2025年，國(guó)補(bǔ)持續(xù)加碼。這場(chǎng)狂歡中，拼多多成了輿論里，“受傷”最嚴(yán)重的那個(gè)。

知情人士透露稱，去年雙十一的國(guó)補(bǔ)期間，有家電品牌在拼多多日銷下滑超過90%；去年Q4，拼多多家電營(yíng)收增長(zhǎng)僅3%。此外，拼多多的百億補(bǔ)貼價(jià)格優(yōu)勢(shì)也受到?jīng)_擊。例如，蘋果在天貓和京東官方旗艦店，通過國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)補(bǔ)貼疊加后，價(jià)格甚至低于拼多多百億補(bǔ)貼。

這引起了很多業(yè)者的關(guān)注。那么，國(guó)補(bǔ)政策究竟將如何重塑行業(yè)格局？拼多多又將采取哪些策略來應(yīng)對(duì)呢？

1.模式?jīng)Q定結(jié)果 國(guó)補(bǔ)給拼多多帶來短期震蕩

拼多多的商業(yè)模式，決定了很難吃到國(guó)補(bǔ)的第一波紅利。

談及國(guó)補(bǔ)，有業(yè)者總結(jié)，地方政府希望通過拉動(dòng)地方消費(fèi)，提高本地的社會(huì)消費(fèi)品零售總額（以下簡(jiǎn)稱社零）。計(jì)入社零有兩種方式，一種是通過品牌企業(yè)，另一種通過自營(yíng)平臺(tái)。這對(duì)京東、天貓這樣以品牌商家為主，且有自營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)來說，是極大的利好。其中，京東受益尤為明顯。

長(zhǎng)期以來，京東是較重的自營(yíng)模式，自己把控品牌、型號(hào)、品控、價(jià)格，定價(jià)、促銷等。雖然重，自主權(quán)卻高，面臨國(guó)補(bǔ)，可調(diào)配的資源就更多。

模式?jīng)Q定結(jié)果。京東在國(guó)內(nèi)各地的分公司，已經(jīng)處于成熟運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。自營(yíng)的商業(yè)模式，讓京東各地的分公司能和當(dāng)?shù)卣勓a(bǔ)貼。而第一輪國(guó)補(bǔ)以電器為主，又是京東的基本盤。因此京東對(duì)國(guó)補(bǔ)的響應(yīng)速度是非?？斓摹Ｔ趪?guó)補(bǔ)的加持下，京東非核心品類家居、家具等，也開始吸引了大量頭部品牌入駐。這些都是拼多多的腹地。

有業(yè)者認(rèn)為，除了獲利，京東還能贏得用戶心智。也就是，如今消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)到京東搜一搜，哪些產(chǎn)品能參與國(guó)補(bǔ)。這對(duì)京東來說非常重要。

與之相反便是拼多多。

以家電補(bǔ)貼為例，可以明顯觀察到，從受益角度，頭部品牌遠(yuǎn)高于二線品牌，高價(jià)高端產(chǎn)品優(yōu)于中低端產(chǎn)品，大渠道大商家勝過小渠道商。

在這種背景下，拼多多明顯是吃虧的。

第一方面，拼多多上缺乏中高端品牌的貨源。例如，拼多多上沒有卡薩帝官方旗艦店。盡管部分品牌商在拼多多上架了新款產(chǎn)品，大部分仍以中低端為主。而高端品牌和產(chǎn)品，恰恰是貢獻(xiàn)國(guó)補(bǔ)的主力。

第二方面，國(guó)補(bǔ)政策由各地方自行制定，各地的協(xié)辦組織，可能優(yōu)先選擇與品牌對(duì)接。這又是拼多多一大劣勢(shì)。拼多多品牌化發(fā)展較晚，缺少自營(yíng)業(yè)務(wù)，難以第一時(shí)間與當(dāng)?shù)卣苯訉?duì)接。

第三方面，拼多多平臺(tái)的代理商居多，品牌資源不如京東等自營(yíng)平臺(tái)豐富，且經(jīng)銷商的調(diào)動(dòng)效率往往大打折扣。有業(yè)者表示，經(jīng)銷商的貨存在合規(guī)問題，很難拿到獲取國(guó)補(bǔ)的資格。需要等拼多多將流程完全跑通后，才能放心和平臺(tái)一起通過國(guó)補(bǔ)，吸引消費(fèi)者。

綜上，這些客觀因素，阻礙了國(guó)補(bǔ)期間拼多多的響應(yīng)速度。因此諸多業(yè)者認(rèn)為，面對(duì)國(guó)補(bǔ)帶來的行業(yè)變化，拼多多需要采取對(duì)應(yīng)措施。

2.具有前瞻性 拼多多未盲目追求第一輪國(guó)補(bǔ)

部分業(yè)者認(rèn)為，拼多多會(huì)跟著國(guó)補(bǔ)壓低利潤(rùn)，實(shí)則不然。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，從拼多多面對(duì)國(guó)補(bǔ)的舉措可以看出，其高層具有長(zhǎng)期思維，堅(jiān)決采取戰(zhàn)略性舉措，不盲目追求國(guó)補(bǔ)?！岸唐趦?nèi)，投資人可能要有利潤(rùn)率承壓的準(zhǔn)備。但長(zhǎng)期來看，這是正確的決策。”

拼多多對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)收非常重視。

拼多多的GMV計(jì)算體系經(jīng)歷了多次優(yōu)化。此前，拼多多將GMV，分為growth GMV（增長(zhǎng)型GMV）和net GMV（凈GMV）。如今又優(yōu)化為綜合GMV，去掉話費(fèi)、黃金、官方補(bǔ)貼、國(guó)補(bǔ)等特殊商品的GMV。這種計(jì)算方式能真實(shí)反映出平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況，也可以為管理層提供清晰的決策依據(jù)。

舉個(gè)例子，在內(nèi)部的小組賽馬機(jī)制中，假設(shè)A組的GMV為110萬，B組為100萬。然而，A組有30萬來自特殊商品，B組只有10萬。根據(jù)綜合GMV來評(píng)判，調(diào)整后的業(yè)績(jī)?yōu)?，A組的實(shí)際GMV為80萬，B組為90萬，最終結(jié)果是B組表現(xiàn)更好。

通過這種方式，能讓公司準(zhǔn)確評(píng)估各收入單元的實(shí)際貢獻(xiàn)，避免特殊GMV掩蓋真實(shí)的運(yùn)營(yíng)效率。這不僅確保資源分配得更加合理，還能提升戰(zhàn)略決策的科學(xué)性。

如此一來，國(guó)補(bǔ)商品的流量權(quán)重將大幅降低，避免了運(yùn)營(yíng)人員為了盲目追求GMV而將流量向國(guó)補(bǔ)商品傾斜，導(dǎo)致平臺(tái)需要付出大量補(bǔ)貼成本。

因此，盡管拼多多會(huì)保持低價(jià)優(yōu)先的策略，始終維持利潤(rùn)的可控性，不會(huì)貿(mào)然跟風(fēng)大力補(bǔ)貼。

而國(guó)補(bǔ)以補(bǔ)貼家電為開端，這并非拼多多的核心優(yōu)勢(shì)類目。相關(guān)業(yè)者測(cè)算過，家電在拼多多的份額有10%，大家電更低。因此，第一階段的國(guó)補(bǔ)對(duì)拼多多影響不大。

不過，2025年國(guó)補(bǔ)擴(kuò)大到數(shù)碼手機(jī)、iPad等。這是拼多多百億補(bǔ)貼夢(mèng)開始的地方，需要高度重視。對(duì)此一種猜測(cè)認(rèn)為，拼多多會(huì)加大力度進(jìn)行補(bǔ)貼，用來應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)。同時(shí)，拼多多與京東的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち摇?/p>

有業(yè)者預(yù)估，2024年Q4到2025年Q3末尾一整年區(qū)間，拼多多可能需要投資過百億，以對(duì)應(yīng)國(guó)補(bǔ)帶來的變化。這將是一筆不小的支出。有關(guān)國(guó)補(bǔ)對(duì)拼多多的后續(xù)影響，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))持續(xù)關(guān)注。請(qǐng)聯(lián)系作者代潤(rùn)澤（微信dairunze0429）。

3.國(guó)補(bǔ)之后 行業(yè)流量或趨向于頭部集中

盡管很難趕上第一波國(guó)補(bǔ)帶來的紅利，拼多多采取了積極的應(yīng)對(duì)策略。

具體而言，拼多多通過與當(dāng)?shù)卣归_合作，利用平臺(tái)進(jìn)行商品采購(gòu)，也與當(dāng)?shù)仄放平⒑献麝P(guān)系。由于各地政策存在差異且可能隨時(shí)調(diào)整，拼多多專門組建了團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)密切關(guān)注政策變動(dòng)，以便于隨時(shí)跟進(jìn)調(diào)整策略。一種猜測(cè)是，到了今年第二季度，拼多多或?qū)⑴芡ㄕc經(jīng)銷商之間的聯(lián)動(dòng)。

不過，除了影響各大電商平臺(tái)，國(guó)補(bǔ)給行業(yè)帶來的更大挑戰(zhàn)在于，加劇渠道和品牌的頭部集中。

以國(guó)補(bǔ)增長(zhǎng)最大的電視來說，是絕對(duì)的大標(biāo)品，價(jià)格與型號(hào)、性能直接掛鉤，很難靠營(yíng)銷摻水。例如，某款原價(jià)1萬元的電視機(jī)，國(guó)補(bǔ)后降價(jià)為8000元。然而，這部分高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，并不會(huì)轉(zhuǎn)向另一款標(biāo)價(jià)8000元、國(guó)補(bǔ)后6400元的產(chǎn)品。

因此行業(yè)一種觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)補(bǔ)持續(xù)三年后，可能逐步淘汰掉部分，產(chǎn)品和履約跟不上發(fā)展的中小品牌和渠道。

對(duì)于中小品牌來說，能否有資格參加國(guó)補(bǔ)是一個(gè)問題。更大的挑戰(zhàn)是資金周轉(zhuǎn)的壓力。一旦通過國(guó)補(bǔ)提升銷量，賬期可能會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。因此一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中小品牌也可以自己投入資金用以補(bǔ)貼消費(fèi)者，并非參與國(guó)補(bǔ)。

關(guān)于國(guó)補(bǔ)結(jié)束后的影響，有業(yè)者表示，對(duì)京東等自營(yíng)電商平臺(tái)而言，2024年國(guó)補(bǔ)政策確實(shí)推動(dòng)了成交量的增長(zhǎng)。然而，后續(xù)能否承接住紅利，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，?guó)補(bǔ)結(jié)束后，消費(fèi)者可能會(huì)因產(chǎn)品價(jià)格回彈產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。

未來，國(guó)補(bǔ)政策可能會(huì)調(diào)整方向，針對(duì)線上平臺(tái)和經(jīng)銷商，同時(shí)擴(kuò)大補(bǔ)貼品類并惠及中小品牌。這種調(diào)整策略，將逐步拉平各大電商平臺(tái)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)水平。在此背景下，京東是否還能保持一騎絕塵，值得深入討論。有猜測(cè)認(rèn)為，在接下來的國(guó)補(bǔ)中，京東可能最多囊括40-50%份額。

國(guó)補(bǔ)結(jié)束后，拼多多的成本優(yōu)勢(shì)能否充分爆發(fā)，行業(yè)也在拭目以待。

寫在最后

國(guó)補(bǔ)之下，萬物平等。

其實(shí)上輪國(guó)補(bǔ)，“受傷”的并非拼多多一家。包括抖音電商、淘寶、快手等，都非自營(yíng)平臺(tái)。核心在于，如果單獨(dú)開放渠道做國(guó)補(bǔ)，從系統(tǒng)到開發(fā)，短期內(nèi)搭建完全不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)拼多多等電商平臺(tái)來說，除了國(guó)補(bǔ)，國(guó)內(nèi)電商稅也是不小的挑戰(zhàn)。電商稅的到來意味著合規(guī)，成本提高最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的售價(jià)。然而對(duì)低價(jià)電商來說，因合規(guī)帶來的售價(jià)提高，是否造成訂單量轉(zhuǎn)移，是值得探討的。

電商稅也讓合規(guī)商家提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一定程度避免惡性競(jìng)爭(zhēng)后，行業(yè)走向長(zhǎng)期主義。一種分析認(rèn)為，將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后來看，電商稅對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，是利好的。

不過，伴隨著全球政策的變化，海外關(guān)稅是拼多多旗下Temu必須面臨的挑戰(zhàn)。有關(guān)增稅對(duì)低價(jià)電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注，請(qǐng)聯(lián)系作者代潤(rùn)澤（微信dairunze0429）。

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