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智慧教育 正文
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在快手上做教育,有戲么?

本文作者: 李菁瑛 2020-07-03 16:52
導(dǎo)語:如今的快手,就像當(dāng)年的微商和現(xiàn)在的李佳琦、薇婭,當(dāng)風(fēng)口來臨時(shí),第一批入局的玩家,擁有更多的選擇權(quán),也面臨更大的未知性。

在快手上做教育,有戲么?

作者 | 李菁瑛

出品 | 雷鋒網(wǎng)產(chǎn)業(yè)組

太陽底下無新事。誰能想到,雙擊666的快手,竟然做起了教育。

這事要從“種草莓”說起。

兩年前,快手發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象,每天都有眾多老鐵們在快手上教授和傳播農(nóng)業(yè)種植知識,而且點(diǎn)擊量還不錯(cuò)。有個(gè)一直在快手教“草莓種植術(shù)”的人提出,快手能不能做一個(gè)付費(fèi)功能,可以讓大家在上面賣課。

這個(gè)建議引起了快手高級副總裁馬宏彬的注意,并讓快手萌生了做教育的想法。

除了農(nóng)業(yè)外,快手上泛教育內(nèi)容的范圍正在不斷擴(kuò)大,教手工的、教做飯的、教攝影的、教拉二胡的……打開快手,各種教學(xué)視頻品類愈發(fā)豐富,快手看到了教育領(lǐng)域龐大的發(fā)展空間。

“我們確實(shí)是走著走著,發(fā)現(xiàn)平臺上有蠻多的老師和學(xué)生在互動(dòng)。我們后知后覺了,教育生態(tài)是在快手平臺自發(fā)生產(chǎn)出來的?!瘪R宏彬這樣形容快手與教育的結(jié)緣。

三人行,必有我?guī)?。既然萬物可教,是否可以借此搭建一個(gè)教育生態(tài),扶持這些教育創(chuàng)作者留存在快手,同時(shí)為他們提供變現(xiàn)模式,讓快手成為一個(gè)既有內(nèi)容傳播又可以賺錢的平臺?并且,除了泛教育內(nèi)容外,是否也可以引進(jìn)專業(yè)的K12、成人教育、職業(yè)教育的個(gè)人老師和教培機(jī)構(gòu)入駐,讓快手的教育盤子變得足夠大?

這些思考很快便落地了。

2018年6月,快手上線快手課堂。教育內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上開設(shè)付費(fèi)課程,進(jìn)行專業(yè)教學(xué),并得到可持續(xù)的變現(xiàn)。

2019年5月,快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”,邀請優(yōu)質(zhì)的短視頻知識生產(chǎn)者進(jìn)駐,快手將對“教育生態(tài)合伙人”提供運(yùn)營輔導(dǎo)、流量資源和變現(xiàn)場景。

2019年10月,快手教育生態(tài)從C端知識創(chuàng)作者滲透到B端教育機(jī)構(gòu)。

是誰在快手上做教育?

2020年的疫情,給線下教培機(jī)構(gòu)按下暫停鍵,對許多中小型的教培機(jī)構(gòu)而言,選擇專業(yè)的線上直播教學(xué)軟件成本大,不確定性強(qiáng)。于是,老師們把目光轉(zhuǎn)向了簡單易上手的短視頻平臺。

云南曲靖啟航教育機(jī)構(gòu)的唐老師便是其中一員。唐老師告訴雷鋒網(wǎng),大學(xué)畢業(yè)后,她跟老公來到云南創(chuàng)業(yè),開起了培訓(xùn)機(jī)構(gòu),主要面向初中和高中的學(xué)生。從2014年至今,目前她的機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)匾研∮幸?guī)模。因?yàn)橐咔闆]法正常復(fù)課,以前從沒玩過快手的唐老師,抱著試一試的想法,3月份正式注冊了快手賬號,開始做初中數(shù)學(xué)的教學(xué)視頻和直播。運(yùn)營三個(gè)月后,唐老師有了6000多粉絲。

對于為何選擇快手,而不是抖音,唐老師說,其實(shí)之前她是想著兩個(gè)平臺都做,但經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn),一是當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生玩快手的比較多;二是她在刷短視頻的同時(shí),發(fā)現(xiàn)快手上有很多老師同行發(fā)布教學(xué)視頻,在抖音上就很少有教育的內(nèi)容?!拔矣X得在快手里邊做教育這塊還是應(yīng)該有發(fā)展?jié)摿Φ?,所以我就放棄了抖音”?/p>

現(xiàn)在,唐老師每天會(huì)在快手上發(fā)布初中數(shù)學(xué)相關(guān)的短視頻,每個(gè)視頻大約1分鐘左右,有時(shí)通過一道題來講解某個(gè)知識點(diǎn),有時(shí)也會(huì)把拗口的數(shù)學(xué)公式編成順口溜,套用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)歌曲的曲調(diào),方便學(xué)生記憶,她甚至自編自唱自演了數(shù)學(xué)版驚雷。

在快手上做教育,有戲么? 

除了每天發(fā)布短視頻保持垂直度,唐老師每周會(huì)選取固定的時(shí)間段做直播教學(xué),并且會(huì)提前詢問粉絲的需求來準(zhǔn)備相應(yīng)的直播內(nèi)容。

唐老師表示,短視頻作為現(xiàn)在的發(fā)展趨勢,給老師和學(xué)生提供了一個(gè)全新的學(xué)習(xí)平臺,大家足不出戶就可以完成教和學(xué)的過程。在快手做教育內(nèi)容創(chuàng)作者,她還在摸索中,比如如何調(diào)整視頻拍攝時(shí)的光線,如何選擇好的講解例題等,都是一門學(xué)問。

“我先探探路,如果我自己做得有一些經(jīng)驗(yàn),然后我再來給我們培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的這些老師,引導(dǎo)他們也來做”。

事實(shí)上,像唐老師這樣的個(gè)人教育內(nèi)容創(chuàng)作者,在快手上還有很多,并且有的在前幾年就已早早入局,抓住了第一波紅利。如ID為阿柴哥數(shù)學(xué)課堂的賬號,以幽默搞笑的教學(xué)風(fēng)格見長,是快手上較早入駐的網(wǎng)紅老師,現(xiàn)已擁有200W+粉絲。

在快手上做教育,有戲么?

除了C端的個(gè)人老師外,B端的教培機(jī)構(gòu)也在逐漸入場。

2019年GES未來教育大會(huì)上,快手高級副總裁馬宏彬宣布,將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動(dòng)。

“我們未來希望及時(shí)響應(yīng)運(yùn)營難題,提升團(tuán)隊(duì)快手運(yùn)營能力,不管是商業(yè)場景、數(shù)據(jù)分析還是品牌共創(chuàng)??焓纸逃鷳B(tài)希望可以跟大家一起往前走,成為中國教育最好的基建?!瘪R宏彬說道。

在平臺的大力扶持下,快手的教育供給日益多樣化,涉及K12、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等多個(gè)領(lǐng)域。以K12領(lǐng)域?yàn)槔?,學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、洋蔥數(shù)學(xué)、作業(yè)幫等公司紛紛入駐快手,并建立了一系列快手賬號矩陣。

在快手上做教育,有戲么? 

為什么是快手?

根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示,平臺教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億,作品日均播放總量超過22億,日均點(diǎn)贊量超過6000萬??焓稚系慕逃桃曨l作者超過99萬,同比增長超過100%;教育直播日均觀看時(shí)長約等于734年,日均觀看人數(shù)累計(jì)高達(dá)1億,日均直播評論超過2000萬。

2020年,在疫情的催化下,“短視頻+教育”成為了最炙手可熱的風(fēng)口。上快手做教育,成為業(yè)內(nèi)的熱潮。

有人說,教育行業(yè)進(jìn)入了中場戰(zhàn)事,而快手就是當(dāng)下最值得搶占的城池,再不“占坑”就晚了。


還有人說,如今的快手就是2014年變現(xiàn)前夜的微信。

那么,為什么是快手?

1.老鐵文化,下沉屬性

跟抖音全瀑布流的沉浸式UI設(shè)計(jì)相比,快手的雙列UI設(shè)計(jì)是減少其流量損耗的重要因素??此坪唵蔚腢I設(shè)計(jì),卻形成了兩種截然不同的文化。

抖音全瀑布流的沉浸式UI設(shè)計(jì),最先映入眼簾的是“推薦”,你不停上滑的都是根據(jù)算法推薦的視頻,而且往往流量高和傳播屬性強(qiáng)的視頻會(huì)更容易被分發(fā),因此平臺推薦的內(nèi)容有一定的局限性,算法的底層邏輯決定了你只能看到一部分較少的“可能感興趣”的內(nèi)容。

而快手的雙列UI設(shè)計(jì),用戶可以根據(jù)標(biāo)題和封面先進(jìn)行自主選擇想要點(diǎn)擊的視頻,這就會(huì)讓更多的視頻有了被看到的機(jī)會(huì)。

打開快手APP,最左邊是“關(guān)注”頁面,也就是說你優(yōu)先看到的是你已經(jīng)關(guān)注賬號的視頻,這無形當(dāng)中會(huì)在用戶和關(guān)注者之間形成了一種親密的聯(lián)系,這就是所謂的“老鐵”文化。

“老鐵”文化中,人的價(jià)值被突出了,“老鐵”代表信任,以這種天然的“信任感”建立的聯(lián)系,能夠使創(chuàng)作者和粉絲之間形成較強(qiáng)的用戶黏性。

在快手上做教育,有戲么? 

還有就是快手聲稱自己的算法是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制,只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),平臺的算法給到的流量分發(fā)和觸達(dá)機(jī)制是公平普惠的,這個(gè)算法究竟是不是去中心化,外界無從知曉。不過,人們往往會(huì)有一種感覺,在快手上可以看到很多普通人的生活,雖然看起來有點(diǎn)“土味”,但不可否認(rèn),在下沉市場,快手確確實(shí)實(shí)贏得了大量擁躉。據(jù)統(tǒng)計(jì),快手有65%的老師來自一二線城市,74%的學(xué)生來自三線以下教育資源缺乏的地區(qū)。

教育資源稀缺的下沉市場,一方面讓個(gè)人老師有了“用武之地”,另一方面,下沉市場也是教育機(jī)構(gòu)品牌觸達(dá)的盲區(qū),快手的“土味”恰恰迎合了教育機(jī)構(gòu)的“下沉”需要。

同時(shí),一直以來,巨額的廣告投放和居高不下的獲客成本,是懸在教育行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。繼微信之后,崛起的短視頻平臺對教育機(jī)構(gòu)來說,無疑是一個(gè)全新的流量洼地。

快手特有的“老鐵”文化和“下沉”屬性,讓人人都可以成為創(chuàng)作者,方便創(chuàng)作者建立自己的私域流量。相對于公域流量,私域流量的獲客成本沒有那么貴,用戶信任度高,更容易獲得高轉(zhuǎn)化,自然備受教育機(jī)構(gòu)青睞。

2. 可觀的變現(xiàn)能力

擁有3億DAU的快手,再加上平臺的流量扶持,在快手上做教育,也將帶來可觀的收入。

在快手,對于個(gè)人創(chuàng)作者而言,已經(jīng)形成了完善的變現(xiàn)模式。除了傳統(tǒng)的直播打賞外,還支持小黃車(快手小店)、付費(fèi)課程、帶貨分成等多元化盈利渠道。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù),有約1萬名老師在快手課堂上開課,快手課堂平均每月付費(fèi)用戶環(huán)比增速超過95%,累計(jì)付費(fèi)用戶已超160萬。

以教育大號阿柴哥為例,點(diǎn)開其個(gè)人主頁,可以看到其快手小店里有一些講義資料售賣,其課程專區(qū)里有一些付費(fèi)課程,點(diǎn)開后有該課程的內(nèi)容介紹和用戶評價(jià),在快手APP里即可完成下單、支付的全流程閉環(huán)。

在快手上做教育,有戲么? 

據(jù)36氪報(bào)道,阿柴哥2 門 9 元的課程 9 個(gè)月的收入是 117 萬。在平臺之外,快手大號通常還會(huì)有快接單等的額外收入。目前快手上頭部的老師一年的收入在 200 - 300 萬之間。

雷鋒網(wǎng)還發(fā)現(xiàn),有些老師在個(gè)人主頁上開設(shè)了自己的學(xué)習(xí)社群,而且無需導(dǎo)到其他社交平臺,直接在快手里就可以做社群運(yùn)營。也就是說,教育創(chuàng)作者們,在快手上即可完成獲客、運(yùn)營和交付的完整生態(tài)。

在快手上做教育,有戲么? 

而且,除了個(gè)人老師和教育機(jī)構(gòu),快手上正在涌入一種新型業(yè)態(tài)——教育MCN機(jī)構(gòu),幫助個(gè)人創(chuàng)作者進(jìn)行運(yùn)營、獲客和IP化,如101名師工廠、兩顆茶樹、每刻美課等。如今,快手也正在大力招募教育生態(tài)服務(wù)商,賦能機(jī)構(gòu)搭建教育、知識相關(guān)商業(yè)場景。

目前來看,快手的打法是要做教育的“基礎(chǔ)設(shè)施”,為內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)搭建平臺,在這個(gè)平臺上,你可以完成短視頻獲客、直播固粉、社群運(yùn)營、知識付費(fèi)、商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

既能吸粉,又能賺錢,何樂而不為呢?

在快手上做教育,有戲么?

看起來,做教育,快手是鉚足了勁。不過,在快手上做教育,有戲么?

雷鋒網(wǎng)發(fā)現(xiàn),在快手上的網(wǎng)紅老師,目標(biāo)對象以小學(xué)為主,其次是初中,高中的老師就比較少了。唐老師也在采訪中坦言,很多高中老師在快手上都在改教初中和小學(xué)。一方面,快手的受眾群體文化水平參差不齊,如果講太深?yuàn)W的知識點(diǎn),有的學(xué)生和家長聽不懂,這對于粉絲增長無疑是不利的;另一方面,高中的學(xué)生本身課業(yè)負(fù)擔(dān)重,沒有太多時(shí)間去刷手機(jī),而且高中的知識比較難,一道數(shù)學(xué)題可能得講一個(gè)小時(shí),就不太適合放在快手上去做。

由此可見,在快手上做教育,有戲,但是有一定的天花板。不僅僅是快手,所有的短視頻平臺都是如此,本身的屬性決定了它更適用于比較淺顯的碎片化知識的學(xué)習(xí),而且這種碎片化的知識傳授要求內(nèi)容上更“輕”和更具娛樂屬性。

唐老師告訴雷鋒網(wǎng),短視頻平臺跟線下教學(xué)不同,第一印象很重要,學(xué)生如果第一眼不喜歡你,立馬就劃走了,所以要想吸引觀眾,老師上課的方式要么特別輕松幽默,能給學(xué)生帶來歡樂,要么親和力強(qiáng),教學(xué)方式更加活潑。

“數(shù)學(xué)學(xué)科本來受眾就少,如果能嘗試把數(shù)學(xué)跟生活結(jié)合起來,讓學(xué)生覺得學(xué)數(shù)學(xué)并不是那么枯燥,你要讓他既有消遣娛樂,又能學(xué)到東西,你肯定就成功了”。

那對于教育機(jī)構(gòu)來說,入駐快手,能得到什么?又面臨什么難題?

據(jù)雷鋒網(wǎng)觀察,目前入駐快手的教育機(jī)構(gòu),大多都把快手當(dāng)做引流的平臺,通過植入式廣告和情景短劇等形式,打造其品牌形象,或者通過低價(jià)課來吸引用戶購買其產(chǎn)品,到了真正的交付環(huán)節(jié),還是會(huì)回到自己的APP內(nèi)。這其實(shí)也是一個(gè)悖論,快手本身不做內(nèi)容,吸引機(jī)構(gòu)入駐,是想要增加用戶在平臺上的留存率;而機(jī)構(gòu)通過平臺引流后,必然是想讓用戶回到自己的私域流量池中去交付。如何把握好這個(gè)“去與留”的平衡,是快手需要思考的問題。

一位教育從業(yè)者告訴雷鋒網(wǎng),對于走名師路線的教育機(jī)構(gòu)來說,快手、抖音這些非常突出個(gè)人屬性與風(fēng)格的應(yīng)用能夠很好地發(fā)揮其長處。對于機(jī)構(gòu)而言,可以在這些平臺上宣傳自家明星教師,并進(jìn)行引流。但教育的交付周期,可以說是所有產(chǎn)品品類里面最長的、對用戶要求最高的。它的價(jià)值與效果不會(huì)像李佳琦的口紅那樣立等可見。

一個(gè)教育產(chǎn)品真正產(chǎn)生價(jià)值的完整周期需要經(jīng)過:用戶產(chǎn)生需求——接觸產(chǎn)品信息——付費(fèi)——通過聽課實(shí)現(xiàn)從不知道到知道的跨越——堅(jiān)持完成練習(xí)——最終實(shí)現(xiàn)從知道到做到的跨越。在這個(gè)過程中,每一步都會(huì)篩選掉一大批用戶,一方面受到課程提供者的運(yùn)營手法與教學(xué)監(jiān)督機(jī)制的影響,另一方面還依賴于學(xué)習(xí)者自身的自律水平。雖然對于機(jī)構(gòu)來說,完成前三步就代表已經(jīng)在快手上獲客成功了,但最重要的后三步如何保障,因人而異。

此前,雷鋒網(wǎng)在《抖音快手B站出手線上教育 想動(dòng)誰的奶酪?》一文中曾指出,流量平臺想從教育機(jī)構(gòu)中“虎口奪食”,也沒有那么容易。一方面,視頻平臺本身缺乏完善的教研體系,在作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)效果評測、社群營銷、教務(wù)督學(xué)等環(huán)節(jié)難以和垂直教育機(jī)構(gòu)相抗衡,如何深化教育服務(wù)是個(gè)難題。另一方面,這種黏附在社交應(yīng)用上的學(xué)習(xí)關(guān)系是否能保證學(xué)習(xí)效率,也是視頻平臺需要正視的一個(gè)問題。

“短視頻+教育”作為一種新教育模式,是成是敗,怎么走?是新藍(lán)海還是“早產(chǎn)兒”?無論是短視頻平臺,還是教育從業(yè)者,都在摸索中。

如今的快手,就像當(dāng)年的微商和現(xiàn)在的李佳琦、薇婭,當(dāng)風(fēng)口來臨時(shí),第一批入局的玩家,擁有更多的選擇權(quán),也面臨更大的未知性。

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