi)放。

以搜索直達(dá)為例。用戶(hù)已經(jīng)在支付寶上建立起了搜索尋找可信品牌服務(wù)的心智。針對(duì)這種需求，支付寶進(jìn)一步升級(jí)了搜索產(chǎn)品能力，給所有小程序商家提供一個(gè)配置搜索直達(dá)專(zhuān)區(qū)的機(jī)會(huì)，讓商家的小程序可以得到直接展示，快人一步地讓用戶(hù)找到商家服務(wù)。

除了產(chǎn)品層面的開(kāi)放，政策支持也是商家、服務(wù)商群體的核心關(guān)注點(diǎn)。支付寶公開(kāi)了“繁星計(jì)劃2.0”和“羅碼計(jì)劃”兩大助力計(jì)劃，激勵(lì)商家通過(guò)自運(yùn)營(yíng)兌換激勵(lì)點(diǎn)數(shù)，獲取更多公域流量推廣。

此外，值得一提的是，對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，除了拿到政策返傭和流量代運(yùn)營(yíng)能力，還可以通過(guò)支付寶“乘風(fēng)計(jì)劃”提供的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等資源，孵化具有商業(yè)潛力的場(chǎng)景解決方案。

在多位業(yè)內(nèi)人看來(lái)，平臺(tái)產(chǎn)品和政策升級(jí)的背后，也暗合著難以忽視的趨勢(shì)性背景。疫情疊加新經(jīng)濟(jì)周期，讓日常的數(shù)字化生活場(chǎng)景和需求愈加復(fù)雜多元，上到品牌大商家，下到中小企業(yè)，都被拉入新一輪的洗牌期，這些都對(duì)平臺(tái)降低伙伴接入門(mén)檻、提升運(yùn)營(yíng)效率，提出了更高的要求。

做長(zhǎng)跑型、耐力型選手

事實(shí)上，回顧支付寶的開(kāi)放歷程，“持續(xù)”一直是其貫穿始終的核心關(guān)鍵詞之一。早在四、五年前，支付寶就開(kāi)始逐步將自身積累成熟的支付、風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)等能力開(kāi)放給行業(yè)，并以支付寶小程序?yàn)檫B接入口，向商家打開(kāi)自身生態(tài)資源。

到了2020年，支付寶加大轉(zhuǎn)型力度，從支付工具正式升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，著重聚焦于服務(wù)業(yè)的數(shù)字化，幫助商家加速數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并首次將生活號(hào)、首頁(yè)搜索等生態(tài)資源開(kāi)放出來(lái)。

接下來(lái)2021年，支付寶繼續(xù)加大開(kāi)放，生態(tài)開(kāi)放模式和流量分發(fā)模式均由“中心化與去中心化相結(jié)合”演進(jìn)為以“去中心化為主，中心化為輔”，App公域流量入口進(jìn)一步開(kāi)放，強(qiáng)化商家私域運(yùn)營(yíng)的提效。

再到如今，通過(guò)更加完善的產(chǎn)品開(kāi)放矩陣和底層邏輯，支付寶的開(kāi)放進(jìn)一步提速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，支付寶累計(jì)開(kāi)放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)；與服務(wù)商共創(chuàng)場(chǎng)景解決方案超200個(gè)；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類(lèi)小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。

從支付寶近年來(lái)這一系列開(kāi)放動(dòng)作和成效背后，不難看出，在國(guó)內(nèi)數(shù)字生活服務(wù)大圖里，其正在擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的平臺(tái)作用。而這樣的征程還將繼續(xù)，正如何勇明所言，現(xiàn)階段整個(gè)數(shù)字服務(wù)行業(yè)仍有諸多不成熟之處和成長(zhǎng)空間，需要參與者們以一個(gè)長(zhǎng)跑型、耐力型選手的姿態(tài)去持續(xù)探索。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

這可能是很多人在聽(tīng)說(shuō)“山西便利店走紅”之后的第一反應(yīng)，畢竟便利店這個(gè)關(guān)鍵詞，似乎總和一線(xiàn)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)掛鉤。

但根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年中國(guó)城市便利店指數(shù)”，山西太原依靠本土便利店的蓬勃發(fā)展，成功位列全國(guó)第二。

其實(shí)中國(guó)的不少省份，都擁有了立足本土的便利店品牌，例如浙江的“十足”“之上”，福建的“見(jiàn)?！?，河北的“365”，還有近期在河南災(zāi)情中獻(xiàn)出一份力量的“悅來(lái)悅喜”。

在便利店尤為發(fā)達(dá)的廣東和江浙滬之外，其他地區(qū)往往是“一地一品牌”，但山西卻意外長(zhǎng)出了唐久、金虎、神利便利等數(shù)個(gè)品牌，門(mén)店數(shù)量合計(jì)超過(guò)3200家。

《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示：深圳有7524家便利店，單店覆蓋人口數(shù)為1731——而太原有2650家便利店，相當(dāng)于每1586人就擁有一家便利店。

唐久、金虎的logo，正好都是綠橙配色。在太原，這抹翠綠和鮮橙隨處可見(jiàn)。在五分鐘的車(chē)程里，你可能會(huì)遇到四五家這樣的便利店。這兩家的門(mén)店數(shù)量加起來(lái)，甚至超過(guò)了整個(gè)太原公交站的數(shù)量總和。

不僅是數(shù)量領(lǐng)先、布局密度高，山西本土便利店品牌的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，或許并不比一線(xiàn)城市、比知名品牌們遜色多少。人們熟知的7-11、羅森、全家等著名外資便利店，或是易捷、美宜佳這種門(mén)店數(shù)上萬(wàn)的頭部連鎖品牌，在太原似乎都沒(méi)有太多落足的空間。

在山西便利店走紅網(wǎng)絡(luò)之后，雷鋒網(wǎng)赴太原實(shí)地觀察了唐久、金虎等本土便利店——在上千家門(mén)店蓬勃發(fā)展背后，是本土便利店依托數(shù)字化彎道超車(chē)的實(shí)錄，山西作為傳統(tǒng)資源型大省從細(xì)微處入手、穩(wěn)步行進(jìn)的轉(zhuǎn)型路徑，也逐漸浮現(xiàn)于更多人眼前。

為什么說(shuō)山西便利店不輸知名品牌？

門(mén)店是一個(gè)便利店品牌里，所有部門(mén)的終端的集中體現(xiàn)，也直接反映了后備力量的建設(shè)。

在太原，踏進(jìn)唐久或金虎任意一家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們和印象里那些開(kāi)在小區(qū)樓下的，店面陳舊、品種有限的小商超相去甚遠(yuǎn)。

進(jìn)門(mén)處通常是面包貨架，除了常見(jiàn)的吐司和蛋糕，還能找到雪山乳酪、香蕉面包之類(lèi)的新款，多半來(lái)自唐久自營(yíng)的品谷面包，或金虎旗下的今度烘焙。

今度烘焙本身也已小有規(guī)模，門(mén)店在太原出鏡率頗高——值得一提的是，就連毛巾這樣的日化用品，金虎也推出了自營(yíng)品牌。

拿上便利店的冷藏便當(dāng)和飯團(tuán)應(yīng)付一頓飯，并不是大城市的白領(lǐng)們才有的習(xí)慣。在唐久和金虎，風(fēng)幕柜里的鮮食在晚上九點(diǎn)之后已經(jīng)賣(mài)空了大半。為了搞定這些飯團(tuán)便當(dāng)三明治，唐久也在太原自建了鮮食工廠(chǎng)。

你可以在風(fēng)幕柜里找到山西特色的涼皮和面食，前陣子走紅的酸奶麻花，也有你熟悉的各種酸奶和果汁牌子。還有不少奶制品來(lái)自太原的本土品牌九牛牧業(yè)，牧場(chǎng)就在太原市區(qū)30公里以外的陽(yáng)曲縣。

在面積大些的門(mén)店里，食品熱柜和關(guān)東煮自然不會(huì)缺席，這也是現(xiàn)代便利店的標(biāo)準(zhǔn)配置。不過(guò)，你很快就能在太原的便利店里，吃上一頓真正的飯菜。

唐久的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴雷鋒網(wǎng)，他們并不滿(mǎn)足于只為顧客提供一些加熱即可的預(yù)處理食品，在個(gè)別三代店里，手抓餅和16宮格的熱打餐攤位已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，即將開(kāi)始試點(diǎn)服務(wù)。

支付寶的刷臉機(jī)具、貼在柜臺(tái)的小程序二維碼，不會(huì)是門(mén)店里的擺設(shè)。領(lǐng)上幾張消費(fèi)券、使用刷臉支付、攢點(diǎn)會(huì)員積分，對(duì)太原人而言，已經(jīng)是再平常不過(guò)的事情了。

無(wú)論是從購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、選品標(biāo)準(zhǔn)和商品種類(lèi)等各方面來(lái)看，唐久和金虎，與知名日系便利店品牌沒(méi)有多少差距。但同時(shí)你也能在這里感受到，那些大型便利店所沒(méi)有的山西氣息：在收銀臺(tái)一轉(zhuǎn)身是整整齊齊一架子汾酒，還有八角等各味調(diào)理品。

太原的便利店也不止步于線(xiàn)下門(mén)店選購(gòu)，唐久支持線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)送貨到家和預(yù)售模式；另外在神利便利，顧客還可以解鎖“在便利店訂蛋糕”的新成就。

這兩家便利店都透露，生活繳費(fèi)等服務(wù)，也會(huì)在未來(lái)逐步完善。唐久的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管在移動(dòng)支付迅速普及之后，人們已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)上交水電費(fèi)，但出于為市民提供便利的考慮，他們希望在便利店搭載更多不同品種的服務(wù)。

山西便利店如何“延長(zhǎng)生命線(xiàn)”？

前端門(mén)店的優(yōu)異表現(xiàn)，細(xì)節(jié)里藏著唐久和金虎的不少努力。前文所提到的自營(yíng)品牌和自建工廠(chǎng)，正是山西這兩大便利店為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所下的苦功。

雷鋒網(wǎng)了解到，唐久和金虎的直營(yíng)店和加盟店比例，都在1:9左右的水平，但為了保證商品質(zhì)量，他們都采用了緊密型加盟，就算是加盟店也統(tǒng)一由總部決定配貨。

對(duì)便利店而言，尤其是需要售賣(mài)鮮食產(chǎn)品的門(mén)店來(lái)說(shuō)，高效的物流體系堪稱(chēng)其最重要生命線(xiàn)。因?yàn)橹挥形锪黧w系足夠高效，門(mén)店才能實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)的運(yùn)行。

一位南方便利店品牌的董事長(zhǎng)曾向雷鋒網(wǎng)透露，被視為行業(yè)標(biāo)桿的日本和臺(tái)灣便利店已經(jīng)能夠做到一日三配，國(guó)內(nèi)便利店還有不小差距。

為此，唐久自建了數(shù)千平米的物流中心，覆蓋常溫、冷藏和冷凍商品，可支持1500家門(mén)店的配送需求，也通過(guò)數(shù)字化手段提升物流效率。

以其中的揀貨環(huán)節(jié)為例，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴雷鋒網(wǎng)，為了提升配貨的準(zhǔn)確度、加快商品流轉(zhuǎn)率，通常是袋裝泡面、飲用水等商品會(huì)整箱配送到門(mén)店，剩下的都是拆零配貨，占到唐久所有商品種類(lèi)的五分之四，并采用了這樣的數(shù)字化方案：

當(dāng)便利店賣(mài)出商品，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)回到總部，系統(tǒng)自動(dòng)估算出門(mén)店應(yīng)補(bǔ)充的貨品，生成電子配貨單；

配貨單下發(fā)至物流工廠(chǎng)，拆分、轉(zhuǎn)換成設(shè)備上的電子標(biāo)簽，流水線(xiàn)工人再根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行分揀。

可以看到貨倉(cāng)中有一條延伸至倉(cāng)庫(kù)盡頭的貨架，擺滿(mǎn)了各種商品。貨架上有屏幕顯示門(mén)店編號(hào)，假設(shè)配貨單顯示需要三種商品，商品所放置區(qū)域旁會(huì)有紅燈閃爍，提醒工人在此取貨。

工人拿到相應(yīng)商品后將燈拍滅，無(wú)燈閃爍就說(shuō)明該門(mén)店配貨完成，商品帶上單據(jù)裝箱，從流水線(xiàn)進(jìn)入派送環(huán)節(jié)。

“現(xiàn)在我們的門(mén)店，包括常溫、冷藏、冷凍這三個(gè)批次在內(nèi)，一天可以收到四次貨。”唐久的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

把數(shù)字化DNA敲進(jìn)經(jīng)營(yíng)全流程

除了終端門(mén)店和物流中心這些線(xiàn)下的準(zhǔn)備，山西的便利店們也正在修煉自己的數(shù)字化苦功，打磨自身的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，向降本增效的目標(biāo)再進(jìn)一步。

一位支付寶的運(yùn)營(yíng)人員就笑稱(chēng)，山西便利店非常努力，他們注意到這些便利店會(huì)主動(dòng)參與直播，把支付寶上現(xiàn)成的各種商家運(yùn)營(yíng)工具“都玩了個(gè)遍”。

該運(yùn)營(yíng)人員向雷鋒網(wǎng)透露，在某一年的支付寶大促活動(dòng)中，他們發(fā)現(xiàn)“山西的優(yōu)惠券核銷(xiāo)率異常地高”，一度懷疑是否有羊毛黨參與其中，甚至還啟動(dòng)風(fēng)控系統(tǒng)排查，一頓操作猛如虎，最終才確認(rèn)這些優(yōu)惠券是扎扎實(shí)實(shí)地在山西的便利店里花了出去。

山西人民對(duì)便利店和優(yōu)惠券的熱情高漲可見(jiàn)一斑，后續(xù)零售業(yè)也可以在這樣的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)上，開(kāi)展更多的數(shù)字化嘗試。

具體來(lái)看唐久和金虎這兩大本土品牌的數(shù)字化進(jìn)展：

唐久的啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早，2013年就開(kāi)始融合線(xiàn)上線(xiàn)下，建設(shè)全渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，2017年后重點(diǎn)投入支付寶小程序自運(yùn)營(yíng)。通過(guò)消費(fèi)券等動(dòng)作，一年內(nèi)線(xiàn)上客流可實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

唐久便利董事長(zhǎng)楊文斌現(xiàn)場(chǎng)算了一筆賬：“數(shù)字化大大提升了門(mén)店效率，唐久門(mén)店每天的移動(dòng)支付大概在35-40萬(wàn)筆，如果移動(dòng)支付讓每個(gè)用戶(hù)節(jié)省10秒鐘，一天幫我們節(jié)省了900多個(gè)小時(shí)。”

楊文斌透露，唐久的數(shù)字化規(guī)劃分三步走：

一是信息技術(shù)數(shù)字化，通過(guò)移動(dòng)端工具實(shí)現(xiàn)高效管理，完成門(mén)店經(jīng)營(yíng)中對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、門(mén)店管理指標(biāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；

二是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，利用支付平臺(tái)多元化營(yíng)銷(xiāo)工具，借助平臺(tái)流量增加新用戶(hù)數(shù)量，提升顧客到店頻次；

三是深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，系統(tǒng)掌握用戶(hù)畫(huà)像，消費(fèi)大數(shù)據(jù)可進(jìn)一步了解消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，再結(jié)合平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工具觸達(dá)消費(fèi)者。

雷鋒網(wǎng)了解到，唐久的會(huì)員體系已經(jīng)上線(xiàn)并正常運(yùn)營(yíng)超過(guò)半年；CRM系統(tǒng)也于今年上線(xiàn)。

金虎便利董事長(zhǎng)助理徐萌也提到，2015年他們就全面接入移動(dòng)支付，并陸續(xù)打造會(huì)員體系、搭建信息中臺(tái)，也有效幫助企業(yè)提升了效率和銷(xiāo)售額。

目前，金虎支付寶小程序的會(huì)員數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，相當(dāng)于把一半太原人都發(fā)展成了會(huì)員。

“數(shù)字化決定了企業(yè)的興衰成敗，若想從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，數(shù)字化是一條出路?！毙烀雀锌?/p>

他透露，在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)上，金虎從2018年開(kāi)始與阿里云、支付寶合作，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)等體系，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)時(shí)呈現(xiàn)到管理層和員工手中。

金虎保證加盟店經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的方式之一，是督導(dǎo)巡店管理，而通過(guò)這些工具，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和管理目標(biāo)都可以通過(guò)數(shù)字化提升，一位督導(dǎo)管理的門(mén)店數(shù)量可以從15家上升到25家。

從晉城起家的神利便利店，也同樣是山西的本土品牌。副總經(jīng)理宋慧仙就透露，2017年的支付寶雙十二活動(dòng)，半天時(shí)間貨架銷(xiāo)售一空，讓他們真正意識(shí)到“線(xiàn)上能反哺線(xiàn)下”，嘗到了數(shù)字化的甜頭。

她表示，盡管晉城規(guī)模不大，但通過(guò)對(duì)線(xiàn)上商品分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，除了滿(mǎn)足年輕人需求，也通過(guò)促銷(xiāo)等活動(dòng)把老年人的熱情調(diào)動(dòng)了起來(lái)——今年一季度末，神利發(fā)現(xiàn)原先消費(fèi)群體年齡區(qū)間從18-35歲，上限擴(kuò)張到55歲，45-55歲的消費(fèi)客群也增長(zhǎng)10%。

支付寶行業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃丹楓坦言，山西便利店的崛起，說(shuō)明區(qū)域化的本土便利店借力數(shù)字化服務(wù)發(fā)展空間大有可為；從后臺(tái)工廠(chǎng)到前端銷(xiāo)售、到門(mén)店，甚至新品、新店開(kāi)發(fā)，數(shù)字化已經(jīng)貫穿了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

他表示，支付寶已經(jīng)向數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，未來(lái)支付寶將聯(lián)手山西便利店以及生態(tài)服務(wù)商，將便利店的“山西模式”向全行業(yè)開(kāi)放，幫助下沉市場(chǎng)至少5萬(wàn)家便利店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，讓中小城市便利店也能具備一流的數(shù)字化服務(wù)。

此外，政策上的扶持也讓山西便利店有了更多大展拳腳的空間，例如要求每個(gè)社區(qū)預(yù)留一個(gè)便利店空間。山西此前也曾出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)品牌連鎖便利店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，由省商務(wù)廳牽頭發(fā)展智能零售，加速數(shù)字化在便利店行業(yè)的推進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

在唐久的一家三代店，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹到，唐久以后會(huì)盡量讓所有店面都配備上洗手間，就餐區(qū)也會(huì)擴(kuò)大——毫無(wú)疑問(wèn)這會(huì)降低便利店的坪效，但在他們看來(lái)，這很有必要。

某種程度上來(lái)說(shuō)，便利店是一座城市的毛細(xì)血管，是這個(gè)時(shí)代貼近民生、觸達(dá)消費(fèi)者的必備渠道。山西正向全國(guó)訴說(shuō)，從前那些開(kāi)在社區(qū)里的、甚至有些土氣的小商店，逐漸更迭為規(guī)?；?、品牌化、連鎖化的本土便利店。店面變了，商品變了，服務(wù)變了，經(jīng)營(yíng)手段也變了，但內(nèi)里便民利民的實(shí)質(zhì)卻沒(méi)有變過(guò)，城市規(guī)劃的成熟度也正在提升。

如果要說(shuō)數(shù)字化于便利店、于零售業(yè)究竟有什么意義，或許就是讓城市里這些不會(huì)熄滅的燈火，給不分年齡段的人們，帶去長(zhǎng)久的慰藉與襄助。

封面圖片來(lái)源：電影《山河故人》

最亮眼的當(dāng)屬，步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果。

截至2020年年底，步步高實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會(huì)員2470萬(wàn)。2020年純新客736萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)78%，其中超市動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化會(huì)員同比增長(zhǎng)19.7%，數(shù)字化會(huì)員銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.7%。

與之相反的是，超市關(guān)店的新聞卻此起彼伏。從家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸芯揞^，到聯(lián)合利華、中百集團(tuán)登國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都相繼傳出關(guān)店的消息。比如，僅聯(lián)合利華去年上半年就關(guān)閉148家門(mén)店。

同受到疫情的影響，但為何步步高卻能實(shí)現(xiàn)盈利呢？最避不開(kāi)的還是步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但其轉(zhuǎn)型也并非一開(kāi)始就大獲成功，也發(fā)生過(guò)諸多波折。

超市，作為司空見(jiàn)慣的零售業(yè)態(tài)，是數(shù)字化實(shí)踐的先鋒軍。步步高的數(shù)字化成果，又揭露了零售數(shù)字化的哪些本質(zhì)呢？

迷失的五年

作為一家成立于1995年的區(qū)域零售連鎖超市，步步高深耕大西南區(qū)域市場(chǎng)。截至2020年12月底，步步高擁有各業(yè)態(tài)門(mén)店420家，其中，超市業(yè)態(tài)門(mén)店369家、百貨業(yè)態(tài)門(mén)店51家。

時(shí)間回到2010年，此時(shí)電商興起，讓實(shí)體行業(yè)遭遇猛烈沖擊，線(xiàn)下業(yè)績(jī)下滑迅速。這也成為步步高在成熟階段第一次面臨這么巨大的挑戰(zhàn)。

以敏銳洞察著稱(chēng)的董事長(zhǎng)王填補(bǔ)迅速捕捉到這時(shí)期的發(fā)展關(guān)鍵，開(kāi)啟了步步高的數(shù)字化和電商探索。

2013年，步步高引入具有互聯(lián)網(wǎng)背景的高管，先后投入超過(guò)10億元布局O2O即云猴網(wǎng)。 2015年，云猴網(wǎng)又推出全球購(gòu)業(yè)務(wù)，步步高的“O+O”棋盤(pán)從本地?cái)U(kuò)展到了全球。2017年通過(guò)云猴精選APP打通超市周邊3公里內(nèi)的線(xiàn)上訂單、配送業(yè)務(wù)。

然而，這些嘗試并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，加上電商經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)迎來(lái)流量瓶頸，獲客成本不斷攀升，跨境電商政策的不斷調(diào)整，在形勢(shì)與業(yè)績(jī)的雙重壓力下，2017年底，步步高云猴全球購(gòu)宣布關(guān)停。

最終，王填將2013-2017這5年稱(chēng)為“迷失的五年”。不過(guò)，經(jīng)過(guò)這段集體迷失，王填越發(fā)認(rèn)識(shí)到步步高真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力要立足于消費(fèi)者，回歸零售本質(zhì)。

開(kāi)啟全面數(shù)字化戰(zhàn)略

也正是前五年的經(jīng)驗(yàn)，讓王填認(rèn)識(shí)到，步步高已經(jīng)到了不得不數(shù)字化的地步。

為此，步步高對(duì)過(guò)去十年的發(fā)展進(jìn)行了一次徹底的復(fù)盤(pán)。在復(fù)盤(pán)中，他感受到，像步步高這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要煥發(fā)新的活力，就要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做新的提升。數(shù)字化戰(zhàn)略就是步步高改革的核心。

其實(shí)，在2017年，步步高就開(kāi)啟了數(shù)字化規(guī)劃。2017年步步高構(gòu)建了數(shù)字化的藍(lán)圖，即做到顧客、商品、運(yùn)營(yíng)的全面數(shù)字化。具體來(lái)說(shuō)，借助平臺(tái)化的數(shù)據(jù)中臺(tái)，做到顧客層面的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，商品層面的可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測(cè)，運(yùn)營(yíng)層面的可量化、可追溯、可評(píng)估、有優(yōu)化。

到了2018年，正是步步高數(shù)字化戰(zhàn)略落地的一年。由于步步高旗下?lián)碛谐?、百貨、電器城、便利店等豐富的業(yè)態(tài)，同時(shí)各個(gè)區(qū)域的發(fā)展程度存在差異，步步高決定采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)，將智慧零售的各項(xiàng)能力先接入超市業(yè)態(tài)，等到全流程在超市業(yè)態(tài)跑通之后，再逐步推廣到其他業(yè)態(tài)。

比如，在與騰訊合作的首個(gè)智慧零售旗艦店中，數(shù)字化的消費(fèi)場(chǎng)景隨處可見(jiàn)。顧客只需要使用集掃碼購(gòu)、微信支付、會(huì)員碼優(yōu)惠券等功能于一身“步步高Better購(gòu)”小程序，就能做到即買(mǎi)即用即走，購(gòu)物體驗(yàn)更加便捷流暢。

刷臉支付也是一大亮點(diǎn)。顧客可以先對(duì)微信支付進(jìn)行“綁臉”設(shè)置，選定商品后僅需在人臉識(shí)別自助收銀機(jī)進(jìn)行面部識(shí)別認(rèn)證、完成支付即可，無(wú)需拿出手機(jī)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)停留、無(wú)感知”出店，整個(gè)過(guò)程只用5-8秒。

在王填看來(lái)，數(shù)字化本質(zhì)上就是一種用戶(hù)思維，有了數(shù)字化以后，企業(yè)的盈利模式就會(huì)發(fā)生很大變化，從經(jīng)營(yíng)商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的思維轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)顧客的全生命周期，也就是把顧客變成一種資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)。這是所有實(shí)體零售企業(yè)都待挖掘的全新商業(yè)價(jià)值。

他覺(jué)得，把握零售未來(lái)的前提，就是要回歸零售本質(zhì)，以消費(fèi)者為核心，盡管未來(lái)還有諸多挑戰(zhàn)，但”萬(wàn)變不離其宗，始終離不開(kāi)消費(fèi)者服務(wù)“。

貫穿各個(gè)環(huán)節(jié)

因?yàn)閿?shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施，步步高收到了意想不到的效果。

于是，在數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的第二年，步步高又通過(guò)在“數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”等方面持續(xù)發(fā)力，到店到家雙線(xiàn)融合的智慧零售模式初現(xiàn)。

在數(shù)字化會(huì)員上，步步高從零開(kāi)始構(gòu)建步步高自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方法論和能力，逐步形成了步步高自己的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并通過(guò)參加騰訊智慧零售部門(mén)推出的“倍增計(jì)劃”比賽等來(lái)倒逼和快速打磨團(tuán)隊(duì)。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，步步高以生鮮做整改試點(diǎn)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)選擇每周去門(mén)店蹲點(diǎn)兩次，派人每天去門(mén)店附近的菜市場(chǎng)做市調(diào)，一系列調(diào)整也隨之展開(kāi)。

比如，對(duì)部分生鮮商品實(shí)行門(mén)店自行分級(jí)定價(jià)；針對(duì)一些需要服務(wù)的商品如魚(yú)檔增派人手現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)；通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握排面情況、倒逼門(mén)店生鮮團(tuán)隊(duì)改善自己的工作。最終，每一次調(diào)整團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)持用AB測(cè)試的方法、讓數(shù)據(jù)來(lái)幫助決策，瞄準(zhǔn)庫(kù)存、控?fù)p和排面等關(guān)鍵問(wèn)題對(duì)解決方案進(jìn)行產(chǎn)品化并快速迭代。

同時(shí)，步步高還積極推進(jìn)“聚焦以生鮮為核心”的供應(yīng)鏈變革，通過(guò)生鮮的基地直采，減少中間環(huán)節(jié)，逐步提高商品毛利率。

最終，2019年步步高超市上線(xiàn)小程序門(mén)店342家，掃碼購(gòu)門(mén)店224家，到家門(mén)店316家；社群覆蓋門(mén)店342家，社群數(shù)量6998個(gè)，微信社群總?cè)藬?shù)119萬(wàn)人。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)門(mén)店取得顯著成績(jī)，全年O+O到家銷(xiāo)售3.05億元。單店坪效提升2500元/月，全店毛利率提升超過(guò)50%

最重要的是，幫助步步高積累了最重要的用戶(hù)資產(chǎn)。步步高數(shù)字化會(huì)員人數(shù)突破1640萬(wàn)，2019年新增數(shù)字化會(huì)員1135萬(wàn)，數(shù)字化會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售62%。

成功躲避疫情危機(jī)

也正是這樣的布局，甚至讓步步高在去年的危機(jī)之中，成功逃脫危機(jī)。

密集性門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提前數(shù)字化布局，以及以生鮮為核心的供應(yīng)鏈變革，讓步步高在2020年疫情期間抓住機(jī)會(huì)——上線(xiàn)小步優(yōu)鮮，加速布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，成為其一季度營(yíng)收亮點(diǎn)。

在同行都受疫情危機(jī)的影響下，步步高依托數(shù)字化布局，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，將客戶(hù)網(wǎng)格化、動(dòng)態(tài)化管理，建立業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)；全渠道拓展，食材業(yè)務(wù)、政企 平臺(tái)、小超市業(yè)務(wù)相互引流。2020 年，步步高的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)較2019年增幅高達(dá)42.5%。

而且，步步高的領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛加入小程序直播中。僅僅群年11月，步步高官方小程序共發(fā)起十幾場(chǎng)直播，董事長(zhǎng)和黨委書(shū)記都親自下場(chǎng)做主播，為步步高超市帶動(dòng)直播單日GMV高達(dá)1.09億，直播首日收獲1368萬(wàn)點(diǎn)贊，8日當(dāng)天在線(xiàn)觀看人數(shù)近30萬(wàn)。

步步高的成功案例，還在去年入選中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布“2020中國(guó)零售數(shù)字化最佳實(shí)踐”案例名單，“步步高以數(shù)字驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策，讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)煥發(fā)新生”被評(píng)為“2020中國(guó)零售數(shù)字化最佳實(shí)踐”案例。

超市數(shù)字化之路還很漫長(zhǎng)

步步高的成功轉(zhuǎn)型，為超市業(yè)態(tài)提供了案例范本。

如今，數(shù)字化已經(jīng)成為未來(lái)的大勢(shì)所趨，它不僅僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的全過(guò)程，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著運(yùn)營(yíng)將更加智能化，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，數(shù)據(jù)可幫管理者做決策，企業(yè)運(yùn)行更高效。

但傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)持續(xù)變革的過(guò)程，慶幸的是，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化已經(jīng)按上了快捷鍵。

自從去年開(kāi)始，以永輝超市、華潤(rùn)超市為代表的企業(yè)都開(kāi)啟了自己的數(shù)字化之旅?；蚴羌铀倬€(xiàn)上線(xiàn)下一體化，探索全場(chǎng)景數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，或是聚焦焦線(xiàn)上業(yè)務(wù)和科技中臺(tái)發(fā)展，推進(jìn)到家與到店業(yè)務(wù)的融合發(fā)展以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化進(jìn)程，不斷提升管理效率、降低后臺(tái)成本等。

反過(guò)來(lái)，回歸數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，就是通過(guò)更精準(zhǔn)、更高效的資源配置，提升組織對(duì)于客戶(hù)要求和外界變化的響應(yīng)能力，最終目的是更好地服務(wù)客戶(hù)，并構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。

然而，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不會(huì)一帆風(fēng)順，步步高也是走過(guò)五年的迷茫期，才找尋出數(shù)字化的本質(zhì)就是要以人為核心。人的問(wèn)題決定了企業(yè)數(shù)字化能否徹底進(jìn)行下去。

可是，不少企業(yè)管理者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和迫切性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是建一個(gè)平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，企業(yè)數(shù)字化是系統(tǒng)的戰(zhàn)略性改變。

也正是這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，讓大部分企業(yè)不得不關(guān)門(mén)，甚至破產(chǎn)，超市業(yè)態(tài)也不例外。希望步步高的案例，能為更多的超市商家?guī)ド南Ｍ?/p>

(雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng))

在過(guò)去受到疫情嚴(yán)重影響的一年中，利郎依舊保持了充足的現(xiàn)金流水平，下半年產(chǎn)品總零售額恢復(fù)增長(zhǎng)，第四季度增長(zhǎng)超過(guò)10%，庫(kù)存水平和應(yīng)收賬期均得到改善。

在2020財(cái)年，利郎年收入為26.81億元（如果不包括為推進(jìn)分銷(xiāo)模式改革而撥備的3.90億元庫(kù)存回購(gòu)，全年收入應(yīng)為30.7億元），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長(zhǎng)了27%。

與此同時(shí)，利郎不僅沒(méi)有放緩，反而加大了投資力度，2020年投資支出達(dá)到1.91億元 ，比2019年的8500萬(wàn)元大幅增長(zhǎng)了124%。

中國(guó)利郎主席兼執(zhí)行董事長(zhǎng)王冬星曾說(shuō)，“面對(duì)復(fù)雜多變的零售市場(chǎng)，中國(guó)利郎采取靈活對(duì)策，加大力度推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)新零售業(yè)務(wù)，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)竭力保持渠道健康?！苯酉聛?lái)，利郎將在健康的現(xiàn)金流支撐下，圍繞男裝主營(yíng)業(yè)務(wù)，穩(wěn)步投入研發(fā)、物通、品牌建設(shè)等核心環(huán)節(jié)。

王冬星還表示，利郎將繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”的策略，致力于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

其實(shí)，利郎集團(tuán)的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了父親的王冬星的努力，其實(shí)背后也還有其子王俊宏的一份功勞。

王俊宏2009年畢業(yè)于意大利馬蘭戈尼時(shí)裝與設(shè)計(jì)學(xué)院米蘭校區(qū)，獲得品牌管理碩士學(xué)位，也曾獲得2016石獅國(guó)際時(shí)裝周十佳服裝設(shè)計(jì)師榮譽(yù)。

回國(guó)后，王俊宏先是到利郎上海分公司學(xué)習(xí)店鋪管理，后應(yīng)聘進(jìn)入上海一家知名服裝企業(yè)學(xué)習(xí)商品企劃，從接班培養(yǎng)角度來(lái)說(shuō)，這是一種很規(guī)范的外部歷練方式。

選擇回到家鄉(xiāng)小城市晉江，等于選擇了另一種生活方式；“三分天注定，七分靠打拼，愛(ài)拼才會(huì)贏?！遍}南語(yǔ)歌曲《愛(ài)拼才會(huì)贏》，如今已成了千千萬(wàn)萬(wàn)晉江人打拼的人生信條。

王俊宏曾說(shuō)，當(dāng)年選擇回到老家，就是給自己創(chuàng)造一個(gè)從零做起的環(huán)境，不依賴(lài)父輩的資本，憑自己之力，重新激發(fā)與父輩一樣的“狼性精神”，讓利郎實(shí)現(xiàn)騰飛與蛻變。

（一）重構(gòu)人貨場(chǎng)的“貨”，探究新商務(wù)美學(xué)

設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身的王俊宏，第一步考慮到的就是利郎的產(chǎn)品。

他深知服裝對(duì)于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的影響，期間他提出了“新商務(wù)”的產(chǎn)品定位。

“新商務(wù)”并不是一個(gè)迫于形勢(shì)而隨便喊出的口號(hào)，而是一個(gè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端形象，從渠道布局到營(yíng)銷(xiāo)推廣的由里到外的組合煥新。

 如果說(shuō)推出“LESS IS MORE”系列是利郎“新商務(wù)”的開(kāi)始，那么，與學(xué)院獎(jiǎng)?wù)归_(kāi)戰(zhàn)略合作，在全國(guó)高校范圍內(nèi)舉辦專(zhuān)場(chǎng)時(shí)尚創(chuàng)意之旅便為其“新商務(wù)”按下了加速鍵。

 繼2019年兩度攜手學(xué)院獎(jiǎng)，挖掘、吸納年輕人的創(chuàng)新思維后，利郎于2020年4月再度發(fā)起“春季賽學(xué)院獎(jiǎng)線(xiàn)上巡講”，歷時(shí)僅1個(gè)月，便開(kāi)展了30場(chǎng)命題巡講，對(duì)話(huà)100多所高校，相約100000余位學(xué)生，累計(jì)超過(guò)150000人次觀看，在高校中掀起一場(chǎng)“新商務(wù)”風(fēng)，為利郎注入新勢(shì)力。

 同年10月，“利郎×中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”2020秋季征集活動(dòng)也正式開(kāi)啟。利郎要求學(xué)子們秉承“文化、創(chuàng)意、藝術(shù)”的品牌理念，圍繞“新商務(wù)”的產(chǎn)品定位，以“向上的我們”為主題創(chuàng)意廣告作品，詮釋Z世代眼中利郎的新商務(wù)形象。

與此同時(shí)，利郎也開(kāi)啟“創(chuàng)意星球大講堂”，通過(guò)邀請(qǐng)廣告行業(yè)創(chuàng)意大師分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，及利郎品牌總監(jiān)王俊宏在線(xiàn)還原品牌基因、深度剖析品牌新面貌，助力學(xué)生的創(chuàng)意觸動(dòng)企業(yè)及消費(fèi)者。

一方面，利郎為參與學(xué)院獎(jiǎng)的學(xué)生們帶來(lái)了不一樣的創(chuàng)作要求及體驗(yàn)，另一方面也在與高校學(xué)子的互動(dòng)中，吸收到了來(lái)自新青年的真實(shí)聲音和想法，提升了利郎的校園傳播力和品牌美譽(yù)度。

（二）布局新零售，打造線(xiàn)上全網(wǎng)矩陣

有了更好的產(chǎn)品，那就要考慮渠道的問(wèn)題。

王俊宏從2018年開(kāi)始，大力推動(dòng)利郎的新零售布局。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，利郎全天電商成交流水達(dá)1.3億元，同比2018年暴增630%，產(chǎn)品售罄率達(dá)51.1%，刷新了該品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售紀(jì)錄。

王俊宏發(fā)現(xiàn)，新零售時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)品牌與客戶(hù)的交互了解，從而研發(fā)真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，將消費(fèi)者的角色從單純的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，這是利郎發(fā)力新零售業(yè)務(wù)的方向所在。

事實(shí)證明，王俊宏的想法是高瞻遠(yuǎn)矚的，利郎的新零售成績(jī)也證明了這一點(diǎn)。

2020年3月，面對(duì)疫情影響下的零售環(huán)境遇冷，利郎采取“全員銷(xiāo)售數(shù)字化+門(mén)店數(shù)字化+社區(qū)銷(xiāo)售”模式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，打破門(mén)店銷(xiāo)售桎梏，銷(xiāo)售持續(xù)升溫破冰。

2020年上半年，利郎品牌線(xiàn)上零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，實(shí)體店通過(guò)微信CRM向VIP客戶(hù)的銷(xiāo)售也顯著提升。

2020年8月，利郎品牌參與淘寶造物節(jié)及亮相BW天貓喵屋，提前為雙十一引流，截至2020年11月，已為利郎新增粉絲超70萬(wàn)人。

2020年9月，LILANZ主系列在微商城正式上線(xiàn)，全面開(kāi)啟全員全系統(tǒng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

2020年雙十一期間，利郎全網(wǎng)總成交額突破2億元，單店躍居男裝行業(yè)TOP10，同比增長(zhǎng)55%。

電商作為當(dāng)下品牌傳播的重要陣營(yíng)之一，是與年輕人對(duì)話(huà)的窗口，是探索新方式和新產(chǎn)品的平臺(tái)。未來(lái)還將繼續(xù)加碼電商布局，從產(chǎn)品優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、豐富內(nèi)容等方面增強(qiáng)線(xiàn)上渠道的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，提升品牌線(xiàn)上核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）更換品牌代言人，尋找數(shù)字化合作伙伴

由于王俊宏提出的“新商務(wù)”的產(chǎn)品定位，為了配合新的產(chǎn)品定位，公司也更新了代言人。

去年，利郎官宣品牌最新代言人韓寒和李誕，全新的品牌代言人及廣告宣傳引起了市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注，更獲廣告行業(yè)權(quán)威媒體廣告門(mén)APP評(píng)為“2020年度口碑案例TOP15”。

同時(shí)，王俊宏加大品牌投入，將時(shí)尚、藝術(shù)跨界聯(lián)名進(jìn)行到底，分別與中國(guó)日?qǐng)?bào)、熱門(mén)國(guó)漫《一人之下》、日本漫畫(huà)《哆啦A夢(mèng)》、美國(guó)涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特、新銳藝術(shù)家NICK等聯(lián)名，推出更有話(huà)題度和品牌度的產(chǎn)品，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

除此之外，王俊宏還意識(shí)到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要積極和其他公司合作。為此，王俊宏推動(dòng)了利郎與百度達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。

王俊宏（左）出席百度與利郎中國(guó)戰(zhàn)略合作簽約儀式

 在雙方達(dá)成合作后，利郎正式上線(xiàn)百度MAX品專(zhuān)，品牌信息流廣告，AR互動(dòng)等產(chǎn)品，依托百度AI全景品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣，將大流量曝光與精準(zhǔn)定位相結(jié)合，更好的助力利郎完成品牌年輕化轉(zhuǎn)變以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

目前，利郎正式上線(xiàn)百度MAX品專(zhuān)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)端“三屏獨(dú)占”的展現(xiàn)形式，一站式滿(mǎn)足利郎品牌曝光、品牌背書(shū)、品牌互動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等數(shù)字化需求。在品牌轉(zhuǎn)型認(rèn)知初期，依靠強(qiáng)大的流量與豐富的內(nèi)容樣式精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾，完成品牌曝光。

（四）結(jié)語(yǔ)

韓寒在《2021，有一說(shuō)一》有一段獨(dú)白：“我個(gè)人理解上的理想主義，其實(shí)就是你心存自己的志向，很多的挫折、磨礪，不會(huì)消磨你心中的追求?！?/p>

或許，這就是利郎選擇韓寒的原因，敢想敢為、有追求、有內(nèi)涵。而這也是利郎的品牌調(diào)性與韓寒的相似之處。

歷經(jīng)30多年的風(fēng)雨洗禮，利郎輝煌過(guò)，也落魄過(guò)，但卻從未退卻過(guò)。

當(dāng)前，利郎憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，積極投身于數(shù)字化的浪潮，同時(shí)以獨(dú)具個(gè)性、標(biāo)新立異的產(chǎn)品贏得了年輕消費(fèi)者的擁躉。

未來(lái)，利郎在“創(chuàng)二代”王俊宏的領(lǐng)導(dǎo)下，用數(shù)字化的工具開(kāi)辟更大的藍(lán)海？未來(lái)可期。

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